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Is cents-off couponing pot luck? Hrennikoff, George A. 1976

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I S CENTS-OFF COUPONING POT LUCK? by GEORGE A. HRENNIKOFF B.Com. , U n i v e r s i t y o f B r i t i s h C o l u m b i a , 1965 A THESIS SUBMITTED I N PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION i n THE FACULTY OF GRADUATE STUDIES F a c u l t y o f Commerce a n d B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n We a c c e p t t h i s t h e s i s a s c o n f o r m i n g t o t h e r e q u i r e d s t a n d a r d THE UNIVERSITY OF B R I T I S H COLUMBIA A u g u s t , 1976 (o) George A. H r e n n i k o f f , 1976 In presenting th i s thes is in pa r t i a l fu l f i lment of the requirements for an advanced degree at the Univers i ty of B r i t i s h Columbia, I agree that the L ibrary shal l make it f ree l y ava i l ab le for reference and study. I fur ther agree that permission for extensive copying of th is thes is for scho lar ly purposes may be granted by the Head of my Department or by his representat ives. It is understood that copying or pub l i ca t ion of th is thesis fo r f inanc ia l gain shal1 not be allowed without my written permission. Department of Commerce a n d B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n The Univers i ty of B r i t i s h Columbia 2075 Wesbrook Place Vancouver, Canada V6T 1W5 ABSTRACT C e n t s - o f f c o u p o n s a s a m e r c h a n d i s i n g t o o l h a v e r e c e i v e d l i t t l e e x a m i n a t i o n b y m a r k e t e r s a n d s c h o l a r s , y e t t h e g r o w t h o f c o u p o n i n g h a s b e e n s t e a d i l y i n c r e a s i n g , u n t i l t o d a y o v e r $500,000,000 w o r t h o f c o u p o n s a r e b e i n g d i s t r i b u t e d t o c o n s u m e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s e a c h y e a r ( P r o g r e s s i v e G r o c e r s , 1 9 7 5 ) . V e r y l i t t l e i s known by m a r k e t e r s o f t h e p o s s i b l e v a r i a b l e s a f f e c t i n g t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c o u p o n p r o m o t i o n . No m o d e l e x i s t s f r o m w h i c h a m a r k e t e r i s a b l e t o p r e d i c t t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n ; n o r i s t h e r e a c l e a r u n d e r s t a n d i n g o f t h e c o s t s a nd r e v e n u e s g e n e r a t e d b y s u c h a p r o m o t i o n . L i t t l e a t t e n t i o n h a s b e e n g i v e n t o t h e b e h a v i o r a l p a t t e r n s o f c o n s u m e r ' s r e c e i v i n g , s a v i n g and r e d e e m i n g a c e n t s -o f f c o u p o n . T h i s p a p e r a t t e m p t s t o i n v e s t i g a t e some o f t h e s e q u e s t i o n s a nd p r o v i d e t h e f r a m e w o r k f r o m w h i c h f u r t h e r s t u d y may be a t t e m p t e d . I t a l s o i n t r o d u c e s a new a p p r o a c h t h a t m a r k e t e r s may u s e i n p l a n n i n g f u t u r e c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n s . T h r e e m o d e l s h a v e b e e n d e s i g n e d t o u n d e r s t a n d t h i s o f t e n a b u s e d and m i s u s e d s u b j e c t . F i r s t , a c o n c e p t u a l m o d e l d e s c r i b e s a s e r i e s o f c o n s u m e r b u y i n g d e c i s i o n s f r o m t h e t i m e a c e n t s - o f f c o u p o n i s r e c e i v e d b y a c o n s u m e r , u n t i l i t i s t h r o w n o u t o r r e d e e m e d . Coupon a w a r e n e s s , c o u p o n s a v i n g a n d c o u p o n u s e a g e a r e t h e m a i n c o m p o n e n t s o f t h e m o d e l and f r o m w h i c h a number o f v a r i a b l e s h a v e b e e n i d e n t i f i e d t h a t p o t e n t i a l l y i n f l u e n c e t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e . S e c o n d , a q u a n t i t a t i v e m o d e l p r o v i d e s a m a n a g e r i a l e v a l u -a t i o n o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n b y s t u d y i n g i t s c o s t s and b e n e f i t s ( r e v e n u e s ) . The c o s t s h a v e b e e n i d e n t i f i e d a s t h e c o s t o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n , t h e v a l u e o f t h e c o u p o n , r e t a i l e r a n d c l e a r i n g h o u s e h a n d l i n g f e e s , a n d t h e c o s t o f m i s r e d e e m e d c o u p o n s . The r e v e n u e s o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n a c c r u e f r o m t h r e e c l a s s e s o f b u y e r s ; t h e i n c r e m e n t a l b u y e r , d e f i n e d a s one who w o u l d n o t h a v e b o u g h t t h e b r a n d w i t h o u t t h e c e n t s - o f f c o u p o n ; t h e i n c r e m e n t a l r e p e a t b u y e r , one who p u r c h a s e s t h e b r a n d a g a i n and t h e n o n - i n c r e m e n t a l b u y e r , one who w o u l d h a v e b o u g h t t h e p r o d u c t e v e n w i t h o u t t h e c o u p o n . F r o m t h i s a n a l y s i s a b r e a k - e v e n m o d e l i s c o n s t r u c t e d b y w h i c h a m a r k e t e r c a n m e a s u r e t h e e f f e c t i v e n e s s o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n . The f u n d a m e n t a l a i m o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n s h o u l d be t h a t t h e p r o m o t i o n s h o u l d be a b l e t o c o v e r a l l c o s t s f r o m p u r c h a s e s by t h e i n c r e m e n t a l b u y e r g r o u p , o t h e r w i s e m a r k e t e r s may be w a s t i n g s u b s t a n t i a l d o l l a r s o n c o n s u m e r s a l r e a d y l o y a l t o t h e c o u p o n e d b r a n d . T h i r d , a m a n a g e r i a l m o d e l f o r p r e d i c t i n g c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e s i s p r e s e n t e d . A number o f p r o b a b l e v a r i a b l e s , a f f e c t i n g c o u p o n r e d e m p t i o n w e r e t e s t e d u s i n g m u l t i p l e r e g r e s s i o n . T h i s m o d e l i s t h e f i r s t o f i t s k i n d t o s t u d y s i m u l t a n e o u s l y t h e e f f e c t s o f t h e s e v a r i a b l e s a n d t h e i r i n t e r a c t i o n s w i t h one a n o t h e r . Many q u e s t i o n s s t i l l r e q u i r i n g f u r t h e r s t u d y a n d c l a r i -f i c a t i o n e v o l v e f r o m t h i s e x a m i n a t i o n o f c e n t s - o f f c o u p o n s . The f i r s t m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l s u p p o r t e d t h e h y p o t h e s i s t h a t t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n i s a f u n c t i o n o f t h e v a l u e o f t h e c o u p o n a n d t h e m e t h o d by w h i c h i v t h e c o u p o n i s d i s t r i b u t e d . An a d d i t i o n a l v a r i a b l e , p r o d u c t t y p e , was s t u d i e d a l o n g w i t h c o u p o n v a l u e a nd m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n i n a s e c o n d m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l . The f i n d i n g s i n b o t h s t u d i e s w e r e s i m i l a r . Coupon v a l u e , s u r p r i s i n g l y , d i d n o t h a v e a s g r e a t a n i m p a c t o n c o u p o n r e -d e m p t i o n a s m a r k e t i n g m a n a g e r s m i g h t s u s p e c t . F a r more i m p o r t a n t w e r e t h e m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n a n d p r o d u c t t y p e . P a c k a g e c o u p o n s , f o l l o w e d b y d i r e c t m a i l a n d m a g a z i n e c o u p o n s h a v e t h e g r e a t e s t a f f e c t o n t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e . F o o d p r o d u c t s p u r c h a s e d f r e q u e n t l y a r e an i m p o r t a n t f a c t o r i n r e d e m p t i o n , h o w e v e r , h o u s e h o l d p r o d u c t s , f o o d p r o d u c t s i n f r e q u e n t l y p u r c h a s e d and d r u g / t o i l e t r i e s w e r e n o t s t a t i s t i -c a l l y s i g n i f i c a n t i n t h i s a n a l y s i s . The i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n t h e s e m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l s a c c o u n t e d f o r a p p r o x i m a t e l y 30 p e r c e n t o f t h e v a r i a t i o n i n r e d e m p t i o n r a t e s . C l e a r l y a number o f o t h e r v a r i a b l e s r e m a i n t o be s t u d i e d . V TABLE OF CONTENTS Page ABSTRACT i i TABLE OF CONTENTS V L I S T OF TABLES v i i i L I S T OF FIGURES AND ILLUSTRATIONS i x ACKNOWLEDGEMENTS X I THE SCOPE AND EVIDENCE OF COUPONING 1 I I PROBLEM D E F I N I T I O N 3 1. D e f i n i t i o n o f a c e n t s - o f f c o u p o n 3 2. Who i s s u e s c e n t s - o f f c o u p o n s 3 3. M e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n 4 4. P r o a n d C o n : N e w s p a p e r , M a g a z i n e , D i r e c t M a i l , 5 P a c k a g e C o u pons 5. P r o b l e m s a s s o c i a t e d w i t h c o u p o n i n g . . . . A 7 Management p e r s p e c t i v e 6. The p u r p o s e o f t h e r e s e a r c h p a p e r 8 I I I A CONCEPTUAL FRAMEWORK 9 1. A C o n c e p t u a l Coupon M o d e l 9 Coupon a w a r e n e s s - S t a g e 1 11 Coupon s a v i n g - S t a g e 2 12 Coupon t a k e n t o t h e s t o r e - S t a g e 3 15 P r o d u c t t y p e p u r c h a s e d - S t a g e 4 16 C ouponed p r o d u c t s e l e c t e d - S t a g e 5 17 Coupon r e d e m p t i o n - S t a g e 6 19 Summary o f t h e c o n c e p t u a l c o u p o n m o d e l 19 2. The c o n c e p t u a l c o u p o n m o d e l - c o n t r o l l a b l e 20 v a r i a b l e s 3. E v i d e n c e o f c o n t r o l l a b l e f a c t o r s a f f e c t i n g 22 c o u p o n r e d e m p t i o n ( i ) C oupon v a l u e 22 ( i i ) C oupon d i s t r i b u t i o n m e t hod 2 3 ( i i i ) B r a n d l o y a l t y 2 5 ( i v ) P r o d u c t c a t e g o r y 26 (v) P l a c e o f b u y i n g 27 v i P age ( v i ) R a t e o f d i s c o u n t ( p e r c e n t o f 27 s e l l i n g p r i c e ) ( v i i ) S t o c k - o u t s 28 ( v i i i ) The e x t e n t o f a b r a n d ' s m a r k e t i n g 28 a c t i v i t y ( i x ) The v a l u e o f t h e c o u p o n e d p r o d u c t 29 (x) M i s r e d e m p t i o n s 29 ( x i ) Summary o f e v i d e n c e 30 IV A MANAGERIAL EVALUATION OF CENTS-OFF COUPON 32 PROMOTIONS 1. T y p e s o f c o u p o n i n g c o s t s 32 2. T y p e s o f r e v e n u e s 34 i ) I n c r e m e n t a l b u y e r s o f t h e c o u p o n e d b r a n d 34 i i ) R e p e a t p u r c h a s e s by i n c r e m e n t a l b u y e r s 34 3. The FAVCOC-R m o d e l 35 i ) FAVCOC-R M o d e l - S t a g e 1 36 i i ) FAVCOC-R M o d e l - S t a g e 2 37 i i i ) FAVCOC-R M o d e l - S t a g e 3 38 i v ) C a s e e x a m p l e o f t h e FAVCOC-R m o d e l 39 v) B r e a k - e v e n a n a l y s i s - a m o d e l a p p l i c a t i o n 4 3 v i ) Summary o f FAVCOC-R m o d e l 4 6 4. G e n e r a l Summary 47 V AN EMPIRICAL INVESTIGATION OF COUPON REDEMPTION 50 RATES A M a n a g e r i a l M o d e l f o r E s t i m a t i n g t h e Coupon 50 R e d e m p t i o n R a t e i ) E v i d e n c e o f r e s e a r c h d a t e f o r p r e d i c t i n g 50 c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e s i i ) P r o b l e m s w i t h e x i s t i n g r e s e a r c h 51 i i i ) D a t a b a s e 51 i v ) D i s c u s s i o n o f h y p o t h e s e s 52 a) c o u p o n v a l u e 52 b) m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n 53 c) p r o d u c t t y p e 54 v ) Summary o f h y p o t h e s e s 55 v i i P a ge v i ) A n a l y s i s 55 a) F i n d i n g s : f u l l d a t a s e t 56 b) D i s c u s s i o n o f h y p o t h e s i s I 62 c) D i s c u s s i o n o f h y p o t h e s i s I I 63 d) D i s c u s s i o n o f h y p o t h e s i s I I I 63 v i i ) G e n e r a l i z a t i o n s f r o m t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n 65 a n a l y s i s V I SELECTING A METHOD OF COUPON DISTRIBUTION 69 1. C o s t p e r r e d e m p t i o n 69 2. N e t c o n t r i b u t i o n p e r r e d e m p t i o n 72 3. C a l c u l a t i n g b r e a k - e v e n r e d e m p t i o n s 76 4. Summary 84 V I I SUMMARY AND IMPLICATIONS 85 1. I m p l i c a t i o n s f o r more r e s e a r c h 8 9 2. I m p l i c a t i o n s f o r m a r k e t i n g management 90 i ) When t o c o u p o n 90 i i ) C o u p o n i n g may be c o s t l y 91 i i i ) C oupon V a l u e w i l l n o t E f f e c t 93 R e d e m p t i o n t o any g r e a t d e g r e e i v ) W h i c h method o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n 93 p r o v i d e s t h e b e s t r e s u l t s ? v) A c o u p o n p r o m o t i o n s h o u l d p a y i t s 95 own way v i ) F o o d , h o u s e h o l d , d r u g , t o i l e t r y 95 p r o d u c t s : w h i c h r e d e e m s b e s t 3. The F u t u r e o f C o u p o n i n g 95 BIBLIOGRAPHY 97 v i i i L I S T OF TABLES T a b l e Page 1 C o m p a r i s o n o f C a n a d i a n a n d A m e r i c a n Coupon 24 R e d e m p t i o n R a t e s f o r S e l e c t e d D i s t r i b u t i o n M e t h o d s 2 M a t r i x o f T h r e e S t a t e . N o m i n a l V a r i a b l e 57 R e p r e s e n t i n g M e t h o d s o f Coupon D i s t r i b u t i o n 3 M u l t i p l e R e g r e s s i o n A n a l y s i s I 58 4 M u l t i p l e R e g r e s s i o n A n a l y s i s I I 61 5 C o r r e l a t i o n C o e f f i c i e n t s b e t w e e n Coupon 67 R e d e m p t i o n a n d M e t h o d o f Coupon D i s t r i b u t i o n 6 D i s t r i b u t i o n C o s t p e r Redeemed Coupon by 71 M e t h o d o f Coupon D i s t r i b u t i o n 7 N e t C o n t r i b u t i o n p e r Redeemed Coupon 74 8 (a) N e w s p a p e r Coupon C a m p a i g n ' s N e t D o l l a r 78 C o n t r i b u t i o n 8 (b) M a g a z i n e Coupon C a m p a i g n ' s N e t D o l l a r 79 C o n t r i b u t i o n 8 (c) D i r e c t M a i l C oupon C a m p a i g n ' s N e t D o l l a r 80 C o n t r i b u t i o n 8 (d) P a c k a g e Coupon C a m p a i g n ' s N e t D o l l a r 81 C o n t r i b u t i o n 9 P e r c e n t o f I n c r e m e n t a l B u y e r s R e q u i r e d t o 83 B r e a k - e v e n 10 The C o s t o f R e a c h i n g 14% I n c r e m e n t a l B u y e r s 92 o f a P r o d u c t 11 T o t a l Coupon C a m p a i g n C o s t s f o r D i f f e r e n t 94 M e t h o d s o f Coupon D i s t r i b u t i o n L I S T OF FIGURES AND ILLUSTRATIONS The C o n c e p t u a l C o u p on M o d e l . . . . S t a g e s L e a d i n g t o P o s s i b l e Coupon R e d e m p t i o n B r e a k - e v e n A n a l y s i s f o r I n c r e m e n t a l B u y e r s o f B r a n d V D i s t r i b u t i o n C o s t p e r R e d e m p t i o n f o r D i f f e r e n t M e t h o d s o f Coupon D i s t r i b u t i o n N e t C o n t r i b u t i o n p e r Redeemed Coupon Coupon C a m p a i g n N e t C o n t r i b u t i o n C u r v e s X ACKNOWLEDGEMENTS A s s i s t a n c e i n o b t a i n i n g r e s e a r c h m a t e r i a l f o r t h i s p a p e r f r o m H e r b e r t A W a t t s , N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e s , C a n a d a a nd t h e U n i t e d S t a t e s a n d R e a d e r ' s D i g e s t , F a m i l y C i r c l e and B e t t e r Homes and G a r d e n s m a g a z i n e s was g r e a t l y a p p r e c i a t e d . E n c o u r a g e m e n t a n d a s s i s t a n c e b y J o h n C l a x t o n , my f a c u l t y a d v i s o r , a n d p r o d d i n g b y my s e c r e t a r y , G a i l Dunn, f o r h e r p a t i e n c e a n d t i m e i n t y p i n g t h e p a p e r i s a l s o a p p r e c i a t e d . S p e c i a l t h a n k s must a l s o go t o my w i f e f o r p u t t i n g up w i t h many, many h o u r s o f s o l i t a r y c o n f i n e m e n t and undone h o u s e h o l d c h o r e s a n d t o my t h r e e y e a r o l d d a u g h t e r f o r n o t b e i n g a b l e t o o p e n t h e d o o r t o my s t u d y . I. THE SCOPE AND EVIDENCE OF COUPONING C o u p o n i n g i s b i g b u s i n e s s . I n 1974, o v e r 30 b i l l i o n m a n u f a c t u r e r ' s c o u p o n s w e r e d i s t r i b u t e d t o A m e r i c a n h o u s e -h o l d s . I n C a n a d a , t h a t same y e a r , 722 m i l l i o n c o u p o n s w e r e d i s t r i b u t e d . On a p e r c a p i t a c o m p a r i s o n 137 c o u p o n s w e r e d i s t r i b u t e d t o e v e r y p e r s o n i n t h e U n i t e d S t a t e s w h i l e 32 c o u p o n s w e r e d i s t r i b u t e d t o e v e r y C a n a d i a n c o n s u m e r ( N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , C a n a d a 1 9 7 5 ) . The g r o w t h o f c o u p o n i n g h a s b e e n s t a g g e r i n g i n t h e l a s t t e n y e a r s i n b o t h c o u n t r i e s . I n 1 9 6 5 , 10 b i l l i o n c o u p o n s w e r e d i s t r i b u t e d t o A m e r i c a n h o u s e h o l d s , i n 1 9 7 0 , 16.4 b i l l i o n c o u p o n s , i n 1 9 7 2 , 23.4 b i l l i o n c o u p o n s a n d i n 1 9 7 3 , 27.6 b i l -l i o n c o u p o n s . I n 1 9 7 5 , i t i s e s t i m a t e d t h a t i n e x c e s s o f 50 b i l l i o n r e t a i l e r " i n a d " and m a n u f a c t u r e r c o u p o n s w i l l f l o o d t h e A m e r i c a n m a r k e t p l a c e ( N i e l s e n , U.S., 1 9 7 5 ) . I n C a n a d a f o r t h e t h r e e y e a r p e r i o d 1972 - 1 9 7 4 , c o u p o n d i s -t r i b u t i o n i n c r e a s e d 4 0 % ( N i e l s e n , C a n a d a , 1 9 7 5 ) . Women's Day M a g a z i n e (1974) r e p o r t s t h a t c o u p o n s i n t h e i r p u b l i c a t i o n a r e up 3 5 3 % , i n t h e p e r i o d 1970 - 1 9 7 4 , and t h e number o f a d v e r t i s e r s r u n n i n g c o u p o n s h a s i n c r e a s e d 152% i n t h i s f i v e y e a r p e r i o d . I n 1960 t h e r e w e r e a p p r o x i m a t e l y 350 A m e r i c a n c o m p a n i e s e n g a g e d i n c o u p o n i n g ; t o d a y t h e r e a r e a l -m o s t 1,000 ( N i e l s e n C l e a r i n g House R e p o r t , 1 9 7 4 ) . A P r o g r e s s i v e G r o c e r ' s s t u d y (1974) e s t i m a t e s t h e t o t a l w o r t h o f c o u p o n s i n 1975 t o be i n e x c e s s o f $ 5 0 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 2 O r g a n i z a t i o n s a s s o c i a t e d w i t h t h e f o o d i n d u s t r y b e l i e v e t h a t t h e e x c e l e r a t i n g g r o w t h r a t e o f c o u p o n i n g t h e l a s t t h r e e y e a r s h a s b e e n b r o u g h t on by e c o n o m i c c o n d i t i o n s w h i c h h a v e had c o n s u m e r s u p s e t w h e n e v e r t h e y s e t f o o t i n a s u p e r m a r k e t . I n f l a t i o n h a s f o r c e d f o o d p r i c e s t o h i g h e r and h i g h e r l e v e l s . C o n s u m e r s a r e now ' s h o p p i n g ' more f o r t h e i r m e r c h a n d i s e . H o u s e w i v e s a r e p r e p a r i n g s h o p p i n g l i s t s , b u y i n g l e s s i m p u l s e a n d c o n v e n i e n c e g o o d s , c o m p a r i n g p r i c e s o f one s t o r e w i t h a n o t h e r , p a y i n g c l o s e r a t t e n t i o n t o w e e k l y f o o d s t o r e news-p a p e r o r f l y e r a d v e r t i s e m e n t s , a nd s h o p p i n g a t more r e t a i l s t o r e s ( F a m i l y C i r c l e , 1 9 7 5 ) . H e r r e w a r d f o r t h i s e x t r a t i m e and e f f o r t i s t o s a v e a few p e n n i e s on h e r f o o d b i l l and make h e r d o l l a r s t r e t c h a l i t t l e f a r t h e r . C o u p o n s a r e a n i m p o r t a n t means o f s a v i n g a p p r e c i a b l e a mounts o f money. M a r k e t e r s h a v e b e e n q u i c k t o r e a l i s e t h e i m p o r t a n c e o f c o u p o n s t o t h e s h o p p e r . I n t h e U n i t e d S t a t e s , A. C. N i e l s e n e s t i m a t e s t h a t i n 1 9 7 5 , 65% o f a l l h o u s e h o l d s u s e c o u p o n s a s an i n t e g r a l p a r t o f t h e i r s h o p p i n g h a b i t s . T h i s i s up f r o m 58% who u s e d t h e m i n 1 9 7 1 . The U.S. Ne w s p a p e r A d v e r t i s i n g B u r e a u e s t i m a t e s t h a t n i n e o u t o f t e n h o u s e w i v e s r e d e e m c o u p o n s o f w h i c h 5 5% r e d e e m f r e q u e n t l y and 4 5 % o c c a s i o n a l l y . N i e l s e n ' s r e s e a r c h s u g g e s t s t h a t 48% o f a l l c o n s u m e r s a c t i v e l y s e a r c h o u t c o u p o n s w h i l e an e q u a l number, w i l l u s e them i f t h e y h a p p e n t o r u n a c r o s s them. I n 1 9 7 3 , 56% o f a l l h o u s e h o l d s i n C a n a d a w e r e u s i n g c o u p o n s ( N i e l s e n , C a n a d a 1 9 7 3 ) . 3 I I . PROBLEM D E F I N I T I O N !• D e f i n i t i o n o f a C e n t s - O f f Coupon A c e n t s - o f f c o u p o n i s a c e r t i f i c a t e t h a t when p r e s e n t e d f o r r e d e m p t i o n a t a r e t a i l s t o r e , e n t i t l e s t h e b e a r e r t o a s t a t e d s a v i n g on t h e p u r c h a s e o f a s p e c i f i c p r o d u c t . 2. Who I s s u e s C e n t s - O f f C o u pons Coupons a r e i s s u e d by p r o d u c t m a n u f a c t u r e r s , r e t a i l e r s , a nd s o m e t i m e s by w h o l e s a l e r s a n d d i s t r i b u t o r s . A m a n u f a c t u r e r ' s , w h o l e s a l e r ' s o r d i s t r i b u t o r ' s c o u p o n , p r o v i d e s t h e c o u p o n u s e r w i t h a n o p p o r t u n i t y t o p u r c h a s e t h e c o u p o n e d p r o d u c t a t a s a v i n g i n any r e t a i l o u t l e t s t o c k i n g t h e p r o d u c t . The manu-f a c t u r e r r e b a t e s t h e s t o r e t h e v a l u e o f t h e c o u p o n as w e l l a s a h a n d l i n g f e e . Coupons a r e t h e same a s money and a r e a c c e p t e d a s c a s h b y r e t a i l e r s i f redeemed i n a c c o r d a n c e w i t h t h e t e r m s o f t h e o f f e r p r i n t e d on t h e c o u p o n s . A r e t a i l e r " i n a d " c o u p o n i s a s p e c i a l t y p e o f c o u p o n a u t h o r i z e d by a m a n u f a c t u r e r by means o f a n a g r e e m e n t w i t h a r e t a i l e r . I n many r e s p e c t s t h e y a r e s i m i l a r t o r e g u l a r c e n t s -o f f c o u p o n s i s s u e d by a m a n u f a c t u r e r , t h e m a i n d i f f e r e n c e b e i n g , r e t a i l " i n a d " c o u p o n s c a n be re d e e m e d u s u a l l y a t o n l y t h o s e s t o r e s i s s u i n g t h e c o u p o n s , and t h e r e d e m p t i o n p e r i o d i s much s h o r t e r . Some r e t a i l e r " i n a d " c o u p o n s , t h o s e f o r s t o r e b r a n d s , h a v e no a g r e e m e n t w i t h t h e p r o d u c t m a n u f a c t u r e r , b u t a r e a u t h o r i z e d b y t h e f o o d s t o r e i t s e l f . O c c a s s i o n a l l y , c o m p e t i t i v e r e t a i l e r s w i l l a c c e p t e a c h o t h e r s c o u p o n s i f t h e c o u p o n e d b r a n d s a r e a v a i l a b l e i n t h e i r s t o r e s . 4 3. M e t h o d s o f Coupon D i s t r i b u t i o n A m a n u f a c t u r e r ' s c o u p o n may be d i s t r i b u t e d i n a v a r i e t y o f d i f f e r e n t ways, t h e m o s t common b e i n g : n e w s p a p e r o r maga-z i n e ; d i r e c t m a i l d r o p (by a s i n g l e o r g r o u p o f m a n u f a c t u r e r s , o r by a c o - o p m a i l i n g h o u s e ) ; i n o r o n - p a c k a g e o f t h a t p a r -t i c u l a r b r a n d o r some o t h e r b r a n d ; i n - s t o r e h a n d o u t s ; e g g c a r t o n s ; v e n d i n g m a c h i n e s ; r a d i o s t a t i o n s ; s h o p p i n g b a g s ; w i t h p r o d u c t s a m p l e s ; a n d i n many o t h e r i n g e n i o u s a n d c r e a t i v e a p p r o a c h e s . A n " i n a d " c o u p o n i s i n c l u d e d i n t h e r e t a i l e r ' s n e w s p a p e r o r h a n d b i l l a d v e r t i s i n g . The c o u p o n i s s u e r may c h o o s e f r o m t h e s e v a r i e d m ethods i n w h i c h t o d e l i v e r h i s c o u p o n p r o g r a m . A s i s i n d i c a t e d l a t e r e t h e s e v a r i o u s a p p r o a c h e s r e s u l t i n d i f f e r e n t r e d e m p t i o n r a t e s and h a v e d i f f e r e n t c o s t s . A 1973-1974 s t u d y o f C a n a d i a n c o u p o n d i s t r i b u t i o n s by N i e l s e n C l e a r i n g House f o u n d t h a t 3 1 . 7% o f c o u p o n s w e r e d i s -t r i b u t e d i n n e w s p a p e r s , 2 1 . 6 % d e l i v e r e d t o t h e h o u s e h o l d ( d i r e c t m a i l ) , 1 9 . 3 % a p p e a r i n g i n o r on a p a c k a g e , 1 6 . 6 % i n n e w s p a p e r s u p p l e m e n t a n d m a g a z i n e p u b l i c a t i o n s , 1 0.4% i n c o n t r o l l e d c i r c u l a t i o n m a g a z i n e s a n d .4% o f t h e c o u p o n s d i s -t r i b u t e d i n - s t o r e . I n t h e U n i t e d S t a t e s , a 1974 N i e l s e n s t u d y r e v e a l e d q u i t e d i f f e r e n t c o u p o n d e l i v e r y p a t t e r n s . N e w s p a p e r s a c c o u n t e d f o r 51.8% o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n s , n e w s p a p e r and m a g a z i n e s u p p l e -m e n t s 1 2 . 7 % , f r e e s t a n d i n g i n s e r t s i n m a g a z i n e s o r n e w s p a p e r s 7.0%, m a g a z i n e s 1 6 . 7 % , d i r e c t m a i l p r e s e n t a t i o n s 4.6% and i n o r on p a c k a g e c o u p o n s 7.2%. 