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Environment Canada’s environmental choice program (ECP) : using information about the way consumers think… Bartman, Celeste Camille 1995

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ENVIRONMENT CANADA'S ENVIRONMENTAL CHOICE PROGRAM (ECP) USING INFORMATION ABOUT THE WAY CONSUMERS THINK ABOUT THE ECOLOGO TO INCREASE THE PROGRAM'S UTILITY FOR CONSUMERS. By CELESTE CAMILLE BARTMAN B.A.,The University of B r i t i s h Columbia, 1989 A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS i n THE FACULTY OF GRADUATE STUDIES School of Community and Regional Planning We accept t h i s thesis as conforming to the required standard THE UNIVERSITY OF BRITISH COLUMBIA September 1995 © Celeste Camille Bartman, 1995 In presenting this thesis in partial fulfilment of the requirements for an advanced degree at the University of British Columbia, I agree that the Library shall make it freely available for reference and study. I further agree that permission for extensive copying of this thesis for scholarly purposes may be granted by the head of my department or by his or her representatives. It is understood that copying or publication of this thesis for financial gain shall not be allowed without my written permission. Department of Ce> y v ^ w\c r>v \ ^ Kf ty . <=>r> c j L V ^ c ^ ^ \ The University of British Columbia Vancouver, Canada Date DE-6 (2/88) A B S T R A C T E n v i r o n m e n t C a n a d a ' s E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m ( E C P ) w a s o f f i c i a l l y a n n o u n c e d i n J u n e o f 1 9 8 8 . I t s p u r p o s e i s t o h e l p c o n s u m e r s f i n d p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t h a t r e d u c e t h e b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t . C o m p a n i e s c a n a p p l y t o h a v e a p r o d u c t c e r t i f i e d w i t h t h e E c o L o g o w h e r e a p p r o p r i a t e g u i d e l i n e s e x i s t . T h e E c o L o g o s y m b o l t a k e s t h e f o r m o f t h r e e d o v e s i n t e r t w i n e d i n t o a m a p l e l e a f w i t h t h e a c c o m p a n y i n g w o r d s : " E n v i r o n m e n t a l C h o i c e " . A 1 9 9 4 p o l l c o n d u c t e d f o r t h e E C P f o u n d t h a t o n l y 3 7 % o f C a n a d i a n s h a v e some l e v e l o f e i t h e r a i d e d o r u n a i d e d a w a r e n e s s o f t h e E c o L o g o ( E n v i r o n i c s R e s e a r c h G r o u p L i m i t e d , p . 1 0 ) . T h e p u r p o s e o f t h i s t h e s i s i s t o i n v e s t i g a t e how c o n s u m e r s t h i n k a b o u t a n d r e s p o n d t o t h e E c o L o g o i n t h e h o p e t h a t t h e i n s i g h t s g a i n e d w i l l b e u s e d t o t a i l o r t h e p r o g r a m t o b e t t e r i n f o r m c o n s u m e r s . S p e c i f i c a l l y , a n s w e r s a r e s o u g h t t o t h r e e r e s e a r c h q u e s t i o n s : 1) a r e t h e r e a n y c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c s t h a t h e l p e x p l a i n l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o , 2) w h a t i s c o n s u m e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o , E c o L o g o p r o d u c t s a n d t h e E c o L o g o P r o g r a m , a n d 3) w h a t d o c o n s u m e r s n e e d t o m a k e t h e E c o L o g o p r o g r a m a c r e d i b l e s o u r c e o f e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n t o a c t o n . T h e m e t h o d s u s e d t o i n v e s t i g a t e t h i s t o p i c i n c l u d e d t w o f o c u s g r o u p s , f o r t y s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s , i n q u i r i e s t o r e l e v a n t p r o g r a m s a n d a l i b r a r y s e a r c h . T h r e e c o n s u m e r t r a i t s w e r e f o u n d t o b e i m p e d i m e n t s t o c o n s u m e r r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o : t h e f r e q u e n c y w i t h w h i c h c o n s u m e r s c o m p a r i s o n s h o p , t h e d e t a i l t o w h i c h c o n s u m e r s r e a d p r o d u c t l a b e l s , a n d o v e r r i d i n g c o n s i d e r a t i o n f o r n o n - e c o l o g i c a l p r o d u c t t r a i t s . C o n s u m e r s u n d e r s t a n d t h e E c o L o g o r e p r e s e n t s a c o n n e c t i o n w i t h t h e e n v i r o n m e n t ; h o w e v e r , t h e y l a c k t h e k n o w l e d g e t h a t t h e C a n a d i a n g o v e r n m e n t i s r e s p o n s i b l e f o r t h e E c o L o g o . C o n s u m e r s n e e d a d d i t i o n a l h e l p i n t h r e e a r e a s : u n d e r s t a n d i n g t h e e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n f o u n d o n p r o d u c t s , a c c e s s i n g i n f o r m a t i o n t h a t g i v e s t h e E c o L o g o c r e d i b i l i t y , a n d a c c e s s i n g i n f o r m a t i o n a b o u t q u a l i t y , p e r f o r m a n c e a n d s a f e t y o f E c o L o g o p r o d u c t s . T h e s e a r e r e f e r r e d t o a s " u n h e a r d m e s s a g e s " . A t h r e e s t e p r e c o m m e n d a t i o n p r o c e s s i s made t o t h e E C P . F i r s t , l i c e n s e e s s h o u l d b e i n f o r m e d o f a l l r e l e v a n t r e s e a r c h r e s u l t s . S e c o n d , t h e E c o L o g o s h o u l d b e made m o r e p r o m i n e n t o n p r o d u c t s . T h i r d , a d d i t i o n a l e f f o r t s s h o u l d b e made t o c o m m u n i c a t e t h e t h r e e u n h e a r d m e s s a g e s . T A B L E OF CONTENTS PAGE A b s t r a c t i i T a b l e O f C o n t e n t s i i i L i s t O f T a b l e s v i i i L i s t O f F i g u r e s x A c k n o w l e d g e m e n t s x i C H A P T E R I - I N T R O D U C T I O N 1 P u r p o s e 3 A r e t h e r e a n y c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c s t h a t c o n t r i b u t e t o l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o ? 8 W h a t i s c o n s u m e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o , E c o L o g o p r o d u c t s a n d t h e E c o L o g o P r o g r a m ? 9 W h a t d o c o n s u m e r s n e e d t o m a k e t h e E c o L o g o P r o g r a m a c r e d i b l e s o u r c e o f e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n t o a c t o n ? _ 10 T h e S i g n i f i c a n c e o f t h e W o r k 1 1 C o n t e x t 12 C o n s u m e r s 12 I n d u s t r y 13 G o v e r n m e n t 14 M a r k e t B a s e d A p p r o a c h e s 15 A V o l u n t a r y A p p r o a c h 16 C o n s u m e r s P o l l e d 17 C o n s u m e r s P o l l e d On E n v i r o n m e n t a l I s s u e s 17 C o n s u m e r s P o l l e d A b o u t G r e e n P r o d u c t s 19 C o n s u m e r s P o l l e d A b o u t t h e E c o L o g o 2 1 M e t h o d . 24 S c o p e a n d L i m i t a t i o n s 25 T h e s i s O r g a n i z a t i o n 26 C H A P T E R I I - THE E N V I R O N M E N T A L C H O I C E PROGRAM ( E C P ) 28 B a c k g r o u n d o n t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m 28 M a r k e t i n g t h e E c o L o g o 3 7 A R e v i e w o f C r i t i q u e s o f t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m 4 1 i v C H A P T E R I I I - METHODS 4-7 I n t r o d u c t i o n 4 7 A r e T h e r e A n y C o n s u m e r C h a r a c t e r i s t i c s T h a t C o n t r i b u t e t o L o w R e c o g n i t i o n o f T h e E c o L o g o ? 53 Do c o n s u m e r s b e l i e v e t h e y n e e d t o c h a n g e t h e i r l i f e s t y l e s i n o r d e r t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t ? 53 H a v e c o n s u m e r s made a n y e f f o r t s t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t ? 54 How d o c o n s u m e r s f e e l a b o u t t h e i r e f f o r t t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t ? 55 How o f t e n d o c o n s u m e r s c o m p a r i s o n s h o p ? 5 6 Do c o n s u m e r s n o t i c e g r e e n s i g n a l s o n p r o d u c t s ? 57 Do o t h e r p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s o v e r r i d e c o n s i d e r a t i o n f o r t h e e n v i r o n m e n t ? 59 I s t h e E c o L o g o n o t i c e a b l e e n o u g h ? 6 1 H a v e c o n s u m e r s b e e n e x p o s e d t o E c o L o g o p r o d u c t s ? 63 Do c o n s u m e r s f e e l o v e r w h e l m e d b y t h e p l e t h o r a o f g r e e n l a b e l l i n g ? 63 W h a t I s C o n s u m e r U n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o , E c o L o g o P r o d u c t s A n d T h e E c o L o g o P r o g r a m ? 64 W h a t d o e s t h e E c o L o g o s y m b o l r e p r e s e n t t o c o n s u m e r s ? ... 64 Do c o n s u m e r s k n o w who p u t s t h e E c o L o g o o n p r o d u c t s ? .... 65 W h a t a r e c o n s u m e r s ' p e r c e p t i o n s o f t h e s a m p l e E c o L o g o p r o d u c t ? 65 A r e c o n s u m e r s i n t e r e s t e d i n k n o w i n g m o r e a b o u t t h e w a y t h e E c o L o g o p r o g r a m i s r u n ? 6 6 W h a t Do C o n s u m e r s N e e d T o M a k e T h e E c o L o g o P r o g r a m A C r e d i b l e S o u r c e O f E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n T o A c t On? 67 D o e s t h e E c o L o g o P r o g r a m s a t i s f y t h e c o n s u m e r ' s b a s i c r e q u i r e m e n t s o f a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m ? 67 I s t h e a m o u n t a n d t y p e o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d s u f f i c i e n t f o r c o n s u m e r s t o m ake i n f o r m e d p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? 68 Do c o n s u m e r s s e e g o v e r n m e n t a s a n a p p r o p r i a t e b o d y t o a d m i n i s t r a t e a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m ? 69 W h a t t r a i t s m ake a p r o d u c t a n e n v i r o n m e n t a l c h o i c e ? .... 69 A r e t h e p r e s e n t c e r t i f i e d p r o d u c t s c o n s i d e r e d e n v i r o n m e n t a l c h o i c e s b y c o n s u m e r s ? 7 0 v C H A P T E R I V - R E S U L T S AND A N A L Y S I S 7 1 I n t r o d u c t i o n 7 1 D e m o g r a p h i c s O f T h e S t r u c t u r e d I n t e r v i e w S a m p l e 7 1 R e c o g n i t i o n R e m a i n s L o w 72 A r e T h e r e A n y C o n s u m e r C h a r a c t e r i s t i c s T h a t C o n t r i b u t e t o L o w R e c o g n i t i o n o f T h e E c o L o g o ? . . 73 Do c o n s u m e r s b e l i e v e t h e y n e e d t o c h a n g e t h e i r l i f e s t y l e s i n o r d e r t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t ? 73 H a v e c o n s u m e r s made a n y e f f o r t s t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t ? 74 How d o c o n s u m e r s f e e l a b o u t t h e i r e f f o r t t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t ? 79 How o f t e n d o c o n s u m e r s c o m p a r i s o n s h o p ? 80 Do c o n s u m e r s n o t i c e g r e e n s i g n a l s o n p r o d u c t s ? 8 1 Do o t h e r p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s o v e r r i d e c o n s i d e r a t i o n f o r t h e e n v i r o n m e n t ? 88 I s t h e E c o L o g o n o t i c e a b l e e n o u g h ? 96 H a v e c o n s u m e r s b e e n e x p o s e d t o E c o L o g o p r o d u c t s ? 98 Do c o n s u m e r s f e e l o v e r w h e l m e d b y t h e p l e t h o r a " o f g r e e n l a b e l l i n g ? 99 W h a t I s C o n s u m e r U n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o , E c o L o g o P r o d u c t s A n d T h e E c o L o g o P r o g r a m ? 1 0 2 W h a t d o e s t h e E c o L o g o s y m b o l r e p r e s e n t t o c o n s u m e r s ? ... 1 0 2 Do c o n s u m e r s k n o w who p u t s t h e E c o L o g o o n p r o d u c t s ? .... 1 0 4 W h a t a r e c o n s u m e r s ' p e r c e p t i o n s o f t h e s a m p l e E c o L o g o p r o d u c t ? 1 0 5 A r e c o n s u m e r s i n t e r e s t e d i n k n o w i n g m o r e a b o u t t h e w a y t h e E c o L o g o p r o g r a m i s r u n ? 1 0 6 W h a t Do C o n s u m e r s N e e d T o M a k e T h e E c o L o g o P r o g r a m A C r e d i b l e S o u r c e O f E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n T o A c t On? 1 0 7 D o e s t h e E c o L o g o P r o g r a m s a t i s f y t h e c o n s u m e r ' s b a s i c r e q u i r e m e n t s o f a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m ? 1 0 7 I s t h e a m o u n t a n d t y p e o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d s u f f i c i e n t f o r c o n s u m e r s t o m a k e i n f o r m e d p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? 1 0 9 Do c o n s u m e r s s e e g o v e r n m e n t a s a n a p p r o p r i a t e b o d y t o a d m i n i s t r a t e a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m ? 1 1 0 W h a t t r a i t s m a k e a p r o d u c t a n e n v i r o n m e n t a l c h o i c e ? .... I l l A r e t h e p r e s e n t c e r t i f i e d p r o d u c t s c o n s i d e r e d e n v i r o n m e n t a l c h o i c e s b y c o n s u m e r s ? 1 1 2 v i C H A P T E R V - C O N C L U S I O N S AND RECOMMENDATIONS 114 I n t r o d u c t i o n 114 A r e T h e r e A n y C o n s u m e r C h a r a c t e r i s t i c s T h a t C o n t r i b u t e t o L o w R e c o g n i t i o n o f T h e E c o L o g o ? 114 W h a t I s C o n s u m e r U n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o , E c o L o g o P r o d u c t s A n d T h e E c o L o g o P r o g r a m ? 1 1 8 W h a t Do C o n s u m e r s N e e d T o M a k e T h e E c o L o g o P r o g r a m A C r e d i b l e S o u r c e O f E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n T o A c t On? 1 1 9 R e c o m m e n d a t i o n s F o r T h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m .... 1 2 2 S t e p 1 1 2 2 S t e p 2 1 2 5 S t e p 3 126 I m p l i c a t i o n s F o r S u s t a i n a b i l i t y 1 3 1 F u t u r e R e s e a r c h 1 3 2 B I B L I O G R A P H Y 13 6 A p p e n d i x A - T h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t ' s R e g u l a t o r y R o l e i n E n v i r o n m e n t a l L a b e l l i n g 1 4 1 A p p e n d i x B - N o n - G o v e r n m e n t O r g a n i z a t i o n ' s (NGO's) I n v o l v e m e n t I n E n v i r o n m e n t a l L a b e l l i n g 1 4 2 A p p e n d i x C - G l o s s a r y O f T e r m s 14 7 A p p e n d i x D - E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m ' s F i n a l G u i d e l i n e s 1 48 A p p e n d i x E - E C P S a m p l e F i n a l G u i d e l i n e : W a t e r - C o n s e r v i n g P r o d u c t s 1 4 9 A p p e n d i x F - S i x M o h a w k A n d One P o w e r S m a r t A d v e r t i s e m e n t s 1 5 1 A p p e n d i x G - I n t e r v i e w e r ' s G u i d e T o C o n d u c t i n g F o c u s G r o u p s 1 5 5 A p p e n d i x H - I n t e r v i e w e r ' s G u i d e T o C o n d u c t i n g T h e S t r u c t u r e d I n t e r v i e w s 16 0 A p p e n d i x I - A g e n c i e s I n v o l v e d W i t h E n v i r o n m e n t a l L a b e l l i n g 1 6 6 v i i L I S T OF T A B L E S PAGE T a b l e 1 - P e r c e n t a g e O f C a n a d i a n s Who V i e w T h e E n v i r o n m e n t A s T h e M o s t I m p o r t a n t P r o b l e m F a c i n g C a n a d a T o d a y 18 T a b l e 2 - R e s p o n s e O f C a n a d i a n s T o T h e Q u e s t i o n Who Do Y o u T h i n k H a s T h e P r i m a r y R e s p o n s i b i l i t y F o r P r o t e c t i n g T h e C a n a d i a n E n v i r o n m e n t ? 19 T a b l e 3 - T o t a l a w a r e n e s s o f t h e E c o L o g o 22 T a b l e 4 - S u m m a r y o f R e s e a r c h Q u e s t i o n s a n d S u b - Q u e s t i o n s w i t h Q u e s t i o n T y p e 5 1 T a b l e 5 - A g e s o f p a r t i c i p a n t s t h a t c o m p l e t e d t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w 72 T a b l e 6 - P r i n c i p a l A c t i v i t y o f P a r t i c i p a n t s 72 T a b l e 7 - Do y o u b e l i e v e i t i s n e c e s s a r y f o r p e o p l e t o m a k e p e r s o n a l l i f e s t y l e c o m p r o m i s e s i n o r d e r t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t ? 74 T a b l e 8 - O v e r t h e p a s t t e n y e a r s h a v e y o u made a n y c h a n g e s t o y o u r l i f e s t y l e b e c a u s e y o u w e r e c o n c e r n e d a b o u t t h e e n v i r o n m e n t ? 74 T a b l e 9 - C a n y o u t e l l me w h a t some o f t h e s e c h a n g e s h a v e b e e n ? 7 6 T a b l e 10 - H a v e y o u made a s p e c i a l e f f o r t t o b u y p r o d u c t s t h a t a r e e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e ? 77 T a b l e 1 1 - W h a t e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y p r o d u c t s h a v e y o u b o u g h t ? 7 8 T a b l e 12 - How d o y o u f e e l a b o u t m a k i n g t h e s e c h a n g e s ? ... 80 T a b l e 13 - On a v e r a g e , w h e n y o u a r e s h o p p i n g f o r s m a l l t i c k e t i t e m s , how o f t e n d o y o u p u r c h a s e t h e same i t e m b e f o r e r e e v a l u a t i n g a n d a c t i v e l y e n g a g i n g i n c o m p a r i s o n s h o p p i n g ? 8 1 T a b l e 14 - W h a t a s p e c t s o f t h i s p r o d u c t ' s l a b e l w o u l d i n f l u e n c e y o u r p u r c h a s i n g d e c i s i o n ? 86 v i i i T a b l e 1 5 - 1 w o u l d l i k e t o k n o w w h e t h e r e a c h o f t h e s e a s p e c t s i s a p l u s , a n e g a t i v e o r i f y o u f e e l q u i t e n e u t r a l a b o u t t h a t a s p e c t o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l 88 T a b l e 16 - W h i c h p r o d u c t w o u l d y o u c h o o s e ? 8 9 T a b l e 17 - Why d i d y o u c h o o s e t h i s p r o d u c t ? 9 1 T a b l e 18 - A s p e c t o f E C O ' s l a b e l r a t e d a s m o s t i n f l u e n t i a l o n p u r c h a s i n g d e c i s i o n 93 T a b l e 19 - How i n f l u e n t i a l i s e a c h o f t h e s e p r o d u c t t r a i t s o n y o u r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s o n a s c a l e o f o n e t o t e n ? 96 T a b l e 20 - I n y o u r v i e w , i s t h e E c o L o g o , a s p r e s e n t e d o n t h i s l a b e l , n o t i c e a b l e e n o u g h f o r i t t o a f f e c t y o u r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? 97 T a b l e 2 1 - W h i c h o f t h e s e p r o d u c t s h a v e y o u p e r s o n a l l y p u r c h a s e d i n t h e p a s t 12 m o n t h s ? 9 9 T a b l e 22 - I n g e n e r a l , how w o u l d y o u c h a r a c t e r i z e y o u r s e l f i n t e r m s o f e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g ? 1 0 1 T a b l e 23 - C a n y o u t e l l me w h a t y o u t h i n k t h i s l o g o m e a n s ? 1 0 3 T a b l e 24 - Who d o y o u t h i n k p u t s t h i s l o g o o n p r o d u c t s ? 1 0 5 T a b l e 2 5 - W o u l d y o u l i k e t o t a k e home a f a c t - s h e e t t h a t f u r t h e r e x p l a i n s t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m a n d t h e E c o L o g o ? 1 0 6 T a b l e 26 - Now t h a t y o u a r e f a m i l i a r w i t h t h e E c o L o g o , d o y o u p r e d i c t i t w i l l a f f e c t y o u r f u t u r e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? 1 0 8 T a b l e 27 - I n y o u r o p i n i o n w h a t m a k e s a p r o d u c t e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e ? 