5 4. P r o and C o n : N e w s p a p e r , M a g a z i n e , D i r e c t M a i l , P a c k a g e Coupons The d e l i v e r y o f c o u p o n s i n p r i n t e d p u b l i c a t i o n s o f f e r c e r t a i n a d v a n t a g e s t o i s s u e r s o f c o u p o n s . The d i s t r i b u t i o n c o s t i s l o w i n r e l a t i o n t o t h e t o t a l number o f c o u p o n s d i s -t r i b u t e d . R e d e m p t i o n l e v e l s a r e g e n e r a l l y l o w . T h e r e i s a c e r t a i n amount o f " s e l e c t i v i t y o f m a r k e t " i n m e d i a c o u p o n i n g . The e d i t o r i a l p o l i c y o f t h e p u b l i c a t i o n makes t h i s s e l e c t i v i t y p o s s i b l e s i n c e m a g a z i n e s a p p e a l t o d i f f e r e n t t y p e s o f r e a d e r s . A n o t h e r p o s s i b l e a d v a n t a g e i s t h a t m e d i a c o u p o n i n g , p a r t i c u -l a r l y n e w s p a p e r s , c a n be a c t i v a t e d q u i c k l y . The d i s a d v a n t a g e s o f n e w s p a p e r a n d m a g a z i n e c o u p o n s a r e t h e i r d i f f i c u l t y a n d h a n d l i n g , s o r t i n g by a r e t a i l e r . S h o p p e r s o f t e n t e a r c o u p o n s o u t o f p r i n t e d m a t e r i a l l e a v i n g t h e i r e d g e s r a g g e d and t o r n . C o u p ons v a r y i n s i z e a nd t y p e o f p a p e r s t o c k . W i t h c o u p o n s i n n e w s p a p e r s and m a g a z i n e s t h e r e i s a l w a y s a h i g h r i s k o f f r a u d . C u s t o m e r s a n d r e t a i l e r s h a v e b e e n known t o c l i p c o u p o n s o u t o f p u b l i c a t i o n s a nd p r e s e n t u n u s u a l l y l a r g e n u m b ers o f r e d e m p t i o n . M i s - r e d e m p t i o n o f c o u p o n s i s a n e v e r g r o v / i n g p r o b l e m , and one w h i c h i s g a i n i n g g r e a t e r a t t e n t i o n . D i r e c t m a i l c o u p o n i n g h a s c e r t a i n s t r e n g h t s n o t m a t c h e d by o t h e r m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n . I t p r o v i d e s e x c e l l e n t u n d u p l i c a t e d c o v e r a g e o f h o u s e h o l d s a n d c a n be s e l e c t i v e o f r e c i p i e n t s t h u s m a k i n g i t a n e f f e c t i v e c o u p o n i n g v e h i c l e . I t s r e d e m t p i o n r a t e s a r e u s u a l l y h i g h e r t h a n m a g a z i n e o r n e w s p a p e r . 6 On t h e n e g a t i v e s i d e , a d i r e c t m a i l c o u p o n c a n be c o s t l y i f m a i l e d by i t s e l f , b u t f a i r l y e c o n o m i c a l i f m a i l e d w i t h o t h e r p a r t i c i p a n t s . M u l t i b r a n d m a i l i n g s , s t u f f e d i n a s p e c i a l e n v e l o p e d r a w i n g c o n s u m e r a t t e n t i o n t o t h e c o u p o n s a v i n g s , may be i s s u e d by one m a n u f a c t u r e r , o r t h e m a i l i n g may i n c l u d e c o u p o n s f r o m s e v e r a l m a n u f a c t u r e r s . T h e s e •c o o p ' m a i l i n g s a r e u s u a l l y o r i g i n a t e d by a m a i l i n g h o u s e , and a l t h o u g h a p a r t i c i -p a n t l o o s e s f l e x i b i l i t y i n t i m i n g he g a i n s c o n s i d e r a b l e economy i n t h e i r d i s t r i b u t i o n s i n c e t h e m a i l i n g c o s t i s i n e f f e c t s h a r e d by a l l p a r t i c i p a n t s . I n - p a c k a g e c o u p o n i n g i s a n o t h e r method o f c o u p o n d i s t r i -b u t i o n w i t h g e n e r a l l y h i g h r e d e m p t i o n r a t e s s i n c e i t i s d i r e c t e d t o an a u d i e n c e o f p r e s e n t u s e r s . C o n s u m e r s a r e g i v e n t h e i n c e n t i v e t o r e - p u r c h a s e t h e p r o d u c t , and t h e m a r k e t e r t h e o p p o r t u n i t y t o s t r e n g t h e n b r a n d l o y a l t y , i n c r e a s e c o n s u m p t i o n among p r e s e n t u s e r s , o r d e a l w i t h c o m p e t i t i v e p r e s s u r e s f r o m o t h e r b r a n d s . The c o u p o n i s i n s e r t e d i n a p a c k a g e o r p r i n t e d on t h e p a c k a g e g i v i n g a l o w d i s t r i b u t i o n c o s t , t h i s b e i n g t h e p r i n t i n g and i n s e r t i n g o f t h e c o u p o n . C r o s s c o u p o n i n g o c c u r s when t h e c o u p o n i s c a r r i e d by a d i f f e r e n t p r o d u c t t h a n t h e one b e i n g c o u p o n e d . B o t h i n - p a c k and c r o s s - c o u p o n i n g h a v e t h e d i s a d v a n t a g e o f h a v i n g a l i m i t e d r e a c h on new p r o s p e c t s f o r t h e b r a n d . 7 5. P r o b l e m s a s s o c i a t e d w i t h c o u p o n i n g . . . . . . . A management p e r s p e c t i v e T h e r e a r e a number o f k e y p r o b l e m s a s s o c i a t e d w i t h c o u p o n i n g . A v e r y f u n d a m e n t a l q u e s t i o n w h i c h a l l m a r k e t e r s s h o u l d a s k t h e m s e l v e s i s u n d e r w h a t c o n d i t i o n s i s c o u p o n i n g a n e f f e c t i v e s t r a t e g y i n t h e o v e r a l l m a r k e t i n g p l a n f o r a p r o d u c t ? Many o r g a n i z a t i o n s a l l i e d t o c o u p o n i n g f e e l t h a t i t c a n c u r e a l l m a r k e t i n g p r o b l e m s f r o m new p r o d u c t i n t r o -d u c t i o n , t o o b t a i n i n g r e t a i l e r l i s t i n g s , t o g i v i n g new l i f e t o a w o r n o u t b r a n d . An i s s u e w h i c h m a r k e t i n g l i t e r a t u r e h a s g i v e n l i t t l e c o n -s i d e r a t i o n a r e p r o d u c t s and p r o d u c t c a t e g o r i e s w h i c h may c o u p o n more e f f e c t i v e l y t h a n o t h e r s . I s a c e n t s - o f f c o u p o n l i k e l y t o l e a d t o t r a n s i t o r y p u r c h a s i n g p a t t e r n s b y c o n s u m e r s , o r c a n b r a n d l o y a l t y be e s t a b l i s h e d ? How i m p o r t a n t i s t h e v a l u e o f t h e c e n t s - o f f c o u p o n , o r i n o t h e r w o r d s , w h a t i s t h e e f f e c t o f v a l u e o n r e d e m p t i o n ? S t u d i e s b y m a g a z i n e p u b l i s h e r s a nd c l e a r i n g h o u s e s h a v e n o t b e e n a b l e t o r e s o l v e t h e s e i m p o r t a n t q u e s t i o n s . T h e i r f i n d i n g s h a v e b e e n c o n t r a d i c t o r y a n d i n c o m p l e t e . C o n s i d e r a b l e a t t e n t i o n h a s b e e n f o c u s e d o n t h e d e v e l o p -ment o f new methods o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n . Many o f t h e new f o r m s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n a r e e x t e n s i o n s o f t h e t r a d i t i o n a l c o u p o n i n g m e t h o d s ; n e w s p a p e r , m a g a z i n e s , d i r e c t m a i l a n d p a c k a g e . W h i c h o f t h e s e m e t h o d s p r o d u c e t h e most e f f e c t i v e c o u p o n r e t u r n ? 8 C l o s e l y a k i n w i t h t h e c o u p o n d i s t r i b u t i o n method a r e t h e c o s t s a n d b e n e f i t s p e r t a i n i n g t o e a c h . A m a r k e t e r must s e l e c t a method w h i c h w i l l m a x i m i z e h i s b e n e f i t s a n d m i n i m i z e h i s c o s t . As y e t no u s e f u l m o d e l e x i s t s by w h i c h m a r k e t e r s c a n r e s o l v e t h i s i m p o r t a n t q u e s t i o n . F i n a l l y , no m o d e l has b e e n d e s i g n e d i d e n t i f y i n g a number o f v a r i a b l e s a f f e c t i n g c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e and p e r m i t t i n g a m a r k e t e r t o p r e d i c t t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s -o f f p r o m o t i o n . 6• The P u r p o s e o f t h e R e s e a r c h P a p e r The p u r p o s e o f t h e r e s e a r c h p a p e r i s t o t a k e an i n d e p t h . l o o k a t c o u p o n i n g and s t u d y a number o f v a r i a b l e s w h i c h a r e l i k e l y t o a f f e c t t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s - o f f c o u p o n . T h r e e d i f f e r e n t m o d e l s h a v e b e e n d e s i g n e d . F i r s t , a C o n c e p t u a l M o d e l d e s c r i b e s a c o n s u m e r ' s b e h a v i o r a l p a t t e r n and u s e o f a c e n t s - o f f c o u p o n . S e c o n d , t h e FAVCOC-R M o d e l p r o v i d e s m a r k e t e r s w i t h a l o o k a t t h e t o t a l c o s t s a nd b e n e f i t s o f a c o u p o n p r o m o t i o n . T h i r d , t h e M u l t i p l e R e g r e s s i o n M o d e l p r o v i d e s m a r k e t e r s w i t h a means o f p r e d i c t i n g c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e s . 9 1 1 1 * A CONCEPTUAL FRAMEWORK 1. A C o n c e p t u a l Coupon M o d e l C o u p o n i n g i s a m e r c h a n d i s i n g t o o l w h i c h h a s b e e n r e c e i v i n g g r e a t e r a n d g r e a t e r a t t e n t i o n e a c h y e a r by b o t h m a r k e t e r a n d c o n s u m e r . When c o u p o n s a r e d i s t r i b u t e d by a p r o d u c t manu-f a c t u r e r , r e t a i l e r , w h o l e s a l e r o r d i s t r i b u t o r i t i s i m p o r t a n t f o r t h e m a r k e t e r t o u n d e r s t a n d t h e i r e f f e c t o n b u y e r b e h a v i o r . Many m a r k e t e r s h a v e p r o b a b l y w o n d e r e d why t h e i r c e n t s - o f f p r o m o t i o n s h a v e f a i l e d t o meet t h e i r o b j e c t i v e s . An e x -a m i n a t i o n o f e a c h o f t h e s t a g e s o f t h e c o n c e p t u a l m o d e l may s u g g e s t some o f t h e a n s w e r s . The m o d e l p r o v i d e s t h e b a c k g r o u n d and f o u n d a t i o n f r o m w h i c h l a t e r q u a n t i t a t i v e and p r e d i c t i v e m o d e l s w i l l be c o n s t r u c t e d . The o b j e c t i v e o f t h e c o n c e p t u a l c o u p o n m o d e l i s t o d e - " . s c r i b e t h e d e c i s i o n a l t e r n a t i v e s f a c i n g a c o n s u m e r who r e c e i v e s a c o u p o n . An u n d e r s t a n d i n g o f t h i s m o d e l w i l l p r o v i d e a p r o d u c t m a n a g e r , b r a n d . m a n a g e r o r m a r k e t i n g p r a c t i t i o n e r w i t h a means o f e v a l u a t i n g t h e d e g r e e o f e f f e c t i v e n e s s o f a c o u p o n m e r c h a n d i s i n g p r o g r a m a s w e l l a s p r o v i d i n g a k e e n e r c o m p r e -h e n s i o n and a w a r e n e s s o f t h e many a s s o c i a t e d v a r i a b l e s . The c o n c e p t u a l c o u p o n m o d e l , f i g u r e 1, d e s c r i b e s t h e a l t e r n a t i v e c o u r s e s o f a c t i o n w h i c h may be c h o s e n by a c o n -sumer when a c o u p o n o f f e r i s e n c o u n t e r e d . FIGURE 1 11 C o u p o n A w a r e n e s s - S t a g e 1 S t a g e one o f t h e m o d e l c o n c e r n s c o u p o n a w a r e n e s s . When a c o u p o n d r o p i s made t o a m a r k e t s e g m e n t , t h e m a r k e t e r ' s o b j e c t i v e i s t o h a v e t h a t c o u p o n s e e n b y a s many p r o s p e c t s f o r h i s p r o d u c t a s p o s s i b l e . The a w a r e n e s s o f t h e c e n t s - o f f c o u p o n may come f r o m a p r o d u c t b e i n g a d v e r t i s e d w h i c h h a s a c o u p o n i n c o r p o r a t e d i n t h e a d , i t may be a f r e e s t a n d i n g c o u p o n bound i n t o t h e m a g a z i n e , i t may be a c o u p o n d i s t r i b u t e d by a f o r m o f d i r e c t m a i l t o t h e h o u s e h o l d , i t may a p p e a r on o r i n a p a c k a g e d p r o d u c t , o r i t may be d i s t r i b u t e d i n some o t h e r manner. The a w a r e n e s s f o r t h e c e n t s - o f f c o u p o n may come f r o m o t h e r s o u r c e s a l s o ; c o n s u m e r ' s w o r d o f mouth, i n s t o r e m e r c h a n -d i s i n g , a d v e r t i s i n g , e t c . I f t h e c e n t s - o f f c o u p o n i s n o t s e e n by t h e s h o p p e r , f o r t h e p u r p o s e s o f t h e m o d e l i t i s n o t u s e d a n d i s u n r e d e e m e d . Many f a c t o r s may i n f l u e n c e c o u p o n a w a r e n e s s , t h e mos t i m p o r t a n t b e i n g t h e c o u p o n d i s t r i b u t i o n m e t h o d , c o m p e t i t i v e a c t i v i t y w i t h i n t h e p r o d u c t c a t e g o r y , • a n d t h e i n d i v i d u a l s n e e d s , m o t i v e s , v a l u e s , a t t i t u d e s a b o u t c o u p o n s , t h e p r o d u c t c a t e g o r y a n d s p e c i f i c a l l y t h e b r a n d b e i n g c o u p o n e d . C o u p on d i s t r i b u t i o n m ethods v a r y . W i t h some m e t h o d s , c o u p o n a w a r e n e s s may be v e r y h i g h w h i l e w i t h o t h e r s i t may be q u i t e l o w . A s h o p p e r r e c e i v i n g a c o u p o n o n e n t e r i n g a s u p e r -m a r k e t i s more l i k e l y t o o b s e r v e t h i s c o u p o n t h a n one t u c k e d away i n a n e w s p a p e r o r m a g a z i n e a d v e r t i s e m e n t . A t t h e t i m e o f a c o u p o n d r o p , c o n s u m e r s may be bombarded w i t h c o u p o n s f r o m 12 o t h e r m a r k e t e r s . I f t h e c o u p o n a c t i v i t y l e v e l i s v e r y h i g h , i t i s c o n c e i v a b l e t h a t some c o u p o n s may be u n n o t i c e d b y i n d i v i d u a l s who n o r m a l l y u s e c o u p o n s , and who u s e b r a n d s w i t h i n t h e p r o d u c t c a t e g o r y c o u p o n e d . A c o n s u m e r ' s p e r c e p t i o n o f c o u p o n s i s l i k e l y t o h a v e a l a r g e i n f l u e n c e o n c o u p o n a w a r e n e s s . I n d i v i d u a l s , u s i n g c e n t s -o f f c o u p o n s i n t h e i r e v e r y d a y s h o p p i n g , p r o b a b l y v i e w c o u p o n s i n a v e r y p o s i t i v e manner, a n d a c t u a l l y s e a r c h o u t c o u p o n s i n n e w s p a p e r s , m a g a z i n e s , d i r e c t m a i l , w h i l e n o n - u s e r s o f c e n t s o f f c o u p o n s a r e more l i k e l y t o p a y l i t t l e a t t e n t i o n t o t h e m s i n c e t h e i r a t t i t u d e s t o w a r d c o u p o n s a r e d i s a p p r o v i n g . I f and i n d i v i d u a l ' s p e r c e p t i o n o f a p r o d u c t c a t e g o r y o r s p e c i f i c b r a n d i s l o w t h e n i t may be q u i t e c o n c e i v a b l e f o r a c o u p o n d i r e c t e d t o t h a t c o n s u m e r t o go u n n o t i c e d . Coupon S a v i n g - S t a g e 2 S t a g e two o f t h e c o n c e p t u a l m o d e l i n v o l v e s c o u p o n s b e i n g s a v e d by a p o t e n t i a l u s e r t o a c o u p o n e d b r a n d . C o u p o n s w h i c h a r e n o t s a v e d , t r a d e d o r e x p i r e d and t h r o w n away a r e u n -r e d e e m e d . C o u p o ns may be s a v e d f o r v a r y i n g l e n g t h s o f t i m e , f r o m a few m i n u t e s i n t h e c a s e o f a n i n - s t o r e c o u p o n d r o p , o r up t o a y e a r o r l o n g e r f o r n e w s p a p e r , m a g a z i n e , p a c k a g e o r d i r e c t m a i l d i s t r i b u t i o n s b e f o r e t h e y a r e e i t h e r t a k e n t o t h e s t o r e o r t h r o w n o u t . The l o n g e r t h e c o u p o n e e s a v e s t h e c o u p o n t h e l e s s l i k e l i h o o d o f t h a t c o u p o n b e i n g t a k e n t o t h e s t o r e and 13 r e d e e m e d . T h e r e f o r e , a s t h e p e r i o d o f s a v i n g i n c r e a s e s , t h e p r o b a b i l i t y o f r e d e m p t i o n d e c r e a s e s . ( N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , 1 9 7 4 ) . S a v i n g a c o u p o n may be a d i f f i c u l t p r o c e s s f o r c o n s u m e r s . When t h e c o u p o n i s r e c e i v e d i n t h e home, one must remember t o s a v e i t . T h i s may i n v o l v e c l i p p i n c ? t h e c e n t s - o f f c o u p o n s f r o m a m a g a z i n e o r n e w s p a p e r a f t e r i t h a s b e e n r e a d , s e t t i n g a s i d e a c o u p o n d e l i v e r e d t h r o u g h t h e m a i l b o x , and r e m e m b e r i n g t o c u t o r s a v e a c o u p o n a p p e a r i n g i n o r on t h e p a c k a g e . The c o u p o n m u s t b e p l a c e d i n s a f e k e e p i n g ; a f i l e , a p u r s e , o r d r a w e r , u n t i l i t i s r e q u i r e d , t h e n t a k e n t o t h e s t o r e , and f i n a l l y u s e d i n t h e s t o r e f o r t h e p u r c h a s e o f a s p e c i f i c p r o d u c t . I n many i n s t a n c e s , c o n s u m e r s f o r g e t t o t a k e a c o u p o n t o t h e s t o r e , f o r g e t t o u s e t h e c o u p o n i n t h e s t o r e o r a r e u n a b l e t o f i n d t h e c o u p o n e d p r o d u c t on t h e s t o r e s h e l f . E a c h t i m e a n o b s t i c a l e i s p l a c e d i n t h e p a t h o f t h e c o n s u m e r , t h e c h a n c e o f t h a t c o u p o n b e i n g redeemed l e s s e n s . T h e r e a r e many f a c t o r s w h i c h may i n f l u e n c e t h e s a v i n g com-p o n e n t o f t h e m o d e l . The c e n t s - o f f l e v e l o f f e r e d t h e c o u p o n e e may be i m p o r t a n t . I f t h e f a c e v a l u e o f t h e c o u p o n i s l o w , i t may be t o o s m a l l t o m o t i v a t e t h e s h o p p e r t o s a v e , e v e n t h o u g h t h e p r o d u c t c a t e g o r y a n d p o s s i b l y t h e s p e c i f i c b r a n d a r e p u r -c h a s e d . H i g h e r f a c e v a l u e s may e n s u r e c o n s u m e r s s a v i n g t h e c o u p o n s . 14 Many c o n s u m e r s s a v e c o u p o n s o u t o f h a b i t . T h e s e s h o p p e r s r e a l i z e t h a t c o u p o n s a r e a means o f r e d u c i n g t h e i r t o t a l e x p e n d i t u r e s o n f o o d s , d r u g s , t o i l e t r i e s , and s u n d r y i t e m s . H a b i t u a l c o u p o n s a v e r s may be o f two t y p e s , t h o s e who i n i t i a l l y s a v e a l l c o u p o n s , t h e n s o r t o r t r a d e t h e u n u s e a b l e f r o m t h e u s e a b l e , and t h o s e i n d i v i d u a l s who s a v e c o u p o n s f o r o n l y t h o s e p r o d u c t s t h e y now u s e o r a r e l i k e l y t o u s e i n t h e f u t u r e . The d i s c o u n t a s h o p p e r r e c e i v e s on t h e p u r c h a s e o f a p r o d u c t by u s i n g t h e c o u p o n may a l s o be i m p o r t a n t t o t h e c o u p o n e e ' s d e c i s i o n t o s a v e . A c o u p o n p r o v i d i n g f o r a l a r g e d i s c o u n t o n a p r o d u c t may be more a t t r a c t i v e t o a s h o p p e r t h a n one w i t h a s m a l l d i s c o u n t . S e l e c t i v e r e t e n t i o n may be i m p o r t a n t i n u n d e r s t a n d i n g ' s a v i n g ' i n t h e m o d e l . C o n s u m e r s c a n become c o m m i t t e d t o e i t h e r t h e u s e o f c o u p o n s o r u s e o f a p a r t i c u l a r p r o d u c t o r p r o d u c t g r o u p . S t r o n g commitment t o e i t h e r i s m a n i f e s t e d i n t h e f o r m o f c o u p o n , p r o d u c t g r o u p o r b r a n d l o y a l t y . I f t h e c o u p o n d o e s n o t c h a l l e n g e a s t r o n g l y h e l d c ommitment t o a p r o d u c t o r p r o d u c t g r o u p t h e n t h e r e i s a good l i k e l i h o o d o f t h e c o u p o n b e i n g s a v e d . I f t h e c o u p o n i s f o r a p r o d u c t o r p r o d u c t g r o u p t o w h i c h t h e c o n s u m e r i s s t r o n g l y c o m m i t t e d t h e n a g a i n t h e p r o b a b i l i t y o f t h e c o u p o n b e i n g s a v e d i s e x c e l l e n t . H o wever, i f t h e c o n s u m e r i s a l r e a d y s t r o n g l y c o m m i t t e d t o a p a r t i c u l a r b r a n d , and t h e c o u p o n i s f o r a s i m i l a r p r o d u c t , t h e l i k e l i h o o d o f t h e c o u p o n b e i n g s a v e d i s l e s s e n e d , s i n c e s u c h i n d i v i d u a l s a r e r e l u c t a n t t o c h a n g e l o y a l t i e s b e c a u s e o f t h e i r d e e p i n v o l v e m e n t w i t h t h e f a v o r e d b r a n d . The c o u p o n d i s t r i b u t i o n method may be an i m p o r t a n t f a c t o r i n c o u p o n s a v i n g . T h o s e m e t h o d s o f c o u p o n a l l o c a t i o n m a k i n g f o r e a s i e r c l i p p i n g , s o r t i n g , h a n d l i n g , a nd r e c a l l o f t h e c o u p o n may be more l i k e l y t o be s a v e d b y t h e c o n s u m e r . Coupon T a k e n t o t h e S t o r e - S t a g e 3 The t h i r d s t a g e o f t h e c o n c e p t u a l m o d e l d e a l s w i t h s h o p p e r s t a k i n g c o u p o n s t o a r e t a i l s t o r e . A c o u p o n n o t t a k e n t o t h e s t o r e r e m a i n s i n s a v i n g , a nd i s e v e n t u a l l y t h r o w n o u t b y t h e c o n s u m e r when t h e ne e d f o r i t i s p a s s e d o r when t h e c o u p o n r e d e m p t i o n p e r i o d h a s e x p i r e d . S h o p p e r s u s i n g c o u p o n s r e g u l a r l y , p r o b a b l y do so o u t o f h a b i t , w h i l e t h o s e u s i n g t h e m o c c a s i o n a l l y may r e l y more o n t h e i m p u l s e n a t u r e o f t h e c o u p o n e d p r o d u c t and t h e i r p r e -d i s p o s i t i o n t o w a r d t h e b r a n d o r p r o d u c t g r o u p . The s t r e n g t h o f a b r a n d ' s t o t a l m a r k e t i n g a c t i v i t y ; a d v e r t i s i n g , s a l e s p r o m o t i o n , m e r c h a n d i s i n g , d i s t r i b u t i o n , s a l e s m a n s h i p , p r o d u c t q u a l i t y a n d p r i c e , w i l l p r o b a b l y h a v e a n e f f e c t o n c o u p o n r e d e m p t i o n s . I f t h e p r o d u c t i s w e l l p o s i t i o n e d i n t h e m a r k e t p l a c e a nd t h e c e n t s - o f f p r o m o t i o n i s s u p p o r t e d w i t h s t r o n g m a r k e t i n g a c t i v i t y , r e d e m p t i o n s h o u l d be b e t t e r t h a n a p r o d u c t w h i c h i s s u p p o r t e d w i t h l i t t l e o r no m a r k e t i n g a c t i v i t y a n d i s p o o r l y p o s i t i o n e d i n t h e m a r k e t p l a c e a n d i n t h e mi n d o f t h e c o n s u m e r . P r o d u c t s w i t h weak m a r k e t i n g a c t i v i t y may f i n d t h e i r c o u p o n s s a v e d b u t s e l d o m 16 r e d e e m e d . C o u p o n s f o r p r o d u c t s p u r c h a s e d f r e q u e n t l y o r f o r c l a s s e s o f p r o d u c t s b r o u g h t r e p e a t e d l y p r o v i d e t h e c o u p o n e e w i t h more o c c a s i o n s t o t a k e t h e c e n t s - o f f c o u p o n t o t h e s t o r e and u s e i t . P r o d u c t s o r c l a s s e s o f p r o d u c t s b o u g h t i n f r e q u e n t l y i n c r e a s e t h e c h a n c e t h a t t h e c o u p o n may b e f o r g o t t e n by t h e c o n s u m e r and be u n r e d e e m e d . P r o d u c t T y p e P u r c h a s e d - S t a g e 4 A t t h i s s t a g e o f m o d e l d e v e l o p m e n t i t i s i n t e r e s t i n g t o i n v e s t i g a t e w h e t h e r t h e p r o d u c t c a t e g o r y f o r w h i c h t h e c o u p o n was i s s u e d , was p u r c h a s e d . S i n c e t h e c o u p o n was t a k e n t o t h e s t o r e , t h e c o n s u m e r h a d e v e r y i n t e n t i o n o f r e d e e m i n g t h e c o u p o n . I f t h e c o u p o n was t a k e n t o t h e s t o r e and a p r o d u c t i n t h e c o u p o n e d p r o d u c t g r o u p was n o t p u r c h a s e d , t h e c e n t s - o f f c o u p o n may be t h r o w n o u t by t h e s h o p p e r and be u n r e d e e m e d , o r r e t u r n e d t o t h e p u r c h a s e r ' s c o l l e c t i o n o f s a v e d c o u p o n s . I t i s a l s o i m p o r t a n t t o c o n s i d e r t h e p o s s i b i l i t y t h a t e v e n t h o u g h t h e c o n s u m e r h a d a c o u p o n f o r a p a r t i c u l a r p r o d u c t c a t e g o r y , t h e c o u p o n may n o t h a v e b e e n t a k e n t o t h e s t o r e , y e t t h e c o u p o n e d b r a n d o r a n o t h e r b r a n d i n t h a t p r o d u c t c a t e g o r y p u r c h a s e d . F o r t h e p u r p o s e s o f t h i s p a p e r and l a t e r m o d e l d e v e l o p -ment, p r o d u c t s h a v e b e e n c a t e g o r i z e d i n t o : f o o d i t e m s , h o u s e -h o l d p r o d u c t s a n d d r u g / t o i l e t r y i t e m s . C o n s u m e r s p u r c h a s e p r o d u c t s w i t h i n t h e s e c a t e g o r i e s a t v a r y i n g r a t e s o f f r e q u e n c y . 