1 1 2 i x L I S T OF F I G U R E S P AGE F i g u r e 1 - T h e E c o L o g o 5 F i g u r e 2 - C h a n n e l s - M e s s a g e s - R e c e i v e r s 7 F i g u r e 3 - T h e C u r r e n t G o v e r n m e n t S t r u c t u r e A b o v e T h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m 2 9 F i g u r e 4 - T h e S t a n d a r d E c o L o g o A d v e r t i s e m e n t 3 9 F i g u r e 5 - T h e S C S E n v i r o n m e n t a l R e p o r t C a r d 14 6 F i g u r e 6 - F r o n t A n d B a c k L a b e l s O f T h e ECO M o t o r O i l 1 6 1 F i g u r e 7 - F r o n t A n d B a c k L a b e l s O f T h e NUGOLD M o t o r O i l 1 6 3 x A c k n o w l e d g e m e n t s I w i s h t o t h a n k T i m M c D a n i e l s f o r b e i n g a f a c i l i t a t i v e a d v i s o r : h e m a n a g e d t o b e b o t h p a t i e n t a n d m o t i v a t i n g . He made h i m s e l f a v a i l a b l e t h r o u g h o u t t h e p r o c e s s , d e f i n e d t a s k s , h e l p e d t o k e e p t h e r e s e a r c h f o c u s e d a n d r e m o v e d b a r r i e r s t o c o m p l e t i o n . One o f t h e s e b a r r i e r s w a s t h e c o m p u t e r s t a t i s t i c a l a n a l y s i s . T i m M c D a n i e l s made t h i s t a s k c o n s i d e r a b l y e a s i e r b y i n t r o d u c i n g me t o L a r r y A x e l r o d . I w a n t t o t h a n k L a r r y f o r h i s t i m e , e f f o r t a n d e n t h u s i a s m i n g u i d i n g me s t e p b y s t e p t h r o u g h t h e c o m p u t e r s t a t i s t i c a l a n a l y s i s . I w o u l d a l s o l i k e t o a c k n o w l e d g e t h e h e l p o f L y l e M a c W i l l i a m , G r a h a m H a r d m a n a n d K e v i n G a l l a g h e r who p r o m p t l y p r o v i d e d i n f o r m a t i o n o n a n y a s p e c t o f t h e E C P t h a t I r e q u i r e d , i n v i t e d me t o a t t e n d t h e 1 9 9 3 V a n c o u v e r E C P W o r k s h o p f o r L i c e n s e e s a n d e x p r e s s e d g e n u i n e i n t e r e s t i n r e a d i n g t h e f i n a l d o c u m e n t . On a p e r s o n a l n o t e , I w o u l d l i k e t o t h a n k my f a m i l y a n d f r i e n d s f o r t h e s u p p o r t a n d a s s i s t a n c e t h e y p r o v i d e d me o n a d a i l y b a s i s . x i CHAPTER I - I N T R O D U C T I O N T h e w o r l d ' s e c o l o g i c a l s y s t e m s a r e s h o w i n g s i g n s o f s t r e s s d u e t o a n e x p o n e n t i a l l y g r o w i n g h u m a n p o p u l a t i o n t h a t d o e s n o t r e s p e c t o r e m u l a t e n a t u r e ' s m a n a g e m e n t o f n a t u r a l r e s o u r c e s . I n d u s t r i a l i z a t i o n , f r e e m a r k e t e c o n o m i c s y s t e m s a n d t h e u s e o f f o s s i l f u e l s h a v e i n g r a i n e d a n u n s u s t a i n a b l e e t h i c o n t h e p e o p l e o f d e v e l o p e d n a t i o n s ( R u c k e l s h a u s 1 9 8 9 ) . T h i s u n s u s t a i n a b l e e t h i c , w h i c h r e g a r d s h u m a n k i n d a s s e p a r a t e f r o m n a t u r e , s a n c t i o n s a c t i v i t i e s t h a t d e s t a b i l i z e t h e w o r l d ' s e c o l o g i c a l s y s t e m s . E v i d e n c e f o r t h i s d e s t a b i l i z a t i o n c o m e s i n t h e f o r m o f r i s i n g l e v e l s o f g r e e n h o u s e g a s e s , l o s s o f s p e c i e s , t h e t h i n n i n g o z o n e l a y e r , a c i d r a i n a n d s o i l e r o s i o n . A t t h i s t i m e , o u r k n o w l e d g e i s i n s u f f i c i e n t t o d e t e r m i n e t h e c h a r a c t e r , s e v e r i t y a n d t i m e -l i n e o f e c o l o g i c a l f e e d b a c k . H o w e v e r , e x p e r t s a g r e e , t h e e v i d e n c e s u p p o r t s t a k i n g a c t i o n n ow t o p r e s e r v e t h e w o r l d ' s e c o l o g i c a l s y s t e m s ( R u c k e l s h a u s 1 9 8 9 ) . I n t h e 1 9 9 3 C a n a d i a n C o u n c i l o f M i n i s t e r s o f t h e E n v i r o n m e n t (CCME) p u b l i c a t i o n , E n v i r o n m e n t a l S c a n , i t i s s u g g e s t e d t h a t a c t i o n t o p r e s e r v e e c o l o g i c a l s y s t e m s s h o u l d b e t a k e n now, a n d t r e a t e d a s a n e x p e r i m e n t w i t h m o n i t o r i n g o f r e s u l t s t o i m p r o v e i n f o r m a t i o n . T h e c h a l l e n g e t h a t f a c e s g o v e r n m e n t s a n d i n d i v i d u a l s t o d a y i s t o a d o p t e c o l o g i c a l p o l i c i e s t h a t a r e r o o t e d i n a n e c o l o g i c a l e t h i c . U l t i m a t e l y , t o b e s u c c e s s f u l , t h e s e p o l i c i e s n e e d t o e m u l a t e n a t u r e ' s m a n a g e m e n t o f r e s o u r c e s . One c r u c i a l s t e p , o n t h e r o a d t o w a r d s a s u s t a i n a b l e w o r l d , i s t o c h a n g e c o n s u m e r p a t t e r n s 1 ( R u c k e l s h a u s 1 9 8 9 ) . Two p r i n c i p a l p o l i c y a p p r o a c h e s t o c h a n g i n g c o n s u m e r p a t t e r n s a r e a v a i l a b l e t o g o v e r n m e n t : t h e p r i c i n g a p p r o a c h a n d t h e i n f o r m a t i o n a l a p p r o a c h . B o t h a p p r o a c h e s a r e a m e n a b l e t o t h e r e f i n e m e n t o f i n c l u d i n g p r o d u c t l i f e a s a n e x p l i c i t v a r i a b l e ( S t a h e l 1 9 8 6 ) . G o v e r n m e n t s c a n d e s i g n p r i c i n g p o l i c i e s t h a t t r a n s l a t e t h e e n v i r o n m e n t a l c o s t s i n c u r r e d i n t h e m a n u f a c t u r e , u s e a n d d i s p o s a l o f a c o m m o d i t y i n t o e c o n o m i c c o s t s . T h e p r i c i n g a p p r o a c h i s t h e m o s t d i r e c t m e a n s o f e n s u r i n g t h a t t h e f u l l e n v i r o n m e n t a l c o s t s o f g o o d s a n d s e r v i c e s a r e a c c o u n t e d f o r ; h o w e v e r , i t i s o p p o s e d b y a s t r o n g l o b b y o f b u s i n e s s i n t e r e s t s ( R u c k e l s h a u s 1 9 8 9 ) . T h e s e c o n d a p p r o a c h i n v o l v e s p r o v i d i n g i n f o r m a t i o n t h a t m a k e s i t e a s i e r f o r c o n s u m e r s t o s h o p w i t h a n e c o l o g i c a l e t h i c . I t i s b a s e d o n t h e p r e m i s e , t h a t w h e n g i v e n a c h o i c e , c o n s u m e r s w i l l c h o o s e p r o d u c t s t h a t h a v e a l e s s e r i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t . A s i n f o r m a t i o n a l a p p r o a c h e s t o c h a n g i n g c o n s u m e r b e h a v i o u r a r e a r e l a t i v e l y new a n d g r o w i n g a r e a , l i t t l e r e s e a r c h h a s b e e n c o n d u c t e d o n t h i s t o p i c . T h i s t h e s i s e x p l o r e s a n i n f o r m a t i o n a l a p p r o a c h t h a t h a s b e e n a d o p t e d b y t h e C a n a d i a n g o v e r n m e n t , E n v i r o n m e n t C a n a d a ' s E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m . 2 PURPOSE E n v i r o n m e n t C a n a d a ' s E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m ( E C P ) w a s o f f i c i a l l y a n n o u n c e d i n J u n e o f 1 9 8 8 ( E C P D e s i g n S t a t e m e n t 1 9 9 3 ) . I t s p u r p o s e i s t o h e l p c o n s u m e r s f i n d p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t h a t r e d u c e t h e b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t . C o m p a n i e s c a n a p p l y t o h a v e a p r o d u c t c e r t i f i e d w i t h t h e E c o L o g o w h e r e a p p r o p r i a t e g u i d e l i n e s e x i s t . T h e E c o L o g o s y m b o l t a k e s t h e f o r m o f t h r e e d o v e s i n t e r t w i n e d i n t o a m a p l e l e a f w i t h t h e a c c o m p a n y i n g w o r d s : " E n v i r o n m e n t a l C h o i c e " . T h e p u r p o s e o f t h i s t h e s i s i s t o i n v e s t i g a t e how c o n s u m e r s t h i n k a b o u t a n d r e s p o n d t o t h e E c o L o g o i n t h e h o p e t h a t t h e i n f o r m a t i o n g a i n e d c a n b e u s e d t o move f u r t h e r t o w a r d s a n i n f o r m a t i v e c o n s u m e r - f r i e n d l y e c o - l a b e l . I t i s h o p e d t h a t t h i s r e s e a r c h w i l l p r o v i d e i n s i g h t s i n t o how t o t r a n s f o r m t h e E c o L o g o i n t o a f a m i l i a r l a b e l t h a t p r o v i d e s t h e i n f o r m a t i o n t h a t c o n s u m e r s n e e d i n o r d e r t o c o n s i d e r t h e e c o l o g i c a l i m p a c t s o f t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . T h e t h e s i s b e g i n s w i t h t h e a s s u m p t i o n t h a t r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o i s l o w a s d o c u m e n t e d i n a 1 9 9 4 s u r v e y t h a t f o u n d t h a t o n l y 3 7% o f C a n a d i a n s h a v e some l e v e l o f e i t h e r a i d e d o r u n a i d e d a w a r e n e s s o f t h e E c o L o g o ( E n v i r o n i c s R e s e a r c h G r o u p L i m i t e d , • p . 1 0 ) . T o d e t e r m i n e w h y r e c o g n i t i o n i s l o w a n d w h a t a c o n s u m e r -f r i e n d l y e c o - l a b e l w o u l d e n t a i l , a n s w e r s w i l l b e s o u g h t t o t h r e e i n t e r r e l a t e d r e s e a r c h q u e s t i o n s : 1) a r e t h e r e a n y c o n s u m e r 3 c h a r a c t e r i s t i c s t h at h e l p e x p l a i n low r e c o g n i t i o n of the EcoLogo, 2) what i s consumer understanding of the EcoLogo, EcoLogo products and the EcoLogo Program, and 3) what do consumers need to make the EcoLogo program a c r e d i b l e source of environmental i n f o r m a t i o n to act on. The t h e s i s w i l l t r y to answer these three q u e s t i o n s both q u a n t i t a t i v e l y and q u a l i t a t i v e l y . Consumer response to the EcoLogo was chosen as the focus f o r t h i s t h e s i s because the consumer i s the cornerstone of the program. T h i s program u n i t e s t h r e e groups: the government through the Environmental Choice Program, the producers of goods and s e r v i c e s t h a t c a r r y or expect to c a r r y the EcoLogo, and the informed consumer (Figure 1). Each of these groups has a d i f f e r e n t p e r s p e c t i v e on the EcoLogo. For the ECP, i t i s a means of l e s s e n i n g impacts on the environment by i n f o r m i n g the consumer. For i n d u s t r y , the EcoLogo i s , at the l e a s t , a marketing t o o l and p o s s i b l y j u s t one component of t h e i r commitment to a comprehensive environmental management system. For the consumer, the EcoLogo i s a source of i n f o r m a t i o n about a product's impacts on the environment t h a t h e lps them to make more informed p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . 4 Fi guv^jL •TW EcoLogo Symbol Identifier of • Registered Mark Criteria Statement Reduced-pol lu t ion water -based paint . Peinture a base d'eau _ a pol lu t ion redui te. Program Raffle Ont standard unit Is equal to the length ot the stem of the maple leaf. One Unit 2/3 of a unit Centred on a measure equal to the I • width of the Symbol. ' ' I •Vhe. fermv <£ <x ^V%sa& ttvjpWW? <fetpt^ s&n+s ^ ^ n e T B ^ S cxrrNonc^  various Sey>eriVs 0^rcui\ar\ s o o ^ J j SOcY\ cxS . \o.V*>of^  Mk)S%o$&> coopc.ca.Vv ve. actons o\n<i Comi^*"WNefik""te +V\e. €w»ron«r«rA* ana. <^ \Ke socoeSS < ^ A s i m p l e s e n d e r - c h a n n e l - m e s s a g e - r e c e i v e r m o d e l o f m a s s c o m m u n i c a t i o n c a n p r o v i d e a f r a m e w o r k f o r t h e r e s e a r c h c o n d u c t e d f o r t h i s t h e s i s ( M c Q u a i l a n d W i n d a h l 1 9 8 1 ) . I n t h i s c a s e , t h e s e n d e r i s t h e E C P , t h e c h a n n e l s o f c o m m u n i c a t i o n a r e m u l t i p l e , t h e m e s s a g e s a r e v a r i a b l e a n d t h e i n t e n d e d r e c e i v e r s a r e t h e h e t e r o g e n e o u s c o l l e c t i o n o f C a n a d i a n c o n s u m e r s ( F i g u r e 2 ) . I n c o m m u n i c a t i o n m o d e l s , t h e t e r m f e e d b a c k r e f e r s t o a n y p r o c e s s b y w h i c h t h e c o m m u n i c a t o r o b t a i n s i n f o r m a t i o n a s t o w h e t h e r a n d how t h e i r i n t e n d e d a u d i e n c e h a s r e c e i v e d m e s s a g e s ( M c Q u a i l a n d W i n d a h l 1 9 8 1 ) . F e e d b a c k i s t y p i c a l l y u s e d t o m o d i f y o n g o i n g o r f u t u r e c o m m u n i c a t i o n s . T h e t h r e e r e s e a r c h q u e s t i o n s , o u t l i n e d a b o v e , w e r e d e s i g n e d t o g a t h e r f e e d b a c k t h a t c a n b e u s e d t o i m p r o v e t h e e f f e c t i v e n e s s o f f u t u r e c o m m u n i c a t i o n s b e t w e e n t h e E C P a n d C a n a d i a n c o n s u m e r s . 6 G\>cvr\r\cAs OTXxferv^ er^ K agfsd l - t<w»roAm«»<t Canada, is EcoLdcp VrbAocAs^-VorlabVz. washes. F W SexNxces On f oseri o& <x so*^ SOOCTDBS. Cory^ o mers? ]\x^ c o n s u m a r s / cxce Vveii V L J o Concjurrsers • A r e t h e r e a n y c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c s t h a t h e l p e x p l a i n l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o ? I n i t s e a r l y y e a r s , t h e E C P h a d a n i n a d e q u a t e m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d b u d g e t t o g e n e r a t e h i g h l e v e l s o f c o n s u m e r r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o . I n l a t e 1 9 9 4 , t h e E C P b e g a n i m p l e m e n t i n g a n e w s t r a t e g i c m a r k e t i n g p l a n t h a t i s a i m e d a t c o r r e c t i n g t h e s e d e f i c i e n c i e s ( C h a p t e r 2, M a r k e t i n g T h e E c o L o g o ) . I n a d d i t i o n t o p r o b l e m s w i t h m a r k e t i n g , t h e r e may b e o n e o r m o r e c o n s u m e r t r a i t s t h a t a r e a c t i n g a s b a r r i e r s t o E c o L o g o r e c o g n i t i o n . T h i s r e s e a r c h q u e s t i o n i s e x p l o r e d t h r o u g h n i n e s u b - q u e s t i o n s . T h e n i n e s u b - q u e s t i o n s w e r e g e n e r a t e d b y h y p o t h e s i s i n g w h a t c o g n i t i v e a n d b e h a v i o r a l c o n d i t i o n s a r e n e c e s s a r y w i t h i n t h e c o n s u m e r t o f a c i l i t a t e t h e a b s o r p t i o n o f E c o L o g o i n f o r m a t i o n . T h e s e c o n d i t i o n s f o r c o n s u m e r s b e i n g a m e n a b l e t o a b s o r b i n g i n f o r m a t i o n a b o u t t h e E c o L o g o a r e l i s t e d b e l o w i n t h e f o r m o f q u e s t i o n s . 1) Do c o n s u m e r s b e l i e v e t h e y n e e d t o c h a n g e t h e i r l i f e s t y l e s i n o r d e r t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t ? 2) H a v e c o n s u m e r s made a n y e f f o r t s t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t ? 3) How d o c o n s u m e r s f e e l a b o u t t h e i r e f f o r t t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t ? 4) How o f t e n d o c o n s u m e r s c o m p a r i s o n s h o p ? 5) Do c o n s u m e r s n o t i c e g r e e n s i g n a l s o n p r o d u c t s ? 6) Do o t h e r p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s o v e r r i d e c o n s i d e r a t i o n f o r t h e e n v i r o n m e n t ? 8 7) I s t h e E c o L o g o n o t i c e a b l e e n o u g h ? 8) H a v e c o n s u m e r s b e e n e x p o s e d t o E c o L o g o p r o d u c t s ? 9 ) Do c o n s u m e r s f e e l o v e r w h e l m e d b y t h e p l e t h o r a o f g r e e n l a b e l l i n g ? What I s C o n s u m e r U n d e r s t a n d i n g O f The E c o L o g o , E c o L o g o P r o d u c t s A n d T h e E c o L o g o P r o g r a m ? I t i s n e c e s s a r y t o l o o k f u r t h e r t h a n c o n s u m e r r e c o g n i t i o n t o l e a r n how c o n s u m e r s t h i n k a b o u t t h e E c o L o g o a n d what t h e y know a b o u t i t . L i k e i n t h e c h i l d h o o d game, t e l e p h o n e a n d w i r e s , t h i s s e c t i o n ' s p u r p o s e i s t o c o m p a r e t h e m e s s a g e s s e n t w i t h t h e m e s s a g e s r e c e i v e d t o d e t e r m i n e what h a s b e e n u n d e r s t o o d , what d e f i c i e n c i e s i n c o m m u n i c a t i o n e x i s t a n d what m i s p e r c e p t i o n s a r e h e l d . I n mass c o m m u n i c a t i o n s t e r m i n o l o g y , t h i s q u e s t i o n c o u l d be r e p h r a s e d a s : how w e l l a r e t h e r e c e i v e r s d e c o d i n g t h e m e s s a g e s s e n t ? T h e f o u r s u b - q u e s t i o n s , l i s t e d b e l o w , g u i d e d t h i s i n v e s t i g a t i o n o f c o n s u m e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o . 1 ) What d o e s t h e E c o L o g o s y m b o l r e p r e s e n t t o c o n s u m e r s ? 2) Do c o n s u m e r s know who p u t s t h e E c o L o g o o n p r o d u c t s ? 3) What a r e c o n s u m e r s ' p e r c e p t i o n s o f t h e s a m p l e E c o L o g o p r o d u c t ? 4) A r e c o n s u m e r s i n t e r e s t e d i n k n o w i n g more a b o u t t h e way t h e E c o L o g o p r o g r a m i s r u n ? 9 W h a t Do C o n s u m e r s N e e d T o M a k e T h e E c o L o g o P r o g r a m A C r e d i b l e S o u r c e O f E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n T o A c t On? T h i s s e c t i o n ' s f o c u s i s o n w h a t c o n s u m e r s n e e d t o m a k e t h e E c o L o g o p r o g r a m a c r e d i b l e s o u r c e o f e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n t o a c t o n . T h e q u e s t i o n o f n e e d s w a s n o t i n i t i a l l y a p l a n n e d a v e n u e o f r e s e a r c h . Y e t , w h e n t h e p r i m a r y r e s e a r c h r e s u l t s w e r e r e v i e w e d , i t b e c a m e a p p a r e n t t h a t p a r t i c i p a n t s h a d v o i c e d a t l e a s t some o f t h e i r n e e d s i n t h e i r r e s p o n s e s . T h e f i v e s u b -q u e s t i o n s b e l o w w e r e u s e d t o o r g a n i z e t h e i n f o r m a t i o n g e n e r a t e d a b o u t c o n s u m e r s ' n e e d s . 1) D o e s t h e E c o L o g o P r o g r a m s a t i s f y t h e c o n s u m e r ' s b a s i c r e q u i r e m e n t s o f a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m ? 2) I s t h e a m o u n t a n d t y p e o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d s u f f i c i e n t f o r c o n s u m e r s t o m a k e i n f o r m e d p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? 3) Do c o n s u m e r s s e e g o v e r n m e n t a s a n a p p r o p r i a t e b o d y t o a d m i n i s t r a t e a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m ? 4) W h a t t r a i t s m a k e a p r o d u c t a n e n v i r o n m e n t a l c h o i c e ? 5) A r e t h e p r e s e n t c e r t i f i e d p r o d u c t s c o n s i d e r e d e n v i r o n m e n t a l c h o i c e s b y c o n s u m e r s ? 10 THE S I G N I F I C A N C E OF THE WORK S i n c e t h e E c o L o g o P r o g r a m w a s e s t a b l i s h e d a s r e c e n t l y a s 1 9 8 8 , a n d e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g i n g e n e r a l i s a new a n d g r o w i n g a r e a , l i t t l e r e s e a r c h h a s b e e n c o n d u c t e d i n t o a n y o f i t s a s p e c t s . T h i s t h e s i s w i l l h e l p t o f i l l p a r t o f t h i s r e s e a r c h v o i d b y p r o v i d i n g i n f o r m a t i o n a b o u t : c o n s u m e r t r a i t s t h a t a f f e c t p e r c e p t i o n s o f t h e E c o L o g o , c o n s u m e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o , a n d c o n s u m e r s ' b a s i c r e q u i r e m e n t s o f a c r e d i b l e e c o - l a b e l . T h e r e s e a r c h r e s u l t s w i l l b e s e n t t o t h e D i r e c t o r o f t h e E C P . A s t h e E c o L o g o P r o g r a m s t a f f h a v e d e m o n s t r a t e d a w i l l i n g n e s s t o make s u b s t a n t i a l c h a n g e s t o t h e p r o g r a m i n o r d e r t o m e e t t h e n e e d s o f t h e i r t w o p r i n c i p a l c l i e n t s , ( c o n s u m e r s a n d i n d u s t r y ) , i t i s h o p e d t h a t t h i s w i l l i n g n e s s w i l l l e a d t o t h e c o n s i d e r a t i o n o f some o f t h e r e c o m m e n d a t i o n s made i n t h i s t h e s i s . A n o t h e r e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m i s b e i n g d e v e l o p e d b y t h e C a n a d i a n f o r e s t i n d u s t r y . T h i s new p r o g r a m w i l l l a b e l some C a n a d i a n w o o d a n d w o o d p r o d u c t s a s c o m i n g f r o m s u s t a i n a b l y h a r v e s t e d f o r e s t s ( E n v i r o n m e n t a l R e v i e w 1 9 9 4 ) . T h e s e r e s u l t s may h a v e v a l u a b l e i n s i g h t s t o g u i d e t h i s p r o c e s s , e s p e c i a l l y i n t h e a r e a o f c o n s u m e r s ' n e e d s . 1 1 CONTEXT " M o d e r n i n d u s t r i a l c i v i l i z a t i o n h a s d e v e l o p e d w i t h i n a c e r t a i n s y s t e m o f c o n v e n i e n t m y t h s . T h e d r i v i n g f o r c e o f m o d e r n i n d u s t r i a l c i v i l i z a t i o n h a s b e e n i n d i v i d u a l m a t e r i a l g a i n , w h i c h i s a c c e p t e d a s l e g i t i m a t e e v e n p r a i s e - w o r t h y o n t h e g r o u n d s t h a t a p r i v a t e l i c e n c e y i e l d s p u b l i c b e n e f i t i n t h e c l a s s i c f o r m u l a t i o n . I t ' s l o n g b e e n u n d e r s t o o d , v e r y w e l l , t h a t a s o c i e t y t h a t i s b a s e d o n t h i s p r i n c i p l e w i l l d e s t r o y i t s e l f i n t i m e . I t c a n o n l y p e r s i s t , w i t h w h a t e v e r s u f f e r i n g a n d i n j u s t i c e i t e n t a i l s , a s l o n g a s i t ' s p o s s i b l e t o p r e t e n d t h a t t h e d e s t r u c t i v e f o r c e s t h a t h u m a n s c r e a t e a r e l i m i t e d , t h a t t h e w o r l d i s a n i n f i n i t e r e s o u r c e , t h a t t h e w o r l d i s a n i n f i n i t e g a r b a g e c a n . A t t h i s s t a g e o f h i s t o r y , e i t h e r o n e o f t w o t h i n g s i s p o s s i b l e . E i t h e r t h e g e n e r a l p o p u l a t i o n w i l l t a k e c o n t r o l o f i t s o w n d e s t i n y , a n d w i l l c o n c e r n i t s e l f w i t h c o m m u n i t y i n t e r e s t s g u i d e d b y v a l u e s o f s o l i d a r i t y , s y m p a t h y a n d c o n c e r n f o r o t h e r s , o r a l t e r n a t i v e l y t h e r e w i l l b e n o d e s t i n y f o r a n y o n e t o c o n t r o l " (Noam C h o m s k y 1 9 9 2 ) . C o n s u m e r s I t i s p r e d i c t e d t h a t e n v i r o n m e n t a l i s m w i l l c o n t i n u e t o b e a s t r o n g p o l i t i c a l , e c o n o m i c a n d s o c i a l t r e n d t h r o u g h o u t t h e n i n e t i e s ( M a r k e t i n g N e w s , p . 1 3 ) . C a n a d i a n s a r e i n c r e a s i n g l y a c k n o w l e d g i n g t h a t m a n y o f t h e e c o l o g i c a l p r o b l e m s t h e y s e e r e p o r t e d o n t h e n i g h t l y n e w s a r e a r e s u l t o f t h e c u m u l a t i v e i m p a c t s o f i n d i v i d u a l s , i n c l u d i n g t h e m s e l v e s . I t s e e m s C a n a d i a n s a r e r e a d y t o l e a r n a l i t t l e m o r e a b o u t w h a t t h e y c a n d o a s i n d i v i d u a l s i n t h e i r e v e r y d a y l i f e t o b e g i n t o l e s s e n t h e i r i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t . J u s t a s i n t h e s c i e n t i f i c r e a l m o f e n v i r o n m e n t a l m a n a g e m e n t , i n t h e c o n s u m e r r e a l m , p e r t i n e n t c o m p a r a b l e a n d c o h e r e n t i n f o r m a t i o n o n t h e i m p a c t s o f p r o d u c t s o n t h e e n v i r o n m e n t i s n e e d e d i n o r d e r f o r c o n s u m e r s t o v o i c e t h e i r 12 v a l u e s . T h e E c o L o g o P r o g r a m b e g i n s t o f i l l t h i s i n f o r m a t i o n a l n e e d b y c e r t i f y i n g p r o d u c t s w i t h t h e E c o L o g o a n d b y s e t t i n g a n e x a m p l e f o r n o n - E c o l o g o l i c e n s e e s a s t o t h e t y p e o f e c o l o g i c a l i n f o r m a t i o n t h a t i s a p p r o p r i a t e t o i n c l u d e o n a p r o d u c t ' s l a b e l . T h e r e i s a l r e a d y a m a r k e t o f c o n s i d e r a b l e s i z e f o r p r o d u c t s t h a t h a v e r e d u c e d i m p a c t s o n t h e e n v i r o n m e n t . T h e O r g a n i z a t i o n f o r E c o n o m i c C o - o p e r a t i o n a n d D e v e l o p m e n t (OECD) e s t i m a t e s t h e w o r l d m a r k e t f o r e c o l o g i c a l l y s e n s i t i v e p r o d u c t s w a s $ 2 5 0 b i l l i o n i n 1 9 9 0 a n d w i l l i n c r e a s e 5 - 6 % a n n u a l l y r e a c h i n g $ 3 7 5 b i l l i o n b y t h e y e a r 2 0 0 0 ( D a i l y C o m m e r c i a l N e w s 1 9 9 3 ) . A s m o r e p e o p l e b e c o m e a w a r e o f t h e i r p o w e r i n t h e m a r k e t p l a c e , m o r e c o m p a n i e s w i l l t a k e n o t i c e a n d f o c u s t h e i r p r o d u c t d e v e l o p m e n t i n a new d i r e c t i o n , f i n d i n g i n n o v a t i v e w a y s t o i m p r o v e t h e i r p r o d u c t s ' a n d e n v i r o n m e n t a l r e c o r d . A s w e l l , c o n s u m e r s c a n u s e t h e i r b u y i n g p o w e r t o e n c o u r a g e i n d u s t r y t o p r o v i d e e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n o n t h e i r p r o d u c t s . T h i s c a n b e a w i n / w i n s i t u a t i o n : c o n s u m e r s w i n i n c r e a s e d c h o i c e s f o r b u y i n g p r o d u c t s t h a t r e f l e c t t h e i r v a l u e s , a n d p r o d u c e r s g a i n a m a r k e t i n g a d v a n t a g e . I n d u s t r y When i t f i r s t b e c a m e a p p a r e n t t h a t t h e r e w a s a n i n c r e a s e d d e m a n d f o r e n v i r o n m e n t a l l y s o u n d p r o d u c t s b y a g r o w i n g s e g m e n t o f t h e C a n a d i a n m a r k e t , m a n u f a c t u r e r s j u m p e d o n t o t h e g r e e n b a n d w a g o n . T h i s r e s u l t e d i n m a n y c l a i m s t h a t w e r e u n s u b s t a n t i a t e d , o v e r -g e n e r a l , t r i v i a l o r u n c l e a r i n t h e i r a p p l i c a t i o n , a s w e l l a s , 13 c o n s u m e r c o n f u s i o n . B y t h e e a r l y n i n e t i e s , m a n u f a c t u r e r s w e r e b e i n g m o r e c a u t i o u s b e c a u s e t h e i r c l a i m s w e r e b e i n g c h a l l e n g e d b y c o n s u m e r s a n d l a w e n f o r c e m e n t a g e n c i e s ( C o n s u m e r R e p o r t s , O c t 9 1 ) . Now e x p e r t s s u g g e s t t h a t a m o r e h o n e s t a c c o u n t o f a b u s i n e s s e s ' t r e a t m e n t o f t h e e n v i r o n m e n t b e m a d e : "... a n o r g a n i z a t i o n ' s e f f o r t s t o b e c o m e e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e a n d t o i m p l e m e n t g r e e n m a r k e t i n g m u s t b e a c c o m p a n i e d b y t o t a l s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y a n d t h e a b i l i t y t o g i v e c o n s u m e r s a t r u t h f u l p e r c e p t i o n o f t h a t r e a l i t y " ( M a r k e t i n g News M a r c h 1 9 9 2 ) . G o v e r n m e n t A n e c o l o g i c a l e t h i c h a s g r o w n f r o m g r a s s r o o t s t o a v o l u m e t h a t w a s h e a r d , u n d e r s t o o d , a n d s u p p o r t e d b y t h e F e d e r a l G o v e r n m e n t o f C a n a d a . T h e g o v e r n m e n t i s a t t e m p t i n g t o a c t a s a n a m p l i f i e r o f t h i s e t h i c b y d e v e l o p i n g a p r o g r a m t o p r o v i d e some f o r m o f e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n a b o u t p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t o h e l p c o n s u m e r s m a k e i n f o r m e d p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . H e r e t h e C a n a d i a n g o v e r n m e n t i s s t r e t c h i n g t h e b o u n d a r i e s o f i t s r o l e . W i t h t h e E C P , t h e g o v e r n m e n t h a s e n t e r e d a v a l u e l a d e n d o m a i n t h a t h a s t h e p o t e n t i a l t o i n f l u e n c e a w i d e r a n g e o f p r i v a t e s e c t o r i n t e r e s t s . T h e E c o L o g o i s n o t j u s t a s t a m p o f a p p r o v a l , i t r e p r e s e n t s a c h a n g i n g w o r l d - v i e w . G o v e r n m e n t s a t a l l l e v e l s a r e l o o k i n g f o r w a y s t o h a r m o n i z e t h e i r p o l i c i e s w i t h t h e i r c o n s t i t u e n t ' s e c o l o g i c a l v a l u e s ( Y e a r l y 1 9 9 1 ) . Some o f t h e t o o l s w h i c h t h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t h a s b e e n 14 u s i n g t o l e s s e n t h e b u r d e n o n e c o l o g i c a l s y s t e m s i n c l u d e i n t e r n a t i o n a l a g r e e m e n t s , l e g i s l a t i o n , p o l i c i e s , e d u c a t i o n a l p r o g r a m s a n d i n v e s t m e n t i n r e s e a r c h . A p p e n d i x A o u t l i n e s t h e C a n a d i a n g o v e r n m e n t ' s r e g u l a t o r y r o l e i n e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g . A p p e n d i x B p r o v i d e s some e x a m p l e s o f t h e i n v o l v e m e n t o f n o n -g o v e r n m e n t o r g a n i z a t i o n s i n e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g . M a r k e t B a s e d A p p r o a c h e s One t y p e o f p o l i c y a p p r o a c h i s t o u t i l i z e m a r k e t f o r c e s . M a r k e t b a s e d a p p r o a c h e s a r e " . . . i n n o v a t i v e m e a s u r e s d e s i g n e d t o e n l i s t t h e f o r c e s o f t h e m a r k e t p l a c e a n d ( o r ) t h e i n g e n u i t y o f e n t r e p r e n e u r s t o h e l p d e t e r p o l l u t i o n a n d r e d u c e d e g r a d a t i o n o f n a t u r a l r e s o u r c e s " ( S t a v i n s 1 9 8 9 , p . 5 ) . E x a m p l e s o f m a r k e t b a s e d a p p r o a c h e s i n c l u d e : d e p o s i t / r e f u n d s c h e m e s , l a n d f i l l t i p p i n g f e e s , g r e e n t a x e s , t r a d a b l e p e r m i t s f o r i n d u s t r i a l p o l l u t a n t s , a n d p o l l u t i o n c h a r g e s . M a r k e t a p p r o a c h e s a r e i n c r e a s i n g l y p o p u l a r b e c a u s e t y p i c a l l y t h e y a r e l e s s e x p e n s i v e t h a n u n i f o r m s t a n d a r d s , g o b e y o n d w h a t r e g u l a t o r s c a n r e q u i r e , a n d e n c o u r a g e i n n o v a t i o n a n d t e c h n o l o g i c a l a d v a n c e s ( S t a v i n s 1 9 8 9 ) . I n a d d i t i o n , m a r k e t b a s e d a p p r o a c h e s a r e c o m p a t i b l e w i t h e x i s t i n g i n s t i t u t i o n a l s t r u c t u r e s . T h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t r e c o g n i z e s t h e a d v a n t a g e s o f m a r k e t b a s e d a p p r o a c h e s i n i t s E n v i r o n m e n t a l S c a n r e p o r t . " I n t h e f u t u r e , we a r e l i k e l y t o s e e a f u r t h e r d e c r e a s e i n e x p e n d i t u r e s b y e n v i r o n m e n t a l d e p a r t m e n t s i n f a v o u r o f e n v i r o n m e n t a l p o l i c y 15 m e c h a n i s m s t h a t r e l y o n m a r k e t f o r c e s t o e n c o u r a g e e n v i r o n m e n t a l l y s o u n d b e h a v i o u r " (CCME 1 9 9 3 , p . 4 3 ) . T h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m u t i l i z e s t h e f o r c e s o f t h e m a r k e t t o a c h i e v e i t s g o a l s . I t i s r u n o n t h e p r e m i s e t h a t w h e n g i v e n a c h o i c e , C a n a d i a n c o n s u m e r s w i l l b u y p r o d u c t s t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t . T h i s o n g o i n g s h i f t i n d e m a n d s h o u l d a c t a s a c a t a l y s t f o r p r o d u c e r s t o p r o v i d e m o r e g r e e n c h o i c e s . I t i s l o g i c a l t o t r y t o a c t i v e l y i n f l u e n c e t h e m a r k e t b y p r o v i d i n g a c r e d i b l e s o u r c e o f e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n . I n t h e m a r k e t p l a c e t o d a y , t h e r e e x i s t s a p l e t h o r a o f g e n e r a l , s u s p e c t , m e a n i n g l e s s a n d m i s l e a d i n g c l a i m s t h a t a r e h a v i n g a n e g a t i v e i m p a c t o n c o n s u m e r s . I n t h e USA, o n e s u r v e y f o u n d t h a t n e a r l y h a l f o f r e s p o n d e n t s b e l i e v e d t h a t e n v i r o n m e n t a l a d v e r t i s i n g w a s a n i n s i n c e r e g i m m i c k ( A m e r i c a n D e m o g r a p h i c s 1 9 9 1 ) . A V o l u n t a r y A p p r o a c h T h e r e i s g r o w i n g r e c o g n i t i o n t h a t command a n d c o n t r o l r e g u l a t i o n s h a v e l i m i t e d e f f e c t s o n o u r e f f o r t s t o r e a c h s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t b e c a u s e t h e y a r e s l o w , e x p e n s i v e , h a r d t o p o l i c e , a n d p r o m o t e m i n i m u m c o m p l i a n c e . R e g u l a t i o n s c a n b e c o m p l e m e n t e d b y v o l u n t a r y p r o g r a m s w h i c h d o n o t s u f f e r f r o m t h e s a m e d r a w b a c k s . V o l u n t a r y p r o g r a m s w h i c h a r e s u p p o r t e d b y e c o n o m i c i n s t r u m e n t s a r e t y p i c a l l y b o u g h t i n t o b y i n d u s t r y , a n d p r o m o t e c u l t u r a l 16 c h a n g e . T h i s s e t s t h e s t a g e f o r c o m p a n i e s t o g o b e y o n d s t e w a r d i n g t o m i n i m u m c o m p l i a n c e a n d e n g a g i n g i n c o n t i n u a l i m p r o v e m e n t a n d p o l l u t i o n p r e v e n t i o n p r o g r a m s ( B e a l s , C a s c i o , a n d W o l f 1 9 9 4 ) . T h e E C P i s a v o l u n t a r y p r o g r a m , f o r b o t h c o n s u m e r s a n d i n d u s t r y . O f i t s a p p r o a c h t o p a r t i c i p a t i o n , t h e E C P a g r e e s w i t h i t s c o u n t e r p a r t i n G e r m a n y , t h e B l u e A n g e l P r o g r a m , w h i c h s t a t e s : " I t i s n o t b a s e d o n o r d e r s o r b a n s b u t o n i n f o r m a t i o n a n d m o t i v a t i o n , a n d o n t h e c o m m i t m e n t t o t h e e n v i r o n m e n t f e l t b y b o t h p r o d u c e r s a n d c o n s u m e r s a l i k e " ( R A L D e u t s c h e s I n s t i t u t 1 9 9 2 , p . 3 ) . CONSUMERS P O L L E D I n t h e s u b s e q u e n t t h r e e s e c t i o n s , some r e l e v a n t r e s u l t s f r o m c o n s u m e r p o l l s o n e n v i r o n m e n t a l i s s u e s , g r e e n p r o d u c t s a n d t h e E c o L o g o a r e r e p o r t e d . C o n s u m e r s P o l l e d On E n v i r o n m e n t a l I s s u e s S i n c e 1 9 8 5 G a l l u p h a s b e e n a s k i n g C a n a d i a n s : "What d o y o u t h i n k i s t h e m o s t i m p o r t a n t p r o b l e m f a c i n g t h i s c o u n t r y t o d a y ? " ( T a b l e 1 ) . Q u i t e c o n s i s t e n t l y t h e m a j o r i t y o f C a n a d i a n s a n s w e r t h e e c o n o m y , u n e m p l o y m e n t a n d m o r e r e c e n t l y , t h e d e f i c i t . D u r i n g t h e t i m e b e t w e e n J u n e 1 9 8 8 a n d F e b r u a r y 1 9 9 0 , p o l l r e s u l t s i n d i c a t e t h a t t h e e n v i r o n m e n t w a s b e c o m i n g t h e t o p c o n c e r n f o r m a n y C a n a d i a n s ; h o w e v e r , s i n c e F e b r u a r y 1 9 9 0 f e w e r a n d f e w e r C a n a d i a n s i n d i c a t e t h e e n v i r o n m e n t i s t h e i r t o p c o n c e r n . T h e s e G a l l u p 17 r e s u l t s r e m i n d u s t h a t t h e r e a r e m a n y c o m p e t i n g i s s u e s f o r C a n a d i a n s ' a t t e n t i o n s a n d e f f o r t s . T A B L E 1- P e r c e n t a g e O f C a n a d i a n s Who V i e w T h e E n v i r o n m e n t A s T h e M o s t I m p o r t a n t P r o b l e m F a c i n g C a n a d a T o d a y . D a t e O f P o l l P e r c e n t a g e o f R e s p o n d e n t s J a n u a r y 19 94 -S e p t e m b e r 1 9 9 3 1 % N o v e m b e r 1 9 9 2 3 % M a y 1 9 9 2 3 % O c t o b e r 1 9 9 1 2 % J a n u a r y 1 9 9 1 4 % F e b r u a r y 1 9 9 0 14 % J u l y 1 9 8 9 17 % M a r c h 1 9 8 9 16 % J u n e 1 9 8 8 9 % F e b r u a r y 1 9 8 8 4 % F e b r u a r y 1 9 8 7 3 % F r o m : T h e G a l l u p P o l l , J a n 3 1 , 1 9 9 4 I n a s e p a r a t e p o l l , G a l l u p a s k e d C a n a d i a n s : "Who d o y o u t h i n k h a s t h e p r i m a r y r e s p o n s i b i l i t y f o r p r o t e c t i n g t h e C a n a d i a n E n v i r o n m e n t ? " . T h e m o s t i n t e r e s t i n g t r e n d i s t h e i n c r e a s e i n r e s p o n s i b i l i t y t h a t C a n a d i a n s a r e t a k i n g o n t h e m s e l v e s ( T a b l e 2 ) . T h i s f i n d i n g c o u l d i n d i c a t e t h e y may b e w i l l i n g t o d e v o t e m o r e 18 e f f o r t s t o w a r d s s e l e c t i n g p r o d u c t s t h a t a r e l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t . T A B L E 2- R e s p o n s e s O f C a n a d i a n s T o T h e Q u e s t i o n Who Do Y o u T h i n k H a s T h e P r i m a r y R e s p o n s i b i l i t y F o r P r o t e c t i n g T h e C a n a d i a n E n v i r o n m e n t ? J u n e 1 9 9 4 M a r c h 1 9 9 2 D e c e m b e r 1 9 8 9 G o v e r n m e n t 23 % 26 % 27 % I n d i v i d u a l s 2 9 % 2 1 % 16 % P r i v a t e I n d u s t r y 9 % 5 % 5 % C o n s e r v a t i o n G r o u p s 1 % 2 % 3 % V o l u n t e e r s A l l 36 % 44 % 46 % D o n ' t Know 2 % 2 % 2 % F r o m : T h e G a l l u p P o l l , J u l y 1 1 , 1 9 9 4 A c r o s s c o u n t r y A n g u s R e i d p o l l i n M a r c h 1 9 9 1 f o u n d t h a t t h r e e q u a r t e r s o f C a n a d i a n s t h i n k t h e g o v e r n m e n t s h o u l d n o t r e d u c e i t s f o c u s o n e n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o n e v e n i f i t m e a n s a s l o w e r r e c o v e r y f r o m t h e r e c e s s i o n ( A l b e r t a B u s i n e s s 1 9 9 1 ) . T h i s r e s u l t s u g g e s t s t h a t C a n a d i a n s a p p r o v e o f g o v e r n m e n t e x p e n d i t u r e s t h a t e f f e c t i v e l y p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t . C o n s u m e r s P o l l e d A b o u t G r e e n P r o d u c t s C o n s u m e r p o l l s a r e f i n d i n g t h a t m a n y C a n a d i a n s a r e l o o k i n g f o r a n d b u y i n g p r o d u c t s t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t , t h a t t h e y a r e c h o o s i n g p r o d u c t s t h a t h a v e r e c y c l a b l e p a c k a g i n g , t h a t t h e y a r e s p e n d i n g m o r e m o n e y o n t h e s e p r o d u c t s , a n d t h a t 19 t h e y b e l i e v e t h a t t h e s e p r o d u c t s a r e t r u l y l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t . A g e a n d e d u c a t i o n l e v e l s h a v e b e e n f o u n d t o b e d e t e r m i n a n t s o n t h e s e i s s u e s , w i t h y o u n g e r r e s p o n d e n t s a n d t h o s e w i t h a h i g h e r l e v e l o f e d u c a t i o n r e p o r t i n g m o r e g r e e n c o n s u m e r b e h a v i o u r . Some o f t h e s e p o l l r e s u l t s a r e r e v i e w e d b e l o w . T h e G a l l u p P o l l h a s a s k e d C a n a d i a n s a b o u t e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y p r o d u c t s t h r e e d i f f e r e n t t i m e s . Two q u e s t i o n s h a v e b e e n a s k e d . T h e f i r s t q u e s t i o n w a s : " H a v e y o u r e c e n t l y p u r c h a s e d a n y s o - c a l l e d " e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y " p r o d u c t s - t h a t i s p r o d u c t s m a n u f a c t u r e d a n d p a c k a g e d u s i n g m e t h o d s w h i c h d o n o d a m a g e t h e e n v i r o n m e n t ? " ( T h e G a l l u p R e p o r t , M a y 1 3 , 1 9 9 3 ) . E v e n t h o u g h t h e G a l l u p p o l l m i s t a k e n l y c h a r a c t e r i z e s g r e e n p r o d u c t s a s h a v i n g n o i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t , t h e i n t e n t o f t h e q u e s t i o n i s c l e a r . A n e n c o u r a g i n g 7 0 % o f C a n a d i a n s r e p o r t e d t h a t t h e y h a d r e c e n t l y p u r c h a s e d e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y p r o d u c t s i n t h e M a y 1 9 9 3 p o l l , 7 1 % i n t h e 1 9 9 1 p o l l , a n d 4 6 % i n t h e 1 9 9 0 p o l l . T h e r e s u l t s v a r i e d f r o m r e g i o n t o r e g i o n w i t h B r i t i s h C o l u m b i a h a v i n g t h e h i g h e s t p e r c e n t a g e i n t h e M a y 1 9 9 3 p o l l a t 8 4 % . T h e p o l l a l s o f o u n d t h a t t h o s e w i t h h i g h e r l e v e l s o f e d u c a t i o n a r e m o r e l i k e l y t o h a v e p u r c h a s e d g r e e n p r o d u c t s . F i g u r e s s h o w t h a t 5 6 % o f t h o s e who w e n t t o p u b l i c s c h o o l , 6 4 % o f t h o s e who g r a d u a t e d f r o m h i g h s c h o o l , 7 5 % o f t h o s e who w e n t t o c o l l e g e , a n d 7 9 % o f t h o s e who a t t e n d e d u n i v e r s i t y r e p o r t t o h a v e p u r c h a s e d g r e e n p r o d u c t s . 