17 C o u p ons i s s u e d f o r b r a n d s w i t h i n p r o d u c t c a t e g o r i e s w h i c h a r e f r e q u e n t l y p u r c h a s e d p r o b a b l y h a v e h i g h e r r a t e s o f r e d e m p t i o n t h a n b r a n d s w i t h i n p r o d u c t c a t e g o r i e s w h i c h a r e i n f r e q u e n t l y o r i r r e g u l a r l y p u r c h a s e d . S i n c e c o u p o n s f o r f r e q u e n t l y p u r c h a s e d i t e m s p r o v i d e t h e s h o p p e r w i t h more o p p o r t u n i t i e s t o buy t h e p r o d u c t and r e d e e m t h e c e n t s - o f f c o u p o n . A c o n s u m e r ' s commitment ( h a b i t ) t o a p r o d u c t c a t e g o r y o r s p e c i f i c b r a n d w i l l l i k e l y i n f l u e n c e t h a t s h o p p e r ' s a c c e p t a n c e o r r e s i s t a n c e t o a c o u p o n f o r a p r o d u c t g r o u p o r b r a n d n o t p u r c h a s e d b e f o r e . I f a b u y e r ' s commitment t o a b r a n d i s v e r y s t r o n g t h e r e i s l i t t l e l i k e l i h o o d t h a t t h e c o u p o n w i l l be e f f e c t i v e i n c h a n g i n g o n e s p u r c h a s i n g p a t t e r n . I f t h e com-m i t m e n t i s weak, t h e c o u p o n may be s u c c e s s f u l i n a l t e r i n g o n e s b r a n d s e l e c t i o n . C o uponed P r o d u c t S e l e c t e d - S t a g e 5 The f i f t h s t a g e o f t h e c o n c e p t u a l c o u p o n m o d e l c o n s i d e r s r s h o p p e r s u s i n g t h e c o u p o n t o w a r d t h e p u r c h a s e o f t h e c o u p o n e d b r a n d . C o n s u m e r s may t a k e t h e c e n t s - o f f c o u p o n t o t h e s t o r e a n d f o r g e t t o u s e i t , b u t s t i l l p u r c h a s e t h e c o u p o n b r a n d . I n most i n s t a n c e s , i f t h e c o u p o n e d b r a n d i s p u r c h a s e d t h e c o u p o n i s l i k e l y t o be u s e d . A s h o p p e r n o t s e l e c t i n g t h e c o u p o n e d b r a n d , may t h r o w t h e c o u p o n o u t , t r a d e i t o r s a v e i t a g a i n . The c o u p o n e d b r a n d may be s e l e c t e d e v e n t h o u g h t h e s h o p p e r d o e s n o t t a k e t h e c o u p o n t o t h e s t o r e . The c o u p o n , s o l e l y o r i n c o n j u n c t i o n w i t h o t h e r m a r k e t i n g f o r c e s , may h a v e p r e -c i p i t a t e d a b u y i n g r e s p o n s e e v e n t h o u g h i t was n o t u s e d i n t h e 18 a c t u a l p u r c h a s e o f t h e c o u p o n e d p r o d u c t . T h e r e a r e a number o f f a c t o r s w h i c h a r e l i k e l y t o a f f e c t t h e p u r c h a s e o f a c o u p o n e d b r a n d . The c o u p o n e d b r a n d must be i n s t o c k o n t h e r e t a i l e r ' s s h e l v e s when t h e s h o p p e r d e c i d e s t o u s e t h e c e n t s - o f f c o u p o n . The c o u p o n e d b r a n d must be r e a d i l y f o u n d b y t h e s h o p p e r . W i t h t h o u s a n d s o f d i f f e r e n t i t e m s c a r r i e d on a s u p e r m a r k e t s h e l f , t h e s h o p p e r must h a v e a r e a s o n a b l y good i d e a w h e r e i t w i l l be d i s p l a y e d . The c o n s u m e r must remember t o s e a r c h o u t t h e c o u p o n e d p r o d u c t i n t h e s u p e r -m a r k e t . I n d i v i d u a l s u s i n g s h o p p i n g l i s t s may be more l i k e l y t o r e c a l l a c o u p o n e d b r a n d t h a n t h o s e n o t u s i n g o n e . A c o n s u m e r ' s b r a n d l o y a l t y t o t h e u s u a l b r a n d may i n f l u x e n c e t h e p u r c h a s e o f a c o u p o n e d p r o d u c t . I n d i v i d u a l s may be l o y a l t o a b r a n d f o r d i f f e r e n t r e a s o n s . I f t h e b r a n d l o y a l t y e x i s t s b e c a u s e o f a n i n t r i n s i c p r e f e r e n c e f o r a p r o d u c t , t h e i n f l u e n c e o f a c o u p o n may h a v e l i t t l e e f f e c t i n c h a n g i n g a n e s t a b l i s h e d p u r c h a s i n g p a t t e r n . I f t h e b r a n d l o y a l t y i s t h e r e s u l t o f w e a k l y h e l d p r o d u c t p r e f e r e n c e s , t h e c o u p o n may be v e r y s u c c e s s f u l i n a l t e r i n g o n e s c h o i c e o f a p r o d u c t . A c o n s u m e r e n t e r i n g a s u p e r m a r k e t may h a v e e v e r y i n t e n t i o n o f p u r c h a s i n g a c o u p o n e d p r o d u c t , h o w e v e r , s t r o n g m a r k e t i n g a c t i v i t y b y t h e r e g u l a r o r some o t h e r c o m p e t i t i v e b r a n d , may s h i ^ t s h o p p e r a t t e n t i o n a n d i n t e r e s t e l s e w h e r e . A c o n s u m e r ' s p r e c e p t i o n o f a c o u p o n e d p r o d u c t may v a r y when s e e n f o r t h e f i r s t t i m e on a s t o r e s h e l f . A p r o d u c t w h i c h a p p e a r e d w o r t h -w h i l e i n an a d v e r t i s e m e n t , may become u n a t t r a c t i v e i n r e a l i t y . A s h o p p e r must be w i l l i n g t o t r y new i n n o v a t i o n s . An i n d i v i d u a l ' s p e r s o n a l i t y may be an i m p o r t a n t v a r i a b l e i n d e t e r -m i n i n g o n e s i n n o v a t i v e n e s s i n s e a r c h i n g new p r o d u c t s . C o u p o n R e d e m p t i o n - S t a g e 6 The s i x t h s t a g e o f t h e c o n c e p t u a l m o d e l d e a l s w i t h c o u p o n s w h i c h h a v e b e e n r e d e e m e d i n t h e s t o r e f o r t h e c o u p o n e d i t e m . R e d e m p t i o n i n s u r e s a m a r k e t e r t h a t h i s b r a n d h a s b e e n p u r c h a s e d , and p o s s i b l y t r i e d by a p r o s p e c t i v e u s e r . P r o d u c t t r i a l p r o v i d e s t h e u s e r w i t h a n o p p o r t u n i t y t o e s t i m a t e t h e u t i l i t y o f t h e p r o d u c t and d e c i d e w h e t h e r o r n o t t o make f u l l a n d r e g u l a r u s e o f t h e i n n o v a t i o n . M o s t s h o p p e r s b u y i n g a c o u p o n e d b r a n d p r o b a b l y remember t o u s e t h e i r c e n t s - o f f c o u p o n , h o w e v e r , i n t h e s o m e t i m e s c a o t i c a c t i v i t y a t t h e c h e c k o u t c o u n t e r , o t h e r s may f o r g e t . The c o n s u m e r may r e t u r n t h e c e n t s - o f f c o u p o n t o s a v i n g , o r t h r o w i t o u t , p a r t i c u l a r l y i f t h e b r a n d i s n o t a d o p t e d . Summary o f t h e C o n c e p t u a l Coupon M o d e l The c o n c e p t u a l c o u p o n m o d e l d e s c r i b e d a s e r i e s o f c o n s u m e r b u y i n g d e c i s i o n s f r o m t h e t i m e a c e n t s - o f f c o u p o n i s d r o p p e d i n m a r k e t a r e a u n t i l a d e f i n i t e p u r c h a s i n g p a t t e r n h a d b e e n e s t a b l i s h e d b y t h e c o u p o n e e . Coupon A w a r e n e s s , C o u p o n S a v i n g and Coupon U s e a g e a r e t h e t h r e e m a i n c o m p o n e n t s o f t h e m o d e l . S t a g e one o f t h e m o d e l d i s c u s s e d t h e i m p o r t a n c e o f c o u p o n s b e i n g s e e n b y t h e i r p r o s p e c t i v e u s e r s . S t a g e t w o e x a m i n e d 20 c o u p o n s a v i n g and i t s c o m p l e x i t i e s , w h i l e S t a g e s t h r e e , f o u r , f i v e and s i x i n v e s t i g a t e d c o u p o n u s e a g e and t h e e v e n t s l e a d i n g t o c o u p o n r e d e m p t i o n . 2. The C o n c e p t u a l Coupon M o d e l - C o n t r o l l a b l e V a r i a b l e s A b r a n d manager o r p r o d u c t m a n a g e r , e x a m i n i n g t h e s e r i e s o f e v e n t s i n t h e c o n c e p t u a l c o u p o n m o d e l , s o o n r e a l i z e s t h e r e a r e some r e d e m p t i o n v a r i a b l e s o v e r w h i c h he h a s c o n t r o l , a n d o t h e r s o v e r w h i c h he h a s n o n e . R e d e m p t i o n r a t e s v a r y f o r d i f f e r e n t c o u p o n d i s t r i b u t i o n m e t h o d s . I n s e l e c t i n g a t y p e o f c o u p o n m e t h o d , one s h o u l d c h o o s e t h e method w h i c h w i l l r e a c h e f f i c i e n t l y p r o s p e c t s f o r t h e b r a n d w h i l e s t a y i n g w i t h i n b u d g e t o r y g u i d e l i n e s . A s e c o n d c o n t r o l l a b l e f a c t o r i s t h e v a l u e o f t h e c e n t s -o f f c o u p o n . R e d e m p t i o n r a t e s , b u d g e t o r y l i m i t s , c o m p e t i t i v e c o u p o n i n g a c t i v i t y and t h e s u g g e s t e d r e t a i l s e l l i n g p r i c e o f t h e b r a n d s h o u l d be c o n s i d e r e d when e s t a b l i s h i n g t h e w o r t h o f t h e c o u p o n . B r a n d l o y a l t y f o r a p r o d u c t i s d e t e r m i n e d l a r g e l y b y t h e t o t a l m a r k e t i n g a c t i v i t y e x p e n d e d i n p o s i t i o n i n g t h e p r o d u c t f a v o r a b l y i n t h e m i n d o f t h e c o n s u m e r . Consumer f r a n c h i s e f o r a p r o d u c t i s t h e r e f o r e a c o n t r o l a b l e f a c t o r by m a r k e t i n g e x e c u t i v e s . B r a n d l o y a l t y f o r a c o u p o n e d p r o d u c t p r o b a b l y h a s an i m p o r t a n t e f f e c t o n t h e number o f c o n s u m e r c o u p o n s r e d e e m e d . The m e r c h a n d i s i n g s u p p o r t g i v e n a c o u p o n p r o m o t i o n by a m a n u f a c t u r e r ' s s a l e s f o r c e c a n e f f e c t r e d e m p t i o n r a t e s . Use o f 21 p o i n t o f s a l e m a t e r i a l , i n c r e a s e d p r o d u c t f a c i n g s , p r o d u c t l o c a t i o n i n - s t o r e , a c c e p t a b l e o u t o f s t o r e p r i c i n g , p r o d u c t a v a i l a b i l i t y , t r a d e c o m m u n i c a t i o n and c o o p e r a t i v e a d v e r t i s i n g s u p p o r t a r e a l l v a r i a b l e s w h i c h a r e d i r e c t l y c o n t r o l l a b l e by t h e m a r k e t e r . R e t a i l e r s may be u n a w a r e o f c o u p o n d r o p s . T h e i r i n v e n t o r i e s o f t h e c o u p o n e d p r o d u c t may be l o w o r o u t o f s t o c k a n d c o n s u m e r s d i s e n c h a n t e d i n b e i n g u n a b l e t o f i n d t h e b r a n d on s t o r e s h e l v e s . M a r k e t e r s c a n e a s i l y i m p r o v e r e d e m p t i o n r a t e s f o r t h e i r p r o d u c t s by b e i n g more c o g n i z a n t o f t h e s e p r o b l e m s . A m a r k e t e r s e l e c t s l i k e l y c o u p o n p r o s p e c t s w i t h i n a g e o g r a p h i c a l a r e a . The d e m o g r a p h i c s o f t h e m a r k e t s h o u l d c o r r e l a t e w i t h e s t a b l i s h e d c o n s u m e r p r o d u c t p r o f i l e s . P r o p e r s e l e c t i o n o f a m a r k e t a r e a and i n d i v i d u a l s i n t h a t a r e a w i l l i m p r o v e t h e r e d e m p t i o n r a t e f o r t h e c e n t s - o f f c o u p o n . P o o r l y c h o s e n m a r k e t s e g m e n t s w i l l l i k e l y r e s u l t i n few c o u p o n s b e i n g r e d e e m e d . P r o p e r t i m i n g o f a c e n t s - o f f p r o m o t i o n c a n be a k e y t o i t s s u c c e s s . W i t h m o s t t y p e s o f c e n t s - o f f c o u p o n s , a m a r k e t e r s e l e c t s t h e p e r i o d o f t i m e when he e x p e c t s h i s p r o m o t i o n t o h a v e g r e a t e s t i m p a c t i n t h e m a r k e t p l a c e . I n c o n c l u s i o n , a m a r k e t e r i n p l a n n i n g a c e n t s - o f f p r o m o t i o n s h o u l d be e x p e c t e d t o h a v e d i r e c t and i m m e d i a t e c o n t r o l i n s e l e c t i n g t h e m e thod o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n , c o u p o n v a l u e , t h e m e r c h a n d i s i n g a n d p r o m o t i o n a l a c t i v i t y s u p p o r t i n g t h e c o u p o n , t h e t i m i n g o f t h e c o u p o n d r o p , t h e c o u p o n d r o p a r e a , and t h e 22 h o u s e h o l d s r e c e i v i n g t h e c o u p o n . I t may be more d i f f i c u l t f o r one. t o manage t h e e f f e c t s o f t h e b r a n d s * t o t a l m a r k e t i n g a c t i v i t y and l o y a l t y o n c o u p o n r e d e m p t i o n . 3. E v i d e n c e o f C o n t r o l l a b l e F a c t o r s A f f e c t i n g C o upon R e d e m p t i o n s i • C o u p o n V a l u e Coupon v a l u e may be i m p o r t a n t t o a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n . I t h a s t h e d u a l p u r p o s e o f p o s s i b l y a f f e c t i n g r a t e s o f c o u p o n r e d e m p t i o n w h i l e b e i n g a s i g n i f i c a n t m a r k e t i n g c o s t w h i c h must be b u d g e t e d b a s e d on p r o j e c t e d c o u p o n r e d e m p t i o n s . The i m p o r t a n c e o f c o u p o n v a l u e o n r e d e m p t i o n i s b y no means c l e a r . N i e l s e n C l e a r i n g House (1975) s u g g e s t s t h a t t h e r e i s n o t a l w a y s a d i r e c t c o r r e l a t i o n b e t w e e n c o u p o n v a l u e and r e d e m p t i o n . T h e r e a r e many i n s t a n c e s o f c o u p o n s w i t h medium o r l o w e r v a l u e s r e d e e m i n g a s w e l l a s h i g h e r o n e s . N i e l s e n C l e a r i n g House (1975) e s t i m a t e d t h a t 3 5 % o f c o u p o n u s e r s a r e n o t i n f l u e n c e d by t h e v a l u e o f t h e c o u p o n and w o u l d u s e a c o u p o n r e g a r d l e s s o f i t s v a l u e ; a n o t h e r 3 3 % f e l t t h a t 5 c e n t s o f f e r e d e n o u g h i n d u c e m e n t f o r them t o c o n s i d e r u s i n g t h e c o u p o n ; and t h e r e m a i n i n g 32% w e r e i n f l u e n c e d by c o u p o n v a l u e s r a n g i n g f r o m 10 c e n t s t o 20 c e n t s o r more. R e a d e r ' s D i g e s t (1975) f o u n d t h a t h i g h e r c o u p o n v a l u e s u s u a l l y r e s u l t e d i n i n c r e a s e s i n t h e r a t e o f r e d e m p t i o n and a f r e q u e n t l y p u r c h a s e d p r o d u c t g e n e r a l l y h a d a h i g h e r r e d e m p t i o n t h a n a l o w t u r n o v e r i t e m b o u g h t l e s s o f t e n . Women's Day M a g a z i n e f o u n d t h a t t h e v a l u e o f a c o u p o n d i d a f f e c t r e d e m p t i o n . F o r a p a p e r p r o d u c t , a 10 c e n t c o u p o n o u t p u l l e d a 7 c e n t c o u p o n by 7%, a n d f o r a t o i l e t r y i t e m , a 20 c e n t c o u p o n o u t p e r f o r m e d a 15 c e n t c o u p o n by 1 6 % , and a 25 c e n t c o u p o n o u t p u l l e d a 15 c e n t c o u p o n by 5l£ (Women's Day M a g a z i n e , 1 9 7 2 ) . i i * C o u p o n D i s t r i b u t i o n M e thod T h e r e a p p e a r s t o be a d i r e c t r e l a t i o n s h i p b e t w e e n r e -d e m p t i o n r a t e s a nd t y p e o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n . C o u p o n s h a n d e d o u t i n t h e s t o r e a c h i e v e t h e b e s t r e s u l t s . N i e l s e n C l e a r i n g House (1975) e s t i m a t e s a v e r a g e r e d e m p t i o n f o r i n - s t o r e d i s -t r i b u t i o n t o be 3 4.5% i n C a n a d a f o r 197 4. C o n s u m e r s b e i n g i n a p u r c h a s i n g e n v i r o n m e n t p r o b a b l y a c c o u n t f o r t h i s h i g h r e -d e m p t i o n l e v e l . N e w s p a p e r s a r e a t t h e o t h e r e n d o f t h e r e -d e m p t i o n s c a l e w i t h c o u p o n s f r o m t h i s v e h i c l e p u l l i n g p o o r l y . N i e l s e n C l e a r i n g House (1975) e s t i m a t e s a v e r a g e C a n a d i a n r e -d e m p t i o n f o r 1974 n e w s p a p e r c o u p o n s t o be o n l y 1.3%, w h i l e i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e c o r r e s p o n d i n g r e d e m p t i o n r a t e i s 2.4%. E v e n w i t h l o w r e d e m p t i o n r a t e s , n e w s p a p e r s a r e b y f a r t h e most p o p u l a r a nd most u s e d c o u p o n d i s t r i b u t i o n method ( N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , 197 5 ) . T a b l e 1 c o m p a r e s C a n a d i a n and A m e r i c a n r e d e m p t i o n r a t e s f o r d i f f e r e n t m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n . 24 T a b l e 1 C o m p a r i s o n o f C a n a d i a n and A m e r i c a n Coupon R e d e m p t i o n R a t e s f o r S e l e c t e d D i s t r i b u t i o n M e t h o d s CANADA UNITED STATES C o u p o n D i s t r i b u t i o n M e t h o d A v e r a g e R a t e o f R e d e m p t i o n A v e r a g e R a t e o f R e d e m p t i o n 1. I n - s t o r e d r o p 3 4 . 5 % N/A 2. I n - p a c k s e l f 2 4.4% 2 3 . 1 % 3. On-pack s e l f 1 1 . 1 % 1 5 . 2 % 4. H o u s e h o l d d i r e c t m a i l 13.0% 1 1 . 7 % 5. N e w s p a p e r S u p p l e m e n t s 2.0% 3.1% 6. M a g a z i n e pop-up 4.1% 9.1% 7. M a g a z i n e on-page 1.4% 3.5% 8. N e w s p a p e r s 1.3% 2.4% S o u r c e : A s p e c i a l s t u d y o f 466 C a n a d i a n Coupon P r o m o t i o n s , N i e l s e n C l e a r i n g House - C a n a d a , 1975 25 R e a d e r ' s D i g e s t (1975) s t u d i e d t h e r e d e m p t i o n r a t e s o f d i f f e r e n t t y p e s o f m a g a z i n e c o u p o n s f o u n d i n t h e i r p u b l i c a t i o n . Pop-up c o u p o n s p e r f o r m e d t h e b e s t h a v i n g a 7% r e d e m p t i o n r a t e , f o l l o w e d by g a t e f o l d c o u p o n s w i t h 5%, m u l t i - c o u p o n s o n a page t i t l e d C a r o l y n D a v i s S h o p p i n g V a l u e s w i t h 4% and s i n g l e o n page c o u p o n s w i t h 3%. C o p i e s o f R e a d e r ' s D i g e s t m a g a z i n e w i t h c o u p o n s s o l d a t t h e n e w s t a n d had s i g n i f i c a n t l y h i g h e r c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e s 1 1 . 2 % , t h a n t h e i d e n t i c a l s u b s c r i b e r p u b l i c a t i o n s , 3.7% ( R e a d e r ' s D i g e s t , 1 9 7 5 ) . i i i * B r a n d L o y a l t y L i m i t e d c o n s u m e r r e a s e a r c h i s a v a i l a b l e i n e x p l a i n i n g t h e e f f e c t o f b r a n d l o y a l t y o n c o u p o n r e d e m p t i o n . A s t u d y by Women's Day M a g a z i n e (1972) f o u n d t h a t 58% o f t h e s u r v e y e d g r o u p o f c o n s u m e r s r e g u l a r l y p u r c h a s e d t h e c o u p o n e d b r a n d . T h i s may s u g g e s t t h a t c o u p o n s may be e f f e c t i v e i n h o l d i n g c o n s u m e r s t o e s t a b l i s h e d b r a n d s . 28% o f t h e s u r v e y e d g r o u p u s e d t h e c o u p o n t o buy i t e m s t h e y o c a s s i o n a l l y p u r c h a s e d , r e f l e c t i n g p o s s i b l y a c o u p o n ' s a b i l i t y t o s t i m u l a t e r e -p u r c h a s e a n d c r e a t e new i n t e r e s t i n a b r a n d . 14% o f t h e c o n -s u m e r s i n t h i s s t u d y had n e v e r b o u g h t t h e c o u p o n e d b r a n d b e f o r e . N i e l s e n C l e a r i n g House (1975) s t u d i e d t h e r e p u r c h a s e p a t t e r n s o f c o n s u m e r s who r e c e i v e d a c o u p o n i n t h e p a c k a g e o f t h e b r a n d t h e y b o u g h t . 84% o f t h e s e b u y e r s i n d i c a t e d t h a t t h e s e c o u p o n s h a d a s t r o n g i n f l u e n c e o n t h e f o l l o w i n g p u r c h a s e o f t h a t b r a n d , w h i l e 16% s t a t e d t h e i r p u r c h a s i n g h a b i t s w e r e 26 n o t i n f l u e n c e d by t h e c o u p o n i n t h e p a c k a g e . i v . P r o d u c t C a t e g o r y C o u p o ns a r e u s e d b y m a r k e t e r s i n n e a r l y e v e r y p r o d u c t c a t e g o r y , f o o d i t e m s , h o u s e h o l d p r o d u c t s , t o i l e t r y i t e m s , and d r u g p r o d u c t s . W i t h i n t h e s e c a t e g o r i e s more and more c o u p o n s a r e b e i n g u s e d e a c h y e a r . N i e l s e n C l e a r i n g House (1975) r e p o r t e d t h a t a l m o s t a l l ( 9 9 % a n d 90%) o f t h e c o u p o n u s e r s u s e d c e n t s - o f f c o u p o n s f o r f o o d i t e m s and h o u s e h o l d p r o d u c t s , w h i l e 7 o u t o f 10 c o u p o n u s e r s u s e d c o u p o n s on t h e p u r c h a s e o f t o i l e t r y p r o d u c t s and a l m o s t 4 0% u s e d c o u p o n s t o b u y d r u g i t e m s . A s t u d y by R e a d e r ' s D i g e s t (1975) showed p a p e r and p l a s t i c i t e m s t o h a v e t h e h i g h e s t r e d e m p t i o n r a t e s - 8.3% o f a l l p r o d u c t c a t e g o r i e s , f o l l o w e d by h o u s e h o l d s o a p s and c l e a n e r s - 5.1%, and f o o d i t e m s - 5.0% and t o i l e t r i e s a n d p r o p r i e t a r y d r u g s a t 2.6%. W i t h i n t h e f o o d p r o d u c t c a t e g o r y , t h e t o p t h r e e r e d e e m i n g p r o d u c t s w e r e c o f f e e , 8.7%; m a r g a r i n e , 6.3%; and r e a d y t o e a t c e r e a l s , 5.4%. The p o o r e s t r e d e e m e r s w e r e d i e t f o o d s , 3.2% and p e t f o o d s , 3.0%. W i t h i n t h e h o u s e h o l d p r o d u c t g r o u p , l i q u i d s o a p , 7.7% and s o a p b a r s , 7.3% r edeemed b e s t , w h i l e s o a p p o w d e r , 4.2% and h o u s e h o l d c l e a n e r s 1.5% w e r e p o o r e s t . I n t h e p r o p r i e t a r y d r u g and t o i l e t r y c a t e g o r y - t o o t h p a s t e , 4.2%; shampoos, 3.4%; and mouth w a s h e s , 3,4%; p r o p r i e t a r y d r u g s , 3.1% r edeemed b e s t , w h i l e d e o d o r a n t s , 2.6% a n d d e n t u r e p r o d u c t s , 2.5% f a i r e d p o o r l y . 27 T h i s s t u d y may s u g g e s t t h a t p r o d u c t c a t e g o r i e s a n d s p e c i f i c p r o d u c t s w h i c h a r e u s e d more f r e q u e n t l y b y c o n s u m e r s , t e n d t o h a v e h i g h e r r a t e s o f c o u p o n r e d e m p t i o n t h a n p r o d u c t c a t e g o r i e s o r s p e c i f i c p r o d u c t s w h i c h a r e u s e d l e s s f r e q u e n t l y , and i n s m a l l a m o u n t s . v . P l a c e o f B u y i n g A c o n s u m e r ' s p l a c e o f b u y i n g may be an i m p o r t a n t v a r i a b l e i n c o u p o n r e d e m p t i o n . I f a co n s u m e r n o r m a l l y b u y s t h e c o u p o n e d b r a n d i n a n o u t l e t w h i c h i s v i s i t e d l e s s f r e q u e n t l y t h a n some o t h e r o u t l e t w h i c h a l s o s t o c k s t h e b r a n d , a m a r k e t e r h a s l e s s c h a n c e o f t h a t c o u p o n b e i n g r e d e e m e d u n l e s s he c a n s w i t c h t h e c o n s u m e r s p l a c e o f b u y i n g t o a n o u t l e t w h i c h t h e s h o p p e r v i s i t s more f r e q u e n t l y . Women's Day (1972) f o u n d i n t h e i r s t u d y t h a t a l m o s t 2/3 o f t h e t o o t h p a s t e c o u p o n s w e r e r e d e e m e d i n a s u p e r -m a r k e t , 2 0 % i n a d r u g s t o r e and 1 8 % i n a d i s c o u n t s t o r e . O t h e r h e a l t h a n d b e a u t y a i d s f o l l o w e d a s i m i l a r p a t t e r n . A m a r k e t e r w i l l p r o b a b l y r e c e i v e a b e t t e r r e d e m p t i o n f o r p r o d u c t s t h a t a r e n o r m a l l y b o u g h t i n t h e s u p e r m a r k e t , r a t h e r t h a n t h o s e n o r m a l l y b o u g h t i n t h e d r u g s t o r e . v i . R a t e Of D i s c o u n t ( P e r c e n t o f S e l l i n g P r i c e ) How i m p o r t a n t i s t h e r a t e o f d i s c o u n t o f t h e c o u p o n i n com-p a r i s o n t o t h e s e l l i n g p r i c e o f t h e c o u p o n e d b r a n d ? Women's Day M a g a z i n e (1972) , f o u n d t h a t t h e h i g h e r r a t e o f d i s c o u n t o f t h e c o u p o n i n c o m p a r i s o n t o t h e s e l l i n g p r i c e o f t h e b r a n d , t h e h i g h e r t h e r e d e m p t i o n r a t e . When t h e r a t e o f d i s c o u n t was 28 l e s s t h a n 2 0 % , t h e a v e r a g e r e d e m p t i o n was 6.4%,, w i t h t h e r a t e o f d i s c o u n t b e t w e e n 20% t o 3 3 % , t h e r e d e m p t i o n r a t e r o s e s i g n i f i -c a n t l y t o 9.5% a n d when t h e c o n s u m e r c o u l d r e a l i z e a d i s c o u n t g r e a t e r t h a n 3 3 % o n t h e b r a n d s h e p u r c h a s e d , t h e a v e r a g e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e jumped s i g n i f i c a n t l y t o 1 5 . 5 % . Consumer a t t i t u d e s t u d i e s b y Women's Day M a g a z i n e s u g g e s t t h a t h i g h e r d i s c o u n t r a t e s r i v a l s a m p l i n g a s an i m p o r t a n t m e r c h a n d i s i n g t o o l . H o w e v e r , f o r a c o n s u m e r t o p e r c e i v e a h i g h d i s c o u n t r a t e , s h e mu s t be f i r s t f a m i l i a r w i t h t h e s e l l i n g p r i c e o f t h a t b r a n d . v i i . S t o c k - o u t s ( M a r k e t S h a r e ) I t ' s i m p o r t a n t f o r a m a r k e t e r t o be s u r e o f good d i s -t r i b u t i o n f o r h i s b r a n d b e f o r e l a u n c h i n g a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n . N i e l s e n C l e a r i n g House (1975) f o u n d " s t o c k - o u t s " t o b e a s e r i o u s m a r k e t i n g p r o b l e m . 4 6 % o f c o u p o n u s e r s r e p o r t e d o c c a s i o n s when t h e i r s u p e r m a r k e t d i d n o t h a v e t h e c o u p o n e d p r o d u c t . Many s t o r e m a n a g e r s i n t e r v i e w e d i n t h e Women's Day s t u d y (1972) f e l t t h a t many m a n u f a c t u r e r s d i d n o t g i v e s t o r e s e n o u g h a d v a n c e n o t i c e t o o r d e r p r o d u c t , t h e r e s u l t , s t o c k o u t s . v i i i . The E x t e n t o f a B r a n d ' s M a r k e t i n g A c t i v i t y A p p a r e n t l y no c o n s u m e r r e s e a r c h i s a v a i l a b l e t o c o n f i r m o r d i s p r o v e t h e h y p o t h e s i s t h a t b r a n d s w i t h s t r o n g m a r k e t i n g a c t i v i t y h a v e b e t t e r r a t e s o f c o u p o n r e d e m p t i o n t h a n ^ b r a n d s w i t h weak o r no s u p p o r t . 