20 T h e s e c o n d q u e s t i o n a s k e d i n t h e s ame G a l l u p P o l l w a s : " I n g e n e r a l , d o y o u t h i n k t h a t ' e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y ' p r o d u c t s r e a l l y a r e b e t t e r f o r t h e e n v i r o n m e n t o r n o t ? " . A h i g h p e r c e n t a g e , 7 8 % a g r e e d t h a t t h e y a r e , a o n e p e r c e n t i n c r e a s e s i n c e t h e 1 9 9 1 p o l l . A g a i n r e s u l t s v a r i e d a c r o s s t h e c o u n t r y w i t h Q u e b e c c o n s i d e r a b l y m o r e s k e p t i c a l a t 6 8 % . O f B r i t i s h C o l u m b i a n s , 8 3 % r e s p o n d e d a f f i r m a t i v e l y . E d u c a t i o n w a s a d e t e r m i n a n t o n t h i s i s s u e : t h e r e w e r e m o r e a f f i r m a t i v e a n s w e r s w i t h i n c r e a s i n g l e v e l s o f e d u c a t i o n . T h e A n g u s R e i d G r o u p c o n d u c t e d a p o l l i n D e c e m b e r 1 9 9 0 t h a t f o u n d 8 3 % o f C a n a d i a n s f a c t o r e d i n t h e e c o l o g i c a l i m p a c t s o f p a c k a g i n g w h e n m a k i n g p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . T h i s p o l l a l s o f o u n d t h a t 8 4 % " o c c a s i o n a l l y " a n d 5 3 % " f r e q u e n t l y " f a c t o r e d i n t h e e c o l o g i c a l p r o p e r t i e s o f t h e p r o d u c t i t s e l f t o d e t e r m i n e p r o d u c t s e l e c t i o n . A g e w a s a d e t e r m i n a n t : y o u n g e r C a n a d i a n s w e r e m o r e l i k e l y t o r e s p o n d t h a t t h e y c o n s i d e r e d e c o l o g i c a l i m p a c t s i n t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . T h i s s u g g e s t s t h a t t h e e n v i r o n m e n t w i l l b e c o m e a n i n c r e a s i n g l y i m p o r t a n t c o n s u m e r c o n c e r n i n t h e f u t u r e ( P l a y b a c k S t r a t e g y 1 9 9 1 ) . C o n s u m e r s P o l l e d A b o u t T h e E c o L o g o E n v i r o n i c s R e s e a r c h G r o u p h a s c o n d u c t e d f o u r p o l l s f o r t h e E C P i n w h i c h t h e y m e a s u r e d C a n a d i a n s ' a w a r e n e s s o f t h e E c o L o g o ( E n v i r o n i c s 1 9 9 4 ) . I n t h e i r p o l l s , E n v i r o n i c s m e a s u r e d b o t h a i d e d a n d u n a i d e d a w a r e n e s s o f t h e E c o L o g o , w h i c h w h e n a d d e d 2 1 t o g e t h e r , g i v e s a m e a s u r e o f t o t a l a w a r e n e s s . U n a i d e d a w a r e n e s s w a s t e s t e d f o r b y a s k i n g p a r t i c i p a n t s : "What s p e c i a l s y m b o l s h a v e y o u s e e n , h e a r d o r r e a d a b o u t o n p r o d u c t l a b e l s m e a n t t o h e l p c o n s u m e r s i d e n t i f y p r o d u c t s t h a t a r e l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t ? " . A i d e d a w a r e n e s s w a s t e s t e d f o r b y a s k i n g p a r t i c i p a n t s i f t h e y w e r e a w a r e o f a s y m b o l o f t h r e e b i r d s i n t h e s h a p e o f a m a p l e l e a f , t h e E c o L o g o o r t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e . T h e r e s u l t s o f t h e E n v i r o n i c s p o l l s r e v e a l t h a t l e v e l s o f a w a r e n e s s r e m a i n l o w ( T a b l e 3 ) . T A B L E 3- T o t a l a w a r e n e s s o f t h e E c o L o g o . D a t e P e r c e n t a g e A u g u s t 1 9 9 0 19 % J u n e 1 9 9 2 4 2 % S e p t e m b e r 1 9 9 3 5 1 % O c t o b e r 1 9 9 4 37 % T h e E n v i r o n i c s O c t o b e r 1 9 9 4 p o l l w a s c a r r i e d o u t i n h o m e s f o r t h e f i r s t t i m e , w h i c h a l l o w e d E n v i r o n i c s t o m e a s u r e " i d e n t i f i c a t i o n o f t h e E c o L o g o " . P a r t i c i p a n t s w e r e s h o w n a m o c k - u p o f t h e E c o L o g o a n d a s k e d i f t h e y h a d e v e r s e e n i t . O f C a n a d i a n s , 4 4 % r e p o r t e d t h e y h a d s e e n i t . E n v i r o n i c s f o u n d t h a t d e t e r m i n a n t s o n t h i s q u e s t i o n i n c l u d e d : a g e , e d u c a t i o n l e v e l s a n d g e o g r a p h i c l o c a t i o n , w i t h t h o s e who w e r e y o u n g e r , h a v i n g a p o s t s e c o n d a r y e d u c a t i o n , a n d l i v i n g i n t h e t h r e e W e s t e r n P r o v i n c e s b e i n g m o r e l i k e l y t o h a v e s e e n t h e l o g o . 22 T h e E n v i r o n i c s s u r v e y a l s o a s k e d p a r t i c i p a n t s w h a t t h e y t h o u g h t t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m ' s s y m b o l c a l l e d t h e E c o L o g o , s h o w i n g t h r e e d o v e s w h i c h f o r m t h e s h a p e o f a m a p l e l e a f w o u l d m e a n i f t h e y s a w i t o n a p r o d u c t . E n v i r o n i c s f o u n d t h a t 5 7 % o f C a n a d i a n s a n d 5 9 % o f V a n c o u v e r i t e s r e p o r t e d t h a t t h e y w o u l d t a k e i t t o m e a n t h e p r o d u c t w a s e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y . E n v i r o n i c s a l s o f o u n d t h a t t h e n u m b e r o f C a n a d i a n s who k n e w o r t h o u g h t t h a t t h e y o r s o m e o n e i n t h e i r h o u s e h o l d h a d p u r c h a s e d a n E c o L o g o P r o d u c t h a s b e e n s t e a d i l y d e c r e a s i n g . I n 1 9 9 2 , 4 9 % o f C a n a d i a n s f e l l i n t o t h i s c a t e g o r y , a n d b y 1 9 9 4 t h i s h a d d r o p p e d t o 2 0 % . Two o t h e r r e s u l t s f r o m t h e E n v i r o n i c s p o l l s a r e r e l e v a n t t o t h e r e s e a r c h q u e s t i o n s . E n v i r o n i c s f o u n d t h a t a m a j o r i t y o f C a n a d i a n s , 7 1 % , h a d a g r e a t d e a l o f c o n f i d e n c e o r some c o n f i d e n c e i n t h e E c o L o g o a s a b u y i n g g u i d e . A t t h e t i m e t h i s q u e s t i o n w a s a s k e d , p a r t i c i p a n t s h a d a l r e a d y b e e n i n f o r m e d t h a t t h e f e d e r a l g o v e r n m e n t i s r e s p o n s i b l e f o r t h e E c o L o g o . A l s o , w h e n a s k e d w h e t h e r t h e E c o L o g o m e a n t t h a t t h e p r o d u c t was' e i t h e r r e l a t i v e l y o r a b s o l u t e l y s a f e , 6 8 % o f C a n a d i a n s s a i d i t m e a n t r e l a t i v e l y s a f e and. o n l y 1 9 % t h o u g h t i t m e a n t a b s o l u t e l y s a f e f o r t h e e n v i r o n m e n t . 23 METHOD T h e s t r a t e g y u s e d t o r e s e a r c h t h i s t h e s i s h a d f o u r c o m p o n e n t s t h a t i n c l u d e d : 1) a l i b r a r y s e a r c h , 2) c o r r e s p o n d e n c e w i t h r e l e v a n t p r o g r a m s & a g e n c i e s , 3) f o c u s , g r o u p s , 4) s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s . T h e p r i m a r y t o p i c s e x p l o r e d t h r o u g h t h e l i b r a r y s e a r c h i n c l u d e d t h e E c o L o g o , e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g , p r o d u c t l a b e l l i n g , p r o g r a m e v a l u a t i o n t e c h n i q u e s a n d f o c u s g r o u p s . B e c a u s e i t i s a . c u r r e n t i s s u e , v e r y l i t t l e a n a l y t i c a l i n f o r m a t i o n a b o u t t h e E c o L o g o a n d e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g w a s a v a i l a b l e i n t h e l i b r a r y . T o a t t a i n u p - t o - d a t e p r o g r a m l i t e r a t u r e , i n q u i r i e s w e r e made t o t h e E C P , t h e C a n a d i a n S t a n d a r d s A s s o c i a t i o n ( C S A ) , t h e E n v i r o n m e n t a l l y S o u n d P a c k a g i n g C o a l i t i o n ( E S P ) , t h e E u r o p e a n E c o n o m i c C o m m u n i t y ( E E C ) , S c i e n t i f i c C e r t i f i c a t i o n S y s t e m s ( S C S ) , a n d t h e I n t e r n a t i o n a l O r g a n i z a t i o n f o r S t a n d a r d i z a t i o n ( I S O 1 4 0 0 0 ) . A l s o t h e 1 9 9 3 E C P M a n u f a c t u r e r s ' W o r k s h o p a n d t h e G l o b e '94 C o n f e r e n c e , b o t h h e l d i n V a n c o u v e r , w e r e a t t e n d e d a n d w e r e a f i r s t - h a n d s o u r c e o f i n f o r m a t i o n . A f t e r t h e p r i m a r y r e s e a r c h w a s c o n d u c t e d , f u r t h e r c o n t a c t w i t h t h e E C P y i e l d e d c o p i e s o f t h e i r S t r a t e g i c M a r k e t i n g F o r e c a s t f o r 1 9 9 5 / 9 6 , a n d a N o v e m b e r 1 9 9 4 E n v i r o n m e n t a l M o n i t o r O m n i b u s R e p o r t : A w a r e n e s s o f t h e E c o L o g o a n d R e s t r u c t u r i n g S t r a t e g i e s f o r t h e P u b l i c S e c t o r . 24 T h e t h i r d a n d f o u r t h c o m p o n e n t s o f t h e r e s e a r c h i n v o l v e d c o n d u c t i n g t w o f o c u s g r o u p s a n d f o r t y s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s . C h a p t e r 3 c o n t a i n s d e s c r i p t i o n s o f how b o t h t h e f o c u s g r o u p s a n d s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s w e r e c o n d u c t e d . S C O P E AND L I M I T A T I O N S T h e f o c u s o f t h i s t h e s i s c e n t r e s o n how c o n s u m e r s t h i n k a b o u t t h e E c o L o g o , t h e E c o L o g o P r o g r a m a n d E c o L o g o p r o d u c t s . M o r e s p e c i f i c a l l y , i t i n v e s t i g a t e s c o n s u m e r r e c o g n i t i o n , u n d e r s t a n d i n g a n d n e e d s i n r e l a t i o n t o t h e E c o L o g o e c o - l a b e l l i n g s c h e m e . I n t e r m s o f s c o p e , t h i s r e s e a r c h c a n b e s e e n a s t h e c o n s u m e r s l i c e o f t h e p r o g r a m e v a l u a t i o n p i e : t h i s t h e s i s i s n o t i n t e n d e d t o b e a c o m p l e t e p r o g r a m e v a l u a t i o n . H o w e v e r , a s h o r t s e c t i o n i n C h a p t e r 2, c a l l e d : "A B r i e f C r i t i q u e O f T h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m " , i s i n c l u d e d t o p u t t h e E C P p r o g r a m i n c o n t e x t , a s w e l l a s t o e x p l o r e w h a t n e g a t i v e c o m m e n t a r y c o n s u m e r s may b e e x p o s e d t o t h r o u g h t h e m e d i a . One o f t h e l i m i t a t i o n s o f t h e p r i m a r y r e s e a r c h , w h i c h c o n s i s t e d o f t h e f o c u s g r o u p s a n d t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s , i s t h a t b o t h w e r e c a r r i e d o u t i n V a n c o u v e r a n d e a c h h a d t e n a n d f o r t y p a r t i c i p a n t s r e s p e c t i v e l y . S t a t i s t i c a l l y s p e a k i n g , t h e s e r e s u l t s c a n n o t b e c o n f i d e n t l y g e n e r a l i z e d t o t h e r e s t o f C a n a d a . H o w e v e r , t h e s e r e s u l t s c o u l d b e s e e n a s i n d i c a t i v e o f t h e o p i n i o n s a n d f e e l i n g s o f some C a n a d i a n s . A s w e l l , t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s u s e d o n l y o n e s a m p l e E c o L o g o p r o d u c t , M o t o r M a s t e r ' s 25 "ECO". Some o f t h e r e s u l t s may b e i n f l u e n c e d b y p r o p e r t i e s u n i q u e t o "ECO", r a t h e r t h a n p r o p e r t i e s t h a t a r e g e n e r a l t o E c o L o g o p r o d u c t s . O R G A N I Z A T I O N OF THE T H E S I S F o r t h e m o s t p a r t , t h i s t h e s i s h a s b e e n o r g a n i z e d u s i n g t h e f r a m e w o r k p r o v i d e d b y i t s ' t h r e e r e s e a r c h q u e s t i o n s : 1) A r e t h e r e a n y c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c s t h a t h e l p e x p l a i n l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o ? 2) W h a t i s c o n s u m e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o , E c o L o g o P r o d u c t s a n d t h e E c o L o g o P r o g r a m ? 3) W h a t d o c o n s u m e r s n e e d t o make t h e E c o L o g o P r o g r a m a c r e d i b l e s o u r c e o f e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n t o a c t o n ? I n C h a p t e r 1, t h e b r o a d c o n t e x t o f t h e r e s e a r c h h a s b e e n d e p i c t e d a n d t h e r e s e a r c h q u e s t i o n s i n t r o d u c e d . T h e E C P i s t h e f o c u s o f C h a p t e r 2: i t o p e r a t i o n s a n d m a r k e t i n g s t r a t e g y a r e r e v i e w e d , a n d a b r i e f c r i t i q u e o f t h e p r o g r a m p r o v i d e s c o n t e x t . C h a p t e r s 3 a n d 4 a r e o r g a n i z e d i n p a r a l l e l f a s h i o n u n d e r t h e t h r e e p r i n c i p l e r e s e a r c h q u e s t i o n s , a n d t h e i r a c c o m p a n y i n g s u b - q u e s t i o n . C h a p t e r 3 d e s c r i b e s t h e m e t h o d s u s e d t o c o l l e c t t h e p r i m a r y d a t a . A s w e l l , a r a t i o n a l e i s g i v e n f o r e a c h o f t h e r e s e a r c h q u e s t i o n s a n d s u b - q u e s t i o n s . I n C h a p t e r 4 t h e r e s u l t s a n d p r e l i m i n a r y a n a l y s i s a r e p r e s e n t e d . C h a p t e r 5 r e v i e w s t h e m o s t p e r t i n e n t r e s u l t s u n d e r t h e t h r e e p r i n c i p l e r e s e a r c h q u e s t i o n s , m a k e s r e c o m m e n d a t i o n s t o t h e E C P a b o u t how t h e E c o L o g o c o u l d b e made 26 m o r e c o n s u m e r f r i e n d l y , a n d c o n c l u d e s w i t h s u g g e s t i o n s f o r f u t u r e r e s e a r c h . S e v e r a l a p p e n d i x e s , r e f e r r e d t o t h r o u g h o u t t h e t e x t , p r o v i d e i n f o r m a t i o n w h i c h i s g e r m a n e , a l t h o u g h n o t e s s e n t i a l t o t h e u n d e r s t a n d i n g o f t h e t h e s i s . A p p e n d i x C c o n t a i n s a g l o s s a r y o f t e r m s t h a t a r e u s e d f r e q u e n t l y i n t h e t e x t . 27 C H A P T E R I I - THE E N V I R O N M E N T A L C H O I C E PROGRAM (ECP) B a c k g r o u n d On T h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m T h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m ( E C P ) , e s t a b l i s h e d i n 1 9 8 8 , o p e r a t e s u n d e r E n v i r o n m e n t C a n a d a a n d t h e C a n a d i a n E n v i r o n m e n t a l P r o t e c t i o n A c t ( C E P A ) . C E P A i s a n " A c t r e s p e c t i n g t h e p r o t e c t i o n o f t h e e n v i r o n m e n t a n d o f h u m a n l i f e a n d h e a l t h " ( E C P D e s i g n S t a t e m e n t 1 9 9 3 , p . 1 8 ) . T h e p r o g r a m ' s c o n t i n u a n c e w a s a s s u r e d i n 1 9 9 1 w i t h a c o m m i t m e n t u n d e r t h e f e d e r a l G r e e n P l a n o f t w e l v e a n d a h a l f m i l l i o n d o l l a r s o v e r f i v e y e a r s . T h e E C P ' s m i s s i o n s t a t e m e n t i s t o : " R e d u c e t h e s t r e s s o n t h e e n v i r o n m e n t b y e n c o u r a g i n g t h e d e m a n d f o r a n d s u p p l y o f e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e p r o d u c t s a n d s e r v i c e s " ( E C P A n n u a l R e p o r t 1 9 9 3 / 9 4 , p . l ) . F i g u r e 3 s h o w s t h e c u r r e n t o r g a n i z a t i o n o f g o v e r n m e n t a b o v e t h e E C P . 28 THE GKEEH ( W ^ pcxrVrftf&Vip WJTVJJGJCXN <^ c*/erft*f\erfc) \t\iosVcy OorvA GoorciA\cu\s prefect "VV\e e^V\<brvf*-\er^ :. - w)\\Y\ vVs 9VJC^Q6C W n c ^ -Vo*... ^f&YYvfte. \onc^ Vertv-v vcAvv THE ENV\W>NWEKTKLCMO\C^  \WWS*\(\<\ .^ - vxMrVvVs ^ uC^ose. \>e\n<^ 'Vc> Ce^oce ^W. sVsssor\Ti>e, eiwirorimejfA" b y sV\\?V\v\c^ mcxrVerV Soy^V^ ami w^-VsA* T h e f o l l o w i n g e x c e r p t f r o m t h e E C P D e s i g n S t a t e m e n t o u t l i n e s t h e p r o g r a m ' s o p e r a t i n g o b j e c t i v e s . "The E C P r e l i e s o n m a r k e t f o r c e s t o a c h i e v e e n v i r o n m e n t a l o b j e c t i v e s a n d i s b a s e d o n v o l u n t a r y p a r t i c i p a t i o n b y c o n s u m e r s a n d b u s i n e s s e s . I t s o p e r a t i n g o b j e c t i v e s a r e t o : e n h a n c e r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o a n d i t s a c c e p t a n c e b y c o n s u m e r s a s a n a u t h o r i t a t i v e a n d t e c h n i c a l l y s o u n d g u i d e t h a t e n a b l e s t h e m t o t a k e t h e e n v i r o n m e n t a l i n t o a c c o u n t i n t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ; p r o v i d e a m a r k e t i n c e n t i v e , i n t h e f o r m o f a l i c e n s e t o u s e t h e E c o L o g o , t o b u s i n e s s e s t h a t p r o v i d e l e a d e r s h i p i n t h e m a r k e t p l a c e b y o f f e r i n g f o r s a l e p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t h a t r e d u c e s t r e s s o n t h e e n v i r o n m e n t a n d c h a l l e n g e o t h e r b u s i n e s s e s t o f o l l o w t h e i r l e a d ; d e v e l o p a n d i s s u e p r o d u c t c a t e g o r y g u i d e l i n e s t h a t a r e i m p a r t i a l , s c i e n c e - b a s e d a n d , t o t h e e x t e n t o f c u r r e n t k n o w l e d g e , e m p l o y a l i f e - c y c l e r e v i e w t o d e t e r m i n e e n v i r o n m e n t a l i m p a c t s ; a n d , e n s u r e t h a t e n v i r o n m e n t a l a n d e c o n o m i c c o n s i d e r a t i o n s a r e i n t e g r a l i n p r o d u c t c a t e g o r y s e l e c t i o n a n d c r i t e r i a s e t t i n g f o r p r o d u c t g u i d e l i n e s s o a s t o m a x i m i z e e n v i r o n m e n t a l b e n e f i t s a n d a v o i d s i g n i f i c a n t n e g a t i v e e c o n o m i c i m p a c t " ( E C P D e s i g n S t a t e m e n t 1 9 9 3 , p . 2 ) . T o a c h i e v e i t s g o a l s , t h e E C P c e r t i f i e s p r o d u c t s w i t h t h e E c o L o g o t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t t h a n o t h e r p r o d u c t s s e r v i n g t h e same p u r p o s e . T h e E c o L o g o i s a c c o m p a n i e d b y a C r i t e r i a S t a t e m e n t w h i c h i d e n t i f i e s w h y t h e p r o d u c t c a r r i e s t h e E c o L o g o . F o r e x a m p l e , a n E c o L o g o c e r t i f i e d z i n c - a i r b a t t e r y h a s t h e C r i t e r i a S t a t e m e n t : " R e d u c e d p o l l u t i o n b a t t e r y " . T h e E c o L o g o a l s o m u s t b e a c c o m p a n i e d b y t h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t w h i c h a t t r i b u t e s o w n e r s h i p o f t h e E c o L o g o t o E n v i r o n m e n t C a n a d a . T h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t i s a s f o l l o w s : "M - O f f i c i a l m a r k o f E n v i r o n m e n t C a n a d a " . T h e E C P ' s G r a p h i c s S t a n d a r d s m a n u a l g u i d e s l i c e n s e e s i n t h e p r o p e r u s e o f t h e E c o L o g o . T h e E c o L o g o , t h e a c c o m p a n y i n g A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t , a n d C r i t e r i a S t a t e m e n t a r e p r o v i d e d t o h e l p c o n s u m e r s m a k e m o r e i n f o r m e d p u r c h a s i n g 30 d e c i s i o n s a n d i s b a s e d o n t h e p r i n c i p l e t h a t i n f o r m a t i o n e m p o w e r s c o n s u m e r s t o b e t h e i n s t r u m e n t o f c h a n g e i n t h e m a r k e t p l a c e . T h e E C P h a s d e v e l o p e d t h i r t y f i n a l p r o d u c t s p e c i f i c g u i d e l i n e s , a n d s e v e r a l m o r e g u i d e l i n e s a r e g o i n g t h r o u g h t h e d e v e l o p m e n t p r o c e s s . R e f e r t o A p p e n d i x D f o r a l i s t i n g o f t h e E C P ' s f i n a l g u i d e l i n e s . P r o d u c t s r a n g e f r o m w a t e r s a v i n g s h o w e r h e a d s t o r e -r e f i n e d m o t o r o i l . T h e E C P r e c o g n i z e s t h a t a l l c o n s u m e r p r o d u c t s h a v e some i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t ; f o r t h i s r e a s o n , t h e name o f t h e p r o g r a m w a s c h a n g e d f r o m t h e E n v i r o n m e n t a l F r i e n d l y P r o g r a m t o t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m b y t h e f i r s t E C P A d v i s o r y B o a r d . T h e E C P h a s a d o p t e d s i x e n v i r o n m e n t a l p r i n c i p l e s w h i c h a r e u s e d t o h e l p p r i o r i t i z e t h e d e v e l o p m e n t o f p r o d u c t s p e c i f i c g u i d e l i n e s a n d t o d e t e r m i n e p r o d u c t s p e c i f i c t e c h n i c a l c r i t e r i a . " T h e y a r e t o : e n c o u r a g e t h e e f f i c i e n t m a n a g e m e n t o f r e n e w a b l e r e s o u r c e s t o e n s u r e t h e i r a v a i l a b i l i t y t o f u t u r e g e n e r a t i o n s ; p r o m o t e t h e e f f i c i e n t u s e o f n o n - r e n e w a b l e r e s o u r c e s , i n c l u d i n g e n e r g y ; f a c i l i t a t e t h e r e d u c t i o n , r e u s e a n d r e c y c l i n g o f i n d u s t r i a l , c o m m e r c i a l a n d c o n s u m e r w a s t e ; e n c o u r a g e t h e p r o t e c t i o n o f e c o s y s t e m s a n d s p e c i e s d i v e r s i t y ; e n c o u r a g e t h e p r o p e r m a n a g e m e n t o f c h e m i c a l s i n p r o d u c t s ; a n d e n c o u r a g e i n d u s t r y l e a d e r s h i p i n t h e m a n u f a c t u r e o f m o r e e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e p r o d u c t s " ( E C P D e s i g n S t a t e m e n t 1 9 9 3 , p . 3 ) . T h e r e a r e s e v e r a l w a y i n w h i c h c o n s u m e r s c a n t a k e p a r t i n t h e E c o L o g o P r o g r a m . T h e y c a n c o n t a c t t h e E C P t o b e i n c l u d e d o n 3 1 t h e i r m a i l i n g l i s t . C o n s u m e r s c a n s u g g e s t new p r o d u c t c a t e g o r i e s f o r p r o d u c t s t h a t a r e a v a i l a b l e n ow o r f o r p r o d u c t s t h e y w o u l d l i k e t o s e e o n t h e m a r k e t . T h e y c a n k e e p u p t o d a t e w i t h t h e p r o g r a m b y r e a d i n g t h e C a n a d a G a z e t t e . I n t h i s w i d e l y r e a d p u b l i c a t i o n , t h e E C P n o t i f i e s t h e p u b l i c o f d r a f t g u i d e l i n e s f o r p u b l i c r e v i e w , s i g n i f i c a n t g u i d e l i n e a m e n d m e n t s a n d f i n a l g u i d e l i n e s . T h e y c a n p r o v i d e f e e d b a c k o n a n y a s p e c t o f t h e p r o g r a m i n c l u d i n g E C P d r a f t g u i d e l i n e s d u r i n g t h e s i x w e e k p u b l i c r e v i e w p e r i o d . A s w e l l c o n s u m e r s c a n f u n c t i o n a s i n f o r m e d c o n s u m e r s w h e n m a k i n g t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . B u s i n e s s e s t h a t w i s h t o p a r t i c i p a t e c a n t a k e p a r t i n t h e d e v e l o p m e n t a n d r e v i e w o f g u i d e l i n e s . T h e y c a n a p p l y f o r E c o L o g o c e r t i f i c a t i o n o f t h e i r p r o d u c t s , o r b e c o m e a u t h o r i z e d u s e r s o f t h e E c o L o g o . A n a u t h o r i z e d u s e r i s a f i r m o r o r g a n i z a t i o n t h a t d i s p l a y s t h e E c o L o g o o n a n E c o L o g o c e r t i f i e d p r o d u c t t h a t h a s b e e n c o n v e r t e d i n some f a s h i o n . C u r r e n t l y t h e o n l y c o n v e r t e d p r o d u c t s a r e p a p e r p r o d u c t s s u c h a s e n v e l o p e s o r m u l t i - s h e e t f o r m s . I n c a s e s w h e r e a b u s i n e s s i s i n t e r e s t e d i n h a v i n g o n e o r m o r e p r o d u c t s c e r t i f i e d , a n d n o g u i d e l i n e s f o r t h e p r o d u c t s i t p r o d u c e s h a v e b e e n d e v e l o p e d , t h e b u s i n e s s c a n c o m p l e t e a s u g g e s t i o n f o r m d e t a i l i n g t h e p r o d u c t a n d w h y i t i s l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t t h a n o t h e r p r o d u c t s t h a t s e r v e t h e same p u r p o s e . 32 I n c a s e s w h e r e a g u i d e l i n e d o e s e x i s t , b u s i n e s s e s i n t e r e s t e d i n b e c o m i n g c e r t i f i e d c a n c o n t a c t t h e E C P w h i c h w i l l p r o v i d e g u i d a n c e t h r o u g h t h e c e r t i f i c a t i o n p r o c e s s , a n a p p l i c a t i o n f o r m , a c o p y o f t h e r e l e v a n t g u i d e l i n e , a c o p y o f t h e s t a n d a r d l i c e n c e a g r e e m e n t , a n d f e e i n f o r m a t i o n . T h e p r o c e s s o f h a v i n g a p r o d u c t c e r t i f i e d i n v o l v e s s u b m i s s i o n o f a n a p p l i c a t i o n b y t h e b u s i n e s s , t e s t i n g a n d i n s p e c t i o n b y t h e T e c h n i c a l A g e n c y , p a y i n g f u l l c o s t r e c o v e r y t o t h e T e c h n i c a l A g e n c y f o r i n i t i a l v e r i f i c a t i o n o f g u i d e l i n e c o m p l i a n c e , e n t e r i n g i n t o a l i c e n s e a g r e e m e n t w i t h t h e D i r e c t o r o f t h e E C P , a n d p a y i n g a n a n n u a l l i c e n s i n g f e e . T h e a n n u a l l i c e n s i n g f e e i s b a s e d o n a f i r m ' s g r o s s a n n u a l s a l e s o f t h e c e r t i f i e d p r o d u c t ( s ) a n d i t p a r t i a l l y o f f s e t s t h e E C P ' s c o s t s o f m o n i t o r i n g a n d e n f o r c i n g c o m p l i a n c e , a d m i n i s t r a t i o n a n d m a r k e t i n g . I n 1 9 9 3 , t h e E C P r e c o v e r e d 1 5 % o f i t s c o s t s t h r o u g h t h e c o l l e c t i o n o f f e e s ( E C P A n n u a l R e p o r t 1 9 9 3 - 9 4 , p . 4 ) . T h e E C P r e t a i n s u n d e r c o n t r a c t a T e c h n i c a l A g e n c y t h a t v i s i t s t h e a p p l i c a n t ' s s i t e / f a c t o r y / o f f i c e s t o c o n d u c t c o m p l i a n c e t e s t i n g . C o m p l i a n c e t e s t i n g i n v o l v e s e n s u r i n g t h e b u s i n e s s a d h e r e s t o a p p l i c a b l e p r o d u c t g u i d e l i n e c r i t e r i a b y v e r i f y i n g p r o c e s s e s , r e v i e w i n g q u a l i t y c o n t r o l s y s t e m s , t e s t i n g p r o d u c t s a n d e x a m i n i n g d o c u m e n t s n e c e s s a r y t o e s t a b l i s h g u i d e l i n e c o m p l i a n c e . C o m p l i a n c e t e s t i n g i s c o n d u c t e d a f t e r a b u s i n e s s a p p l i e s f o r c e r t i f i c a t i o n , a s w e l l a s , a t r e g u l a r i n t e r v a l s , a t l e a s t a n n u a l l y , a f t e r t h e p r o d u c t ( s ) h a s b e e n c e r t i f i e d t o e n s u r e c o n t i n u e d a d h e r e n c e t o t h e a p p l i c a b l e g u i d e l i n e s . T h e C a n a d i a n 33 S t a n d a r d s A s s o c i a t i o n (CSA) c o n d u c t e d t h e E C P ' s p r o d u c t / s e r v i c e v e r i f i c a t i o n a n d c o m p l i a n c e a c t i v i t i e s f r o m A u g u s t 1 9 9 0 t o M a y 1 9 9 3 . A s m e n t i o n e d a b o v e , o n e p a r t o f c o m p l i a n c e t e s t i n g i s a r e v i e w o f t h e q u a l i t y c o n t r o l s y s t e m s . T h e E C P e s t a b l i s h e s t h a t t h e q u a l i t y a s s u r a n c e / q u a l i t y c o n t r o l s y s t e m , i s d o c u m e n t e d , o p e r a t i o n a l , a n d e f f e c t i v e b e f o r e t h e c o m p a n y ' s p r o d u c t ( s ) i s c e r t i f i e d . A s w e l l , q u a l i t y c o n t r o l s y s t e m s a r e r e v i e w e d a t l e a s t a n n u a l l y w h e n c o m p l i a n c e t e s t i n g i s c o n d u c t e d . A s a r e s u l t , a l l E c o L o g o p r o d u c t s m e e t o r e x c e e d a l l a p p l i c a b l e g o v e r n m e n t a l a n d i n d u s t r i a l q u a l i t y , s a f e t y a n d p e r f o r m a n c e s t a n d a r d s . T h e E C P h a s e n d e a v o u r e d t o s i m p l i f y a n d e x p e d i t e t h e p r o c e s s o f d e v e l o p i n g n e w p r o d u c t s p e c i f i c g u i d e l i n e s . A s w e l l , t h e y a r e c o n s i d e r i n g g u i d e l i n e d e v e l o p m e n t p a r t n e r s h i p s w i t h o t h e r e c o -l a b e l l i n g p r o g r a m s a n d o t h e r p r o g r a m s w i t h i n g o v e r n m e n t . G u i d e l i n e d e v e l o p m e n t h a s b e e n c o n t r a c t e d o u t t o t h e E C P ' s t e c h n i c a l a g e n c y , C a l i a n C o m m u n i c a t i o n S y s t e m s . C a l i a n , w i t h t h e a s s i s t a n c e o f t h e E C P s t a f f a n d t h e i n t e r d e p a r t m e n t a l a d v i s o r y c o m m i t t e e , i s e x p e c t e d t o h a v e c o m p l e t e d a n a d d i t i o n a l f o r t y g u i d e l i n e s b y S e p t e m b e r 1 9 9 5 . S u g g e s t i o n s f o r new p r o d u c t c a t e g o r i e s c o m e f r o m b u s i n e s s , t h e g e n e r a l p u b l i c , a n d p r o g r a m s t a f f . T h e i n f o r m a t i o n f o r 34 g u i d e l i n e s i s g a t h e r e d f r o m e x i s t i n g s o u r c e s a n d t a k e s a l i f e c y c l e a p p r o a c h t o l o o k a t t h e p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t s d u r i n g m a n u f a c t u r e , d i s t r i b u t i o n , t r a n s p o r t a t i o n , u s e , a n d d i s p o s a l . I n a d d i t i o n , a f o r e c a s t i s p r o v i d e d o f p o s s i b l e m a r k e t s h i f t s t h a t m i g h t b e c a u s e d b y i n c r e a s e d d e m a n d f o r a n d p r o d u c t i o n o f t h e p r o d u c t . " I n l i n e w i t h t h e E C P g u i d i n g p r i n c i p l e s , i t a d d r e s s e s s u c h e n v i r o n m e n t a l v a r i a b l e s a s : e n e r g y c o n s u m p t i o n a n d t h e u s e o f n o n - r e n e w a b l e v e r s u s r e n e w a b l e r e s o u r c e s i n t h e p r o d u c t ' s m a n u f a c t u r e , u s e a n d d i s p o s a l ; t h e r e l e a s e o f t o x i c c h e m i c a l s d u r i n g t h e p r o d u c t i o n , u s e a n d d i s p o s a l o f t h e p r o d u c t ; t h e r e d u c t i o n i n d e m a n d o n l a n d f i l l s i t e s t h r o u g h t h e u s e o f r e c y c l e d p r o d u c t s ; t h e r e d u c t i o n o f v o l u m e , w e i g h t a n d / o r t o x i c i t y o f p a c k a g i n g m a t e r i a l ; a n d a n y d e s i g n f e a t u r e s o f t h e p r o d u c t w h i c h c o u l d a f f e c t i t s r e c y c l i n g p o t e n t i a l " ( E C P D e s i g n S t a t e m e n t 1 9 9 3 , p . 1 0 ) . When c o n s i d e r i n g e n v i r o n m e n t a l b e n e f i t s , t h e E C P i s l o o k i n g a t t h e p o t e n t i a l d e c r e a s e i n e c o l o g i c a l b u r d e n s e x p e c t e d f r o m a s h i f t i n b u y i n g f r o m n o n - c e r t i f i e d p r o d u c t s t o c e r t i f i e d p r o d u c t s . T h e E C P a l s o c o n s i d e r s c u r r e n t e n v i r o n m e n t a l p e r f o r m a n c e l e v e l s o f p r o d u c t s o n t h e m a r k e t s e r v i n g t h e same p u r p o s e a s t h e p r o d u c t f o r w h i c h t h e g u i d e l i n e i s b e i n g d e v e l o p e d . T h e E C P o f t e n u s e s a t h r e s h o l d l e v e l o f a b o u t 2 0 % : t h i s m e a n s a b o u t 2 0 % o f p r o d u c t s o n t h e m a r k e t s h o u l d b e a b l e t o q u a l i f y f o r E C P c e r t i f i c a t i o n . D r a f t g u i d e l i n e s a r e r e l e a s e d f o r a s i x w e e k p u b l i c r e v i e w . D u r i n g t h e s i x w e e k p u b l i c r e v i e w t h e E C P s t a f f a c c e p t w r i t t e n c o m m e n t s f r o m a l l i n t e r e s t e d p a r t i e s . A f t e r t h e r e v i e w p e r i o d , 3 5 t h e E C P s t a f f c o n s i d e r t h e f e e d b a c k r e c e i v e d a n d r e v i s e t h e d r a f t g u i d e l i n e . G u i d e l i n e s c a n b e r e v i e w e d a n d a m e n d e d a t a n y t i m e e s p e c i a l l y a f t e r s i g n i f i c a n t e n v i r o n m e n t a l , t e c h n o l o g i c a l o r m a r k e t d e v e l o p m e n t s . T h e p r o c e s s i s s i m i l a r t o t h e p r o c e s s o f d e v e l o p i n g a g u i d e l i n e i n c l u d i n g p u b l i c r e v i e w . W h e r e s i g n i f i c a n t c h a n g e s a r e made p r o d u c t s may r e q u i r e r e -c e r t i f i c a t i o n . I n t h e i r f i n a l f o r m , g u i d e l i n e s i n c l u d e t h e e c o l o g i c a l r a t i o n a l e f o r s e l e c t i n g a p r o d u c t c a t e g o r y , d e f i n i t i o n s o f k e y t e r m s , p r o d u c t c a t e g o r i e s a n d s u b c a t e g o r i e s , g e n e r a l r e q u i r e m e n t s t h a t t h e p r o d u c t m u s t m e e t , s p e c i f i c r e q u i r e m e n t s t h a t a n a p p l y i n g f i r m m u s t m e e t i n o r d e r t o s e c u r e l i c e n s i n g a n d t h e r i g h t t o u s e t h e E c o L o g o , a n d a d e s c r i p t i o n o f p e r m i t t e d E c o L o g o u s e s . F i n a l g u i d e l i n e s a r e t r a n s l a t e d i n t o o n e p a g e i n f o r m a t i o n s h e e t s w h i c h a r e c u s t o m i z e d t o b e u n d e r s t a n d a b l e b y c o n s u m e r s . A p p e n d i x E c o n t a i n s a n e x a m p l e o f o n e o f t h e s e c o n s u m e r o r i e n t e d f i n a l g u i d e l i n e , t h a t o f w a t e r - c o n s e r v i n g p r o d u c t s . I n 1 9 9 3 , t h e E C P made s u b s t a n t i a l c h a n g e s t o i t s p r i o r i t i e s b a s e d o n t h e b e l i e f t h a t t h e p r o g r a m n e e d e d t o b e h a v e i n a b u s i n e s s -l i k e f a s h i o n i n o r d e r t o r e a l i z e i t s g o a l s . T h e E C P ' s t o p p r i o r i t i e s now i n c l u d e : 1) - u s i n g a b u s i n e s s f r a m e w o r k t o s e t g o a l s , 2) ( i d e n t i f y i n g i t s c l i e n t s a n d u n d e r s t a n d i n g t h e i r n e e d s , 3) s i m p l i f y i n g t h e g u i d e l i n e d e v e l o p m e n t p r o c e s s , 36 4) s e e k i n g p a r t n e r s w i t h w h i c h t o s h a r e t h e w o r k o f g u i d e l i n e d e v e l o p m e n t , 5) d e v e l o p i n g a m e c h a n i s m w i t h i n t h e E C P , b y w h i c h p r o d u c t s f o r w h i c h i t w o u l d n o t b e e c o n o m i c a l t o d e v e l o p g u i d e l i n e s , c o u l d b e c e r t i f i e d w i t h t h e E c o L o g o a n d j u d g e d o n t h e i r i n d i v i d u a l m e r i t s , 6) d e v e l o p i n g a p r o c u r e m e n t b u s i n e s s l i n e w h i c h w o u l d a l l o w t h e c e r t i f i c a t i o n o f b u s i n e s s e s a s h a v i n g e n v i r o n m e n t a l l y c o n s i d e r a t e p r o c u r e m e n t p r a c t i c e s , a n d 7) u s i n g t h e m a r k e t i n g e x p e r t i s e o f l i c e n s e e s t o g u i d e t h e E C P ' s m a r k e t i n g v e n t u r e s . M A R K E T I N G THE ECOLOGO T h e E C P l a u n c h e d i t s r e v i s e d m a r k e t i n g s t r a t e g y i n D e c e m b e r 1 9 9 4 . T h e o v e r a l l g o a l o f t h e r e v i s e d m a r k e t i n g s t r a t e g y w a s t o "... i n c r e a s e t h e l e v e l o f p u b l i c a w a r e n e s s o f t h e E c o L o g o a s Canada's symbol of environmental responsibility..." ( E C P S t r a t e g i c M a r k e t i n g F o r e c a s t f o r 1 9 9 5 / 9 6 , p . 5 ) . T h e y h a v e a d o p t e d a " k e e p i t s i m p l e a n d s a y i t o f t e n " s t r a t e g y i n t h e i r N a t i o n a l A d v e r t i s i n g C a m p a i g n a n d r e l y o n t h e i r m e d i a r e l a t i o n s c a m p a i g n t o c o m m u n i c a t e m o r e d e t a i l e d i n f o r m a t i o n a b o u t t h e p r o g r a m ( E C P S t r a t e g i c M a r k e t i n g F o r e c a s t f o r 1 9 9 5 / 9 6 ) . T h e E C P ' s m a r k e t i n g s t r a t e g y i s b u i l t a r o u n d f i v e v e n u e s o f c o m m u n i c a t i o n . T h e s e i n c l u d e a N a t i o n a l A d v e r t i s i n g C a m p a i g n , a M e d i a R e l a t i o n s C a m p a i g n , a l i c e n s e e M a r k e t i n g M a n u a l , a Y o u t h 37 C a m p a i g n , a n d a M e m b e r o f P a r l i a m e n t C a m p a i g n ( E C P S t r a t e g i c M a r k e t i n g F o r e c a s t f o r 1 9 9 5 / 9 6 ) . T h e N a t i o n a l A d v e r t i s i n g C a m p a i g n e m p l o y s n a t i o n a l m a g a z i n e s t o r e a c h c o n s u m e r s w i t h a s i m p l e t h r e e p a r t m e s s a g e ( F i g u r e 4 ) . T h e p r i m a r y i n t e n d e d a u d i e n c e i s women, a g e d t w e n t y - f i v e t o f o r t y -n i n e : t h e y r e p r e s e n t t h e l a r g e s t c o n s u m e r s p e n d i n g g r o u p . T h e s e c o n d a r y m a r k e t t a r g e t e d i s men a g e d t w e n t y - f i v e t o f o r t y - n i n e . T h e a d v e r t i s e m e n t s h o w n i n F i g u r e 4 h a s b e e n i n s e v e r a l f r e n c h a n d e n g l i s h m a g a z i n e s t h a t a r e r e a d b y t h e s e g r o u p s i n c l u d i n g C a n a d i a n S e l e c t Homes, C a n a d i a n W o r k s h o p , T V G u i d e , R e a d e r ' s D i g e s t , C a n a d i a n L i v i n g , C h a t e l a i n e a n d M a c l e a n ' s . T h e M e d i a R e l a t i o n s C a m p a i g n e n t a i l s p r o v i d i n g j o u r n a l i s t s w i t h m o r e d e t a i l e d i n f o r m a t i o n a b o u t t h e E c o L o g o t o e n c o u r a g e n e w s c o v e r a g e . M e d i a k i t s a r e s e n t t o c o m m u n i t y n e w s p a p e r s , m o r n i n g r a d i o d r i v e s h o w h o s t s a n d m a i n s t r e a m p r i n t a n d e l e c t r o n i c r e g i o n a l a n d n a t i o n a l m e d i a ( E C P S t r a t e g i c M a r k e t i n g F o r e c a s t f o r 1 9 9 5 / 9 6 ) . 38 R A I'e'coute Je I environnement . A I'appui Je 1 environnement A /a defense Je l'environnement fico-LogoM Le symbole canaaien Je la responsabi lite" environnementale Pour obtentr plus 1 ^'information, composer le (819) 097-358* de TECOFHX. Canada 39 Think This Do This m Choose This EcoLogo CanaJas symbol of environmental responsibility. Look for it when you shop. For More Information Call EcoFax (819) 997-33S4 . • • I Canada T h e l i c e n s e e M a r k e t i n g M a n u a l h a s b e e n d e v e l o p e d t o h e l p l i c e n s e e s r e a p t h e f u l l b e n e f i t o f t h e i r a d v e r t i s i n g b u d g e t a n d t o e n c o u r a g e j o i n t m a r k e t i n g e f f o r t s w i t h t h e E C P . T h e E C P a l s o b e n e f i t s f r o m t h e a d v e r t i s i n g o f i t s l i c e n s e e s . A 1 9 9 3 l i c e n s e e q u e s t i o n n a i r e f o u n d t h a t m o r e t h a n 5 0 % o f l i c e n s e e s h a d a d v e r t i s e d t h e i r E c o L o g o p r o d u c t a n d o f t h e s e 8 0 % h a d u s e d t h e E c o L o g o i n t h e i r a d v e r t i s i n g . A s w e l l 8 6 % o f l i c e n s e e s r e p o r t e d t h e y p l a n n e d t o u s e t h e E c o L o g o i n t h e i r a d v e r t i s i n g i n t h e f u t u r e . A g o o d e x a m p l e o f a l i c e n s e e p r o m o t i n g t h e E c o L o g o a n d t h e E c o L o g o P r o g r a m c a n b e f o u n d i n t h e f i f t h a d v e r t i s e m e n t o f A p p e n d i x F. T h i s M ohawk a d v e r t i s e m e n t i n f o r m s c o n s u m e r s t h a t E n v i r o n m e n t C a n a d a i s r e s p o n s i b l e f o r t h e E c o L o g o P r o g r a m , a n d l i s t s s ome E C P p r o d u c t c a t e g o r i e s . T h e Y o u t h C a m p a i g n i n c l u d e s a j o i n t c o r p o r a t e s p o n s o r s h i p w i t h E n v i r o n m e n t C a n a d a o f " S t r e e t C e n t s " a n d t h e Y T V a c h i e v e m e n t a w a r d s , a s w e l l a s , a c l a s s - r o o m b a s e d S c h o o l A w a r e n e s s C a m p a i g n . T h e c o r p o r a t e s p o n s o r s h i p o f t e l e v i s i o n p r o g r a m s r e w a r d s t h e E C P w i t h t e l e v i s i o n t i m e f o r e n v i r o n m e n t a l s e g m e n t s a n d a d v e r t i s i n g , a v o i c e o v e r w i t h t h e E c o L o g o s y m b o l d u r i n g t h e p r o g r a m s ' c r e d i t s , a n d t h e d i s t r i b u t i o n o f 1 7 , 0 0 0 p o s t e r s w i t h t h e E c o L o g o t o s c h o o l s i n C a n a d a . T h e c l a s s - r o o m b a s e d S c h o o l A w a r e n e s s C a m p a i g n i s c u r r e n t l y b e i n g d e v e l o p e d w i t h p i l o t p r o j e c t s u n d e r w a y ( E C P S t r a t e g i c M a r k e t i n g F o r e c a s t f o r 1 9 9 5 / 9 6 ) . 