29 i x . The V a l u e o f t h e C o u p o n e d P r o d u c t T h e r e a p p e a r s t o be no r e s e a r c h o n t h e e f f e c t o f p r o d u c t v a l u e o n c o u p o n r e d e m p t i o n . Does a c o u p o n f o r a h i g h v a l u e i t e m h a v e a b e t t e r r a t e o f r e d e m p t i o n t h a n one f o r a l o w t i c k e t i t e m ? A m a r k e t e r d e t e r m i n e s t h e v a l u e o f t h e c o u p o n i n r e l a t i o n t o t h e s e l l i n g p r i c e o f t h e i t e m . I f t h e s e l l i n g p r i c e o f t h e i t e m i s h i g h , t h e n l i k e l y t h e c e n t s - o f f c o u p o n w i l l be w o r t h more. x. M i s r e d e m p t i o n s A v a r i a b l e o f t e n o v e r l o o k e d by m a r k e t e r s when p l a n n i n g a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n a r e m i s r e d e e m e d c o u p o n s . Some m a g a z i n e p u b l i s h e r s s u g g e s t t h a t m i s r e d e m p t i o n o f c e n t s - o f f c o u p o n s i s g r o s s l y o v e r s t a t e d , (Women's Day M a g a z i n e , 1972) h o w e v e r , a s t u d y by P r o g r e s s i v e G r o c e r s M a g a z i n e i n 1974 q u o t e d m i s r e d e m p t i o n s a s h i g h a s 30% o n m a n u f a c t u r e r c o u p o n s . The G r o c e r y M a n u f a c t u r e r s o f A m e r i c a e s t i m a t e t h a t up t o 200 m i l l i o n d o l l a r s a y e a r may be s i p h o n e d o f f b y m i s -r e d e m p t i o n s w h i c h , i f c o r r e c t , c o s t s m a r k e t e r s a s much a s 2/3 o f a c e n t f o r e v e r y c o u p o n d i s t r i b u t e d . ( P r o g r e s s i v e G r o c e r s M a g a z i n e , 1 9 7 4 ) . The G r o c e r y M a n u f a c t u r e r ' s A s s o c i a t i o n e s t i m a t e t h a t 2 0 - 3 0 % o f t h e c o u p o n s r e d e e m e d a r e c a s h e d f r a u d u l e n t l y , h o w e v e r , no one knows f o r s u r e t h e s e r i o u s n e s s o f t h e p r o b l e m ( P r o g r e s s i v e G r o c e r s M a g a z i n e , 1 9 7 4 ) . A N i e l s e n C l e a r i n g House o f f i c i a l i n t h e U n i t e d S t a t e s j u d g e s t h a t p r o b a b l y one o u t o f e v e r y s e v e n c o u p o n s c o m i n g t h r o u g h t h e c l e a r i n g h o u s e may be q u e s t i o n a b l e . ( W a l l S t r e e t J o u r n a l , 1976) 30 M i s r e d e m p t i o n s p r o b a b l y v a r i e s b e t w e e n g e o g r a p h i c a l a r e a s , t y p e o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n m e t h o d , i t s f a c e v a l u e and b y m a r k e t e r . T h o s e a w a r e o f t h e p o s s i b l e s e r i o u s n e s s a n d m a g n i -t u d e o f t h e p r o b l e m , h a v e b u i l t c a r e f u l c o n t r o l s t o m i n i m i z e t h i s f r a u d u l a n t p r a c t i c e b y some r e t a i l e r s , u n d e r w o r l d c o u p o n s y n d i c a t e s a n d d e c e i v i n g s h o p p e r s . The S u p e r m a r k e t I n s t i t u t e r e p o r t e d i n t h e i r November 197 5 s u r v e y t h a t 1 1 % o f t h e s h o p p e r s p o l l e d w e r e e i t h e r p r e p a r e d t o c a s h c o u p o n s f o r p r o d u c t s t h e y h a d n ' t b o u g h t o r w e r e a c t u a l l y d o i n g i t ( W a l l S t r e e t J o u r n a l , 1 9 7 6 ) . x i . Summary o f E v i d e n c e A r e v i e w o f t h e e v i d e n c e o f c o n t r o l l a b l e f a c t o r s a f f e c t i n g c o u p o n r e d e m p t i o n shows t h a t f i r s t , t h e e f f e c t o f c o u p o n v a l u e o n r e d e m p t i o n i s b y no means c l e a r , h o w e v e r , t h e r e i s s u b s t a n t i a l s u p p o r t t o t h e h y p o t h e s i s t h a t h i g h e r c o u p o n v a l u e s i n c r e a s e t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e . S e c o n d , t h e m e thod o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n s e l e c t e d a p p a r e n t l y a f f e c t s t h e r a t e o f r e d e m p t i o n o f c e n t s - o f f c o u p o n s . T h i r d , c o u p o n s may be a means o f e n s u r i n g r e p u r c h a s e a n d b r a n d l o y a l t y . F o u r t h , t h e r a t e o f r e d e m p t i o n seems t o v a r y f o r d i f f e r e n t p r o d u c t c a t e g o r i e s and s p e c i f i c p r o d u c t s w i t h i n t h o s e c a t e g o r i e s . F i f t h , a p r o d u c t p u r c h a s e d i n a s u p e r m a r k e t p r o b a b l y shows a h i g h e r r e d e m p t i o n r a t e t h a n t h e same b o u g h t i n a d r u g s t o r e o r d i s c o u n t s t o r e . S i x t h , t h e l a r g e r t h e r a t e o f d i s c o u n t a s a p e r c e n t o f s e l l i n g p r i c e o f an i t e m , t h e h i g h e r t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e i s l i k e l y t o be a n d 31 s e v e n t h , s t o c k - o u t s o f t h e c o u p o n e d p r o d u c t i n s t o r e s p r o b a b l y r e s u l t i n f e w e r c o u p o n s r e d e e m e d . M i s r e d e m p t i o n o f c e n t s - o f f c o u p o n s may be a g r o w i n g p r o b l e m w h i c h m a r k e t e r s s h o u l d t r y a n d c o n t r o l when p l a n n i n g a c o u p o n p r o m o t i o n . 32 I V . A MANAGERIAL EVALUATION OF CENTS-OFF COUPON PROMOTIONS  1. T y p e s o f C o u p o n i n g C o s t s Management, must h a v e a c l e a r a n d p r e c i s e u n d e r s t a n d i n g o f t h e c o s t s a n d b e n e f i t s o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n t o j u d g e i t s f e a s i b i l i t y . The 'FAVCOC-R' ( F i x e d a n d v a r i a b l e c o s t s o f c o u p o n i n g and r e t u r n s ) q u a n t i t a t i v e m o d e l h a s b e e n d e s i g n e d f o r t h i s p u r p o s e . I t p r o v i d e s m a r k e t e r s w i t h a d e s c r i p t i o n o f t h e t y p e s o f c o s t s w h i c h a r e n o r m a l l y a s s o c i a t e d w i t h a c o u p o n p r o m o t i o n a n d t h e r e v e n u e b e n e f i t s w h i c h c a n be e x p e c t e d f r o m c o n s u m e r s u s i n g t h e c o u p o n , t r y i n g t h e b r a n d a n d t h e n a d o p t i n g i t i n t h e i r b u y i n g p r o c e s s . To u n d e r s t a n d t h e c o s t s e c t i o n o f t h e 'FAVCOC-R* m o d e l , i t i s u s e f u l t o segment t h e f i x e d a n d v a r i a b l e c o s t s . G e n e r a l l y t h e f i x e d c o s t s e c t i o n o f t h e m o d e l w i l l a c c o u n t f o r t h e l a r g e s t p o r t i o n o f c o s t s i n c e i t c o n c e r n s t h e m ethod o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n . F o r p u r p o s e s o f t h i s m o d e l , o n c e a m a r k e t e r h a s d e c i d e d t h e number o f h o u s e h o l d s he w i s h e s t o r e a c h a n d w h i c h m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n t o u s e , t h e c o s t o f r e a c h i n g a m a r k e t becomes a f i x e d c o s t . I f a d i r e c t m a i l c o u p o n i s c h o s e n , t h e c o s t o f p r i n t i n g a n d d i s t r i b u t i n g i t i s f i x e d . I f a c o u p o n i s i n c l u d e d i n e i t h e r a m a g a z i n e o r n e w s p a p e r , t h e s p a c e c o s t f o r t h e a d v e r t i s e m e n t a s w e l l a s t h e c o s t o f p r o d u c i n g t h e a d i s f i x e d ; a s i s t h e e x p e n s e o f a r t w o r k and p r i n t i n g f o r a p a c k a g e c o u p o n . 33 T h r e e i m p o r t a n t v a r i a b l e c o s t s m u s t be c o n s i d e r e d i n t h e m o d e l , t h e v a l u e o f t h e c o u p o n , t h e r e t a i l e r ' s c o u p o n h a n d l i n g c h a r g e ; a c o u p o n C l e a r i n g House s e r v i c e c h a r g e i f s u c h a n o r g a n i z a t i o n i s u s e d . C o n s u m e r ' s v i e w c e n t s - o f f c o u p o n s a s g o o d a s a c a s h s a v i n g o n t h e p u r c h a s e o f a c o u p o n e d b r a n d . The r e t a i l e r o n r e c e i p t o f t h e c o u p o n m u s t g i v e t h e c o n s u m e r t h e v a l u e o f t h e c o u p o n i n c a s h a s l o n g a s t h e t e r m s o f t h e c o u p o n o f f e r h a v e n o t b e e n v i o l a t e d . The m a r k e t e r d i s t r i b u t i n g t h e c o u p o n - m u s t r e b a t e t o t h e r e t a i l e r t h e v a l u e o f t h e c o u p o n a s w e l l a s a h a n d l i n g f e e f o r p r o c e s s i n g t h e c o u p o n . I f a c o u p o n c l e a r i n g h o u s e i s u s e d , t h e m a r k e t e r must c o n s i d e r t h e i r s e r v i c e c h a r g e . A c o u p o n c l e a r i n g h o u s e c a n r e l i e v e a m a n u f a c t u r e r o f t h e t e d i o u s d e t a i l a n d a d m i n i s t r a t i v e w o r k a s s o c i a t e d w i t h a r r a n g i n g p a y m e n t o f t h e c o u p o n v a l u e a n d h a n d l i n g f e e t o r e t a i l e r s f o r r e d e e m e d c o u p o n s . F o r e x a m p l e , a m a r k e t i n g manager i s s u i n g a c o u p o n w o r t h 15C must p a y a n a d d i t i o n a l 5<? t o t h e r e t a i l e r f o r r e d e e m i n g t h e c o u p o n a n d , i f a c o u p o n c l e a r i n g h o u s e i s u s e d , a f u r t h e r 1/2 t o 2 c e n t s d e p e n d i n g u p on t h e number o f c o u p o n s h a n d l e d , f o r t h e i r s e r v i c e c h a r g e . One o f t h e l a r g e s t c l e a r i n g h o u s e s i n t h e U n i t e d S t a t e s e s t i m a t e s t h a t b e t w e e n 2/3 and 3/4 o f a l l c o u p o n s go t h r o u g h a c l e a r i n g h o u s e ( N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , 1 9 7 2 ) . 34 2. T y p e s o f R e v e n u e To u s e t h e r e v e n u e s e c t i o n o f t h e 'FAVCOC-R' m o d e l , a m a r k e t e r must be a b l e t o o b t a i n c o n t r i b u t i o n m a r g i n s f o r t h e s p e c i f i c p r o d u c t p a r t i c i p a t i n g i n t h e c e n t s - o f f o f f e r . The r e v e n u e s e c t i o n o f t h e m o d e l i s d e r i v e d f r o m t w o s o u r c e s , i n c r e m e n t a l b u y e r s o f t h e b r a n d a n d r e p e a t p u r c h a s e s o f t h e b r a n d by i n c r e m e n t a l b u y e r s . i . I n c r e m e n t a l b u y e r s o f t h e c o u p o n e d b r a n d An i n c r e m e n t a l b u y e r i s d e f i n e d a s o n e who w o u l d n o t h a v e b o u g h t t h e c o u p o n e d p r o d u c t w i t h o u t a c o u p o n . T h e r e a r e t w o t y p e s o f i n c r e m e n t a l b u y e r s ; f i r s t , t h e b u y e r who b o u g h t t h e c o u p o n e d b r a n d l a s t t i m e b u t w o u l d h a v e s w i t c h e d i f n o t f o r t h e c o u p o n a n d s e c o n d , t h e b u y e r who h a d n o t b o u g h t t h e c o u p o n e d p r o d u c t b e f o r e b u t p u r c h a s e d i t t h i s t i m e b e c a u s e o f t h e c e n t s - o f f c o u p o n . i i . R e p e a t p u r c h a s e s by i n c r e m e n t a l b u y e r s The r e p e a t i n c r e m e n t a l b u y e r i s d e f i n e d a s one who h a s p u r c h a s e d t h e c o u p o n e d b r a n d a g a i n . R e p e a t p u r c h a s e s by t h e i n c r e m e n t a l b u y e r g r o u p a r e a n i m p o r t a n t g o a l f o r m o s t m a r k e t e r s . T h e i r p u r c h a s i n g p a t t e r n s c a n d e c i d e t h e p r o f i t -a b i l i t y o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n s i n c e t h e g o a l o f a l l c o u p o n p r o m o t i o n s s h o u l d be t h a t t h e c e n t s - o f f c o u p o n c a m p a i g n s h o u l d p a y f o r i t s e l f f r o m r e v e n u e s g e n e r a t e d by i n c r e m e n t a l r e p e a t b u y e r s . S e l d o m d o e s a c o u p o n p r o m o t i o n p a y f o r i t s e l f a f t e r one o r two p u r c h a s e s b y i n c r e m e n t a l b u y e r s . R e p e a t p u r c h a s i n g b y i n c r e m e n t a l b u y e r s i s p r o b a b l y a f u n c t i o n o f many v a r i a b l e s ; t h e d e g r e e o f b r a n d l o y a l t y h e l d b y c o n s u m e r s f o r t h a t p a r -t i c u l a r p r o d u c t c l a s s , t h e amount o f s a t i s f a c t i o n d e r i v e d f r o m t h e c o u p o n e d b r a n d , t h e e x t e n t o f c o m p e t i t i v e a c t i v i t y , t h e number o f c o m p e t i t i v e b r a n d s a v a i l a b l e , t h e d e g r e e o f p e r c e i v e d p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n b e t w e e n b r a n d s , t h e amount o f c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n d e r i v e d f r o m t h e f o r m e r b r a n d and s p e c i f i c c o n -sumer c h a r a c t e r i s t i c s s u c h a s t h e amount o f p r o d u c t u s e d a t one t i m e , i t s f r e q u e n c y o f u s e , a n d i t s a v a i l a b i l i t y i n s i z e s , f l a v o u r s a n d s t o r e s w h e r e o n e s n o r m a l s h o p p i n g i s d o n e . 3. The 'FAVCOC-R M o d e l The p r i m a r y p u r p o s e o f t h e FAVCOC-R m o d e l i s t o h e l p a m a r k e t e r d e t e r m i n e t h e t o t a l c o u p o n p r o m o t i o n c o s t a n d t h e n e t r e t u r n e x p e c t e d . The u n d e r l y i n g p r e m i s e o f t h i s m o d e l a n d o t h e r m o d e l s t o be d i s c u s s e d , i s t h a t t h e c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n s h o u l d c o n t r i b u t e e n o u g h r e v e n u e f r o m i n c r e m e n t a l b u y e r s so t h a t a l l p r o m o t i o n c o s t s a r e c o v e r e d , a n d t h a t t h e p r o m o t i o n a t w o r s t , b r e a k s e v e n . A m a r k e t e r , m a k i n g c e r t a i n a s s u m p t i o n s a b o u t s h o p p e r b e h a v i o r a n d c o n s i d e r i n g p r o m o t i o n c o s t s a n d r e v e n u e s f r o m i n c r e m e n t a l b u y e r s may p r o j e c t w h a t l e v e l o f c o u p o n p e r f o r m a n c e i s n e c e s s a r y f o r a c e n t s - o f f p r o m o t i o n t o b r e a k e v e n . The m o d e l i s d e v e l o p e d i n t h r e e m a i n s t a g e s . S t a g e o n e a s s umes t h a t a l l u s e r s o f c o u p o n s a r e i n c r e m e n t a l b u y e r s o f t h e c o u p o n e d p r o d u c t . T h i s may n o t be r e a l i s t i c u n l e s s one c o n s i d e r s a p r o d u c t n e w l y i n t r o d u c e d t o a m a r k e t . S t a g e two o f t h e m o d e l r e c o g n i z e s t h a t g r o u p o f c o u p o n r e d e e m e r s who a r e i n c r e m e n t a l b u y e r s . N o t e v e r y o n e r e d e e m i n g a c o u p o n w i l l be a n i n c r e m e n t a l b u y e r . The m o d e l i s n o t c o n c e r n e d w i t h t h o s e b u y e r s who w o u l d h a v e b o u g h t t h e p r o d u c t w i t h o u t t h e c o u p o n ( n o n - i n c r e m e n t a l b u y e r s ) . S t a g e t h r e e o f t h e m o d e l r e c o g n i z e s t h a t a p r o p o r t i o n o f i n c r e m e n t a l b u y e r s w i l l be r e p e a t b u y e r s o f t h e b r a n d a n d a d o p t t h e p r o d u c t . A m a r k e t e r t r y s t o r e c o v e r h i s p r o m o t i o n c o s t f r o m i n c r e m e n t a l b u y e r s who do n o t f u l l y a d o p t t h e p r o d u c t a s w e l l a s t h o s e i n c r e m e n t a l b u y e r s who b u y i t a g a i n . S t a g e t h r e e o f t h e m o d e l a l s o c o n s i d e r s t h e a v e r a g e number o f p u r c h a s e s o f t h e i n c r e m e n t a l b u y e r g r o u p b e f o r e d e f e c t i o n t o a s u b s t i t u t e o r c o m p e t i t i v e p r o d u c t . i . FAVCOC-R M o d e l - S t a g e 1 Assume a l l c o u p o n r e d e m p t i o n s a r e by i n c r e m e n t a l b u y e r s w i t h no r e p e a t p u r c h a s e s . Where: R = N e t r e t u r n t o t h e p r o d u c t f r o m t h e c o u p o n p r o m o t i o n w h e r e b u y e r s g i v e t h e b r a n d o n l y one t r i a l . R = r • N 37 r = p e r c e n t a g e r a t e o f r e d e m p t i o n N = t o t a l number o f c o u p o n s d i s t r i b u t e d o r c i r c u l a t e d & = p e r c e n t v a l i d r e d e m p t i o n s , t h a t i s , r e m o v i n g p e r c e n t m i s r e d e m p t i o n s Thus,r-N« r = number o f v a l i d r e d e m p t i o n s MC = p r o d u c t ' s m a r g i n a l c o n t r i b u t i o n p e r u n i t s o l d . ( n e t s e l l i n g p r i c e l e s s t o t a l v a r i a b l e c o s t p e r u n i t ) . T h u s , (r«N«a)MC = t o t a l c o n t r i b u t i o n f r o m c o u p o n r e d e m p t i o n s V = c o u p o n v a l u e H = r e t a i l e r h a n d l i n g c h a r g e a n d c l e a r i n g h o u s e s e r v i c e c h a r g e p e r c o u p o n r e d e e m e d . T h u s , r«N(V+H) = t o t a l v a r i a b l e c o s t f o r r e d e e m e d c o u p o n s DC = t o t a l d i s t r i b u t i o n o r c i r c u l a t i o n c o s t o f t h e c o u p o n p r o m o t i o n . i i . FAVCOC-R M o d e l - S t a g e 2 Assume a p r o p o r t i o n o f r e d e e m e r s a r e i n c r e m e n t a l b u y e r s R^ = o ( ( r - N . f)MC - r-N(V+H) - DC [2] Where: R^ = N e t r e t u r n s t o t h e p r o d u c t f r o m t h e c o u p o n p r o m o t i o n w h e r e a p r o p o r t i o n o f i n c r e m e n t a l c u s t o m e r s u s e d t h e . c o u p o n . A = p r o p o r t i o n o f r e d e m p t i o n s t h a t a r e i n c r e m e n t a l b u y e r s <X(r-N«/ ) = t h e number o f i n c r e m e n t a l c u s t o m e r s u s i n g t h e c o u p o n 38 Oi[r-N' S)MC = t h e c o n t r i b u t i o n made b y i n c r e m e n t a l c u s t o m e r s r e d e e m i n g t h e c o u p o n . i i i . FAVCOC-R M o d e l - S t a g e 3 Assume r e p e a t p u r c h a s e s b y i n c r e m e n t a l b u y e r s Rp = <X(r-N- £ ) (MC) - r . N (V+H) - DC + 0 ^ ( r - N - S ) J MC M S i m p l i f i e s t o : Rp = (1 + /JB) [o<(r.N.<f)J MC - r - N (V+H) - DC [4] Where: _P = t h e p r o p o r t i o n o f i n c r e m e n t a l b u y e r s t h a t r e p e a t p u r c h a s e t h e c o u p o n b r a n d . f = t h e a v e r a g e number o f r e p e a t p u r c h a s e s (1 = t h e a v e r a g e number o f p u r c h a s e s p e r i n c r e m e n t a l b u y e r . (1 I (r«N» <T )MC J = t h e t o t a l c o n t r i b u t i o n f r o m i n c r e m e n t a l c u s t o m e r s . E q u a t i o n £VJ e x p l a i n s a n o r m a l c o u p o n i n g s i t u a t i o n w h e r e t h e b r a n d h a s a n e s t a b l i s h e d c o r e o f r e g u l a r u s e r s and an e f f o r t i s made t o e n l a r g e t h e segment o f c o n s u m e r s u s i n g t h e b r a n d . I t i s m o s t d i f f i c u l t when b r o a d e n i n g a b r a n d s m a r k e t segment n o t t o d u p l i c a t e p a r t o f o n e s m a r k e t i n g e f f o r t o n c o n s u m e r s p r e s e n t l y p u r c h a s i n g t h e c o u p o n e d p r o d u c t . I f t h e d u p l i c a t i o n i s g r e a t , i t may c u t s h a r p l y i n t o t h e p r o d u c t s ' c o n t r i b u t i o n s i n c e n o n - i n c r e m e n t a l b u y e r s a r e r e c e i v i n g a d i s c o u n t o n t h e p u r c h a s e o f a b r a n d t h e y w o u l d h a v e b o u g h t w i t h o u t a c o u p o n . 39 The s u c c e s s f u l e v a l u a t i o n o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n h i n g e s o n two k e y v a r i a b l e s : t h e number o f i n c r e m e n t a l c u s t o m e r s p u r c h a s i n g t h e c o u p o n e d p r o d u c t a n d , t h e i r a v e r a g e number o f r e p e a t p u r c h a s e s . i v . C a s e E x a m p l e o f t h e 'FAVCOC-R' M o d e l F o l l o w i n g i s a r e a l m a r k e t s i t u a t i o n s h o w i n g t h e a p p l i c a t i o n o f t h e 'FAVCOC-R' m o d e l . C o n s i d e r a r e l a t i v e l y new f o o d p r o d u c t , on t h e m a r k e t f o r j u s t o v e r a y e a r , w i t h a l o w m a r k e t s h a r e b u t f a i r c o n s u m e r a w a r e n e s s . A d i r e c t m a i l c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n was s e l e c t e d . The p r o m o t i o n a l o b j e c t i v e was t o i n t r o d u c e new b u y e r s t o t h e b r a n d t h e r e b y i n c r e a s i n g m a r k e t s h a r e . F a c t s a b o u t B r a n d V w e r e : D i r e c t m a i l c o u p o n d r o p r = c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e 1.5% N = number o f c o u p o n s c i r c u l a t e d 369,000 MC = p r o d u c t ' s c o n t r i b u t i o n t o m a r g i n p e r u n i t 12 c e n t s V = c o u p o n v a l u e , 7 c e n t s H = r e t a i l e r h a n d l i n g c h a r g e and c l e a r i n g h o u s e s e r v i c e c h a r g e , 7 c e n t s DC = f i x e d c o s t o f c o u p o n c i r c u l a t i o n $11,500 E s t i m a t e s a b o u t B r a n d w e r e : b o t h p e s s i m i s t i c a n d o p t i m i s t i c e s t i m a t e s h a v e b e e n u s e d i n t h e m o d e l . 0L = p r o p o r t i o n o f r e d e m p t i o n s b y i n c r e m e n t a l b u y e r s o f t h e b r a n d , 2 5% t o 75% r a n g e 40 ft = the average number of repeat purchases by in c r e -mental buyers of the brand ranged from 2 to 20 purchases J> = the proportion of incremental repeaters of the couponed brand ranged from 2 5 % to 7 5 % &~ = percent of v a l i d coupon redemptions were estimated at 9 3 % (an estimated 7% of the cents-off coupons being misredeemed). 'FAVCOC-R' Model Stage 1 Calculate the net returns of the coupon promotion assuming a single purchase by a l l coupon redeemers ( a l l redeemers are considered incremental buyers). R = r-N.^(MC) - r-N-(V+H) - DC = .015 ( 3 6 9 , 0 0 0 ) . 9 3 ( . 1 2 ) - . 0 1 5 ( 3 6 9 , 0 0 0 ) ( . 0 7 + . 0 7 ) -11,500 = 5 5 3 5 ( . 9 3 ) (.12) - 5535 (.14) - 11,500 = 5148 (.12) - 775 - 11,500 = 618 - 12,275 = $-11,657 The net return to the product given only one consumer purchase showed that the coupon promotion did not recover any fixed d i s t r i b u t i o n cost, but a c t u a l l y increased the t o t a l promotion expense since the variable costs of coupon value and handling charges exceeded the product contribution per unit. The net returns from the promotion was $-11,657. The number of coupons redeemed were 5,14 8 generating $618 of revenue toward the $775 of variable cost and $11,500 of fixed expense. 41 'FAVCOC-R' M o d e l S t a g e 2 C a l c u l a t e t h e n e t r e t u r n o f t h e c o u p o n p r o m o t i o n a s s u m i n g a s i n g l e p u r c h a s e b y o n l y i n c r e m e n t a l b u y e r s . = <x(r-N. S) MC - r.N(V+H) - DC P e s s i m i s t i c e s t i m a t e o f N e t R e t u r n s f o r B r a n d / w i t h 25% o f co u p o n r e d e e m e r s b e i n g i n c r e m e n t a l p u r c h a s e r s . R<*.25 = -25[(.015) (369,000) (.93)J .12 - .015 (369,000) (.07+.07) - 11,500 = .25(5148).12 - 12,275 = 1287(.12) - 12,275 = 154 - 12,275 = $-12,121 O p t i m i s t i c e s t i m a t e o f N e t R e t u r n f o r B r a n d V w i t h 75% o f co u p o n r e d e e m e r s b e i n g i n c r e m e n t a l p u r c h a s e r s . R<X 7 5 = • 75[(. 015) (369,000) (. 93) J . 12 - .015 (369,000) (.07 + .07) - 11,500 = .75 (5148) (.12) - 12,275 = 386K.12) - 12,275 = 463 - 12,275 = $-11,812 The p e s s i m i s t i c e s t i m a t e o f t h e n e t r e t u r n : f o r B r a n d / showed t h a t t h e c o u p o n p r o m o t i o n n e t t e d $-12,121 w i t h t h e i n c r e m e n t a l b u y e r s c o n t r i b u t i n g o n l y $154 t o w a r d t h e f i x e d a n d v a r i a b l e c o s t s . The o p t i m i s t i c e s t i m a t e f o r t h e n e t r e t u r n w h ere 75% o f t h e c o u p o n r e d e e m e r s w e r e i n c r e m e n t a l b u y e r s , showed t h a t t h e p r o m o t i o n n e t t e d $-11,812 a n d t h e i n c r e m e n t a l p u r c h a s e r s c o n t r i b u t i n g $463 t o w a r d t h e f i x e d and v a r i a b l e p r o m o t i o n c o s t s . 