40 T h e M e m b e r o f P a r l i a m e n t C a m p a i g n a t t e m p t s t o i n c r e a s e MP's a w a r e n e s s o f t h e E C P , d e v e l o p a l i n k b e t w e e n l i c e n s e e s a n d t h e i r f e d e r a l r e p r e s e n t a t i v e , a n d p r o v i d e M P's w i t h r e l e v a n t m a t e r i a l t o i n c l u d e i n t h e i r q u a r t e r l y h o u s e h o l d e r s . A R E V I E W OF C R I T I Q U E S OF THE E N V I R O N M E N T A L C H O I C E PROGRAM T h i s s e c t i o n w i l l b r i e f l y , o u t l i n e t h e c o n c e r n s t h a t c r i t i c s o f t h e E C P h a v e v o c a l i z e d . T h i s m a t e r i a l h a s b e e n i n c l u d e d b e c a u s e i t i s i m p o r t a n t t o r e c o g n i z e t h a t l o w l e v e l s o f r e c o g n i t i o n a n d u n d e r s t a n d i n g b y c o n s u m e r s a r e o n l y some o f t h e o b s t a c l e s t h e p r o g r a m n e e d s t o a d d r e s s . A n o t h e r r e a s o n f o r t h e i n c l u s i o n o f t h i s s e c t i o n i s t h a t some c o n s u m e r s may h a v e b e e n e x p o s e d t o a n d a f f e c t e d b y n e g a t i v e c r i t i c i s m s o f t h e E C P i n t h e m e d i a . E n v i r o n m e n t a l i s t s s p o t l i g h t e d i n a 1 9 9 3 s e g m e n t o f t h e CBC p r o g r a m " M a r k e t P l a c e " , j u d g e d t h e E c o L o g o p r o d u c t s p e c i f i c c r i t e r i a a s t o o l e n i e n t ( M a r k e t P l a c e 1 9 9 3 ) . T h e y u s e d t h e e x a m p l e o f f i n e p a p e r . T h i s g u i d e l i n e r e q u i r e s t h a t p a p e r c o n t a i n o v e r 5 0 % b y w e i g h t o f r e c y c l e d p a p e r , w i t h a m i n i m u m o f 1 0 % p o s t - c o n s u m e r f i b r e . T h e y a r g u e d t h a t t h e g u i d e l i n e s h o u l d c o n s i d e r t h e b l e a c h i n g p r o c e s s a n d r e q u i r e a h i g h e r l e v e l o f p o s t - c o n s u m e r f i b r e a s s u c h p r o d u c t s a r e a v a i l a b l e i n t h e m a r k e t p l a c e t o d a y . T h e y c o n t e n d e d t h a t t h i s l e n i e n c y w a s a c o n s e q u e n c e o f t h e l o b b y i n g o f b i g b u s i n e s s a n d r e s u l t e d i n c o n s u m e r s p e r c e i v i n g E c o L o g o p r o d u c t s a s e c o l o g i c a l l y b e t t e r t h a n t h e y a r e . A r e l a t e d c o n c e r n c o m e s f r o m t h e E n v i r o n m e n t a l l y S o u n d 4 1 P a c k a g i n g C o a l i t i o n : t h e y a r e c o n c e r n e d t h a t t h e E c o L o g o P r o g r a m "... d o e s n o t e n c o u r a g e t h e d e v e l o p m e n t o f p r o d u c t s t h a t may b e s u b s t a n t i a l l y m o r e b e n e f i c i a l t h a n t h e e x i s t i n g o n e s w i t h t h e E c o L o g o " ( E S P 1 9 9 2 , p . 8 9 ) . T h e E C P d e f e n d s i t s p o l i c y b y s a y i n g t h a t i n e s t a b l i s h i n g g u i d e l i n e s , t h e r e i s a t r a d e - o f f t o b e made b e t w e e n h a v i n g s t r i n g e n t e c o l o g i c a l s t a n d a r d s a n d h a v i n g l i c e n s e e s . R a i s i n g p r o d u c t s t a n d a r d s r e q u i r e s l i m i t e d a w a r d i n g o f t h e l a b e l ; h o w e v e r , i f t o o f e w p r o d u c t s a r e d e s i g n a t e d e n v i r o n m e n t a l l y s o u n d , c o n s u m e r e d u c a t i o n w i l l s u f f e r . A s m e n t i o n e d e a r l i e r , t h e E C P u s e s a t h r e s h o l d l e v e l o f a b o u t 2 0 % . T h i s m e a n s t h a t a b o u t 2 0 % o f p r o d u c t s c u r r e n t l y o n t h e m a r k e t s h o u l d b e a b l e t o q u a l i f y f o r E C P c e r t i f i c a t i o n . T h e E C P ' s s t r a t e g y i s t o a t t r a c t l i c e n s e e s t o t h e p r o g r a m w i t h a t t a i n a b l e p r o d u c t c r i t e r i a a n d t o p e r i o d i c a l l y u p d a t e g u i d e l i n e s m a k i n g t h e m i n c r e a s i n g l y s t r i n g e n t . T h r e e e x a m p l e s o f p r o d u c t g u i d e l i n e s t h a t h a v e b e e n r e c e n t l y made m o r e s t r i n g e n t i n c l u d e : e n g i n e c o o l a n t c o n c e n t r a t e , b u i l d i n g m a t e r i a l s : a c o u s t i c a l p r o d u c t s , a n d b u i l d i n g m a t e r i a l s : t h e r m a l i n s u l a t i o n . A s e c o n d c r i t i c i s m o f t h e E c o L o g o p r o g r a m f r o m t h e " M a r k e t P l a c e " s e g m e n t i s t h a t some c a t e g o r i e s a r e i n a p p r o p r i a t e a s t h e y a r e d e s t i n e d f o r t h e h a z a r d o u s w a s t e s t r e a m . T h e e x a m p l e s t h a t t h e e n v i r o n m e n t a l i s t s c i t e d a r e s o l v e n t b a s e d p a i n t s , b a t t e r i e s a n d d r y c l e a n i n g s e r v i c e s . T h e E C P h a s a s o l i d r a t i o n a l e f o r i t s 42 p o s i t i o n . T h e E C P a r g u e s t h a t t h e s e p r o d u c t s s h o u l d b e i n c l u d e d i n t h e p r o g r a m f o r t w o r e a s o n s . F i r s t , i t d o e s n o t a p p e a r c o n s u m e r s a r e w i l l i n g t o s t o p u s i n g t h e s e p r o d u c t s a t t h i s p o i n t i n t i m e , s o a n e c o l o g i c a l l y l e s s h a r m f u l a l t e r n a t i v e s h o u l d b e a v a i l a b l e . S e c o n d , i f i n d u s t r y p a r t i c i p a t e s i n t h e E c o L o g o P r o g r a m , i t may s p e e d t h e d e v e l o p m e n t o f l e s s h a r m f u l a l t e r n a t i v e s a s h a s h a p p e n e d w i t h r e d u c e d - p o l l u t i o n a l k a l i n e b a t t e r i e s . T h e E C P r e q u i r e s t h a t c e r t i f i e d a l k a l i n e c y l i n d r i c a l b a t t e r i e s m u s t n o t c o n t a i n m e r c u r y i n e x c e s s o f 0 . 0 2 0 % b y w e i g h t . A f e w y e a r s a f t e r t h i s g u i d e l i n e w a s f i n a l i z e d a n d E c o L o g o c e r t i f i e d b a t t e r i e s w e r e o n t h e m a r k e t , m e r c u r y f r e e a l k a l i n e c y l i n d r i c a l b a t t e r i e s b e c a m e a v a i l a b l e . T h i s h e a d w a y w a s p r o b a b l y made i n p a r t b e c a u s e o f t h e e n t r y o f t h e E c o L o g o b a t t e r y i n t o t h e m a r k e t p l a c e . B a t t e r y p r o d u c e r s w e r e f o r c e d b y c o n s u m e r s t o s t a r t c o m p e t i n g i n t e r m s o f e c o l o g i c a l i m p a c t s o f t h e i r p r o d u c t s t o k e e p t h e i r m a r k e t s h a r e . C r i t i c s a r e a l s o c o n c e r n e d a b o u t g o v e r n m e n t p r o c u r e m e n t p o l i c i e s b l i n d l y a u t h o r i z i n g t h e p u r c h a s e o f E c o L o g o p r o d u c t s . T h e y a s s e r t t h a t s u c h p o l i c i e s d o n o t t a k e a d v a n t a g e o f t h e e c o l o g i c a l o p t i o n s i n t h e m a r k e t p l a c e a s E c o L o g o p r o d u c t s a r e n o t n e c e s s a r i l y o f t h e h i g h e s t e c o l o g i c a l p r o t e c t i o n t h a t i s c u r r e n t l y a v a i l a b l e . T h e s o l u t i o n t o t h i s p r o b l e m l i e s n o t w i t h i n t h e E c o L o g o P r o g r a m , b u t i n p r o c u r e m e n t p o l i c i e s . I n s t e a d o f d i c t a t i n g t h a t E c o L o g o p r o d u c t s m u s t b e p u r c h a s e d , p o l i c y 43 s h o u l d b e a m e n d e d t o r e q u i r e t h a t t h e E C P p r o d u c t s p e c i f i c s t a n d a r d s a r e a m i n i m u m r e q u i r e m e n t . A n o t h e r r e l a t e d c o n c e r n i s t h a t some p r o d u c t s s u r p a s s i n g g u i d e l i n e s c a n n o t a f f o r d t h e E c o L o g o ' s l i c e n s i n g f e e s . C r i t i c s s a y t h i s m a k e s t h e p r o g r a m b i a s e d a s t h e l a b e l l i n g s c h e m e i s n o t d i c t a t e d s o l e l y b y t h e m e r i t o f t h e p r o d u c t s . T h e r e i s n o o b v i o u s s o l u t i o n t o t h i s p r o b l e m i n a t i m e o f f i s c a l r e s t r a i n t . S m a l l b u s i n e s s e s h a v e t o r e l y o n t h e i r i n d i v i d u a l a p p e a l a s m i c r o - b u s i n e s s e s c o n c e r n e d a b o u t t h e e n v i r o n m e n t . Some c r i t i c s who a r e l o o k i n g a t t h e b i g g e r p i c t u r e a n d c o n s i d e r i n g f u n d a m e n t a l c h a n g e s t o t h e s t r u c t u r e o f s o c i e t y o n i s s u e s l i k e l a n d o w n e r s h i p , w o r r y t h a t e c o - l a b e l l i n g s c h e m e s w i l l t a k e a t t e n t i o n a w a y f r o m m o r e f u n d a m e n t a l p o l i c y i s s u e s a n d w a r n t h a t e c o - l a b e l l i n g s c h e m e s m u s t c o m p l e m e n t , n o t b e c o m e a s u b s t i t u t e f o r w h a t i s r e f e r r e d t o a s " d e e p g r e e n " a c t i o n ( P l a n t a n d P l a n t 1 9 9 1 ) . " L i g h t e r g r e e n " p o l i c i e s l i k e t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m c a n h e l p m o v e p e o p l e t o w a r d s c o n s i d e r i n g t h e s e o p t i o n s ( Y e a r l y 1 9 9 1 ) . C o n s u m e r p a r t i c i p a t i o n i n t h e E c o L o g o P r o g r a m may l e a d t o i n c r e a s e d a w a r e n e s s o f e c o l o g i c a l p r o b l e m s , e n c o u r a g e i n d i v i d u a l s t o t a k e r e s p o n s i b i l i t y f o r t h e i r " e c o l o g i c a l f o o t p r i n t " ( W a c k e r n a g e l 1 9 9 3 ) , a n d a c t a s a p o s i t i v e r e i n f o r c e m e n t f o r f u t u r e b e h a v i o r a l c h a n g e s a n d s a c r i f i c e s . 44 T h e E C P s t a f f r o u t i n e l y l o o k s c r i t i c a l l y a t t h e p r o g r a m t o i d e n t i f y m a j o r p r o b l e m a r e a s . I n t h e i r 1 9 9 2 O m n i b u s R e p o r t , t h e E C P i d e n t i f i e d f o u r i s s u e s t h a t t h e y h a v e b e e n a c t i v e l y a t t e m p t i n g t o r e m e d y ( E n v i r o n i c s 1 9 9 2 ) . T h e s e i n c l u d e d : l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o , m o r e t h a n 7 0 % o f p r o d u c t s b e i n g u n d e r t w o g u i d e l i n e s , e l e v e n g u i d e l i n e s h a v i n g n o l i c e n s e e s , a n d t h e p r o g r a m h a v i n g l i m i t e d r e s o u r c e s . I n t h e E C P ' s 1 9 9 5 / 1 9 9 6 S t r a t e g i c M a r k e t i n g F o r e c a s t , t h e a u t h o r i d e n t i f i e s f i v e s h o r t c o m i n g s o f t h e E C P . " B y A p r i l 1 9 9 3 f i n a n c i a l s e l f -s u f f i c i e n c y , m a r k e t v i s i b i l i t y , i n d u s t r y c o n f i d e n c e , s t r o n g p u b l i c a w a r e n e s s a n d c r e d i b i l i t y w e r e s t i l l n o t a c h i e v e d " ( M a c W i l l i a m 1 9 9 5 , p . 2 ) . M a c W i l l i a m c o n c l u d e s t h a t t h e r o o t c a u s e o f t h e s e d i f f i c u l t i e s w a s t h e E C P ' s p a s t i n a b i l i t y t o b e h a v e i n a b u s i n e s s l i k e f a s h i o n . F o r e x a m p l e , h e a t t r i b u t e s t h e E c o L o g o ' s l a c k o f m a r k e t v i s i b i l i t y t o a n u n f o c u s e d m a r k e t i n g s t r a t e g y . E n v i r o n m e n t a l i s t s a n d o t h e r c r i t i c s o f t h e p r o g r a m s e r v e a v a l u a b l e p u r p o s e : t h e y k e e p t h e p r o g r a m o n t r a c k b y a c t i n g a s w a t c h d o g s , a n d t h e y b r i n g u p c o n t e n t i o u s i s s u e s t h a t n e e d t o b e t a l k e d a b o u t . T h e E C P s t a f f a p p e a r s t o w e l c o m e f e e d b a c k f r o m a l l C a n a d i a n s , i s f a m i l i a r w i t h t h e p r o g r a m ' s s h o r t c o m i n g s a n d i s a m e n a b l e t o c h a n g e ( E C P N e w s l e t t e r , J u l y 1 9 9 2 ) . H a v i n g b r i e f l y e x p l o r e d s e v e r a l o f t h e c o n c e r n s s u r r o u n d i n g t h e E C P , c o n s u m e r i s s u e s e n d u r e a s t h e f u n d a m e n t a l a n d h i g h e s t p r i o r i t y p r o b l e m ( M a c W i l l i a m 1 9 9 5 ) . F o r t h e p r o g r a m t o b e 4 5 e f f e c t i v e , c o n s u m e r s n e e d t o r e c o g n i z e t h e s y m b o l , l o o k f o r t h e s y m b o l , a n d u n d e r s t a n d i t s i m p l i c a t i o n s . 4 6 C H A P T E R I I I - METHODS I N T R O D U C T I O N T h i s c h a p t e r i s d i v i d e d i n t o t h r e e s e c t i o n s : e a c h s e c t i o n c o r r e s p o n d s t o o n e o f t h e t h r e e r e s e a r c h q u e s t i o n s i n t r o d u c e d i n C h a p t e r 1. I n e a c h s e c t i o n t h e r e l e v a n t f o c u s g r o u p a n d s t r u c t u r e d i n t e r v i e w q u e s t i o n s t h a t w e r e u s e d t o a n s w e r t h e r e s e a r c h q u e s t i o n s a r e d e s c r i b e d . T h e q u e s t i o n s h a v e b e e n i n d e n t e d a n d p r i n t e d i n i t a l i c s t o d i s t i n g u i s h t h e m f r o m t h e b o d y o f t h e t e x t . E x c e p t w h e r e i t i s r e d u n d a n t , e a c h q u e s t i o n i s a c c o m p a n i e d b y a r a t i o n a l e e x p l a i n i n g w h y t h e q u e s t i o n w a s a s k e d . A s o n e o f t h e p u r p o s e s o f t h e f o c u s g r o u p s w a s t o h e l p d e v e l o p t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w , t h e f o c u s g r o u p s w e r e c o n d u c t e d b e f o r e t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w t o o k i t s f i n a l f o r m . M a n y o f t h e f o c u s g r o u p q u e s t i o n s w e r e m o d i f i e d a s a r e s u l t o f c o m m e n t s made b y t h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s t o m a k e t h e m m o r e c o m p r e h e n s i b l e b e f o r e t h e y w e r e i n c l u d e d i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w . F o r t h e p u r p o s e o f b r e v i t y , a l l q u e s t i o n s t h a t w e r e a s k e d i n b o t h t h e f o c u s g r o u p s a n d t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s h a v e b e e n i n c l u d e d i n t h e s e c t i o n b e l o w o n l y i n t h e i r f i n a l f o r m , a s t h e y a p p e a r e d i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w . H o w e v e r , a c o m p l e t e l i s t o f a l l f o c u s g r o u p q u e s t i o n s c a n b e f o u n d i n A p p e n d i x G. Two f o c u s g r o u p s w e r e h e l d i n N o v e m b e r 1 9 9 3 . T h e r e w e r e f i v e p a r t i c i p a n t s i n a d d i t i o n t o t h e m o d e r a t o r i n e a c h g r o u p . T h e o c c u p a t i o n a l b a c k g r o u n d s o f t h e p a r t i c i p a n t s w e r e v a r i e d , f r o m 47 e n g i n e e r s t o s e c r e t a r i e s . H o w e v e r , t h e p a r t i c i p a n t s ' a g e s w e r e n a r r o w i n r a n g e , b e t w e e n t w e n t y - t h r e e a n d t h i r t y - s e v e n y e a r s . A p p e n d i x G c o n t a i n s t h e m o d e r a t o r g u i d e u s e d f o r b o t h g r o u p s a n d a l i s t o f p a r t i c i p a n t s i n e a c h g r o u p . P u t s i m p l y , f o c u s g r o u p s a r e g r o u p d i s c u s s i o n s l e d b y a m o d e r a t o r who a s s u r e s t h a t d i s c u s s i o n r e m a i n s o n t o p i c . G r o u p i n t e r a c t i o n i s e n c o u r a g e d a n d may r e s u l t i n t h e t o p i c b e i n g e x p l o r e d f r o m m a n y a n g l e s i n a c u m u l a t i v e m a n n e r p r o d u c i n g i n s i g h t s t h a t w o u l d b e l e s s a c c e s s i b l e w i t h o u t t h e i n t e r a c t i o n o f t h e g r o u p . F o c u s g r o u p s , a s a r e s e a r c h m e t h o d , h a v e t h e a d v a n t a g e o f p r o v i d i n g " . . . o p p o r t u n i t i e s f o r t h e c l a r i f i c a t i o n o f r e s p o n s e s , f o r f o l l o w u p q u e s t i o n s , a n d f o r t h e p r o b i n g o f r e s p o n s e s " ( S t e w a r t 1 9 9 0 , p . 1 6 ) . F o c u s g r o u p s a r e a n a p p r o p r i a t e t o o l f o r n e w r e s e a r c h a r e a s , l i k e e c o - l a b e l l i n g , b e c a u s e t h e y h e l p t o d e f i n e t h e i s s u e s f r o m t h e p a r t i c i p a n t ' s p o i n t o f v i e w , i n t h i s c a s e , t h e c o n s u m e r . T h e f o c u s g r o u p s c o n d u c t e d f o r t h i s t h e s i s w e r e u s e d t o g e n e r a t e q u a l i t a t i v e d a t a a b o u t how c o n s u m e r s t h i n k a b o u t t h e E c o L o g o , t o g e n e r a t e h y p o t h e s e s , a n d t o d e v e l o p t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w . T h e f o c u s g r o u p v e n u e a l l o w e d f o r t o p i c s t o b e e x p l o r e d i n m o r e d e p t h , e s p e c i a l l y t h o s e r e l a t i n g t o c o n s u m e r s ' n e e d s . A f t e r t h e s p e c i f i c r e c o g n i t i o n a n d u n d e r s t a n d i n g q u e s t i o n s h a d b e e n a n s w e r e d , b o t h t h e f o c u s g r o u p a n d s t r u c t u r e d i n t e r v i e w p a r t i c i p a n t s w e r e r e a d a d e s c r i p t i o n o f t h e E c o L o g o . T h e p r o g r a m 4 8 d e s c r i p t i o n g i v e n t o t h e f o c u s g r o u p s w a s m o r e d e t a i l e d t o f a c i l i t a t e a d e e p e r u n d e r s t a n d i n g a n d d i s c u s s i o n o f t o p i c s . Some t o p i c s w e r e c o v e r e d o n l y i n t h e f o c u s g r o u p d i s c u s s i o n s b e c a u s e i t w a s u n l i k e l y t h a t t h e a v e r a g e c o n s u m e r w o u l d h a v e a p r e c o n c e i v e d o p i n i o n : some c o n v e r s a t i o n a n d d e b a t e w e r e n e c e s s a r y t o e l i c i t w e l l t h o u g h t o u t r e s p o n s e s t h a t r e f l e c t w h a t c o n s u m e r s who h a d e x p l o r e d t h e s e i s s u e s m i g h t t h i n k . C o n v e r s e l y , some s t r a i g h t f o r w a r d q u e s t i o n s w e r e i n c l u d e d o n l y i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s b e c a u s e i t w a s c l e a r t h a t q u a n t i f i a b l e d a t a w a s p r e f e r a b l e . F o r t y s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s w e r e c o m p l e t e d b e t w e e n M a r c h a n d J u l y o f 19 9 4 . T h e i n t e r v i e w s w e r e c o n d u c t e d a t t w o s i t e s t h a t w e r e c h o s e n b e c a u s e t h e y h a v e c o n s i d e r a b l e p e d e s t r i a n t r a f f i c : t h e s e s i t e s w e r e t h e b a c k s t e p s o f V a n c o u v e r ' s A r t G a l l e r y a n d t h e K i t s i l a n o B e a c h S e a w a l l . T o p r o t e c t a g a i n s t s e l e c t i v e s a m p l i n g , e a c h s i x t h p a s s e r b y w a s a p p r o a c h e d a n d a s k e d i f t h e y w e r e w i l l i n g a n d a b l e t o p a r t i c i p a t e . I n t e r v i e w t i m e s r a n g e d f r o m t e n a n d f o r t y - f i v e m i n u t e s . A f t e r c o m p l e t i n g e a c h i n t e r v i e w , t h e q u e s t i o n s a n d r e s p o n s e s w e r e r e v i e w e d w h i l e t h e i n t e r v i e w e e w a s s t i l l i n t h e v i c i n i t y t o e n s u r e t h e r e w e r e n o m i s s i n g i n f o r m a t i o n . A c o p y o f t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w c a n b e f o u n d i n A p p e n d i x H. 49 T h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w t e c h n i q u e w a s u s e d t o i n v e s t i g a t e how c o n s u m e r s t h i n k a b o u t t h e E c o L o g o b e c a u s e t h i s i s a n a c c e s s i b l e w a y f o r s t u d e n t s t o t a l k t o c o n s u m e r s . A l s o , i n t h i s r e s e a r c h a r e a , t h e c o n s u m e r i s t h e e x p e r t a n d t h e m o s t v a l u a b l e s o u r c e o f i n f o r m a t i o n . T h e i n t e r v i e w s g e n e r a t e d b o t h q u a n t i t a t i v e a n d q u a l i t a t i v e d a t a . T h e q u a l i t a t i v e d a t a r e s u l t e d f r o m t w o s i t u a t i o n s : f r o m o p e n - e n d e d q u e s t i o n s a n d f r o m p a r t i c i p a n t s ' u n s o l i c i t e d c o m m e n t s . T h e a n s w e r s t o t h e o p e n - e n d e d q u e s t i o n s w e r e g r o u p e d i n t o c a t e g o r i e s f o r t h e p u r p o s e o f q u a n t i f i a b l e r e p o r t i n g o f r e s u l t s . T h e t a b l e b e l o w s u m m a r i z e s t h e r e s e a r c h q u e s t i o n s a n d s u b - q u e s t i o n s , a n d i n d i c a t e s t h e t y p e o f q u e s t i o n ( s ) t h a t w e r e u s e d i n t h e p r i m a r y r e s e a r c h ' ( R e f e r t o l e g e n d a t e n d o f T a b l e 4 ) . 5 0 T a b l e 4- S u m m a r y o f R e s e a r c h Q u e s t i o n s a n d S u b w i t h Q u e s t i o n T y p e . * - Q u e s t i o n s , Q u e s t i o n s a n d S u b - Q u e s t i o n s Q u e s t i o n T y p e * 1) A r e t h e r e a n y c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c s t h a t h e l p e x p l a i n l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o ? a) Do c o n s u m e r s b e l i e v e t h e y n e e d t o c h a n g e t h e i r l i f e s t y l e s i n o r d e r t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t ? C l o s e d b) H a v e c o n s u m e r s made a n y e f f o r t s t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t ? B o t h c ) How d o c o n s u m e r s . f e e l a b o u t t h e i r e f f o r t t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t ? O p e n d) How o f t e n d o c o n s u m e r s c o m p a r i s o n s h o p ? O p e n e) Do c o n s u m e r s n o t i c e g r e e n s i g n a l s o n p r o d u c t s ? B o t h f ) Do o t h e r p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s o v e r r i d e c o n s i d e r a t i o n f o r t h e e n v i r o n m e n t ? B o t h g) I s t h e E c o L o g o n o t i c e a b l e e n o u g h ? B o t h h) H a v e c o n s u m e r s b e e n e x p o s e d t o E c o L o g o p r o d u c t s ? C l o s e d i ) Do c o n s u m e r s f e e l o v e r w h e l m e d b y t h e p l e t h o r a o f g r e e n l a b e l l i n g ? C l o s e d 2) W h a t I s C o n s u m e r U n d e r s t a n d i n g O f T h e E c o L o g o , E c o L o g o P r o d u c t s A n d T h e E c o L o g o P r o g r a m ? a) W h a t d o e s t h e E c o L o g o s y m b o l r e p r e s e n t t o c o n s u m e r s ? B o t h b) Do c o n s u m e r s k n o w who p u t s t h e E c o L o g o o n p r o d u c t s ? O p e n c ) W h a t a r e c o n s u m e r s ' p e r c e p t i o n s o f t h e s a m p l e ECOLOQO p r o d u c t ? O p e n 5 1 d) A r e c o n s u m e r s i n t e r e s t e d i n k n o w i n g m o r e a b o u t t h e w a y t h e E c o L o g o p r o g r a m i s r u n ? C l o s e d 3) W h a t Do C o n s u m e r s N e e d T o M a k e T h e E c o L o g o P r o g r a m A C r e d i b l e S o u r c e O f E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n T o A c t On? a) D o e s t h e E c o L o g o P r o g r a m s a t i s f y t h e c o n s u m e r ' s b a s i c r e q u i r e m e n t s o f a n e c o -l a b e l l i n g p r o g r a m ? C l o s e d b) I s t h e a m o u n t a n d t y p e o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d s u f f i c i e n t f o r c o n s u m e r s t o m a k e i n f o r m e d p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? O p e n c ) Do c o n s u m e r s s e e g o v e r n m e n t a s a n a p p r o p r i a t e b o d y t o a d m i n i s t r a t e a n e c o -l a b e l l i n g p r o g r a m ? O p e n d) W h a t t r a i t s m a k e a p r o d u c t a n e n v i r o n m e n t a l c h o i c e ? O p e n e) A r e t h e p r e s e n t c e r t i f i e d p r o d u c t s c o n s i d e r e d e n v i r o n m e n t a l c h o i c e s b y c o n s u m e r s ? O p e n L e g e n d Q u e s t i o n T y p e i n d i c a t e s t h e t y p e o f q u e s t i o n ( s ) t h a t w e r e u s e d i n t h e p r i m a r y r e s e a r c h t o a n s w e r e a c h s u b -q u e s t i o n . O p e n o p e n - e n d e d q u e s t i o n s . C l o s e d .... c l o s e d - e n d e d q u e s t i o n s . B o t h b o t h o p e n a n d c l o s e d - e n d e d q u e s t i o n s . 52 A R E T H E R E ANY CONSUMER C H A R A C T E R I S T I C S THAT H E L P E X P L A I N LOW R E C O G N I T I O N OF THE ECOLOGO? N i n e q u e s t i o n s t h a t e x p l o r e c o n s u m e r s ' v a l u e s a n d b e h a v i o u r s w e r e g e n e r a t e d t o t e s t w h e t h e r a n y c o n s u m e r t r a i t s c o n t r i b u t e t o l o w r e c o g n i t i o n l e v e l s o f t h e E c o L o g o . I t i s e x p e c t e d t h a t l o w r e c o g n i t i o n i s d u e i n p a r t t o a c o m b i n a t i o n o f some o f t h e s e f a c t o r s . T h e s e q u e s t i o n s b e g i n b y t e s t i n g some b a s i c a s s u m p t i o n s a b o u t c o n s u m e r s a n d p r o g r e s s t o w a r d s e x a m i n i n g m o r e d e t a i l e d e x p l a n a t i o n s f o r l o w r e c o g n i t i o n . T h e q u e s t i o n s f o c u s o n r e a s o n s c o n s u m e r s may b e l e s s l i k e l y t o a b s o r b i n f o r m a t i o n a b o u t a n e c o -l a b e l l i n g p r o g r a m . A "+" p r e c u r s o r i n d i c a t e s t h a t i f c o n s u m e r s a n s w e r a f f i r m a t i v e l y , t h a t p o i n t may b e a f a c t o r t h a t c o n t r i b u t e s t o l o w r e c o g n i t i o n . A "-" p r e c u r s o r i n d i c a t e s t h a t i f c o n s u m e r s a n s w e r n e g a t i v e l y , t h a t p o i n t may b e a f a c t o r t h a t c o n t r i b u t e s t o l o w r e c o g n i t i o n . - Do C o n s u m e r s B e l i e v e T h e y N e e d T o C h a n g e T h e i r L i f e s t y l e s I n O r d e r T o P r o t e c t T h e E n v i r o n m e n t ? I t i s p o s s i b l e t h a t C a n a d i a n s d o n o t b e l i e v e t h e y n e e d t o m a k e l i f e s t y l e c h a n g e s i n o r d e r t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t . T h e y may d e l e g a t e t h i s r e s p o n s i b i l i t y t o g o v e r n m e n t o r e v e n c o n s i d e r i t u n n e c e s s a r y t o w o r r y a b o u t t h e e c o l o g i c a l i m p a c t s o f h u m a n k i n d a s a t e c h n o l o g i c a l f i x i s a r o u n d t h e c o r n e r . I f t h i s i s t h e c a s e , w h e n i n d i v i d u a l s a r e e x p o s e d t o i n f o r m a t i o n a b o u t a n a t i o n a l e c o -l a b e l l i n g p r o g r a m , t h e y w o u l d n o t a t t e m p t t o a b s o r b i t . I t w o u l d b e i r r e l e v a n t t o t h e m . 5 3 Some p a r t i c i p a n t s may h a v e r e s p o n d e d a f f i r m a t i v e l y t o t h i s q u e s t i o n m o t i v a t e d n o t b y t h e i r b e l i e f s b u t b y a d e s i r e t o a p p e a r m o r a l l y r i g h t e o u s . I n a n a t t e m p t t o l i m i t t h i s p o t e n t i a l b i a s , p a r t i c i p a n t s w e r e q u e s t i o n e d o n t h i s m a t t e r n e a r t h e e n d o f t h e i n t e r v i e w , a f t e r t h e i r g e n e r a l l e v e l o f c o n c e r n o n e n v i r o n m e n t a l i s s u e s h a d b e e n e s t a b l i s h e d t h r o u g h q u e s t i o n s t h a t w e r e l e s s t r a n s p a r e n t . I n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : Do you believe it is necessary for people to make personal lifestyle compromises in order to protect the environment? - H a v e C o n s u m e r s M a d e A n y E f f o r t s T o R e d u c e T h e i r E c o l o g i c a l I m p a c t ? T h i s q u e s t i o n w a s a s k e d b e c a u s e b e h a v i o u r i s a g o o d i n d i c a t o r o f t h e d e p t h o f b e l i e f s . I f i t i s f o u n d t h a t p a r t i c i p a n t s h a v e g e n e r a l l y n o t made a n e f f o r t t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t s , i t i s l i k e l y t h a t t h e d e g r e e o f t h e i r c o n c e r n o v e r e c o l o g i c a l i s s u e s i s n o t e x t e n s i v e e n o u g h t o w a r r a n t g r e e n c o n s u m e r i s m . R e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o may b e l o w b e c a u s e a l t h o u g h C a n a d i a n s may b e c o n c e r n e d a b o u t t h e e n v i r o n m e n t , t h i s c o n c e r n i s n o t a t a l e v e l t h a t c a t a l y s e s i n d i v i d u a l b e h a v i o r a l c h a n g e s o r a b s o r b t i o n o f i n f o r m a t i o n t h a t f a c i l i t a t e s s u c h c h a n g e s . F o u r r e l a t e d q u e s t i o n s w e r e a s k e d t o d e t e r m i n e w h e t h e r p a r t i c i p a n t s h a d made a n y e f f o r t s t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t . T h e s e q u e s t i o n s w e r e o p e n - e n d e d r a t h e r t h a n i n a 54 c h e c k l i s t f o r m t o r e d u c e t h e i n f l u e n c e o f e x p e r i m e n t e r d e m a n d . T h i s f o r m a t a l s o a l l o w s f o r a b e t t e r u n d e r s t a n d i n g o f w h a t b e h a v i o u r s p a r t i c i p a n t s p e r c e i v e a s e c o l o g i c a l l y m o t i v a t e d . I n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : O v e r t h e p a s t t e n years have you made any changes to your l i f e s t y l e because you were concerned about the environment? Can you t e l l me what some of these changes have been? Have you made a special effort to buy products that are environmentally responsible? If yes, what? - How Do C o n s u m e r s F e e l A b o u t T h e i r E f f o r t s T o R e d u c e T h e i r E c o l o g i c a l I m p a c t ? P a r t i c i p a n t s may r e p o r t t h a t t h e y h a v e h a d n e g a t i v e f e e l i n g s a b o u t p a s t e f f o r t s t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t s . T h i s may b e d u e t o f e e l i n g s t h a t t h e e f f o r t w a s t o o i n v o l v e d o r may b e a s s o c i a t e d w i t h f e e l i n g s o f h o p e l e s s n e s s . C a n a d i a n s may b e w o n d e r i n g w h e t h e r a n i n d i v i d u a l c a n m a k e a d i f f e r e n c e . W h a t e v e r t h e c a u s e o f t h e n e g a t i v e f e e l i n g s , t h e y m a k e i t l e s s l i k e l y t h a t t h e e f f o r t i s r e p e a t e d a n d c o n s e q u e n t l y l e s s l i k e l y t h a t i n f o r m a t i o n a b o u t t h e E c o L o g o p r o g r a m i s a b s o r b e d . I n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s , a f t e r b e i n g a s k e d w h a t c h a n g e s t h e y h a d 55 made to t h e i r l i v e s because of t h e i r concern about the environment, respondents were asked: How do you feel about making these changes? - How Often Do Consumers Comparison Shop? The EcoLogo Program i s based on the assumption that consumers comparison shop. I f consumers report that they don't or only r a r e l y comparison shop i t i s probable that they would not become aware of the EcoLogo while shopping. A l s o , when exposed to informati o n about the EcoLogo Program i n other venues, i t i s l i k e l y that t h i s i n f o r m a t i o n would not be r e t a i n e d as i t would have no s i g n i f i c a n c e f o r the consumer who does not comparison shop. P a r t i c i p a n t s were questioned about small t i c k e t items r a t h e r than b i g t i c k e t items because they make these purchases more fr e q u e n t l y . As w e l l , i t serves as a conservative estimate of the frequency w i t h which consumers comparison shop: people are more l i k e l y to comparison shop on b i g t i c k e t items. In the s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s respondents were asked: On average, when you are shopping for small ticket items, how often do you purchase the same item before re-evaluating and a c t i v e l y engaging in comparison shopping? It may help you to think of a few specific products like tin foil, toilet paper or dish soap. 56 - Do C o n s u m e r s N o t i c e G r e e n S i g n a l s On P r o d u c t s ? P a r t i c i p a n t s w e r e i n v o l v e d i n t w o s e t s o f q u e s t i o n s i n t e n d e d t o s i m u l a t e t h e s h o p p i n g e x p e r i e n c e . T h e s e q u e s t i o n s p r o v i d e i n s i g h t i n t o how c o n s u m e r s m a k e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s a n d p r o v i d e d a t a r e f e r r e d t o i n m a n y o f t h e s u b s e q u e n t s e c t i o n s . T h e s i m u l a t e d s h o p p i n g q u e s t i o n s h a v e t h e a d v a n t a g e a l l o w i n g t h e r e s e a r c h e r t o o b s e r v e p a r t i c i p a n t s i n a q u a s i - r e a l s i t u a t i o n ; h o w e v e r , i t i s l i k e l y p a r t i c i p a n t s r a r e l y i n v e s t a s m u c h t i m e a n d e f f o r t i n t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . I n f a c t , s t u d i e s s h o w t h a t t h e a v e r a g e c o n s u m e r s p e n d s f i v e s e c o n d s o r l e s s c h o o s i n g e a c h p r o d u c t ( 2 0 / 2 0 1 9 9 5 ) . T h e f i r s t o f t h e t w o s e t s o f s i m u l a t e d s h o p p i n g q u e s t i o n s w i l l b e d e s c r i b e d h e r e i n d e t a i l , t h e s e c o n d i n t h e n e x t s e c t i o n . I t s h o u l d b e n o t e d a t t h i s p o i n t t h a t t h e p a r t i c i p a n t s w e r e t o l d t h a t t h e s u b j e c t o f t h e i n t e r v i e w w a s p r o d u c t l a b e l l i n g , r a t h e r t h a n e c o - l a b e l l i n g s o t h a t t h e r e s u l t s w o u l d n o t b e c o n t a m i n a t e d b y t h i s p r e c o n c e p t i o n . T h e f o l l o w i n g i s t h e f i r s t s e t o f q u e s t i o n s w h i c h w a s a s k e d i n b o t h p r i m a r y r e s e a r c h v e n u e s : (Give The Interviewee Motor Oil 1) I would like you to examine the label of this motor oil. Pretend you are trying to decide whether or not to buy it. Think about what aspects of this product's label, in terms of written information and style of presentation, both positive and negative, that influence your decision of whether or not to buy. Can you l i s t the aspects of the product's label that catch your eye? Are there any others? 57 I would like to know whether each of these traits is either a plus, in other words it encourages you to buy the product, or a negative, in other words it displeases you, or if you feel quite neutral about that aspect of the product's label. T h e p a r t i c i p a n t s w e r e g i v e n a o n e l i t r e c o n t a i n e r o f M o t o r m a s t e r ' s ECO M o t o r O i l . A p h o t o c o p y o f t h i s p r o d u c t ' s f r o n t a n d b a c k l a b e l s i s i n c l u d e i n A p p e n d i x H. T h i s i s a n E c o L o g o c e r t i f i e d p r o d u c t a n d t h e l a b e l s h o w s t h e E c o L o g o a c c o m p a n i e d b y t h e C r i t e r i a S t a t e m e n t " o v e r 5 0 % r e - r e f i n e d o i l " , a n d t h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t "M- A n o f f i c i a l m a r k o f E n v i r o n m e n t C a n a d a " . C o n s u m e r s w e r e a s k e d t o i m a g i n e t h e y w e r e s h o p p i n g f o r m o t o r o i l a n d t o v e r b a l i z e w h a t a s p e c t s o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l i n f l u e n c e d t h e i r d e c i s i o n o f w h e t h e r o r n o t t o b u y . T h e n t h e y w e r e a s k e d t o i d e n t i f y w h e t h e r e a c h o f t h e s e t r a i t s w a s a p o s i t i v e , n e g a t i v e o r n e u t r a l a s p e c t o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l , a s w e l l a s , w h i c h a s p e c t w a s t h e m o s t i n f l u e n t i a l o n t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n . R e t u r n i n g t o t h e q u e s t i o n t h a t i s b e i n g e x p l o r e d , t h a t i s d o c o n s u m e r s n o t i c e g r e e n s i g n a l s o n p r o d u c t s , i t i s l o g i c a l t o a s s u m e t h a t i f p a r t i c i p a n t s d o n o t m e n t i o n a n y o f t h e e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s o n t h e s a m p l e p r o d u c t ' s l a b e l , i t w o u l d b e u n l i k e l y t h a t t h e y w o u l d n o t i c e s i m i l a r s i g n a l s o n o t h e r l a b e l s w h i l e t h e y w e r e s h o p p i n g . T h e r e f o r e , r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o may b e l o w b e c a u s e c o n s u m e r s d o n o t t a k e n o t i c e o f g r e e n s i g n a l s 58 o r b e c a u s e t h e y c h a r a c t e r i s e t h e g r e e n s i g n a l s n e g a t i v e l y , a n d h e n c e t h e y w o u l d n o t b e c o m e f a m i l i a r w i t h t h e E c o L o g o t h r o u g h i t s u t i l i z a t i o n . + Do O t h e r P r o d u c t C h a r a c t e r i s t i c s O v e r r i d e C o n s i d e r a t i o n F o r T h e E n v i r o n m e n t ? T h r e e q u e s t i o n s e x p l o r e w h a t c o n s u m e r s v a l u e a s i m p o r t a n t p r o d u c t t r a i t s . T h e f i r s t i s t h e s e c o n d o f t h e s e t s o f q u e s t i o n s t h a t s i m u l a t e t h e s h o p p i n g e x p e r i e n c e : {Give The Interviewee Motor Oil 1 (ECO) And Motor Oil 2 (NUGOLD)) Is there anything about these products that would lead you to chose one over the other? What? Which? I n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d t o c o m p a r i s o n s h o p b e t w e e n t h e o r i g i n a l s a m p l e m o t o r o i l , ECO, a n d i t s n o n - c e r t i f i e d c o u n t e r p o i n t , NUGOLD. NUGOLD m o t o r o i l m a k e s n o e n v i r o n m e n t a l c l a i m s b u t i s s i m i l a r t o t h e ECO m o t o r o i l i n t h a t t h e y a r e t h e s ame p r i c e ( $ 1 . 6 9 ) , t h e s ame w e i g h t ( 1 0 W 3 0 ) , t h e same b r a n d ( M o t o r m a s t e r ) , a n d c o n t a i n t h e s ame a m o u n t o f o i l (1 l i t r e ) . A p h o t o c o p y o f NUGOLD's f r o n t a n d b a c k l a b e l s i s i n c l u d e i n A p p e n d i x H. T h i s q u e s t i o n e x p l o r e s w h y p a r t i c i p a n t s c h o s e o n e p r o d u c t o v e r a n o t h e r a n d i m p a r t s i n s i g h t i n t o w h a t p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s a r e m o s t i m p o r t a n t t o c o n s u m e r s . 