'FAVCOC-R' M o d e l S t a g e 3 C a l c u l a t e t h e n e t r e t u r n o f t h e c o u p o n p r o m o t i o n a s s u m i n g a p e s s i m i s t i c a n d o p t i m i s t i c e s t i m a t e o f t h e a v e r a g e number o f p u r c h a s e s b y t h e r e p e a t i n c r e m e n t a l b u y e r s f o r B r a n d v** . P e s s i m i s t i c e s t i m a t e s o f i n c r e m e n t a l b u y e r s a n d t h e i r a v e r a g e number o f p u r c h a s e s . Assume: / , a v e r a g e number o f p u r c h a s e s w e r e 2 _P , 25% o f t h e i n c r e m e n t a l g r o u p w e r e r e p e a t p u r c h a s e r s o f B r a n d / . , t h e i n c r e m e n t a l g r o u p r e p r e s e n t e d 25% o f t h e c o u p o n r e d e e m e r s . Rjj = (1 £<X ( r • N • <f )J (MC) - r.N(V+H) - DC = [1 + 2(.25)J (154) - 12,275 = (1 + .5) (154) - 12,275 = $231 - $12,275 = $-12,044 O p t i m i s t i c e s t i m a t e s o f i n c r e m e n t a l b u y e r s a n d t h e i r a v e r a g e number o f p u r c h a s e s . Assume: , a v e r a g e number o f p u r c h a s e s w e re 20 _p> , 75% o f t h e i n c r e m e n t a l g r o u p w e r e r e p e a t p u r c h a s e r s o f b r a n d OC , t h e i n c r e m e n t a l g r o u p r e p r e s e n t e d 25% o f t h e c o u p o n r e d e e m e r s Rj3 = f l + 20 (.75)J $463 - $12,275 = (1 + 15) $463 - $12,275 = $7408 - $12,275 = $-4,867 The m a r k e t e r , u s i n g p e s s i m i s t i c e s t i m a t e s f o r , j g , showed t h a t t h e c e n t s - o f f p r o m o t i o n r e t u r n e d $-12,044 t o c a p t u r e new p u r c h a s e r s o f B r a n d V . S i n c e t h e i n c r e m e n t a l b u y e r s b o u g h t a n a v e r a g e o f o n l y 2 p u r c h a s e s o f B r a n d / , t h e p r o m o t i o n f a i l e d m i s e r a b l y i n b r e a k i n g e v e n . The i n c r e m e n t a l b u y e r g r o u p c o n t r i b u t e d o n l y $231 o f r e v e n u e t o w a r d s t h e f i x e d a n d v a r i a b l e c o s t s o f t h e p r o m o t i o n . W i t h t h e o p t i m i s t i c e s t i m a t e s u s e d f o r $ , J 3 , <X , t h e c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n came much c l o s e r t o b r e a k i n g e v e n . The i n c r e m e n t a l b u y i n g g r o u p c o n t r i b u t e d $7,408 o f r e v e n u e t o w a r d t h e f i x e d a n d v a r i a b l e c o s t s o f t h e p r o m o t i o n r e s u l t i n g i n a p r o m o t i o n d e f i c i t o f o n l y $ 4 , 8 6 7 . v . B r e a k - e v e n a n a l y s i s - - A m o d e l a p p l i c a t i o n B r e a k - e v e n a n a l y s i s i s a n i m p o r t a n t e x t e n s i o n o f t h e 'FAVCOC-R' m o d e l , p e r m i t t i n g a m a r k e t e r e a s y c a l c u l a t i o n o f t h e b r e a k - e v e n p o i n t f o r a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n i n t e r m s o f t h e number o f p u r c h a s e s b y an i n c r e m e n t a l b u y e r s . C o n t i n u i n g w i t h B r a n d \t, t h e f o l l o w i n g p e s s i m i s t i c a n d o p t i m i s t i c e s t i m a t e s o f i n c r e m e n t a l b u y e r s w e r e made. E x a m p l e : P e s s i m i s t i c E s t i m a t e o f PC S u p p o s e t h e p e s s i m i s t i c e s t i m a t e f o r 0( , t h e i n c r e m e n t a l b u y e r s o f B r a n d / was u s e d , t h a t i s , 2 5 % o f t h e . c o u p o n r e d e e m e r s ' w e r e i n c r e m e n t a l b u y e r s , how many p u r c h a s e s by e a c h i n c r e m e n t a l b u y e r (/j3) was r e q u i r e d f o r t h e c o u p o n p r o m o t i o n t o b r e a k - e v e n ? B E ^ = C r - N (V+H) + D C j ~ [<* ( r - N ) <T J MC f V J [<* ( r - N ) < f j MC The n u m e r a t o r r-N(V+H)+DC r e p r e s e n t s t h e t o t a l c o s t s o f t h e c o u p o n p r o m o t i o n w h i l e ToC (r«N) £ 7 MC d e n o t e s t h e r e v e n u e 44 c o n t r i b u t e d b y t h e i n c r e m e n t a l p u r c h a s e r s o f B r a n d / . T h e r e f o r e , BE£B = $12,275 - $154 = 79 p u r c h a s e s r e q u i r e d r P $T5l by e a c h i n c r e m e n t a l c u s t o m e r f o r t h e c o u p o n p r o m o t i o n t o b r e a k - e v e n . E x a m p l e : O p t i m i s t i c e s t i m a t e o f Q(. S u p p o s e 7 5 % o f t h e c o u p o n r e d e e m e r s a r e i n c r e m e n t a l b u y e r s . The r e v e n u e c o n t r i b u t i o n by t h e i n c r e m e n t a l b u y e r s was $ 4 6 3 , t h e r e f o r e t h e number o f u n i t s b o u g h t b y e a c h i n c r e m e n t a l b u y e r f o r t h e c e n t s - o f f p r o m o t i o n t o b r e a k - e v e n i s a s f o l l o w s : BE Sjs = $12,275 - $463 = 26 u n i t s b y e a c h i n c r e m e n t a l $463 b u y e r . The p e s s i m i s t i c a n d o p t i m i s t i c e s t i m a t e s o f c o n t r i b u t i o n s b y i n c r e m e n t a l b u y e r s w e r e o b t a i n e d f r o m S t a g e 2 o f t h e 'FAVCOC-R' m o d e l ( s e e page;: 4 2 ) . G r a p h i c a l l y t h e b r e a k -e v e n a n a l y s i s i s shown by F i g u r e 2. 46 v i . Summary o f 'FAVCOC-R' M o d e l The 'FAVCOC-R' m o d e l p r e s e n t e d a m e t h o d by w h i c h a m a r k e t e r i s a b l e t o a s s e s s t h e e f f e c t i v e n e s s o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n b y d e t e r m i n i n g t h e n e t r e t u r n s t o t h e c o u p o n e d b r a n d . The number o f c o u p o n s d i s t r i b u t e d , t h e b r a n d ' s c o n t r i b u t i o n m a r g i n , t h e c o u p o n v a l u e , t h e r e t a i l e r ' s h a n d l i n g c h a r g e a n d c l e a r i n g h o u s e s e r v i c e c h a r g e a n d t h e f i x e d c o s t o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n a r e known p i e c e s o f i n f o r m a t i o n w h i c h t h e m a r k e t e r h a s r e a d i l y a v a i l a b l e . E s t i m a t e s o f t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e , t h e p r o p o r t i o n o f r e d e m p t i o n s b y i n c r e m e n t a l b u y e r s o f t h e b r a n d , t h e a v e r a g e number o f r e p e a t p u r c h a s e s by i n c r e m e n t a l b u y e r s o f t h e b r a n d , t h e p r o p o r t i o n o f i n c r e -m e n t a l r e p e a t e r s o f t h e c o u p o n e d b r a n d and t h e p e r c e n t o f v a l i d c o u p o n r e d e m p t i o n s m u s t be made by t h e m a r k e t e r f o r u s e i n e q u a t i o n (Y/ i n c a l c u l a t i n g t h e n e t r e t u r n s t o t h e c o u p o n e d b r a n d . B r e a k - e v e n a n a l y s i s i s a n i m p o r t a n t a p p l i c a t i o n o f t h e m o d e l p e r m i t t i n g c a l c u l a t i o n o f t h e number o f p u r c h a s e s b y e a c h i n c r e m e n t a l b u y e r . 47 4. G e n e r a l Summary I n e v a l u a t i n g a c o u p o n p r o g r a m , f o u r a s s e s s m e n t s m u s t be made b y t h e m a r k e t e r b e f o r e t h e n e t r e t u r n s f o r t h e c o u p o n e d b r a n d c a n be c a l c u l a t e d . The n e t r e t u r n f r o m a c o u p o n p r o m o t i o n i s a f u n c t i o n o f : i . The r e d e m p t i o n r a t e i i . The p r o p o r t i o n o f i n c r e m e n t a l b u y e r s i i i . The p r o p o r t i o n o f i n c r e m e n t a l b u y e r s t h a t r e p e a t a n d t h e i r number o f r e p e a t p u r c h a s e s i v . The c o s t s o f c o u p o n i n g R e d e m p t i o n R a t e One o f t h e m o s t i m p o r t a n t e s t i m a t e s a m a r k e t e r must make, i s t o d e t e r m i n e t h e e x p e c t e d r e d e m p t i o n r a t e f o r a c o u p o n p r o m o t i o n . Many v a r i a b l e s may a f f e c t t h e number o f c o u p o n s r e d e e m e d , h o w e v e r , i n t h e f o l l o w i n g m o d e l , t h r e e m a i n v a r i a b l e s w i l l be c o n s i d e r e d ; t h e c o u p o n d i s t r i b u t i o n m e t h o d , t h e v a l u e o f t h e c o u p o n , and t h e t y p e o f p r o d u c t . The e x t e n t o f m a r k e t i n g s u p p o r t g i v e n t h e c o u p o n p r o m o t i o n i s a v a r i a b l e t h a t c a n be b u i l t i n t o a m a r k e t e r ' s m o d e l , h o w e v e r , i n s u f f i c i e n t d a t a made s t u d y o f t h i s v a r i a b l e i m p o s s i b l e . T h e s e v a r i a b l e s h a v e b e e n d i s c u s s e d e a r l i e r i n t h e p a p e r i n d e v e l o p i n g t h e C o n c e p t u a l M o d e l . I n c r e m e n t a l B u y e r s I n c r e m e n t a l b u y e r s a r e m o s t i m p o r t a n t i n d e t e r m i n i n g t h e n e t r e t u r n s o f t h e c o u p o n p r o m o t i o n . R e v e n u e s f r o m t h e p u r c h a s e s b y t h i s g r o u p s h o u l d p a y f o r t h e > . c o s t - o f t h e c e n t s -o f f p r o m o t i o n . A m a r k e t e r m u s t be a b l e t o e s t i m a t e w h a t s h a r e 48 o f c o u p o n r e d e e m e r s a r e p r e s e n t b r a n d b u y e r s ( n o n - i n c r e m e n t a l b u y e r s ) , a n d what s h a r e a r e i n c r e m e n t a l b u y e r s . The l a r g e r t h e i n c r e m e n t a l b u y e r g r o u p , t h e more s u c c e s s f u l t h e c o u p o n p r o m o t i o n i s l i k e l y t o b e . Two i m p o r t a n t f a c t o r s w h i c h p r o b a b l y h a v e a s i g n i f i c a n t b e a r i n g o n t h e s i z e o f t h e i n c r e m e n t a l b u y e r g r o u p a r e t h e m a r k e t s h a r e o f t h e c o u p o n e d b r a n d a n d t h e c o u p o n d i s t r i b u t i o n m e t h o d . The e f f e c t o f t h e s e v a r i a b l e s o n c o u p o n r e d e m p t i o n h a s b e e n d i s c u s s e d e a r l i e r i n t h e p a p e r . I n c r e m e n t a l R e p e a t B u y e r s I n c r e m e n t a l r e p e a t b u y e r s a r e t h o s e c o n s u m e r s who w o u l d n o t h a v e b o u g h t t h e p r o d u c t w i t h o u t t h e c o u p o n a n d r e -p u r c h a s e d . I t i s u n r e a l i s t i c t o e x p e c t a l l i n c r e m e n t a l b u y e r s t o b uy t h e c o u p o n e d b r a n d a g a i n . S u c h f a c t o r s a s t h e n a t u r e o f t h e p r o d u c t , b u y e r h a b i t , c o m p e t i t i v e b r a n d s and t h e i r m a r k e t i n g a c t i v i t y and t h e d i f f e r e n t i a l a d v a n t a g e h e l d b y t h e c o u p o n e d b r a n d o v e r a l t e r n a t i v e s , w i l l p r o b a b l y d e t e r m i n e t h e number o f r e p e a t i n c r e m e n t a l p u r c h a s e s a n d t h e number o f p u r c h a s e s made b y c o n s u m e r s b e f o r e d e f e c t i n g t o a b r a n d s u b -s t i t u t e . Coupon C o s t s The c o s t s o f a c o u p o n p r o m o t i o n must be e s t i m a t e d b e f o r e t h e n e t r e t u r n f r o m a c e n t s - o f f p r o m o t i o n c a n be c a l c u l a t e d . The m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n , t h e v a l u e o f t h e c e n t s - o f f c o u p o n a n d t h e e s t i m a t e d r a t e o f c o u p o n r e d e m p t i o n w i l l a l l h a v e a s i g n i f i c a n t b e a r i n g o n t h e c o s t p o r t i o n o f t h e m a n a g e r i a l m o d e l . O t h e r v a r i a b l e c o s t s s u c h a s m i s r e d e m p t i o n , 49 r e t a i l e r h a n d l i n g f e e , and c l e a r i n g h o u s e s e r v i c e c h a r g e a l s o s h o u l d be c o n s i d e r e d . E s t i m a t i n g t h e v a r i a b l e s i n t h e M a n a g e r i a l P r e d i c t i v e M o d e l A m a r k e t i n g manager must d e v e l o p a b a s i s f o r e s t i m a t i n g t h o s e v a r i a b l e s i n t h e p r e d i c t i v e m o d e l . One m e t h o d o f a s s e s s i n g e a c h o f t h e s e v a r i a b l e s i s f o r t h e manager t o make i n t u i t i v e j u d g m e n t s f o r e a c h o f t h e s e v a r i a b l e s . A n o t h e r i s f o r h i m t o l o o k a t t h e p a s t p e r f o r m a n c e o f c o u p o n p r o m o t i o n s r u n b y h i s company o r b y o t h e r c o m p a n i e s h a v i n g s i m i l a r t y p e p r o d u c t s a n d u s i n g s i m i l a r c o u p o n s t r a t e g i e s . A t h i r d m e t h o d i s t o c o n d u c t s m a l l p i l o t s t u d i e s v a r y i n g t h o s e v a r i a b l e s i n t h e c o u p o n m i x w h i c h a r e m o s t d i f f i c u l t t o p r e d i c t . A f o u r t h m ethod o f e s t i m a t i n g t h e v a r i a b l e s i n t h e p r e d i c t i v e m o d e l i s t o u s e one o r more o f t h e a p p r o a c h e s o u t l i n e d a b o v e . I n t h e f o l l o w i n g s e c t i o n , d a t a was g a t h e r e d t o b u i l d a m o d e l w h i c h w o u l d a i d a m a r k e t i n g manager i n e s t i m a t i n g t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e . 50 V. AN EMPIRICAL INVESTIGATION OF COUPON REDEMPTION RATES  A M a n a g e r i a l M o d e l f o r E s t i m a t i n g t h e Coupon R e d e m p t i o n R a t e ^   I n d e t e r m i n i n g t h e n e t r e t u r n o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n , t h e number o f b u y e r s r e d e e m i n g t h e c o u p o n i s a k e y v a r i a b l e w h i c h s h o u l d be p r e d i c t e d w i t h a s h i g h a d e g r e e o f a c c u r a c y a s p o s s i b l e . W i t h a c o u p o n d r o p t o one o r two m i l l i o n h o u s e h o l d s , a s m a l l v a r i a n c e i n t h e e s t i m a t e d r e d e m p t i o n r a t e c a n p l a c e s e v e r e b u d g e t i n g a nd f i n a n c i a l p r o b l e m s on t h e c o u p o n e d b r a n d . T h i s p a p e r w i l l d i s c u s s a m o d e l w h i c h c a n be u s e d b y m a r k e t i n g m a n a g e r s f o r p r e d i c t i n g t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c o u p o n p r o m o t i o n . i . E v i d e n c e o f r e s e a r c h t o d a t e f o r P r e d i c t i n g R e d e m p t i o n R a t e s  The p u r p o s e o f t h i s s t u d y i s t o a s s e s s t h o s e f a c t o r s w h i c h a p p e a r t o i n f l u e n c e t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c o u p o n p r o m o t i o n . T r a d e r e s e a r c h , c o n d u c t e d g e n e r a l l y a t a s u p e r -f i c i a l l e v e l , b y t h o s e o r g a n i z a t i o n s c l o s e l y a s s o c i a t e d a n d i d e n t i f i e d w i t h c o u p o n i n g h a s b e e n r e p o r t e d e a r l i e r i n t h e p a p e r . M o s t o f t h e s e o r g a n i z a t i o n s ; ' a r e s e l l i n g a s e r v i c e a n d t h e r e f o r e t h e r e s e a r c h p r e s e n t e d i s o f a c o m p l e m e n t a r y n a t u r e . The r e s e a r c h i s g e n e r a l l y o f a s i m p l e two-way c o m p a r i s o n , s u c h a s ; r e d e m p t i o n v e r s u s f a c e v a l u e o f a c o u p o n , r e d e m p t i o n v e r s u s p r o d u c t c a t e g o r i e s , r e d e m p t i o n v e r s u s t y p e o f c o u p o n d i s -t r i b u t i o n , r e d e m p t i o n v e r s u s t h e r a t e o f d i s c o u n t o f f e r e d v i a t h e c o u p o n o n t h e p r o d u c t . The m e t h o d o l o g i e s a n d f i n d i n g s v a r i e d s i g n i f i c a n t l y f r o m s t u d y t o s t u d y . 51 i i . P r o b l e m s w i t h E x i s t i n g R e s e a r c h S e r i o u s p r o b l e m s w e r e e n c o u n t e r e d w i t h e x i s t i n g r e s e a r c h on c o u p o n r e d e m p t i o n . F i r s t , s t u d i e s f a i l e d t o r e p o r t w h a t p r o p o r t i o n o f t h e d i f f e r e n c e s i n r e d e m p t i o n r a t e s c o u l d be e x p l a i n e d b y d i f f e r e n c e s i n o t h e r v a r i a b l e s , ( o r how a c c u r a t e l y w o u l d k n o w l e d g e o f t h e o t h e r v a r i a b l e s h a v e p r e d i c t e d r e -d e m p t i o n ) . S e c o n d , s i n c e o n l y 'two-way' c o m p a r i s o n s w e r e u s e d t h r o u g h o u t t h e s t u d i e s , r e s e a r c h e r s made no a t t e m p t t o e x p l a i n r e d e m p t i o n i f s e v e r a l p r e d i c t o r v a r i a b l e s w e r e c o n s i d e r e d . i i i . D a t a B a s e A C a n a d i a n c l e a r i n g h o u s e ( H e r b e r t A. W a t t s ) s u p p l i e d a s m a l l c r o s s s e c t i o n o f d a t a f r o m 212 s e p a r a t e C a n a d i a n c o u p o n p r o m o t i o n s r a n g i n g f r o m I n o r O n - p a c k a g e c o u p o n s , d i r e c t m a i l c o u p o n s , n e w s p a p e r c o u p o n s a n d m a g a z i n e c o u p o n s f o r t h e p e r i o d 1973 - 1 9 7 5 . The c o u p o n p r o m o t i o n s r e p r e s e n t e d f o o d p r o d u c t s , w h i c h w e r e f r e q u e n t l y p u r c h a s e d , f o o d p r o d u c t s i n f r e q u e n t l y p u r c h a s e d , h o u s e h o l d p r o d u c t s a n d d r u g a n d t o i l e t r i e s , a l l p r o d u c t s f o u n d i n a n e i g h b o r h o o d m a r k e t o r s u p e r m a r k e t . R e d e m p t i o n r a t e s a s w e l l a s c o u p o n v a l u e s w e r e g i v e n f o r a l l c e n t s - o f f p r o m o t i o n s . O n l y t h o s e p r o m o t i o n s w h i c h g a v e r e -d e m p t i o n a f t e r 12 m o n t h s f r o m commencement o f t h e p r o m o t i o n w e r e u s e d s i n c e m o s t c o u p o n p r o m o t i o n s r e a c h a l m o s t c o m p l e t e r e d e m p t i o n by t h i s t i m e ( N i e l s e n U.S., 1 9 7 5 ) . The d a t a e n a b l e d a m o d e l t o t e s t t h e e f f e c t o f a number o f f a c t o r s on c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e s . The f o l l o w i n g h y p o t h e s e s w e re o f i n t e r e s t . H y p o t h e s i s I - The r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s - o f f c o u p o n i s p o s i t i v e l y r e l a t e d t o t h e v a l u e o f t h e c o u p o n . H y p o t h e s i s I I - The r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s - o f f c o u p o n i s a f u n c t i o n o f t h e method o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n w h e r e o r d e r o f r e d e m p t i o n s w o u l d b e : i ) p a c k a g e c o u p o n d i s t r i b u t i o n i i ) d i r e c t m a i l c o u p o n d i s t r i b u t i o n i i i ) m a g a z i n e c o u p o n , d i s t r i b u t i o n i v ) n e w s p a p e r c o u p o n d i s t r i b u t i o n H y p o t h e s i s I I I - The r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s - o f f c o u p o n i s a f u n c t i o n o f t h e t y p e o f p r o d u c t i n t h e p r o m o t i o n w i t h f r e q u e n t l y p u r c h a s e d f o o d p r o d u c t s h a v i n g t h e h i g h e s t r e -d e m p t i o n r a t e s , f o l l o w e d b y i n f r e q u e n t l y p u r c h a s e d f o o d i t e m s , h o u s e h o l d p r o d u c t s a n d d r u g / t o i l e t r i e s . i v . D i s c u s s i o n o f H y p o t h e s e s a) Coupon V a l u e - c o u p o n v a l u e i s t h e f a c e v a l u e shown o n t h e c o u p o n and i s t h e amount o f money t h e c o u p o n r e d e e m e r s a v e s o f f t h e p u r c h a s e p r i c e o f t h e c o u p o n e d p r o d u c t . R e s e a r c h by m a r k e t e r s seemed t o i n d i c a t e t h a t i n many c o u p o n p r o m o t i o n s , t h e v a l u e o f t h e c o u p o n s e t by t h e m a r k e t e r h a d a s i g n i f i c a n t e f f e c t o n t h e number o f c o u p o n s r e d e e m e d . I t was s u g g e s t e d t h a t c e n t s - o f f c o u p o n s o f f e r i n g h i g h e r f a c e v a l u e s w o u l d p r o v i d e h i g h e r r e d e m p t i o n r a t e s . S h o p p e r s w o u l d be more l i k e l y t o r e d e e m a c e n t s - o f f c o u p o n o f f e r i n g a l a r g e s a v i n g o n a b r a n d t h a n o n e w h i c h a m o u n t e d t o o n l y a f e w c e n t s , s i n c e t h e l o w c o u p o n v a l u e was a p o o r i n c e n t i v e f o r a c o n s u m e r t o c l i p t h e c o u p o n f r o m a n a d v e r t i s e m e n t , s a v e i t , a n d l a t e r remember t o r e d e e m i t i n a r e t a i l s t o r e . b) M e t h o d o f Coupon D i s t r i b u t i o n - M a r k e t e r s h a v e b e e n v e r y a w a r e t h a t c e r t a i n t y p e s o f c o u p o n s a r e more s u c c e s s f u l t h a n o t h e r s i n p e r s u a d i n g c o n s u m e r s t o t r y a c o u p o n e d b r a n d . I t h a s be e n assumed t h a t c e r t a i n m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n h a v e h i g h e r r e d e m p t i o n r a t e s b e c a u s e t h e c o u p o n s a r e d i s t r i b u t e d o r c i r c u l a t e d i n a manner w h i c h a f f o r d s g r e a t e r c o n s u m e r s a t i s -f a c t i o n . F a c t o r s c a u s i n g r e d e m p t i o n s u p e r i o r i t y o f o n e method o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n o v e r a n o t h e r may be t h e v i s u a l i m p a c t made by t h e c o u p o n o n t h e p r o s p e c t i v e u s e r , t h e e a s e w i t h w h i c h t h e u s e r c a n a c q u i r e t h e c o u p o n a n d t h e d e g r e e o f r e l a t e d n e s s b e t w e e n t h e c o u p o n d i s t r i b u t i o n method a n d t h e b u y e r ' s p u r c h a s i n g mood o r e n v i r o n m e n t . I n t h e f o l l o w i n g m o d e l , f o u r p r i m a r y m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n w i l l be c o n s i d e r e d . A d i r e c t m a i l c o u p o n i s a n y c o u p o n d e l i v e r e d t o a h o u s e h o l d s e p a r a t e l y o r w i t h o t h e r c o u p o n s o r w i t h a p r o d u c t s a m p l e . A n e w s p a p e r c o u p o n i s a n y c o u p o n a p p e a r i n g i n a n e w s p a p e r o r n e w s p a p e r s u p p l e m e n t w h i c h h a s p a i d , c o n t r o l l e d c i r c u l a t i o n . A p a c k a g e c o u p o n r e f e r s t o any c o u p o n a p p e a r i n g i n a p a c k a g e d p r o d u c t o r a p p e a r i n g o n t h e p a c k a g e i t s e l f . A m a g a z i n e c o u p o n i n c l u d e s any c o u p o n a p -p e a r i n g i n a m a g a z i n e a d v e r t i s e m e n t o r bound i n t o t h e m a g a z i n e w i t h e i t h e r c o n t r o l l e d o r u n c o n t r o l l e d c i r c u l a t i o n . A s shown e a r l i e r i n t h e p a p e r , T a b l e 1, page 2 4 , t h e a v e r a g e r a t e o f c o u p o n r e d e m p t i o n v a r i e s s i g n i f i c a n t l y b y t h e t y p e o f method s e l e c t e d t o d i s t r i b u t e t h e c o u p o n . T h o s e c o u p o n s d i s t r i b u t e d i n a manner c l o s e l y a s s o c i a t e d w i t h a 54 p r o d u c t e x p e r i e n c e o r a s h o p p e r ' s p u r c h a s i n g s i t u a t i o n show s i g n i f i c a n t l y h i g h e r r a t e s f o r r e d e m p t i o n t h a n t h o s e t y p e o f c o u p o n s r e l y i n g h e a v i l y o n v i s u a l i m p a c t . N e w s p a p e r , m a g a z i n e and d i r e c t m a i l c o u p o n s a r e v i s u a l t y p e c o u p o n s g e n e r a l l y a p a r t f r o m a b u y i n g s i t u a t i o n . N e w s p a p e r c o u p o n s , t h o u g h v e r y p o p u l a r , c o m p e t e h e a v i l y f o r r e a d e r a t t e n t i o n i n a p u b l i c a t i o n f u l l o f a d v e r t i s e m e n t s . M a g a z i n e c o u p o n s a l s o h e a v i l y v i s u a l , g e n e r a l l y o u t p u l l n e w s p a p e r c o u p o n s b e c a u s e o f t h e i r s u p e r i o r v i s u a l p r e s e n t a t i o n t o t h e m a g a z i n e r e a d e r and t h e s e l e c t i v e a u d i e n c e r e a c h e d by t h e m a g a z i n e . D i r e c t m a i l c o u p o n s c a n p r o v i d e s t r o n g v i s u a l i m p a c t , i n a d d i t i o n t o b e i n g o r i e n t e d t o a p u r c h a s i n g s i t u a t i o n . T h i s p r o b a b l y a c c o u n t s f o r t h e i r s u p e r i o r r e d e m p t i o n r a t e o v e r b o t h m a g a z i n e s a n d n e w s p a p e r c o u p o n s . I n o r o n - p a c k a g e c o u p o n s show much h i g h e r c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e s b e c a u s e o f t h e i r s t r o n g v i s u a l i m p a c t o n a b u y e r a n d t h e i r c l o s e a s s o c i a t i o n t o a p r o d u c t o r p u r c h a s i n g s i t u a t i o n . c ) P r o d u c t Type - C e r t a i n t y p e s o f p r o d u c t s p r o b a b l y h a v e h i g h e r r a t e s o f c o u p o n r e d e m p t i o n t h a n o t h e r s , b e c a u s e o f t h e f r e q u e n c y w i t h w h i c h t h a t p r o d u c t i s u s e d a n d u l t i m a t e l y p u r -c h a s e d a g a i n . F r e q u e n t l y b o u g h t p r o d u c t s p r o v i d e s h o p p e r s w i t h more o p p o r t u n i t i e s o f r e c e i v i n g a c o u p o n a t a t i m e when t h e c o n s u m e r i s a b o u t t o p l a n a b u y i n g t r i p , t h e r e f o r e , t h e o p p o r t u n i t y o f u s i n g and r e d e e m i n g t h e c o u p o n i s much b e t t e r t h a n f o r a p r o d u c t w h i c h i s b o u g h t i n f r e q u e n t l y . The v a r i a b l e 'product t y p e ' was broken i n t o t h e f o l l o w i n g g r o u p s : f o o d p r o d u c t s purchased f r e q u e n t l y , d e f i n e d as t h o s e n e c e s s i t y f o o d i t e m s w h i c h a r e used and bought o f t e n by t h e shopper; f o o d p r o d u c t s purchased i n f r e q u e n t l y , d e f i n e d as c o n v e n i e n c e t y p e foods w h i c h a r e n o t used r e g u l a r l y and a r e bought i n f r e q u e n t l y ; h o u s e h o l d p r o d u c t s d e f i n e d as soaps, b l e a c h e s , c l e a n e r s , d e t e r g e n t s , paper goods e t c ; and d r u g and t o i l e t r i e s w h i c h r e q u i r e no c l a r i f i c a t i o n . I t i s assumed t h a t f r e q u e n t l y bought f o o d p r o d u c t s s h o u l d have h i g h e r r a t e s o f coupon r e d e m p t i o n t h a n i n f r e q u e n t l y bought food i t e m s . Household and d r u g / t o i l e t r i e s a r e e x p e c t e d t o have coupon re d e m p t i o n r a t e s s i m i l a r t o t h e i n f r e q u e n t l y p u r c h a s e d f o o d i t e m s , s i n c e an i m p l i e d v a r i a b l e 'purchase f r e q u e n c y ' was a l r e a d y e v i d e n t i n t h e v a r i a b l e 'product t y p e ' . v. Summary o f Hypotheses The d i s c u s s i o n o f h y p o t h e s i s c o n s i d e r e d each r e d e m p t i o n v a r i a b l e , coupon v a l u e , method o f coupon d i s t r i b u t i o n and p r o d u c t t y p e , s e p a r a t e l y . I n t h e model p r e s e n t e d , a l l t h r e e v a r i a b l e s w i l l be c o n s i d e r e d j o i n t l y . I n o t h e r words, th e r e d e m p t i o n r a t e o f a coupon p r o m o t i o n i s n o t t h e r e s u l t o f j u s t one o f t h e s e v a r i a b l e s , but a l l t h r e e v a r i a b l e s i n t e r a c t i n g w i t h one a n o t h e r . v i . A n a l y s i s R e g r e s s i o n a n a l y s i s was s e l e c t e d as a model f o r e s t i m a t i n g t h e r a t e o f coupon re d e m p t i o n from t h r e e p r e d i c t o r v a r i a b l e s ; t h e method o f coupon d i s t r i b u t i o n ( d i r e c t m a i l , magazines, n e w s p a p e r a n d p a c k a g e c o u p o n s ) ; t h e c o u p o n v a l u e ; a n d t h e t y p e o f p r o d u c t c o u p o n e d . S t e p - w i s e m u l t i p l e r e g r e s s i o n was u s e d t o a n a l y z e t h e d a t a . S t e p - w i s e m u l t i p l e r e g r e s s i o n p e r m i t s e a c h i n d e p e n d e n t v a r i a b l e t o be s t u d i e d s e p a r a t e l y a n d t h e v a r i a b l e h a v i n g t h e s t r o n g e s t r e l a t i o n s h i p w i t h t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e i s i n t r o d u c e d f i r s t t o t h e m o d e l , f o l l o w e d b y t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e h a v i n g t h e n e x t s t r o n g e s t r e l a t i o n s h i p t o t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e u n t i l a l l i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s h a v e b e e n i n t r o d u c e d . The m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l o v e r c o m e s c e r t a i n p r o b l e m s f a c e d by r e s e a r c h e r s e m p l o y i n g t h e s i m p l e 'two-way' v a r i a b l e a n a l y s i s . The c o n t r i b u t i o n made b y e a c h i n d e p e n d e n t v a r i a b l e a n d t h e i r c o m b i n e d e f f e c t o n a d e p e n d e n t v a r i a b l e c a n be e s t i m a t e d . T h i s p e r m i t s a n a n a l y s t t o d e t e r m i n e f i r s t l y , t h o s e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s h a v i n g t h e s t r o n g e s t e f f e c t o n t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c o u p o n p r o m o t i o n , and s e c o n d l y , w h a t p e r c e n t t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n t o t a l e x p l a i n t h e d e p e n d -e n t v a r i a b l e . Dummy v a r i a b l e s w e r e u t i l i z e d f o r t h e p r e d i c t o r v a r i a b l e , 'method o f d i s t r i b u t i o n ' , a) F i n d i n g s ; F u l l D a t a S e t B a s e d on d a t a f r o m 212 c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n s , t h e f o l l o w i n g M u l t i p l e R e g r e s s i o n Coupon R e d e m p t i o n M o d e l was a n a l y z e d . 57 r = a + b 1 ( V ) + b 2 ( P k g ) + b 3(DM) + b 4 ( M a g ) r , ( t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e ) e q u a l s t h e r a t e o f c o u p o n r e d e m p t i o n , and V, P k g , DM, Mag, t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s o n w h i c h t h e p r e d i c t i o n was b a s e d ; and " a " a r e g r e s s i o n c o n s t a n t . The i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s r e p r e s e n t e d : r = t h e r a t e o f r e d e m p t i o n V = t h e v a l u e o f t h e c e n t s - o f f c o u p o n P k g = i n o r o n - p a c k a g e c o u p o n s DM = d i r e c t m a i l c o u p o n s Mag = m a g a z i n e c o u p o n s The p r e d i c t o r v a r i a b l e 'newspaper c o u p o n ' was n o t p r e s e n t i n t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n s i n c e a s d i s c u s s e d b e l o w , t h e t h r e e c o u p o n d i s t r i b u t i o n m e t h o d v a r i a b l e s w e r e s u f f i c i e n t t o c o v e r a l l f o u r m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n . TABLE 2 M a t r i x o f T h r e e S t a t e N o m i n a l V a r i a b l e  R e p r e s e n t i n g M e t h o d s o f Coupon D i s t r i b u t i o n F o r t h e c o u p o n d i s t r i b u t i o n m e t h o d s l i s t e d b e l o w , t h e v a r i a b l e s w e r e g i v e n t h e v a l u e s i n d i c a t e d : Coupon D i s t r i b u t i o n Dummy V a r i a b l e s D i s t r i b u t i o n M e t h o d P k g DM Mag P a c k a g e 1 0 0 D i r e c t M a i l 0 1 0 M a g a z i n e 0 0 1 N e w s p a p e r 0 0 0 58 W i t h t h e M u l t i p l e R e g r e s s i o n Coupon R e d e m p t i o n m o d e l a m a r k e t e r i s a b l e t o e s t i m a t e t h e r a t e o f r e d e m p t i o n f r o m known v a l u e s o f V, P k g , DM, Mag w h i c h a r e c o m p i l e d f r o m p r e v i o u s c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n s . I n p r a c t i c e a manager i s l i k e l y t o u s e more t h a n one t y p e o f c o u p o n i n h i s b r a n d ' s m a r k e t i n g p l a n . I f , h o w e v e r , one t y p e o f c o u p o n i s u s e d , t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n w i l l show t h e s i n g l e v a r i a b l e r e p r e s e n t i n g t h a t t y p e o f c e n t s - o f f c o u p o n . R e g r e s s i o n A n a l y s i s I (n = 212) TABLE 3 M u l t i p l e R e g r e s s i o n A n a l y s i s I D e p e n d e n t v a r i a b l e : r., t h e r a t e o f c o u p o n r e d e m p t i o n M u l t i p l e c o r r e l a t i o n : 0.55 R 2: 0.303 S t a n d a r d e r r o r : 8.8 3 V a r i a b l e s i n S t a n d a r d e r r o r E q u a t i o n b o f 'b' F V 0.10 0.05 4.10* P k g 15.73 1.80 7 6 . 7 0 * DM 7.10 1.60 1 8 . 8 0 * Mag 3.30 1.70 3.80* C o n s t a n t 1.95 • S i g n i f i c a n t a t C< = .05 T h i s a n a l y s i s r e v e a l e d t h a t p a c k a g e c o u p o n s had t h e s t r o n g e s t e f f e c t o n c o u p o n r e d e m p t i o n , f o l l o w e d b y D i r e c t M a i l c o u p o n s and t h i r d l y s u r p r i s i n g l y , C oupon V a l u e , a n d f i n a l l y 59 M a g a z i n e c o u p o n s . The r e s u l t s o f t h i s a n a l y s i s a r e somewhat s u r p r i s i n g , e s p e c i a l l y t h e s m a l l e f f e c t t h a t c o u p o n v a l u e a p p e a r s t o h a v e o n r e d e m p t i o n . I t i s b e l i e v e d b y many m a r k e t e r s t h a t t h e v a l u e o f a c e n t s - o f f c o u p o n i s e x t r e m e l y i m p o r t a n t t o c o u p o n r e d e m p t i o n , h o w e v e r , a n a l y s i s o f 212 c o u p o n c a m p a i g n s d i d n o t s u p p o r t t h i s h y p o t h e s i s a s e v i d e n c e d f u r t h e r b y t h e r e l a t i v e l y l o w c o r r e l a t i o n w i t h r e d e m p t i o n ( r = 0.13) and t h e v e r y s m a l l r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t . The 0.10 i n d i c a t e s t h a t an i n c r e a s e i n 50 c e n t s i n c o u p o n v a l u e w o u l d r e s u l t i n a 5.0% i n c r e a s e i n r e d e m p t i o n . A s e x a m p l e s o f i n t e r p r e t a t i n g t h e M u l t i p l e R e g r e s s i o n Coupon R e d e m p t i o n e q u a t i o n , c o n s i d e r t h e f o l l o w i n g : E x a m p l e 1: A 15 c e n t c o u p o n d i s t r i b u t e d v i a n e w s p a p e r r(15<:,News) = 1.95 + 0.10 (15) + 15.73 (0) + 7.10 (0) + 3.30 (0) = 3.45% E x a m p l e 2: A 25 c e n t c o u p o n d i s t r i b u t e d i n a p a c k a g e : r(25<=,pack) = 1.95 + 0.10 (25) + 15.73 (1) + 7.10 (0) + 3.30 (0) = 2 0 . 1 8 % C o n t i n u i n g w i t h e x a m p l e 2, s u p p o s e a m a r k e t i n g manager w i s h e d t o d e t e r m i n e a c o n f i d e n c e i n t e r v a l f o r t h e e s t i m a t e d r a t e o f r e d e m p t i o n f o r a 25 c e n t p a c k a g e c o u p o n a t a 95% c o n f i d e n c e l e v e l . He w o u l d e s t i m a t e r e d e m p t i o n o f 2 0 . 1 8 % + 1 7 . 6 6 % (+ two s t a n d a r d e r r o r s ) . T h e r e f o r e , i n t h e l o n g r u n , a m a r k e t i n g manager w o u l d be a s s u r e d t h a t 9 5% o f h i s e s t i m a t e s f o r 25 c e n t c o u p o n r e d e m p t i o n s a p p e a r i n g i n p a c k a g e w o u l d f a l l i n t h e r a n g e 2.52% t o 37.84%. 60 The range covered i n t h i s example i s quite extreme and a marketer may question the usefulness of the present model. A more precise measurement may be obtained i f a large number of coupon campaigns r e l a t i n g to the couponed product were obtained. This w i l l be discussed i n greater d e t a i l l a t e r . Regression Analysis I I : (n = 89) In the second analysis an additional variable 'product type' was included. Data was available for a subset of 89 Canadian coupon campaigns appearing i n newspaper, magazines, packages, and d i r e c t mail. The regression model was con-structed as follows: r = a + h1(v) + b 2(pkg) + b^ (DM) + b 4 (Mag) + b 5 ( F f ) + b 6 (Fi) + b 7 : (Hd) r , the dependent variable, the rate of coupon redemption was estimated from the following independent varia b l e s : V, the value of the cents-off coupon Pkg, i n or on-package coupons DM, d i r e c t mail coupons Mag, magazine coupons Ff, frequently purchased food items F i , infrequently purchased food items Hd, household type products The fourth 'product type' variable (Drug/Toiletry) and the ." '. fourth 'method of coupon d i s t r i b u t i o n ' variable (newspaper), were not necessary i n the equation because of the dummy multiple regression format used. 61 TABLE 4 M u l t i p l e R e g r e s s i o n A n a l y s i s I I D e p e n d e n t v a r i a b l e : r = t h e r a t e o f c o u p o n r e d e m p t i o n M u l t i p l e c o r r e l a t i o n : 0.53 R2: 0.283 S t a n d a r d e r r o r : 10.65 V a r i a b l e s i n S t a n d a r d E r r o r E q u a t i o n b o f 'b' F P k g 15.7 3.00 2 7.4* DM 7.7 3.15 6.0* Mag 5.1 3.40 2.3* F f 5.5 2.50 4.7* C o n s t a n t 0.85 • S i g n i f i c a n t a t e * = 0.05 The i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s l i s t e d b e l o w w e r e n o t s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t a t t h e a b o v e l e v e l o f c o n f i d e n c e and w e r e t h e r e f o r e e x c l u d e d f r o m t h e e q u a t i o n . V, c o u p o n . v a l u e Hd, h o u s e h o l d p r o d u c t s F i , f o o d i t e m s p u r c h a s e d i n f r e q u e n t l y A n a l y s i s o f d a t a f r o m t h e a b o v e s t u d y showed t h a t p a c k a g e c o u p o n s , a s i n t h e e a r l i e r c a s e . s t u d y , was t h e m o s t i m p o r t a n t p r e d i c t o r v a r i a b l e i n t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l , f o l l o w e d b y D i r e c t M a i l c o u p o n s , f r e q u e n t l y p u r c h a s e d f o o d i t e m s , and m a g a z i n e c o u p o n s . I n t h e e a r l i e r e x a m p l e , c o u p o n v a l u e h a d a s l i g h t r e l a t i o n -s h i p w i t h c o u p o n r e d e m p t i o n , h o w e v e r , i n t h i s m o d e l i t was n o t s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t . H o u s e h o l d p r o d u c t s a n d D r u g / T o i l e t r y i t e m s w h i c h w ere p r e s u m e d t o be p u r c h a s e d i n f r e q u e n t l y b y s h o p -p e r s w e r e n o t i m p o r t a n t p r e d i c t o r v a r i a b l e s i n t h e e q u a t i o n . F r om t h i s s t u d y , t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n e q u a t i o n f o r p r e -d i c t i n g t h e r a t e o f c o u p o n r e d e m p t i o n was: r = 0.85 + 1 5 . 7 ( P k g ) + 7.7(DM) + 5.1(Mag) + 5.5 ( F f ) C o n s i d e r some e x a m p l e s s h o w i n g i n t e r p r e t a t i o n o f t h i s m o d e l : E x a m p l e 1 - a 15C c o u p o n f o r a f r e q u e n t l y p u r c h a s e d f o o d i t e m d i s t r i b u t e d i n a p a c k a g e R e d e m p t i o n ( 1 5 * , F f , Pkg) = 0.85 + 1 5 . 7 ( 1 ) + 7.7(0) + 5.1(0) + 5.5 (1) = 2 2 . 0 5 % E x a m p l e 2.- a 2 5 * c o u p o n f o r a D r u g / T o i l e t r y i t e m d i s t r i b u t e d v i a d i r e c t m a i l R e d e m p t i o n ( 2 5 * , DT, DM) = 0.85 + 1 5 . 7 ( 0 ) + 7.7( 1 ) + 5.1(0) + 5.5(0) = 8.55% E x a m p l e 3 - a 2 5 * c o u p o n f o r a n i n f r e q u e n t l y p u r c h a s e d f o o d i t e m a p p e a r i n g i n a n e w s p a p e r R e d e m p t i o n ( 2 5 * , F i , News) = 0.85 + 1 5 . 7 ( 0 ) + 7.7( 0 ) + 5 . 1 ( 0 ) + 5.5(0) = 0.85% b) D i s c u s s i o n o f H y p o t h e s i s I H y p o t h e s i s I s t a t e d t h a t t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s -o f f c o u p o n was d i r e c t l y r e l a t e d t o t h e v a l u e o f t h e c e n t s - o f f c o u p o n . 63 Coupon V a l u e - t h e f i r s t r e g r e s s i o n a n a l y s i s s u p p o r t s t h e h y p o t h e s i s , a l t h o u g h t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n c o u p o n v a l u e a n d r e d e m p t i o n i s n o t n e a r l y a s s t r o n g a s m i g h t h a v e b e e n s u s p e c t e d . A m a r k e t e r , u s i n g t h e m o d e l , c o u l d i n c r e a s e t h e v a l u e o f a c o u p o n 10 c e n t s , a nd i m p r o v e t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e o n l y one p e r c e n t . F o r e x a m p l e , a n e w s p a p e r c o u p o n i n c r e a s e d i n v a l u e f r o m 15 c e n t s t o 25 c e n t s r e s u l t s i n an i n c r e a s e d r e -d e m p t i o n r a t e f r o m 3.45% t o 4.45%. T h i s c o u l d be a s i g n i f i c a n t i n c r e a s e i n c o u p o n r e d e e m e r s i f a l a r g e number o f c e n t s - o f f c o u p o n s a r e d i s t r i b u t e d i n a m a r k e t a r e a . c) D i s c u s s i o n o f H y p o t h e s i s I I T H y p o t h e s i s I I s t a t e d t h a t t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s -o f f c o u p o n i s a f u n c t i o n o f t h e method o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n w h ere o r d e r o f r e d e m p t i o n s w o u l d b e : p a c k a g e , d i r e c t m a i l , m a g a z i n e a n d n e w s p a p e r . M e t h o d o f Coupon D i s t r i b u t i o n - The m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s s u p p o r t s t h i s h y p o t h e s i s . . , I n t h i s e x a m p l e , p a c k a g e c o u p o n s p r o d u c e d s i g n i f i c a n t l y h i g h e r r a t e s o f c o u p o n r e d e m p t i o n t h a n d i r e c t m a i l , m a g a z i n e and n e w s p a p e r c o u p o n s a s e v i d e n c e d b y t h e p r e d i c t o r v a r i a b l e c o e f f i c i e n t s o f p a c k a g e 1 5 . 7 3 ; D i r e c t M a i l 7.10; M a g a z i n e 3.30; and Newspaper 1.95 a s shown i n T a b l e 3. T h i s p r o v i d e s t h e r e a d e r w i t h some i d e a o f t h e d e g r e e o f e f f e c t i v e n e s s o f t h e t y p e s o f c o u p o n s d i s c u s s e d i n t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s . d) D i s c u s s i o n o f H y p o t h e s i s I I I H y p o t h e s i s I I I s t a t e d t h a t t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s -o f f c o u p o n p r o m o t i o n was a f u n c t i o n o f t h e t y p e o f p r o d u c t i n 64 t h e p r o m o t i o n . Coupon v a l u e - i n t h e s m a l l s u b - s a m p l e o f d a t a c o l l e c t e d , t h e v a l u e o f t h e c e n t s - o f f c o u p o n , r e l a t i v e t o t h e o t h e r v a r i a b l e s , h ad l i t t l e a p p a r e n t i m p a c t o n t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e , e v e n t h o u g h t h e r a n g e o f c o u p o n v a l u e s i n t h e d a t a w e r e f r o m 5 c e n t s t o 50 c e n t s . The p r e d i c t o r v a r i a b l e , c o u p o n v a l u e , was n o t s i g n i f i c a n t i n t h i s a n a l y s i s . T h i s r e i n f o r c e s t h e f i n d i n g o f h y p o t h e s i s I , t h a t c o u p o n v a l u e a p p a r e n t l y i s n o t a s i m p o r t a n t a s many m a r k e t e r s s u s p e c t a s b e i n g a c o n t r i b u t o r t o c o u p o n r e -d e m p t i o n r a t e s . M e t h o d o f Coupon D i s t r i b u t i o n - The f i n d i n g s i n t h i s a n a l y s i s p a r a l l e l v e r y c l o s e l y t h e r e s u l t s o f t h e e a r l i e r a n a l y s i s . The t y p e s o f c o u p o n s , i n o r d e r o f t h e i r e f f e c t i v e n e s s , a s a p r e -d i c t o r o f c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e s a r e p a c k a g e c o u p o n s , d i r e c t m a i l c o u p o n s , m a g a z i n e c o u p o n s a n d n e w s p a p e r c o u p o n s . P r o d u c t T y p e - F o r t h e p r o d u c t c l a s s e s t e s t e d , f o o d p r o d u c t s f r e q u e n t l y p u r c h a s e d , f o o d p r o d u c t i n f r e q u e n t l y p u r c h a s e d , h o u s e h o l d i t e m s a n d d r u g / t o i l e t r i e s , t h e o n l y c l a s s t h a t i n f l u e n c e d c o u p o n r e d e m p t i o n was f o o d p r o d u c t s f r e q u e n t l y p u r c h a s e d . T h i s c l a s s i n d i c a t i n g a n i n c r e m e n t a l 5.5% i n r e -d e m p t i o n r a t e . T h i s f i n d i n g was a s e x p e c t e d , s i n c e p r o d u c t s p u r c h a s e d more f r e q u e n t l y p r o v i d e g r e a t e r l i k e l i h o o d o f t h e i r c o u p o n s b e i n g r e d e e m e d . P r o d u c t s b o u g h t i n f r e q u e n t l y p r o v i d e c o n s u m e r s w i t h f e w e r o p p o r t u n i t i e s t o r e d e e m t h e i r c o u p o n s . A q u a l i f i c a t i o n t o t h i s f i n d i n g may be a new p r o d u c t w h i c h i s b o u g h t i n f r e q u e n t l y , h o w e v e r , d u r i n g i t s i n t r o d u c t i o n , s h o p p e r s may a c t i v e l y s e a r c h f o r i t o n s u p e r m a r k e t s h e l v e s , r e d e e m t h e 65 c e n t s - o f f c o u p o n , a n d t r y t h e b r a n d . v i i . G e n e r a l i z a t i o n s f r o m t h e M u l t i p l e R e g r e s s i o n A n a l y s i s T h r e e c a u t i o n a r y n o t e s m u s t be made: a b o u t t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s . F i r s t , t h e e q u a t i o n f o r p r e d i c t i n g t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e o f a p r o m o t i o n s h o u l d n o t b e i n t e r p r e t e d a s b e i n g r e p r e s e n t a t i v e o f a l l C a n a d i a n c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n s , a nd a s s u c h , g e n e r a l i z a t i o n s a b o u t a l l c o u p o n p r o m o t i o n s p r o v i d i n g s i m i l a r r e s u l t s may be q u i t e m i s l e a d i n g . The d a t a o b t a i n e d was n o t s e l e c t e d r a n d o m l y , n o r was d a t a f r o m t h e same t i m e p e r i o d . The d a t a o b t a i n e d c o v e r e d a t h r e e y e a r p e r i o d , 1973 - 1 9 7 5 . W i t h t h e g r o w t h o f c o u p o n i n g , and i t s i n c r e a s e d s h o p p e r a c c e p t a n c e d u r i n g r e c e n t i n f l a t i o n a r y t i m e s , t h e r e s u l t s o f a c o u p o n p r o m o t i o n c o n c l u d i n g i n 1975 may n o t be c o m p a r a b l e w i t h one i n 1 9 7 3 . S e c o n d l y , a much b r o a d e r d a t a b a s e i s n e e d e d t o e n a b l e a n a l y s i s o f o t h e r v a r i a b l e s t h a t m i g h t i n f l u e n c e t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s - o f f c o u p o n . P r e d i c t o r v a r i a b l e s w o r t h y o f c o n -s i d e r a t i o n i n t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l w o u l d be b r a n d l o y a l t y , m a r k e t s h a r e , t h e b r a n d ' s o v e r a l l m a r k e t i n g a c t i v i t y , t i m i n g o f a c o u p o n d r o p ( s e a s o n a l o r i n v i e w o f c o m p e t i t i v e a c t i v i t y ) , p l a c e o f p r o d u c t p u r c h a s e , t h e v a l u e o f t h e c o u p o n e d b r a n d , a n d t h e r a t e o f d i s c o u n t p r o d u c e d b y t h e c o u p o n . The n e e d f o r i m p r o v i n g t h i s m o d e l i s i n d i c a t e d by t h e d e g r e e o f e x p l a n a t i o n t h a t was a c h i e v e d b y t h e f o r e g o i n g m u l t i p l e r e g r e s s i o n e q u a t i o n s . I n i n t e r p r e t i n g 'R' s q u a r e , t h e c o e f f i c i e n t o f d e t e r m i n a t i o n , t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n t h e m o d e l a c c o u n t e d f o r a p p r o x i m a t e l y 30% o f t h e v a r i a t i o n i n 66 redemption rates, supporting the b e l i e f that persumably many other factors a f f e c t coupon redemption rates. With a broader data base the accuracy of the redemption estimate :could be undoubtedly improved. A t h i r d cautionary note must be made about coupon re-demptions within the categories package, d i r e c t mail, magazine, and newspaper coupons. A number of similar type coupons have been grouped into these four main groups, however, redemption rates within these classes may vary s i g n i f i c a n t l y . Package coupons have been defined as 'in pack same' and 'in pack other'. As one might expect, analysis of the coupon data revealed i n Table 5, that 'in pack same' coupons showed the strongest re l a t i o n s h i p with the redemption, and coupons d i s t r i b u t e d i n some other package, commonly referred to as "cross couponing" had a much lower c o r r e l a t i o n . This showed c l e a r l y that 'in pack same' coupons produced s i g n i f i c a n t l y higher redemption rates than cross couponed brands. This i s as one might suspect. With 'in pack same' coupons, the shopper i s already purchasing the brand, i s presumed to be somewhat l o y a l , and w i l l receive a saving on i t s next purchase. The same may not be said for shoppers receiving coupons for some other brand. A close examination of the types of d i r e c t mail coupons included i n t h i s category revealed a generally weak co r r e l a t i o n with redemption, however, on the basis of t h i s data, d i r e c t mail solo and in-store couponing appeared more e f f e c t i v e than d i r e c t mail 'co-op', a coupon drop with sample and a non-mail coupon door drop. This i s as one might expect, since shoppers TABLE 5 C o r r e l a t i o n C o e f f i c i e n t s b e t w e e n Coupon R e d e m p t i o n and M e t h o d o f Coupon D i s t r i b u t i o n C o r r e l a t i o n C o e f f i c i e n t s R e d e m p t i o n Number o f v s . M e t h o d Coupon o f C o u p o n P r o m o t i o n s % o f M e t h o d o f Coupon D i s t r i b u t i o n D i s t r i b u t i o n n = 212 Sample 1. P a c k a g e C a t e g o r y 1. I n - p a c k o t h e r 2. I n - p a c k same 3. Egg C a r t o n 2. D i r e c t M a i l C a t e g o r y 1. D i r e c t m a i l s o l o 2. D i r e c t m a i l c o o p 3. Coupon w i t h p r o d u c t s a m p l 4. Coupon d o o r d r o p - n o n -m a i l 5. S t o r e c o u p o n d r o p 3. N e w s p a p e r C a t e g o r y 1. N e w s p a p e r - b l a c k a n d w h i t e 2. N e w s p a p e r - 2 c o l o r 3. N e w s p a p e r - 4 c o l o r 4. N e w s p a p e r s u p p l e m e n t s 4. M a g a z i n e C a t e g o r y 1. Pop up c o u p o n - p a i d o r u n p a i d c i r c u l a t i o n 2. U n p a i d c i r c u l a t i o n 3. P a i d c i r c u l a t i o n .11 17 8% .59 17 8% -.02 _8 _ 4 % 42 20% .09 17 8% .03 19 9% .04 11 5% -.02 11 5% .07 _2 _ 1 % 60 28% -.02 21 1 0 % -.10 6 3% -.05 6 3% -.08 16 7.5% 49 2 3 . 5 % -.04 24 1 1 % -.06 24 1 1 % -.09 13 6.5% 61 2 8 . 5 % 68 i n a s t o r e a r e a l r e a d y i n a p u r c h a s i n g e n v i r o n m e n t a n d p r o b a b l y more a w a r e a n d r e c e p t i v e o f a c o u p o n h a n d e d them. A s o l o m a i l d r o p o f f e r s t h e a d v a n t a g e o f n o t b e i n g w i t h o t h e r p i e c e s o f d i r e c t m a i l w h i c h t h e h o u s e h o l d e r c o u l d e a s i l y p e r c e i v e a s b e i n g ' j u n k m a i l ' . N e g a t i v e c o r r e l a t i o n s a p p e a r e d b e t w e e n r e d e m p t i o n and m a g a z i n e a n d n e w s p a p e r c o u p o n s . R e l a t i v e t o t h e o t h e r m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n t h e s e n e g a t i v e l i n e a r r e l a t i o n s h i p s may s u g g e s t t h a t a s n e w s p a p e r o r m a g a z i n e c o u p o n c i r c u l a t i o n i n c r e a s e s , c o u p o n r e d e m p t i o n d e c r e a s e s . One p o s s i b l e e x p l a n -a t i o n m i g h t be t h a t a s c o u p o n c i r c u l a t i o n i n c r e a s e s , s e l e c t i v i t y o f r e a c h i n g l i k e l y p r o s p e c t s f o r t h e p r o d u c t d e c r e a s e s . W i t h l a r g e m a r k e t d a i l y n e w s p a p e r s a n d n a t i o n a l l y c i r c u l a t e d maga-z i n e s i t may become d i f f i c u l t f o r a m a r k e t e r t o m a t c h m e d i a and b r a n d u s e r c h a r a c t e r i s t i c s . W i t h i n t h e n e w s p a p e r c a t e g o r y , s u r p r i s i n g l y c o u p o n s i n c o l o r a d v e r t i s e m e n t s a p p e a r e d t o be no more e f f e c t i v e t h a n c o u p o n s i n b l a c k a n d w h i t e a d v e r t i s e m e n t s , a n d weekend news-p a p e r s u p p l e m e n t c o u p o n s w e r e no more e f f e c t i v e t h a n b l a c k a n d w h i t e a n d c o l o u r n e w s p a p e r c o u p o n s . B e c a u s e o f t h e v a r i e t y o f d i f f e r e n t t y p e s o f m a g a z i n e c o u p o n s , t h e o n l y c o n c l u s i o n w h i c h became e v i d e n t f r o m t h e s t u d y was t h a t no one t y p e o f m a g a z i n e c o u p o n was more e f f e c t i v e t h a n a n o t h e r , a n d t h i s c o v e r e d t h e r a n g e f r o m r e g u l a r m a g a z i n e c o u p o n s t o 'pop up' c o u p o n s i n p u b l i c a t i o n s known f o r t h i s t y p e o f c o u p o n i n g . 69 V I . SELECTING A METHOD OF COUPON DISTRIBUTION A m a r k e t e r t r i e s t o s e l e c t a method o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n w h i c h b e s t s a t i s f i e s a p r o d u c t ' s m a r k e t i n g o b j e c t i v e . N o t a l l c o u p o n m e t h o d s p r o v i d e s i m i l a r r e d e m p t i o n r a t e s , n o r do a l l m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n c o s t t h e same. What c r i t e r i a s h o u l d a m a r k e t e r u s e t o s e l e c t a ' b e s t ' m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n ? Two a l t e r n a t i v e s a r e d i s c u s s e d . 1. C o s t p e r R e d e m p t i o n A p r a c t i c e u s e d b y i n d u s t r y t o j u d g e t h e m o s t e f f e c t i v e m ethod o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n i s t h e b a s i s o f , c o s t p e r r e d e e m e d c o u p o n . The c o s t u s e d may be e i t h e r t h e f i x e d c o s t o f d i s -t r i b u t i n g t h e c o u p o n , o r t h e t o t a l p r o m o t i o n c o s t i n c l u d i n g b o t h f i x e d a n d v a r i a b l e c o s t s o f t h e c e n t s - o f f p r o m o t i o n . The l a t t e r w o u l d o f f e r t h e m a r k e t e r t h e a d v a n t a g e o f k n o w i n g p r e -c i s e l y h i s t o t a l c o s t f o r e a c h c o u p o n r e d e e m e d by a c o n s u m e r . F i g u r e 3 g r a p h s t h e f o u r t y p e s o f c o u p o n s , f o r d i f f e r e n t c o u p o n v a l u e s , u s i n g c o u p o n d i s t r i b u t i o n c o s t p e r r e d e e m e d c o u p o n a s t h e c r i t e r i o n . The p o i n t s o n t h e s e c u r v e s , c a l c u l a t e d f r o m d a t a g e n e r a t e d i n t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s I , page 58 and s u m m a r i z e d i n T a b l e 6, r e p r e s e n t t h e c o u p o n f i x e d c o s t p e r redeemed c o u p o n . D i s t r i b u t i o n f i x e d c o s t s o f D i r e c t M a i l ($16.00/M p r i n t i n g a nd d e l i v e r y ) and M a g a z i n e ($5.50 p e r t h o u s a n d p r i n t i n g a n d s p a c e ) w e r e o b t a i n e d f r o m a s t u d y i n A d v e r t i s i n g A g e , J a n u a r y 1 3 t h , 1 9 7 5 . The f i x e d c o s t o f N e w s p a p e r ($3.00/M p r i n t i n g a n d s p a c e ) a n d P a c k a g e c o u p o n i n g ($5.00/M p r i n t i n g a n d i n s e r t i o n ) w e r e o b t a i n e d f r o m d i s c u s s i o n w i t h i n d u s t r y p e r s o n n e l . 71 TABLE 6 D i s t r i b u t i o n C o s t p e r Redeemed Coupon b y M e t h o d o f Coupon D i s t r i b u t i o n  R e g r e s s i o n A n a l y s i s I (N = 2,(TuU,UU0_) Type o f Coupon M e t h o d  Coupon V a l u e 5 CENTS 10 CENTS 25 CENTS 40 CENTS ONE DOLLAR News p a p e r M a g a z i n e D i r e c t M a i l P a c k a g e  D i s t r i b u t i o n C o s t P e r Redeemed Coupon 1 2 . 2 * 1 0 . 2 * 6.7* 5.0* 2.5* 9.6* 8.8* 7.1* 5.9* 3.6* 16 . 8 * 1 5 . 9 * 1 3 . 9 * 1 2 . 3 * 8.4* 2.75* 2.7* 2.5* 2.3* 1.8* • D i s t r i b u t i o n F i x e d C o s t $6,000 $11,000 $32,000 $10,000 * * M u l t i p l e R e g r e s s i o n M o d e l p r e d i c t i n g Coupon r e d e m p t i o n r a t e r = 1.95 + .01(V) + 1 5 . 7 3 ( p a c k ) + 7.10(DM) + 3.30 (Mag) r ( 1 0 * DM) = 1.95 + 1.0 + 7.10 = 1 0 . 0 5 % D i s t r i b u t i o n C o s t p e r r e d e e m e d c o u p o n = *See page 69 **See page 58 $32,000 (10.05%) (2,000,000) 1 5 . 9 * T h e r e f o r e , f o r a 2,000,000 c o u p o n d r o p , f i x e d d i s t r i b u t i o n c o s t s a r e a s f o l l o w s : p a c k a g e $ 1 0 , 0 0 0 ; d i r e c t m a i l $ 3 2 , 0 0 0 ; m a g a z i n e $11,000; a n d n e w s p a p e r $ 6 , 0 0 0 . F o r e x a m p l e , a 5* D i r e c t M a i l c o u p o n h a s a 1 6 . 3 * c o s t p e r r e d e e m e d c o u p o n w h i l e a 5* P a c k a g e c o u p o n c o s t s t h e m a r k e t e r 2.75* f o r e a c h c o u p o n r e d e e m e d . The f o u r c u r v e s i n d i c a t e t h a t t h e m o s t e f f e c t i v e m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n t o be P a c k a g e . D i r e c t m a i l p r o v i d e d t h e h i g h e s t c o s t p e r r e d e e m e d c o u p o n a t a l l c o u p o n v a l u e s b e t w e e n 5 and 25 c e n t s ; w h i l e M a g a z i n e s had a l o w e r c o s t p e r r e d e m p t i o n i n t h e 5 t o 19 c e n t r a n g e , w i t h N e w s p a p e r o f f e r i n g a l o w e r v a l u e i n t h e 20 - 25 c e n t r a n g e . 2. N e t C o n t r i b u t i o n p e r R e d e m p t i o n The n e t c o n t r i b u t i o n p e r r e d e e m e d c o u p o n i s a n e x t r e m e l y i m p o r t a n t e s t i m a t e i n s e l e c t i n g t h e m o s t e f f e c t i v e method o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n . I t i s a n a p p l i c a t i o n o f t h e 'FAVCOC-R' m o d e l d i s c u s s e d e a r l i e r (page 35) . C o n s i d e r t h e f o l l o w i n g s i m p l i f i e d e q u a t i o n f o r c a l c u l a t i n g t h e b r a n d ' s n e t c o n -t r i b u t i o n f o r e a c h c o u p o n r e d e e m e d . N e t c o n t r i b u t i o n p e r r e d e e m e d c o u p o n = NCR = (1 +P<f ) (* ) (MC)<f - (V+H) E x a m p l e 1 - C a l c u l a t e a b r a n d ' s n e t c o n t r i b u t i o n p e r r e d e e m e d c o u p o n g i v e n : Known V a r i a b l e Coupon v a l u e V = 1 0 * Coupon h a n d l i n g c o s t H = 7* C o n t r i b u t i o n m a r g i n MC = 4 0* 73 Assumed e s t i m a t e d v a r i a b l e s : (X, t h e p e r c e n t o f i n c r e m e n t a l b u y e r s i n c l u d i n g a l l o w a n c e f o r b u y e r s m i s r e d e e m i n g c o u p o n s = 4 7 % JB f t h e p e r c e n t o f i n c r e m e n t a l r e p e a t b u y e r s = 1 5 % ^ , t h e a v e r a g e number o f r e p e a t p u r c h a s e s by b u y e r s = 10 u n i t s NCR = (1 + 1.5) (.47) (.40) - .17 = .30 I n t h i s e x a m p l e , 3 0 c e n t s r e p r e s e n t s t h e n e t c o n t r i b u t i o n p e r r e d e m p t i o n b y i n c r e m e n t a l b u y e r s f o r a 10 c e n t s n e w s p a p e r c o u p o n . The e s t i m a t e d v a r i a b l e s 0< , J 5 , a n d $ w i l l c h a n g e f o r e a c h m ethod o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n a s shown i n T a b l e 7. F o r t h e a b o v e e x a m p l e , s u b s t i t u t i n g a 2 5 * c o u p o n , t h e n e t c o n t r i b u t i o n f o r e a c h r e d e e m e d c o u p o n w o u l d be 15 c e n t s . F i g u r e 4 p l o t s t h e s e c o n t r i b u t i o n c u r v e s f o r e a c h o f t h e f o u r m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n f o r c o u p o n v a l u e s r a n g i n g f r o m 5 c e n t s t o one d o l l a r . F i g u r e 4 shows t h a t o v e r a l l m a g a z i n e c o u p o n i n g p r o v i d e s t h e l a r g e s t c o n t r i b u t i o n p e r r e d e m p t i o n o f a n y o f t h e c o u p o n i n g v e h i c l e s w i t h t h e p a c k a g e c o u p o n i n g o f f e r i n g t h e l o w e s t o v e r a l l n e t c o n t r i b u t i o n . T h e s e c u r v e s show t h a t i f t h e v a l u e o f a p a c k a g e c o u p o n i s i n c r e a s e d b e y o n d 30 c e n t s , t h e c e n t s - o f f p r o m o t i o n w i l l n o t b r e a k e v e n , b u t a c t u a l l y i n c r e a s e t h e t o t a l c o s t o f t h e c e n t s - o f f p r o m o t i o n . The c o u p o n v a l u e b r e a k e v e n p o i n t f o r o t h e r m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n a r e c l e a r l y shown by t h e s e c u r v e s . 74 TABLE 7 N e t C o n t r i b u t i o n P e r Redeemed Coupon* A s s u m p t i o n s : V H MC N 10$ 7$ 40$ 2,000,000 E s t i m a t e d V a r i a b l e s 1. I n c r e m e n t a l B u y e r s (<* ) - n o n - i n c r e m e n t a l b u y e r s - f r a u d r e d e m p t i o n s - i n c r e m e n t a l b u y e r s 2. I n c r e m e n t a l B u y e r s t h a t r e p e a t j& 3. A v e r a g e number o f r e p e a t p u r c h a s e s ( <p ) 4. Number o f p u r c h a s e s by i n c r e m e n t a l b u y e r s (1 5. Revenue c o n t r i b u t i o n p e r i n c r e m e n t a l b u y e r 71 ) (* ) (MC) N e w s p a p e r M a g a z i n e P a c k a g e 50% _ 3 % 4 7% 1 5 % 2.5 47 40% _ 2 % 5 8 % 25% 70% _ 1 % 2 9 % 50% D i r e c t M a i l 30% _ 5 % 6 5 % 20% 10 u n i t s 10 u n i t s 5 u n i t s 5 u n i t s 3.5 .812 3.5 .406 3.0 78 COUPON VALUE 5$ 10$ 25$ 40$ $1.00 6. V a r i a b l e c o s t p e r C o u p o n redeemed (V+H) .12 .17 .32 .47 1.07 N e t c o n t r i b u t i o n r e d e e m e d c o u p o n (l+>8/ ) (<*) (MC) -p e r (NCR) - (V+H) N e w s p a p e r .35 .30 .15 0 -.60 M a g a z i n e .69 .64 .49 .34 -.26 P a c k a g e .29 .24 .09 -.064 -.66 D i r e c t M a i l .66 .61 .46 .31 -.29 W h i l e F i g u r e 4 c o n s i d e r e d t h e n e t c o n t r i b u t i o n p e r r e d e e m e d c o u p o n , F i g u r e 5 g r a p h s t h e n e t c o n t r i b u t i o n o f a l l r e d e e m e d c o u p o n s b y i n c r e m e n t a l b u y e r s f o r e a c h m ethod o f c o u p o n d i s -t r i b u t i o n f o r c o u p o n v a l u e s r a n g i n g f r o m 5 c e n t s t o one d o l l a r . F o r e x a m p l e , a s shown i n T a b l e 8, t h e 10 c e n t c o u p o n c o n -t r i b u t i n g t h e l a r g e s t s h a r e o f r e v e n u e ( a p p r o x i m a t e l y $91,000) t o a b r a n d ' s p r o f i t p o s i t i o n was a d i r e c t m a i l c o u p o n , w h i l e a 10 c e n t n e w s p a p e r c o u p o n c o n t r i b u t e d t h e l e a s t money, o n l y $12,000. F r o m t h e s e g r a p h s , a m a r k e t e r i s a b l e t o c h o o s e t h e m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n y i e l d i n g t h e l a r g e s t d o l l a r c o n -t r i b u t i o n a t c o u p o n v a l u e s r a n g i n g f r o m 5 c e n t s t o o n e d o l l a r . 3. C a l c u l a t i n g B r e a k - e v e n R e d e m p t i o n s B r e a k - e v e n a n a l y s i s c a n be a u s e f u l t o o l t o a s s i s t a m a r k e t e r i n s e l e c t i n g a method o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n a nd d e t e r m i n i n g t h e v a l u e o f t h e c e n t s - o f f c o u p o n . The t o t a l c o s t s o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n a r e g i v e n b y t h e f o r m u l a e (r>N)(V+H) + DC w h i l e t h e c o n t r i b u t i o n f r o m i n c r e m e n t a l c u s t o m e r s i s (1 +j$<f>) [oC ( r - N - <f)McJ w i t h ^ , f ,0(. , r and <T a s e s t i m a t e s . The c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e ' r ' i s e s t i m a t e d f r o m t h e m u l t i p l e r e -g r e s s i o n e q u a t i o n and S i s a s u b j e c t i v e e s t i m a t e g i v e n by t h e m a r k e t e r o f t h e p e r c e n t o f v a l i d r e d e m p t i o n s . The b r e a k -e v e n a n a l y s i s c a n be c a l c u l a t e d i n t e r m s o f (X / t h e p e r c e n t o f i n c r e m e n t a l b u y e r s w i t h a r a n g e o f e s t i m a t e s o f (1 +^3/ ) ; t h e a v e r a g e number o f p u r c h a s e s p e r i n c r e m e n t a l c u s t o m e r . W i t h assumed e s t i m a t e s o f (1 +J5/) t h e m a r k e t e r c a n i n t e r p r e t w h e t h e r (X i s l i k e l y o r u n l i k e l y t o o c c u r f o r d i f f e r e n t c o u p o n i n g m e t h o d s a n d c o u p o n v a l u e s . 78 TABLE 8 (a) Newspaper Coupon C a m p a i g n ' s N e t D o l l a r C o n t r i b u t i o n (N = 2,000,000) 5 10 25 40 One Coupon V a l u e C e n t s C e n t s C e n t s C e n t s D o l l a r Coupon r e d e m p t i o n r a t e * ( r ) 2.45% 2.95% 3.45% 5.95% 1 1 . 9 5 % I n c r e m e n t a l Revenue 1. Number o f c o u p o n s 49 59 89 119 239 r e d e e m e d ( r * N ) (000) 2. N e t c o n t r i b u t i o n .35 .30 .15 0 -.60 p e r r e d e e m e d c o u p o n * * ( N C R ) ( c e n t s ) 3. I n c r e m e n t a l r e v e n u e 17.15 17.70 13.35 0 -143.40 ($000) ( r - N ) ( N C R ) 4. Coupon d i s t r i b u t i o n 6.0 6.0 6.0 6.0 6.0 c o s t (DC) ($000) 5. N e t C o n t r i b u t i o n 11.15 11.70 7.35 -6.0 -137.4 ($000) ( r . N ) ( N C R ) - DC * R e d e m t i o n r a t e s ' r ' c a l c u l a t e d f r o m m u l t i p l e r e g r e s s i o n e q u a t i o n , p age 58 **See T a b l e 7, page 74 TABLE 8 (b) M a g a z i n e Coupon C a m p a i g n ' s N e t D o l l a r C o n t r i b u t i o n (N = 2 , 0 0 0 f 0 0 0 ) 5 10 25 40 One C o u p o n V a l u e C e n t s C e n t s C e n t s C e n t s D o l l a r Coupon r e d e m p t i o n r a t e * ( r ) 5.75% 6.25% 7.75% 9.25% 15.25! I n c r e m e n t a l Revenue 1. Number o f c o u p o n s 115 125 155 185 305 r e d e e m e d ( r - N ) (000) 2. N e t c o n t r i b u t i o n .69 .64 .49 .34 -.26 p e r r e d e e m e d c o u p o n * * (NCR) 3. I n c r e m e n t a l r e v e n u e 79.35 80.00 75.95 62.90 -79.30 ($000) ( r - N ) ( N C R ) 4. Coupon d i s t r i b u t i o n 11.0 11.0 11.0 11.0 11.0 c o s t (DC) ($000) 5. N e t c o n t r i b u t i o n 68.35 69.00 64.95 51.90 -90.30 ($000) ( r - N ) ( N C R ) - D C * R e d e m p t i o n r a t e s ' r ' c a l c u l a t e d f r o m m u l t i p l e r e g r e s s i o n e q u a t i o n , page 58 **See T a b l e 1, page 74 80 TABLE 8 (c) D i r e c t M a i l Coupon C a m p a i g n ' s N e t D o l l a r C o n t r i b u t i o n (N = 2,000,000) 5 10 25 40 One Coupon V a l u e C e n t s C e n t s C e n t s C e n t s D o l l a r C o upon r e d e m p t i o n r a t e * ( r ) 9.6% 1 0 . 1 % 1 1 . 6 % 1 3 . 0 5 % 1 9 . 0 5 % I n c r e m e n t a l Revenue 1. Number o f c o u p o n s 191 201 231 261 381 r e d e e m e d ( r - N ) (000) 2. N e t c o n t r i b u t i o n .66 .61 .46 .31 -.29 p e r r e d e e m e d coupon**(NCR) ( c e n t s ) 3. I n c r e m e n t a l r e v e n u e 126.06 122.61 106.26 80.90 -110.49 ($000) (r-N) (NCR) 4. Coupon d i s t r i b u t i o n 32.0 32.0 32.0 32.0 32.0 c o s t (DC) ($000) v 5. N e t C o n t r i b u t i o n 94.06 90.61 74.26 48.91 -142.49 ($000) ( r - N ) ( N C R ) - DC • R e d e m p t i o n r a t e s ' r ' c a l c u l a t e d f r o m m u l t i p l e r e g r e s s i o n e q u a t i o n , p age 58 **See T a b l e 1, page 74 81 TABLE 8 (d) P a c k a g e Coupon C a m p a i g n ' s N e t D o l l a r C o n t r i b u t i o n (N = 2,000,000) 5 10 25 40 One Coupon V a l u e C e n t s C e n t s C e n t s C e n t s D o l l a r Coupon r e d e m p t i o n r a t e * ( r ) 1 8 . 2 % 1 8 . 7 % 2 0 . 2 % 2 1 . 7 % 2 7 . 7 % I n c r e m e n t a l Revenue 1. Number o f c o u p o n s 364 374 4 04 4 34 554 red e e m e d (r«N) (000) 2. N e t c o n t r i b u t i o n .29 .24 .09 -.06 -.66 p e r r e d e e m e d coupon**(NCR) ( c e n t s ) 3. I n c r e m e n t a l r e v e n u e 105.56 89.76 36.36 -27.78 -365.64 ($000) ( r - N ) ( N C R ) 4. Coupon d i s t r i b u t i o n 10.0 10.0 10.0 10.0 10.0 c o s t (DC) ($000) 5. N e t c o n t r i b u t i o n 95.56 79.76 26.36 -37.78 -375.64 ($000) (r«N)(NCR) - DC • R e d e m p t i o n r a t e s ' r ' c a l c u l a t e d f r o m m u l t i p l e r e g r e s s i o n e q u a t i o n , p age 58 ** See T a b l e 7, page 74 82 C o m b i n i n g b o t h t h e c o s t a n d c o n t r i b u t i o n e q u a t i o n s a n d s o l v i n g f o r <X , one o b t a i n s (X = r - N (V+H) + DC  £(r.N)<5J MC (1 T a b l e 9 shows t h e p e r c e n t o f i n c r e m e n t a l b u y e r s n e e d e d t o b r e a k - e v e n f o r c o u p o n s d i s t r i b u t e d i n n e w s p a p e r s , m a g a z i n e s , d i r e c t i - m a i l a nd p a c k a g e f o r c o u p o n v a l u e s r a n g i n g f r o m 5 c e n t s t o one d o l l a r a t t h r e e d i f f e r e n t l e v e l s o f a v e r a g e p u r c h a s e p e r i n c r e m e n t a l b u y e r . F o r e x a m p l e , a m a r k e t e r u s i n g a 5 c e n t n e w s p a p e r c o u p o n a n d e s t i m a t i n g an a v e r a g e 1.5 p u r c h a s e s p e r i n c r e m e n t a l c u s t o m e r , 4 3.5% o f t h e c o u p o n s d i s t r i b u t e d m ust be r e deemed by i n c r e m e n t a l b u y e r s i f t h e c e n t s - o f f p r o m o t i o n i s t o b r e a k - e v e n . U s i n g t h e same e x a m p l e , i f a m a r k e t e r e s t i m a t e s 3.5 p u r c h a s e s p e r i n c r e m e n t a l c u s t o m e r t h e n t h e b r e a k - e v e n p o i n t i s l o w e r e d t o 1 8 . 6 % i n c r e m e n t a l r e d e m p t i o n s . F o r a 40 c e n t d i r e c t m a i l c o u p o n , t h e m a r k e t e r o b s e r v e s t h a t i f a 1.5 e s t i m a t e o f (1 +^B^) i s made, t h e c o u p o n p r o m o t i o n w i l l n o t b r e a k - e v e n , h o w e v e r , w i t h a more o p t i m i s t i c e s t i m a t e o f 3.5, 4 5 . 5 % o f t h e c o u p o n s d i s t r i b u t e d m u s t be r e d e e m e d by i n c r e -m e n t a l b u y e r s f o r b r e a k - e v e n t o o c c u r . 83 TABLE 9 P e r c e n t o f I n c r e m e n t a l B u y e r s R e q u i r e d t o B r e a k - e v e n G i v e n : N = 2,000,000 V = 5 c e n t s , 10 c e n t s , 25 c e n t s , 40 c e n t s , one d o l l a r H = 7 c e n t s = $6,000 = $11,000 = $32,000 = $10,000 DC (Newspaper) DC ( M a g a z i n e ) DC ( D i r e c t M a i l ) DC ( P a c k a g e ) MC = 40 c e n t s E s t i m a t e s ; & = 9 3 p e r c e n t (1 +j4 ) a t 1.5, 2.5, 3.5 M e t h o d o f Coupon D i s t r i b u t i o n C oupon V a l u e 5 c e n t s N e w s p a p e r M a g a z i n e 4 3 . 5 % 2 6 . 1 % 1 8 . 6 % 38.6% 2 3 . 2 % 1 6 . 6 % D i r e c t M a i l 5 1 . 5 % 3 0 . 9 % 2 2 . 1 % P a c k a g e 2 6 . 4 % 1 5 . 9 % 1 1 . 3 % E s t i m a t e (1 +J*J) 1.5 2.5 3.5 10 c e n t s 4 8 . 7 % 2 9 . 2 % 2 0 . 9 % 4 6 . 2 % 2 7 . 7 % 1 9 . 8 % 5 9 . 0 % 35.4% 2 5 . 3 % 3 5 . 3 % 2 1 . 1 % 1 5 . 1 % 1.5 2.5 3.5 25 c e n t s 6 9 .4% 4 1 . 7 % 2 9 . 8 % 7 0 . 1 % 4 2 . 0 % 3 0 . 0 % 8 2 . 2 % 4 9 . 3 % 3 5 . 2 % 6 1 . 8 % 3 7 . 1 % 2 6 . 5 % 1 2, 3, 40 c e n t s 9 3 . 3 % 5 6 . 0 % 4 0 . 0 % 9 4 . 9 % 5 6 . 9 % 4 0 . 7 % 1 0 6 . 2 % 6 3 . 7 % 4 5 . 5 % 88.4% 5 3 . 0 % 37.9% 1, 2, 3, one d o l l a r 1 9 6 . 3 % 1 1 7 . 8 % 8 4 . 1 % 1 9 8 . 2 % 1 1 8 . 9 % 8 5 . 0 % 2 0 6 . 8 % 1 2 4 . 1 % 8 8 . 6 % 1 9 5 . 0 % 1 1 7 . 0 % 83. 6% 1.5 2.5 3.5 84 4. Summary S e l e c t i n g a m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n u s i n g t h e C o s t p e r R e d e m p t i o n A p p r o a c h i s a p o o r c h o i c e s i n c e i t c o n c e r n s i t s e l f w i t h o n l y t h e c o s t o f a c e n t s - o f f p r o m o t i o n and o v e r -l o o k s t h e r e v e n u e c o n t r i b u t e d b y i n c r e m e n t a l b u y e r s o f t h e c o u p o n e d b r a n d . The N e t C o n t r i b u t i o n p e r r e d e m p t i o n c o n s i d e r s b o t h s i d e s o f t h i s q u e s t i o n , t h e r e v e n u e g e n e r a t e d f r o m i n c r e m e n t a l b u y e r s and t h e v a r i a b l e c o s t s i n r e a c h i n g t h i s b u y e r g r o u p . A m a r k e t e r r e l y i n g o n t h e C o s t p e r R e d e m p t i o n m e t h o d c a n be m i s l e a d t o s e l e c t a c o u p o n method y i e l d i n g a l o w c o s t p e r r e d e m p t i o n a n d u n a w a r e t h a t t h i s m ethod h a s no c h a n c e o f p e r m i t t i n g t h e c e n t s - o f f p r o m o t i o n t o b r e a k - e v e n , a s b r e a k - e v e n a n a l y s i s i n v o l v e s a n o f f s e t t i n g o f c o s t s w i t h r e v e n u e . C o n s i d e r an e x a m p l e . S u p p o s e a m a r k e t e r s e l e c t e d a 40 c e n t p a c k a g e c o u p o n , F i g u r e 3 shows t h e a p p r o x i m a t e d i s t r i b u t i o n c o s t p e r r e d e m p t i o n t o be 2.3 c e n t s , h o w e v e r , a r e v i e w o f F i g u r e 4 r e v e a l s t h a t a 40 c e n t c o u p o n w o u l d i n f a c t c o s t t h e m a r k e t e r 6.4 c e n t s f o r e v e r y c o u p o n r e d e e m e d . T h e r e f o r e , what a p p e a r e d a t f i r s t g l a n c e t o be a l o w c o s t p e r r e d e m p t i o n and a n a p p a r e n t w o r t h w h i l e c h o i c e o f c o u p o n m e t h o d , t u r n s o u t t o be a v e r y p o o r s e l e c t i o n o f b o t h c o u p o n v a l u e a n d c o u p o n v e h i c l e s i n c e t h e c e n t s - o f f p r o m o t i o n r e s u l t e d i n a c o s t t o t h e m a r k e t e r o f a p p r o x i m a t e l y $38,000. ( T a b l e 8) B r e a k - e v e n a n a l y s i s i s a u s e f u l t o o l i n c a l c u l a t i n g t h e number o f c o u p o n s w h i c h m u s t be r e d e e m e d by i n c r e m e n t a l b u y e r s f o r a c e n t s - o f f p r o m o t i o n t o b r e a k - e v e n . 85 V I I . SUMMARY AND IMPLICATIONS T h i s p a p e r r e v i e w e d t h e e x i s t i n g r e s e a r c h d e a l i n g w i t h c e n t s - o f f c o u p o n i n g . S u r p r i s i n g l y , f o r a t o p i c s o i m p o r t a n t and c u r r e n t i n c o n s u m e r m a r k e t i n g t o d a y , l i t t l e r e s e a r c h h a s b e e n i n i t i a t e d . M a r k e t e r s , a d v e r t i s i n g a g e n c i e s , r e t a i l e r s , m a r k e t r e s e a r c h c o n s u l t a n t s , m a g a z i n e s , n e w s p a p e r s , d i r e c t m a i l a g e n c i e s , c o u p o n c l e a r i n g h o u s e s a n d t r a d e a s s o c i a t i o n s h a v e s p e n t l i t t l e t i m e i n u n d e r s t a n d i n g t h e c o m p l e x i t i e s o f t h i s e v e r - g r o w i n g m e r c h a n d i s i n g p r a c t i c e . The O x f o r d d i c t i o n -a r y d e f i n e s ' P o t L u c k ' a s , "one's l u c k o r c h a n c e a s t o w h a t may be i n t h e p o t " . T h i s i s e x a c t l y w h a t c o u p o n i n g i s t o many m a r k e t e r s t o d a y . T h e y h a v e l i t t l e u n d e r s t a n d i n g o f t h e many v a r i a b l e s a s s o c i a t e d w i t h c o u p o n r e d e m p t i o n a n d a r e u n s u r e o f what t o e x p e c t i n c o u p o n r e d e m p t i o n s a n d i m p r o v e d m a r k e t p o -s i t i o n s f o r t h e i r p r o d u c t a f t e r t h e f i n i s h o f a c o u p o n c a m p a i g n . The p u r p o s e o f t h i s p a p e r i s t o p r o v i d e t h e m a r k e t e r w i t h an i n d e p t h l o o k a t a s u b j e c t w h i c h h a s b e e n t a k e n f o r g r a n t e d t o o l o n g a n d by t o o many. New t o o l s a n d c o n c e p t s h a v e b e e n d i s c u s s e d w h i c h s h o u l d be u s e f u l t o t h e m a r k e t i n g manager i n p l a n n i n g f u t u r e c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n s . T h r e e d i f f e r e n t t y p e s o f m o d e l s h a v e b e e n d i s c u s s e d . The C o n c e p t u a l Coupon M o d e l d e s c r i b e d a s e r i e s o f e v e n t s w h i c h d e t e r m i n e a c o n s u m e r ' s d e c i s i o n t o p u r c h a s e a p r o d u c t f o r w h i c h a c e n t s - o f f c o u p o n h a s b e e n i s s u e d . Many v a r i a b l e s may i n t e r -f e r e w i t h t h e s h o p p e r 1 s b e h a v i o r a l p a t t e r n , a n d r e s u l t i n a c o u p o n b e i n g u n r e d e e m e d . 86 The m a i n c o m p o n e n t s o f t h e C o n c e p t u a l M o d e l w e r e i d e n t i -f i e d a s c o u p o n a w a r e n e s s , c o u p o n s a v i n g a n d c o u p o n u s e a g e . A number o f v a r i a b l e s i n e a c h o f t h e s e a r e a s w e r e i d e n t i f i e d a s h a v i n g p o s s i b l e e f f e c t s o n t h e r e d e m p t i o n r a t e o f a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n . F o r e x a m p l e , t h e method o f c o u p o n d i s t r i -b u t i o n , c o m p e t i t i v e a c t i v i t y , an i n d i v i d u a l ' s n e e d s , m o t i v e s , v a l u e s and a t t i t u d e s a b o u t c o u p o n s , p r o b a b l y h a v e some b e a r i n g o n c o u p o n a w a r e n e s s . Consumer r e c a l l , a f u n c t i o n o f t h e p r e s e n t a t i o n a n d t y p e o f c o u p o n s e l e c t e d b y a m a r k e t e r , c o u p o n v a l u e , c o n s u m e r h a b i t , t h e r a t e o f d i s c o u n t p r o v i d e d b y t h e c o u p o n , a c o n s u m e r ' s s e l e c t i v e r e t e n t i o n a r e ' s a v i n g ' v a r i a b l e s a f f e c t i n g r e d e m p t i o n . W h e t h e r a c o u p o n i s u s e d o r n o t i s l a r g e l y d e t e r m i n e d b y t h e e x t e n t o f m a r k e t i n g s u p p o r t r e c e i v e d b y t h e c o u p o n e d b r a n d , a nd c o m p e t i t i v e b r a n d s . The p r o d u c t c a t e g o r y a n d u s e a g e r a t e o f t h e c o u p o n e d p r o d u c t b y a c o n s u m e r , m a r k e t s h a r e , b r a n d l o y a l t y , s h o p p e r ' s p e r c e p t i o n o f t h e b r a n d , a n d e a s e w i t h w h i c h t h e c o n s u m e r c a n f i n d t h e c o u p o n e d p r o d u c t o n t h e r e t a i l e r ' s s h e l f a l s o a f f e c t s t h e s h o p p e r ' s d e c i s i o n t o us e a c o u p o n . The s e c o n d m o d e l t h a t was d i s c u s s e d was t h e 'FAVCOC-R' m o d e l . A c o u p o n p r o m o t i o n s h o u l d s u p p o r t i t s e l f ( b r e a k - e v e n ) f r o m r e v e n u e s d e r i v e d f r o m c o n s u m e r s who w o u l d n o t h a v e p u r c h a s e d t h e c o u p o n e d b r a n d w i t h o u t t h e c o u p o n . S u c h p u r -c h a s e r s w e r e d e f i n e d a s i n c r e m e n t a l b u y e r s . T h e r e f o r e , t h i s m o d e l c o n s i d e r e d b o t h t h e r e v e n u e a nd c o s t s a s s o c i a t e d w i t h a c e n t s - o f f c o u p o n p r o m o t i o n . T h i s m o d e l p o i n t e d o u t t o t h e m a r k e t e r t h a t c o u p o n s r e d e e m e d b y r e g u l a r u s e r s o f t h e b r a n d , 87 i n e f f e c t r e d u c e d t h e p r o f i t p o s i t i o n f o r t h e b r a n d . P r e s e n t u s e r s r e d e e m i n g t h e c o u p o n w e r e g i v e n a c o s t l y p r i c e c o n c e s s i o n w h i c h c a u s e d a s e r i o u s w a s t e i n m a r k e t i n g d o l l a r s s i n c e n o t o n l y was t h e v a l u e o f t h e c o u p o n l o s t , b u t a l s o t h e c o s t s a s s o c i a t e d w i t h c o u p o n i n g . O n l y f o r s p e c i a l c i r c u m s t a n c e s , when a m a r k e t e r i s f e n d i n g o f f s t r o n g c o m p e t i t i v e p r e s s u r e s f o r a h i g h l y c o m p e t i t i v e , u n d i f f e r e n t i a t e d p r o d u c t , s h o u l d a c o u p o n be d i r e c t e d t o p r e s e n t u s e r s o f t h e b r a n d . P a c k a g e c o u p o n i n g w o u l d be a n e x c e l l e n t v e h i c l e f o r t h i s s t r a t e g y . M i s r e d e e m e d c o u p o n s a p p e a r t o be a g r o w i n g p r o b l e m i n c o u p o n i n g , a n d r e p r e s e n t a c o s t w h i c h m u s t be c o n s i d e r e d . I n d e f e n c e o f t h e t r a d i t i o n a l a p p r o a c h t o c o u p o n i n g , some m a r k e t i n g m a n a g e r s a r g u e t h a t c o u p o n i n g i s a s t r a t e g y i n t e g r a t e d w i t h o t h e r m a r k e t i n g v a r i a b l e s s u c h a s a d v e r t i s i n g , m e r c h a n -d i s i n g , s a l e s p r o m o t i o n , p r i c e and s a l e s m a n s h i p , a l l w o r k i n g t o w a r d t h e g o a l o f i m p r o v i n g s a l e s p e r f o r m a n c e . A c o u p o n p r o m o t i o n s h o u l d n o t h a v e t o p a y i t s own way f r o m i n c r e m e n t a l b u y e r s o f t h e p r o d u c t . I n c o n t r a s t , t h e a u t h o r b e l i e v e s t h a t t o o many c o u p o n p r o m o t i o n s a r e l e f t t o c h a n c e , w i t h p o o r l y d e f i n e d o b j e c t i v e s . Some a r e s u c c e s s f u l , b u t p r o b a b l y more a r e f a i l u r e s c o s t i n g t h e m a r k e t e r money, a n d i n t h e l o n g r u n , c o n s u m e r s may be h a v i n g t o p a y h i g h e r p r i c e s . Y e t , m a r k e t e r s c o n t r i v e s t i l l more e x o t i c c o u p o n c a m p a i g n s h o p i n g t o g a i n t h e c o m p e t i t i v e edge w h i l e p r i c e s f o r p r o d u c t s c o n t i n u e t o r i s e . The FAVCOC-R m o d e l p r o v i d e s a v a l u a b l e f r a m e w o r k b y w h i c h m a r k e t e r s c a n e v a l u a t e t h e p o t e n t i a l s u c c e s s o f c o u p o n p r o m o t i o n s . 88 The t h i r d m o d e l d i s c u s s e d " i n t h e p a p e r i s t h e M u l t i p l e R e g r e s s i o n m o d e l w h i c h was d e s i g n e d t o s i m u l t a n e o u s l y c o n s i d e r a number o f f a c t o r s t h a t i n f l u e n c e c o u p o n r e d e m p t i o n . The p u r p o s e o f t h e m o d e l i s t o p r o v i d e t h e m a r k e t i n g manager w i t h a means o f p r e d i c t i n g t h e r e s u l t s o f p o s s i b l e c o u p o n c a m p a i g n s , a n d c h o o s i n g t h e o n e y i e l d i n g t h e b e s t r e s u l t s . I t a l s o e n a b l e d h i m t o s t u d y e a c h o f t h e v a r i a b l e s i n t h e m o d e l , c h a n g e t h e i r p a r a m e t e r s , and o b s e r v e t h e i r e f f e c t o n c o u p o n r e d e m p t i o n . U n f o r t u n a t e l y t h e m o d e l s w e r e b a s e d o n a s m a l l r a n g e o f e x p e r i e n c e s . A d a t a s e t b a s e d o n a l a r g e r s e l e c t i o n o f e x a m p l e s w o u l d p r o v i d e a nuch h i g h e r d e g r e e o f p r e d i c t a b i l i t y . A n a l y s i s I , b a s e d o n 212 c o u p o n c a m p a i g n s c o n s i d e r e d w h a t a p p e a r e d t o be t h e two m o s t i m p o r t a n t v a r i a b l e s a f f e c t i n g r e d e m p t i o n , Coupon V a l u e a n d M e t h o d o f Coupon d i s t r i b u t i o n . S u r p r i s i n g l y , Coupon V a l u e d i d n o t s t a n d o u t a s a s t r o n g i n f l u e n c e i n r e d e m p t i o n , and was o v e r s h a d o w e d by t h e d i s -t r i b u t i o n m e t h o d ; P a c k a g e c o u p o n s a n d D i r e c t M a i l c o u p o n s . Coupon V a l u e h a d o n l y m a r g i n a l e f f e c t o n r e d e m p t i o n a s d i d m a g a z i n e a n d n e w s p a p e r c o u p o n s . I n t h e s e c o n d r e g r e s s i o n a n a l y s i s , b a s e d o n 89 c o u p o n c a m p a i g n s , two a d d i t i o n a l v a r i a b l e s w e re t e s t e d , p r o d u c t c a t e g o r y a n d p r o d u c t p u r c h a s e f r e q u e n c y . I t was d e c i d e d a f t e r some p r e l i m i n a r y t e s t i n g t o d r o p p u r c h a s e f r e q u e n c y s i n c e i t was h i g h l y c o r r e l a t e d w i t h t h e p r o d u c t c a t e g o r y v a r i a b l e . A s w i t h t h e e a r l i e r m o d e l , p a c k a g e c o u p o n s h a d t h e m o s t s i g -n i f i c a n t e f f e c t o n c o u p o n r e d e m p t i o n f o l l o w e d by D i r e c t M a i l c o u p o n s , f o o d i t e m s p u r c h a s e d f r e q u e n t l y a nd m a g a z i n e c o u p o n s / 89 n e w s p a p e r c o u p o n s . Coupon v a l u e , a n d i n f r e q u e n t l y p u r c h a s e d p r o d u c t c a t e g o r i e s w e r e n o t s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t . 1. I m p l i c a t i o n s f o r more R e s e a r c h A number o f s i g n i f i c a n t r e s e a r c h p r o b l e m s w e r e u n c o v e r e d w h i c h r e d u c e d t h e p r e d i c t i v e e f f e c t i v e n e s s o f t h e r e g r e s s i o n m o d e l . The v a r i a b l e s t e s t e d i n b o t h m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l s a c c o u n t e d f o r a p p r o x i m a t e l y 30% o f t h e v a r i a n c e i n r e d e m p t i o n r a t e . C l e a r l y a number o f o t h e r f a c t o r s m u s t c o n t r i b u t e t o c o u p o n r e d e m p t i o n . A number o f t h e s e v a r i a b l e s h a v e b e e n d i s c u s s e d and r e s e a r c h s h o u l d be c o n d u c t e d t o s e e i f t h e y c o n -t r i b u t e t o t h e e x p l a n a t i o n o f r e d e m p t i o n r a t e s . A more c o m p r e h e n s i v e a n d w i d e r r a n g e o f c o u p o n e x p e r i e n c e s s h o u l d be s t u d i e d t o p r o v i d e c o n f i d e n c e i n t h e a b i l i t y o f t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l t o p r e d i c t c o u p o n r e d e m p t i o n f r o m s u c h v a r i a b l e s a s c o u p o n v a l u e , p r o d u c t c a t e g o r y a n d m e t h o d o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n . The c o s t o f m i s r e d e e m e d c o u p o n s n e e d s f u r t h e r s t u d y . A l a r g e amount o f e v i d e n c e s u g g e s t s t h a t t h i s c o u l d be a c r u c i a l p r o b l e m a n d one w h i c h c o u l d d i s c o u r a g e m a r k e t e r s f r o m c o n -s i d e r i n g c o u p o n i n g a s p a r t o f t h e i r m a r k e t i n g s t r a t e g y i n t h e f u t u r e . L i t t l e i s known a b o u t t h e i m p a c t c o u p o n s h a v e o n s w i t c h i n g c o n s u m e r l o y a l t i e s a n d w h e t h e r t h e s e c h a n g e s i n p u r c h a s i n g h a b i t s a r e t r a n s i t o r y . T h a t i s , a r e c e r t a i n m e t h o d s o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n more e f f e c t i v e i n e s t a b l i s h i n g b r a n d l o y a l t y ? T h e s e s t u d i e s m u s t be c a r r i e d o u t by m a r k e t i n g p r a c -t i t i o n e r s h a v i n g no a x e t o g r i n d b u t a r e i n t e r e s t e d i n 90 o b j e c t i v e l y u n d e r s t a n d i n g more a b o u t a m e r c h a n d i s i n g t o o l w h i c h h a s b e e n u s e d , a b u s e d a n d m i s u s e d f o r a l o n g t i m e b y a l l p a r t i e s a s s o c i a t e d w i t h i t . 2. I m p l i c a t i o n s f o r M a r k e t i n g Management The FAVCOC-R and M u l t i p l e R e g r e s s i o n m o d e l s p r e s e n t a p p r o a c h e s t o c o u p o n i n g w h i c h m a r k e t e r s c a n i n c o r p o r a t e i n t h e i r e v e r y d a y m a r k e t p l a n n i n g . G e n e r a l l y c o u p o n i n g o b j e c t i v e s o f a company a r e p o o r l y d e f i n e d a n d l o o s e l y c o n n e c t e d w i t h t h e o v e r a l l m a r k e t i n g p l a n , i . When t o c o u p o n C o u p o n i n g u n d e r c e r t a i n c i r c u m s t a n c e s may be a u s e f u l means o f a c h i e v i n g a m a r k e t i n g g o a l p a r t i c u l a r l y i f t h e f o l l o w i n g c o n d i t i o n s a r e met: F i r s t , t h e p r o d u c t s h o u l d h a v e good r e t a i l d i s t r i b u t i o n s o s t o c k - o u t s a r e m i n i m i z e d . I t i s d i f f i c u l t t o e x p e c t c o n s u m e r s t o s a v e a n d u s e t h e c o u p o n o n c e , l e t a l o n e s a v e a n d u s e t h e c o u p o n o n a s e c o n d v i s i t t o t h e s u p e r m a r k e t . S e c o n d , t h e p r o d u c t s h o u l d h a v e a l a r g e c o n -t r i b u t i o n m a r g i n s o t h a t c o u p o n i n g c o s t s a r e c o v e r e d . Low c o s t i t e m s may n o t o f f e r m a r g i n t o c o v e r t h e c o s t s o f c o u p o n i n g . T h i r d , c o u p o n i n g i s more e f f e c t i v e f o r i t e m s w h i c h a r e p u r c h a s e d f r e q u e n t l y by c o n s u m e r s . F r e q u e n t l y p u r c h a s e d p r o d u c t s o f f e r more o p p o r t u n i t i e s f o r c o u p o n s b e i n g r e d e e m e d . F o u r t h g e n e r a l l y c o n s u m e r a w a r e n e s s s h o u l d be e s t a b l i s h e d f o r t h e b r a n d . F i f t h , c o u p o n i n g f o r s t i m u l a t i n g r e p u r c h a s e when t h e b u y e r i s a l r e a d y p u r c h a s i n g t h e p r o d u c t makes l i t t l e s e n s e . M a r k e t i n g d o l l a r s a r e w a s t e d w i t h c o n s u m e r s p r o b a b l y p a y i n g more f o r t h e p r o d u c t . 91 i i . C o u p o n i n g may be c o s t l y When c o n s i d e r i n g t h e t o t a l c o s t o f c o u p o n i n g i n r e l a t i o n t o t h e number o f c o u p o n s r e d e e m e d , c o u p o n i n g may be a c o s t l y means o f i n t r o d u c i n g p r o s p e c t s t o y o u r p r o d u c t . The a v e r a g e c o u p o n v a l u e o f t h e d a t a u s e d i n t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l I was 16.6$ t o w h i c h 7$ mu s t be a d d e d f o r r e t a i l e r a n d c l e a r i n g h o u s e h a n d l i n g c h a r g e s a nd t h e c o u p o n d i s t r i b u t i o n c o s t . The r a t e o f r e d e m p t i o n f o r a 16.6$ c o u p o n c a n be co m p u t e d u s i n g t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n s . F o r e x a m p l e , f o r p a c k a g e , r p = 1.95 + 15.73 + .1 0 ( 1 6 . 6 ) = 1 9 . 3 4 % , f o r D i r e c t M a i l r D M = 1 0 . 7 5 % , f o r M a g a z i n e s , r M = 6.89% a n d f o r N e w s p a p e r , r^sp = 3.61%. T a b l e 10 shows t h e t o t a l c o s t p e r r e d e e m e d c o u p o n f o r e a c h o f t h e m a i n c o u p o n i n g m e t h o d s a s : p a c k a g e 26.2$; m a g a z i n e 31.6$; n e w s p a p e r 31.9$; and d i r e c t m a i l 4 8 . 5 $ . Assume f u r t h e r t h a t t h e Women's Day s t u d y o f 1972 i s r e p r e s e n t a t i v e o f i n c r e m e n t a l b u y e r s i n t r o d u c e d t o a p r o d u c t b y a c e n t s - o f f c o u p o n . 14% o f t h e s e p u r c h a s e r s h a d n e v e r b o u g h t t h e c o u p o n e d p r o d u c t b e f o r e . The c o s t o f r e a c h i n g t h i s new u s e r g r o u p ( i n c r e m e n t a l b u y e r s ) becomes a $1.87 f o r a p a c k a g e c o u p o n , $2.26 f o r a m a g a z i n e c o u p o n , $2.28 f o r a news-p a p e r c o u p o n a nd $3.45 f o r a d i r e c t ' m a i l c o u p o n ( T a b l e 1 0 ) . C o u p o n i n g may be a n e x p e n s i v e s t r a t e g y t o i n t r o d u c e new p r o s p e c t s t o a b r a n d , h o w e v e r , a s i m i l a r a n a l y s i s s h o u l d be u n d e r t a k e n f o r o t h e r m a r k e t i n g s t r a t e g i e s b e f o r e d e f i n i t e c o n -c l u s i o n s a r e d r a w n . TABLE 10 The Cost of Reaching 14% Incremental Buyers of a Product (N = 2,000,000) Assumptions: i) 14% new users (incremental buyers) buying the product through a cents-off coupon (Women's Day, 1972) i i ) N = 2,000,000 i i i ) V = 16.6* iv) H = 7.0* v) DC (package) at $5.00/M = $10,000 DC (direct mail) at $16.00/M = $32,000 DC (magazine) at $5.50/M = $11,000 DC (newspaper) at $3.00/M = $6,000 Method of Coupon D i s t r i b u t i o n Direct Package Mail Magazine Newspaper 1. Redemption rate (r-) 19.34% 10.75% 6.89% 3.61% 2. Number of Coupons 386,800 215,000 137,800 72,200 redeemed (r-N) 3. Number of incremental 54,152 19,292 10,108 30,100 buyers 14%(r-N) 4. D i s t r i b u t i o n cost 2.6% 14.9* 7.98% 8.3* per redeemed coupon (DC) 5. Total coupon cost 26.2* 31.6* 31.9* 48.5* per redeemed coupon (V+H) + DC 6. Total redemption $101,341 $43,545 $23,032 $104,275 cost (line 5 X l i n e 2) 7. Redemption cost per $1.87 $2.26 $2.28 $3.46 incremental buyer (line 6 -r- l i n e 3) 93 i i i . C o upon V a l u e w i l l n o t e f f e c t R e d e m p t i o n t o any g r e a t d e g r e e  A m a r k e t i n g manager s h o u l d n o t w a s t e m a r k e t i n g d o l l a r s t h i n k i n g a 30$ c o u p o n w i l l do a s i g n i f i c a n t l y b e t t e r j o b t h a n a 10$ c o u p o n . I t p r o b a b l y w o n ' t . U s i n g t h e r e s u l t s f r o m t h e M u l t i p l e R e g r e s s i o n a n a l y s i s I , t h e f o l l o w i n g f a c t s a r e a p p a r e n t when one g o e s f r o m a 10$ c o u p o n t o a 30$ c o u p o n ( T a b l e 1 1 ) . ( i ) F o r a p a c k a g e c o u p o n : R e d e m p t i o n i n c r e a s e s 1 0 . 7 % , t o t a l c o u p o n c o s t 8 9 . 3 % ( i i ) F o r a d i r e c t m a i l c o u p o n : R e d e m p t i o n i n c r e a s e s 1 9 . 8 % t o t a l c o u p o n c o s t 8 3%. ( i i i ) F o r a m a g a z i n e c o u p o n : R e d e m p t i o n i n c r e a s e s 3 2 . 1 % , t o t a l c o u p o n c o s t 1 2 3 . 4 % ( i v ) F o r a n e w s p a p e r c o u p o n : R e d e m p t i o n i n c r e a s e s 6 7 . 8 % , t o t a l c o u p o n c o s t 1 6 5 . 9 % . Coupon v a l u e s h o u l d be e s t a b l i s h e d p r o b a b l y a t a v a l u e w h i c h w i l l n o t i n s u l t t h e i n t e l l i g e n c e o f t h e s h o p p e r . i v . W h i c h method o f c o u p o n d i s t r i b u t i o n p r o v i d e s t h e b e s t r e s u l t s ?  Our d a t a u s e d i n m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s I showed P a c k a g e C o u p o n i n g t o h a v e t h e b e s t r e s u l t s , a n d i n - p a c k a g e c o u p o n s h a v i n g s i g n i f i c a n t l y b e t t e r r e s u l t s t h a n c r o s s c o u p o n i n g . D i r e c t m a i l c o u p o n i n g o f f e r e d r e a c h s e l e c t i v i t y . N e w s p a p e r and m a g a z i n e c o u p o n s w e r e somewhere i n t h e m i d d l e , w i t h t h e s l i g h t edge g i v e n t o m a g a z i n e s , a g a i n b e c a u s e t h e r e may be a d e g r e e o f r e a c h s e l e c t i v i t y i n c h o o s i n g m a g a z i n e ' s r e a d e r s . A m a g a z i n e c h o s e n s h o u l d n o t r e a c h ^ a segment o f c o n s u m e r s a l r e a d y u s i n g t h e p r o d u c t , o t h e r w i s e t h e c o s t o f r e a c h i n g new 94 TABLE 11 T o t a l Coupon C a m p a i g n C o s t s f o r D i f f e r e n t M e t h o d s o f Coupon D i s t r i b u t i o n  (N = 2, 000,000) 1. 2. 3. 4. 5. V r r - N (V+H) r - N (V+H)r-N + DC (000) $ $ 1. N e w s p a p e r 1 0 * 2.95% 59 10,030 16,030 20 * 3.95% 79 21,330 27,330 30* 4.95% 99 36,630 42,630 2. . D i r e c t M a i l 1 0 * 1 0 . 1 % 202 34 ,340 66,340 2 0 * 1 1 . 1 % 222 59,940 91,940 30* 1 2 . 1 % 242 89,540 121,540 3. M a g a z i n e 1 0 * 6.24% 124 .8 21,216 32,216 20 * 7.24% 144.8 39,096 50,096 30* 8.24% 164 .8 60,976 71,976 4. P a c k a g e 1 0 * 1 8 . 7 % 374 63,580 73,580 20 * 1 9 . 7 % 394 106,380 116,380 30* 2 0 . 7 % 414 153,180 163,180 N o t e s : i ) C o lumn #1 r e p r e s e n t s c o u p o n v a l u e i i ) C o lumn #2 r e p r e s e n t s t h e c o u p o n r e d e m p t i o n r a t e c a l c u l a t e d f r o m t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l 1 i i i ) C o l umn #3 r e p r e s e n t s t h e number o f c o u p o n s r e d e e m e d i v ) Column #4 r e p r e s e n t s t h e t o t a l v a r i a b l e c o s t o f c o u p o n i n g a s s u m i n g 'H' t o be 7 c e n t s v ) v ) Column #5 r e p r e s e n t s t h e t o t a l c o s t o f c o u p o n i n g ( v a r i a b l e c o s t p l u s c o u p o n d i s t r i b u t i o n c o s t ) v i ) Coupon d i s t r i b u t i o n c o s t s assumed t o b e : N e w s p a p e r $6,000 D i r e c t M a i l $32,000 M a g a z i n e $11,000 P a c k a g e $10,000 95 p r o s p e c t s w i l l be u n n e c e s s a r i l y h i g h . v . A c o u p o n p r o m o t i o n s h o u l d p a y i t s own way The FAVCOC-R c o u p o n m o d e l d e t e r m i n e d t h e c o s t o f c o u p o n i n g a n d t h e number o f p u r c h a s e s b y i n c r e m e n t a l b u y e r s f o r t h e p r o m o t i o n t o b r e a k - e v e n . U n l e s s a l a r g e p r o p o r t i o n o f i n c r e -m e n t a l u s e r s a r e r e a c h e d , a c o u p o n p r o m o t i o n i s n o t l i k e l y t o p a y i t s own way. F o r t h o s e m a r k e t e r s u s i n g c o u p o n i n g a s a means o f h o l d i n g o f f c o m p e t i t i o n , r e a l i z e t h a t t h i s may be done a t a h i g h c o s t t o t h e f i r m a n d c o n s u m e r s . v i . F o o d , H o u s e h o l d , D r u g o r T o i l e t r y P r o d u c t s : w h i c h r e d e e m s b e s t ?  F r o m t h e d a t a , a p p a r e n t l y t h o s e i t e m s w h i c h a r e p u r c h a s e d f r e q u e n t l y h a v e a more s i g n i f i c a n t i m p a c t o n c o u p o n r e d e m p t i o n s . C oupons f o r " e v e r y d a y t y p e " f o o d p r o d u c t s had s i g n i f i c a n t l y h i g h e r r e d e m p t i o n r a t e s t h a n i t e m s i n t h e h o u s e h o l d , d r u g / t o i l e t r y a n d s l o w m o v i n g f o o d c a t e g o r i e s . W i t h f a s t t u r n o v e r i t e m s c o n s u m e r s h a v e more o p p o r t u n i t i e s t o r e d e e m c o u p o n s . E x p e c t l o w e r c o u p o n r e d e m p t i o n s i f c o u p o n i n g s l o w e r m o v i n g i t e m s . 3. The F u t u r e o f C o u p o n i n g The f a n t a s t i c g r o w t h o f c o u p o n i n g i n t h e S e v e n t i e s may n o t c o n t i n u e t o w a r d s t h e e n d o f t h i s d e c a d e . M a r k e t e r s may f e e l t h e t h r e a t o f g o v e r n m e n t p r e s s u r e o r e v e n c o n t r o l s , t o r e v e r t t o more c o n v e n t i o n a l m a r k e t i n g p r a c t i c e s . Consumer g r o u p s may l o b b y s t r o n g l y f o r l o w e r p r i c e s i n p l a c e o f c o u p o n s . P r e s e n t l y i n C a n a d a c o n s u m e r g r o u p s a r e c a s t i n g a j a u n d i c e d e y e o n c o u p o n i n g , a n d ' c e n t s - o f f m a r k i n g o n p a c k a g e s 96 c o n t r a v e n e s t h e n e w l y i n t r o d u c e d P a c k a g e a nd L a b e l l i n g l e g i s l a t i o n . I n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e Consumer A f f a i r s D e p a r t m e n t a r e s u g g e s t i n g t h a t t h e p r o c l a i m e d s a v i n g s o n c o u p o n s a r e r e a l l y i l l u s i o n a r y , t h a t i n t h e end t h e c o n s u m e r i s p a y i n g more f o r s u c h p r o m o t i o n a l e f f o r t s . The a b u s e s o f c o u p o n i n g b y c e r t a i n s e c t o r s o f t h e r e t a i l i n d u s t r y , may r e d u c e m a r k e t e r s ' l o v e a f f a i r ' w i t h t h i s mer-c h a n d i s i n g a i d . M a r k e t e r s w i l l r e a l i z e t h a t c o u p o n i n g c a n be a c o s t l y v e h i c l e f o r r e a c h i n g new p r o s p e c t s f o r t h e i r p r o d u c t , a n d t u r n t h e i r a t t e n t i o n t o o t h e r m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g i e s . C o u p o n i n g , p a r t i c u l a r l y ' i n a d c o u p o n s ' a r e b e i n g u s e d l i k e t r a d i n g s t a m p s , and may meet t h e same f a t e . C o n t i n u a l i n c r e a s e s i n p o s t a g e r a t e s i n C a n a d a and t h e U n i t e d S t a t e s c o u l d d i s -c o u r a g e t h e u s e o f d i r e c t m a i l c o u p o n i n g w h i c h p r e s e n t l y a c c o u n t s f o r a l m o s t 2 5 % o f a l l c o u p o n s d i s t r i b u t e d . The U n i v e r s a l P r o d u c t Code now s e e n o n p a c k a g e s o n s u p e r m a r k e t s h e l v e s w i l l s o o n a p p e a r o n c o u p o n s a n d w i l l l e s s e n somewhat t h e a b u s e s t o c o u p o n i n g b y c o n s u m e r s a nd r e t a i l s t o r e p e r s o n n e l . 97 BIBLIOGRAPHY 1. A F o u r Y e a r L o o k a t C o u p o n i n g - Women's Day M a g a z i n e , 1972 2. "A New R e p o r t o n C o u p o n i n g T r e n d s " The N i e l s e n R e s e a r c h e r , V olume 2 9 , Number 4, 1971 3. A S p e c i a l N i e l s e n P r e s e n t a t i o n o n Coupon T r e n d s , N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , u n p u b l i s h e d , 1976 4. A S p e c i a l S t u d y o f 446 C a n a d i a n Coupon P r o m o t i o n s , N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , C a n a d a , u n p u b l i s h e d , M a r c h , 1975 5. A n o t h e r L o o k a t What C o n s u m e r s T h i n k o f C o u p o n s , N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , 1975 6. Coupon D i s t r i b u t i o n and R e d e m p t i o n P a t t e r n s , N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , R e s e a r c h R e p o r t , u n p u b l i s h e d a n d c o n f i d e n t i a l , 1974 7. C u s t o m e r P r o f i l e '73...A S t u d y o f Consumer A t t i t u d e s T o w a r d F o o d S h o p p i n g , S u p e r m a r k e t News, 1973 8. E f f e c t i v e Use o f I n and On P a c k C o u p o n s , N i e l s e n C l e a r i n g • " H o u s e , 1974 : ... < V . " V .' .-; 9. F e e d b a c k . . . . A R e p o r t To The F o o d I n d u s t r y , B e t t e r Homes a n d G a r d e n s , 1973 10 . F e e d b a c k . . . . A R e p o r t To The F o o d I n d u s t r y , B e t t e r Homes and G a r d e n s , O c t o b e r and November, 1974 11. How R e t a i l e r s H a n d l e C e n t s - o f f C o u p o n s , N i e l s e n C l e a r i n g House 12. L u i c k , J o h n F. and Z i e g l e r , W i l l i a m L. S a l e s P r o m o t i o n and M o d e r n M e r c h a n d i s i n g , M c G r a w - H i l l Book Company, New Y o r k , 1968 1 3 . May, R o g e r B. G r o c e r y C o u p o n s A r e S e e n T h r e a t e n e d By G r o w t h o f F r a u d u l e n t R e d e m p t i o n s , The W a l l S t r e e t J o u r n a l , A p r i l 1 2 , 1 9 7 6 , p. 28 14. N i e l s e n C l e a r i n g House S t u d y o f C o u p o n i n g T r e n d s , N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , 1971 15 . 1974 S t u d y o f S u p e r m a r k e t S h o p p e r s , B u r g o y n e , I n c . , 1974 16. P r o m o t i n g w i t h I n Ad C o u p o n s , N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , 1972 17. S t o r e R e d e e m a b l e C o u p o n s 1 9 7 0 - 1 9 7 4 , Women's Day, u n p u b l i s h e d 18. Summary o f N a t i o n a l S t o r e R e d e e m a b l e C o u p o n s , R e a d e r ' s D i g e s t , u n p u b l i s h e d , 1975 19. The G r o w i n g Use o f Coupons F o r H e a l t h a n d B e a u t y A i d s , N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , 1973 20. The New M a t h F o r C o u p o n s , A d v e r t i s i n g A g e , J a n u a r y 1 3 , 1975 p. 42 21. T h r e e Y e a r T r e n d S t u d y o f H o u s e h o l d S h o p p i n g B e h a v i o r F o r P r i v a t e L a b e l a n d B r a n d e d G r o c e r y P r o d u c t s 1971 - 1 9 7 3 , Women's Day, 1974 22. T o d a y ' s S u p e r m a r k e t S h o p p e r , F a m i l y C i r c l e M a g a z i n e , 1975 23. What C o n s u m e r s T h i n k o f Coupons....A New S t u d y o f A t t i t u d e s a n d U s a g e , N i e l s e n C l e a r i n g H o u s e , 1971 24. What's B e h i n d The Coupon Boom, P r o g r e s s i v e G r o c e r M a g a z i n e , November 1 9 7 4 , pp. 59 - 64 

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