59 T h e f i r s t s i m u l a t e d s h o p p i n g q u e s t i o n a l s o p r o v i d e s i n f o r m a t i o n a b o u t w h a t p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s a r e i m p o r t a n t t o c o n s u m e r s . P a r t i c i p a n t s w e r e d i r e c t l y a s k e d w h i c h a s p e c t o f E C O ' s l a b e l m o s t i n f l u e n c e d t h e m . I would like to know which of these aspects of the product's label are most important to you, which has the most impact on your decision to buy or not to buy. I will help you by reading back your responses. T h e t h i r d q u e s t i o n t h a t p r o v i d e s i n f o r m a t i o n a b o u t w h a t a s p e c t s a r e m o s t i m p o r t a n t t o c o n s u m e r s m o v e s a w a y f r o m t h e s a m p l e p r o d u c t s , a n d b r i n g s t h e p a r t i c i p a n t s i n t o t h e w i d e r s h o p p i n g a r e n a . P a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d : I would like you to answer the following question from a wider perspective, that of general shopping. I am interested in knowing what influences your purchasing decisions. I am going to read you a l i s t of potentially influential factors which I would like you to rate on a scale of 1 to 10, with 10 meaning an item is very influential, 5 meaning an item is somewhat influential and 1 meaning an item has no bearing on your decision of whether or not to buy a product. You need not take too much time to answer this question, I just want a general idea of how you feel. You have seen the product advertised. It is a brand name product. 60 The product is competitively priced. The packaging is attractive. The product's label reads Environmentally Responsible. It seems like a well made quality product. The product's label reads You Could Win Instantly. A friend has recommended the product. R e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o may b e l o w b e c a u s e o t h e r p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s a r e m o r e v a l u e d b y c o n s u m e r s t h a n t h e p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t s . I f t h i s i s t h e c a s e , c o n s u m e r s w o u l d b e l e s s l i k e l y t o b e c o m e f a m i l i a r w i t h t h e E c o L o g o a s t h e y w o u l d n o t u s e i t o r o t h e r e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n i n t h e i r p r o d u c t c h o i c e . T h e y w o u l d n o t r e t a i n i n f o r m a t i o n a b o u t t h e E c o L o g o i f e x p o s e d t o i t a s i t w o u l d b e i n c o n s e q u e n t i a l . C o n v e r s e l y , i f p r o d u c t s ' e c o l o g i c a l i m p a c t s a r e i m p o r t a n t t o c o n s u m e r s t h e y w o u l d b e l o o k i n g f o r e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n , a n d t h i s c o u l d n o t e x p l a i n w h y r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o i s l o w . - I s T h e E c o L o g o N o t i c e a b l e E n o u g h ? A n o t h e r p o s s i b l e e x p l a n a t i o n f o r l o w r e c o g n i t i o n i s t h a t t h e E c o L o g o i s n o t n o t i c e a b l e e n o u g h t o a t t r a c t t h e a t t e n t i o n o f c o n s u m e r s w h e n t h e y a r e s h o p p i n g . T h i s q u e s t i o n l o o k s a t t h e d e p t h t o w h i c h c o n s u m e r s r e a d l a b e l s . Two q u e s t i o n s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s w e r e u s e d t o t e s t t h i s h y p o t h e s i s . B o t h q u e s t i o n s w e r e c e n t r e d a r o u n d t h e s a m p l e m o t o r o i l . T h e u s e o f t h e s a m p l e m o t o r o i l t o d i s c u s s t h i s q u e s t i o n s h o u l d n o t 61 i n f l u e n c e r e s u l t s a s l i c e n s e e s m u s t u s e t h e E c o L o g o c o n s i s t e n t l y a s s p e c i f i e d i n t h e E C P ' s G r a p h i c D e s i g n G u i d e l i n e s . F i r s t , w h e n p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d t o v e r b a l i z e w h a t t r a i t s w o u l d i n f l u e n c e t h e i r d e c i s i o n t o b u y o r n o t t o b u y t h e ECO m o t o r o i l , i t w a s r e c o r d e d w h e t h e r t h e y m e n t i o n e d t h e E c o L o g o . S e c o n d , i n b o t h t h e f o c u s g r o u p s a n d i n t e r v i e w s , p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d : In your view, is the EcoLogo, as presented on this label, noticeable enough for it to affect your purchasing decisions? T h e f o c u s g r o u p s e x p l o r e d t h i s q u e s t i o n f u r t h e r w i t h t h e f o l l o w i n g q u e s t i o n s : Eco-labelling includes all signals to consumers that the product is environmentally friendly. Look at the product's label again with this in mind. What aspects of this label would you consider to be part of the eco-labelling? Of the logo, description and use of the green colour, which communicates most effectively? Should the EcoLogo be changed so it is more noticeable? How? What effect would this have on the program? 6 2 - H a v e C o n s u m e r s B e e n E x p o s e d T o E c o L o g o P r o d u c t s ? T o d e t e r m i n e w h e t h e r r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o w a s l o w b e c a u s e c o n s u m e r s h a d n o t b e e n e x p o s e d t o p r o d u c t s t h a t c a r r y t h e E c o L o g o , p a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s w e r e a s k e d : I am going to l i s t some products. I would like you to t e l l me which you have personally purchased in the past 12 months. Motor Oil Batteries Reusable Shopping Bag Gasoline Paint Paper or Envelopes + Do C o n s u m e r s F e e l O v e r w h e l m e d B y T h e P l e t h o r a O f G r e e n L a b e l l i n g ? C o n s u m e r s may n o t d i f f e r e n t i a t e t h e E c o L o g o f r o m o t h e r g r e e n c l a i m s . T h e y may n o t r e c o g n i z e t h e E c o L o g o a s t h e n u m b e r o f p r o d u c t s w i t h g r e e n c l a i m s f r o m v a r i o u s s o u r c e s i s g r o w i n g . M a n y o f t h e s e c l a i m s p r o v i d e l i t t l e g u i d a n c e a s t o w h y t h e p r o d u c t i s g r e e n a n d r a r e l y a t t e m p t t o g i v e t h e i r c l a i m s c r e d i b i l i t y . T o s h e d some l i g h t o n how c o n s u m e r s f e e l a b o u t e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g , p a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w w e r e a s k e d : In general, how would you characterize yourself in terms of environmental labelling? Would you say you are confused, overwhelmed, aware, unaware, interested, learning, a skeptical, or believing? 63 WHAT I S CONSUMER U N D E R S T A N D I N G OF THE ECOLOGO, ECOLOGO PRODUCTS AND THE ECOLOGO PROGRAM? T h i s s e c t i o n m o v e s b e y o n d c o n s u m e r r e c o g n i t i o n t o c o n s u m e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o . T h e r e a r e t w o p i e c e s o f i n f o r m a t i o n t h a t a r e r e q u i r e d f o r a r u d i m e n t a r y u n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o P r o g r a m . T h e f i r s t i s k n o w i n g t h a t t h e E c o L o g o a p p e a r s o n p r o d u c t s t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t t h a n o t h e r s i m i l a r p r o d u c t s . T h e s e c o n d i s k n o w i n g t h e E c o L o g o i s a g o v e r n m e n t p r o g r a m . T h i s k n o w l e d g e c a n b e a s c e r t a i n e d f r o m t h e l a b e l o f a n y E c o L o g o c e r t i f i e d p r o d u c t . T h e i n f o r m a t i o n t h a t i s s t a n d a r d o n E c o L o g o p r o d u c t s i n c l u d e s : t h e E c o L o g o a n d t h e a c c o m p a n y i n g w o r d s E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , t h e C r i t e r i a S t a t e m e n t w h i c h e x p l a i n s w h y t h e p r o d u c t q u a l i f i e d f o r c e r t i f i c a t i o n , a n d t h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t w h i c h i d e n t i f i e s E n v i r o n m e n t C a n a d a a s t h e o w n e r o f t h e E c o L o g o . P a r t i c i p a n t s ' p e r c e p t i o n s o f t h e s a m p l e E c o L o g o p r o d u c t a n d t h e i r l e v e l o f i n t e r e s t i n l e a r n i n g m o r e a b o u t t h e E c o L o g o p r o g r a m w e r e a l s o a s c e r t a i n e d . W h a t D o e s T h e E c o L o g o S y m b o l R e p r e s e n t T o C o n s u m e r s ? P a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s , i n c l u d i n g t h o s e who d i d n o t r e c o g n i z e t h e E c o L o g o w e r e a s k e d w h a t t h e y t h o u g h t t h e E c o L o g o m e a n t . T h o s e who d i d n o t r e c o g n i z e t h e E c o L o g o w e r e a s k e d i n o r d e r t o g e t a n i n d i c a t i o n o f w h e t h e r t h e y c o u l d a n s w e r t h e q u e s t i o n a c c u r a t e l y u s i n g t h e E c o L o g o o n t h e s a m p l e p r o d u c t a s t h e i r s o u r c e o f i n f o r m a t i o n . (Give Interviewee Motor Oil 1 And Point) 64 Do you recognize this logo? Can you tell me what you think it means? Anything else? Do C o n s u m e r s K n ow Who P u t s T h e E c o L o g o On P r o d u c t s ? When p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d w h a t t h e E c o L o g o m e a n t , some v o l u n t e e r e d t h a t i t i s a g o v e r n m e n t r u n p r o g r a m . H o w e v e r a l l p a r t i c i p a n t s , i n c l u d i n g t h o s e who d i d n o t r e c o g n i z e t h e E c o L o g o , w e r e a s k e d who p u t s t h e l o g o o n p r o d u c t s . I n a s i m i l a r w a y t o t h e p r e v i o u s q u e s t i o n , t h o s e who d i d n o t r e c o g n i z e t h e E c o L o g o w e r e a s k e d i n o r d e r t o t e s t t h e c o m m u n i c a t i o n m e c h a n i s m o f t h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t . P a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w w e r e a s k e d : Do you know or can you guess who puts this logo on products? W h a t A r e C o n s u m e r s ' P e r c e p t i o n s O f T h e S a m p l e E c o L o g o P r o d u c t ? I n f o r m a t i o n a b o u t p a r t i c i p a n t s ' p e r c e p t i o n s o f t h e s a m p l e E c o L o g o p r o d u c t w e r e o b t a i n e d f r o m b o t h o f t h e s i m u l a t e d s h o p p i n g q u e s t i o n s . P a r t i c i p a n t s made s e v e r a l i n t e r e s t i n g c o m m e n t s a b o u t t h e E c o L o g o p r o d u c t a n d i t s n o n - c e r t i f i e d c o u n t e r p o i n t t h a t g i v e a n i n d i c a t i o n o f w h a t c o n c e r n s t h e y h a d a n d w h a t t r a d e - o f f s t h e y w e r e m a k i n g b y c h o o s i n g o n e o v e r t h e o t h e r . T h e f o c u s g r o u p s p r o v i d e a d d i t i o n a l i n f o r m a t i o n o n t h i s q u e s t i o n w i t h a d i s c u s s i o n t h a t b e g a n w i t h : {Distribute Motor Oil Without Certification) 65 In what ways does the EcoLogo product reduce the impact on the environment compared to its non-certified counterpoint? A r e C o n s u m e r s I n t e r e s t e d I n K n o w i n g M o r e A b o u t T h e Way T h e E c o L o g o P r o g r a m I s R u n ? I t w o u l d h a v e b e e n f u t i l e t o q u e s t i o n c o n s u m e r s a b o u t t h e d e t a i l e d r u n n i n g o f t h e E c o L o g o p r o g r a m a s l e v e l s o f a w a r e n e s s o f t h e E c o L o g o a r e l o w ; h o w e v e r , i t w a s a s c e r t a i n e d w h e t h e r t h e y w e r e i n t e r e s t e d i n f u r t h e r i n g t h e i r k n o w l e d g e o f t h e p r o g r a m . A t a l l y w a s k e p t o f t h e n u m b e r o f p a r t i c i p a n t s who w a n t e d t o t a k e t h e E c o L o g o f a c t s h e e t t h a t w a s o f f e r e d a t t h e c o n c l u s i o n o f t h e i n t e r v i e w . A s w e l l , s o me o f t h e p a r t i n g c o m m e n t s o f p a r t i c i p a n t s g i v e a n q u a l i t a t i v e i n d i c a t i o n o f c o n s u m e r s ' l e v e l o f i n t e r e s t i n t h e p r o g r a m . P a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d : Would you like to take home a fact-sheet that further explains the Environmental Choice Program and the EcoLogo? Do you have any questions or comments about this interview or the program? 66 WHAT DO CONSUMERS NEED TO MAKE THE ECOLOGO PROGRAM A CREDIBLE SOURCE OF ENVIRONMENTAL INFORMATION TO ACT ON? This s e c t i o n ' s focus i s on what consumers need to make the EcoLogo program a c r e d i b l e source of environmental i n f o r m a t i o n to act on. When the research f o r t h i s t h e s i s was conducted, r e c o g n i t i o n and understanding were the focuses, and the t o p i c of consumer needs was not a planned avenue of the research. However, i n reviewing the primary research responses, i t became apparent that i n f o r m a t i o n about consumers' needs had been c o l l e c t e d . Because the t o p i c of consumers' needs was not a planned part of the research, p a r t i c i p a n t s i n the s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s were never asked d i r e c t l y what they needed from an e c o - l a b e l l i n g program. In any case, i t i s l i k e l y that the m a j o r i t y of consumers have not yet given t h i s question s e r i o u s thought. Does The EcoLogo Program S a t i s f y The Consumer's Basi c Requirements Of An E c o - L a b e l l i n g Program? During the s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s , p a r t i c i p a n t s were given a b r i e f d e s c r i p t i o n of the EcoLogo program which in c l u d e d i t s most s a l i e n t p o i n t s : This symbol is called the EcoLogo. It is a part of the Canadian Government's Environmental Choice Program. All products have an impact on ecological systems but, the Environmental Choice Program labels products with the EcoLogo that have a lesser burden on the environment than 67 other similar products. The program has contracted to have a independent third party test and verify that the claims made on these products are accurate, and make unannounced visits to the factories to ensure that the claims continue to be true. T o e s t a b l i s h w h e t h e r c o n s u m e r s who h a d a b a s i c u n d e r s t a n d i n g o f t h e E c o L o g o p r o g r a m w o u l d i n c l u d e t h e E c o L o g o i n t h e i r f u t u r e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s w h e r e i t i s a v a i l a b l e , p a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w w e r e a s k e d : Now that you are familiar with the EcoLogo, do you predict it will affect your future purchasing decisions? T h e r e s p o n s e s t o t h i s q u e s t i o n d o n o t a d d r e s s t h e q u e s t i o n o f w h a t a r e c o n s u m e r s ' n e e d s ; h o w e v e r , a f f i r m a t i v e r e s p o n s e s d o i n d i c a t e t h a t t h e p r o g r a m s a t i s f i e s t h e p a r t i c i p a n t s ' n e e d s o f a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m t o some e x t e n t . T h e r e s p o n s e s t o t h i s q u e s t i o n s h o u l d b e c a u t i o u s l y i n t e r p r e t e d a s e x p e r i m e n t e r d e m a n d may h a v e i n f l u e n c e d p a r t i c i p a n t s . I s T h e A m o u n t A n d T y p e O f I n f o r m a t i o n P r o v i d e d S u f f i c i e n t F o r C o n s u m e r s T o M a k e I n f o r m e d P u r c h a s i n g D e c i s i o n s ? T h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s p r o v i d e some i n s i g h t i n t o t h e p a r t i c i p a n t s ' l e v e l o f u n d e r s t a n d i n g o f t h e s a m p l e p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n . I n t h e f i r s t o f t h e s i m u l a t e d s h o p p i n g e x e r c i s e s a r e c o r d w a s k e p t o f how m a n y p a r t i c i p a n t s 68 v o l u n t e e r e d t h e y w e r e h a v i n g d i f f i c u l t y d e t e r m i n i n g w h y ECO h a d a r e d u c e d e c o l o g i c a l i m p a c t . I f a h i g h n u m b e r o f p a r t i c i p a n t s f a l l i n t o t h i s c a t e g o r y , e i t h e r t h e i n f o r m a t i o n p r o v i d e d b y t h e E c o L o g o P r o g r a m a n d M o t o r m a s t e r i s i n s u f f i c i e n t f o r c o n s u m e r s t o b a s e t h e i r d e c i s i o n s o n o r t h e i n f o r m a t i o n i s a v a i l a b l e b u t n o t n o t i c e a b l e e n o u g h . I n t h e s e c o n d s i m u l a t e d s h o p p i n g e x e r c i s e , p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d wh y t h e y c h o s e t o b u y o n e p r o d u c t o v e r a n o t h e r . I n a d d i t i o n , t h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d d i r e c t l y : What do you think of the amount and type of information provided by the EcoLogo? Do C o n s u m e r s S e e G o v e r n m e n t A s A n A p p r o p r i a t e B o d y T o A d m i n i s t r a t e A n E c o - L a b e l l i n g P r o g r a m ? T h i s t o p i c w a s a p p r o a c h e d o n l y i n t h e f o c u s g r o u p s a s i t r e q u i r e s some t h o u g h t a b o u t a n d d i s c u s s i o n o f p l a u s i b l e a l t e r n a t i v e s . T h e f o c u s g r o u p d i s c u s s i o n b e g a n w i t h t h e q u e s t i o n : What is the appropriate body to certify eco-products? W h a t T r a i t s M a k e A P r o d u c t A n E n v i r o n m e n t a l C h o i c e ? T h i s q u e s t i o n e x p l o r e s w h a t k i n d s o f c r i t e r i a c o n s u m e r s m i g h t u s e i n e v e r y d a y s h o p p i n g t o d e t e r m i n e w h e t h e r a p r o d u c t i s e c o l o g i c a l l y l e s s h a r m f u l . I t a l s o g i v e s a n i n d i c a t i o n o f w h a t k i n d s o f c r i t e r i a t h e y c o n s i d e r a p p r o p r i a t e f o r t h e E c o L o g o P r o g r a m . 69 T h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d : In your opinion, what makes a product environmentally responsible? A r e T h e P r e s e n t C e r t i f i e d P r o d u c t s C o n s i d e r e d E n v i r o n m e n t a l C h o i c e s B y C o n s u m e r s ? T h i s q u e s t i o n w a s a s k e d b e c a u s e c r i t i c s o f t h e p r o g r a m h a v e j u d g e d some o f t h e g u i d e l i n e s a s i n a p p r o p r i a t e . C l a r i f i c a t i o n a s t o w h e t h e r t h e a v e r a g e c o n s u m e r w o u l d h a v e t h e s ame c o n c e r n s w a s s o u g h t . T h i s q u e s t i o n w a s n o t i n c l u d e d i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w b e c a u s e t h i s q u e s t i o n r e q u i r e s c o n s i d e r a b l e t i m e a n d d i s c u s s i o n . T h e p a r t i c i p a n t s i n t h e f o c u s g r o u p s w e r e g i v e n a h a n d - o u t t h a t l i s t e d t h e E C P ' s f i n a l g u i d e l i n e s ( A p p e n d i x D ) , a n d t h e y w e r e a s k e d : I have a l i s t of products and services that are currently certified by the EcoLogo. If you were on the Environmental Choice Board, are there any products or services listed that you would hesitate to certify? Why? 70 CHAPTER IV - RESULTS AND ANALYSIS INTRODUCTION In t h i s chapter the r e s u l t s of the primary r e s e a r c h w i l l be d i s c u s s e d and analyzed. The chapter i s o r g a n i z e d i n t o f i v e main s e c t i o n s . In the f i r s t , the demographic c h a r a c t e r i s t i c s of the s t r u c t u r e d i n t e r v i e w sample are d e s c r i b e d . The second s e c t i o n reviews r e c o g n i t i o n l e v e l s . The subsequent three s e c t i o n s a c q u i r e t h e i r t i t l e s from the three p r i n c i p l e r e s e a r c h q u e s t i o n s . In these s e c t i o n s the r e s u l t s and a n a l y s i s of the r e s e a r c h are presented. To f a c i l i t a t e easy understanding, the s t r u c t u r e d i n t e r v i e w data has been presented i n t a b l e s c o n t a i n i n g f r e q u e n c i e s or means. The focus group data i s q u a l i t a t i v e and both i n d i v i d u a l and group o p i n i o n s are r e p o r t e d . DEMOGRAPHICS OF THE STRUCTURED INTERVIEW SAMPLE In the s t r u c t u r e d i n t e r v i e w , the demographics of p a r t i c i p a n t s appear t o be f a i r l y r e p r e s e n t a t i v e of the g e n e r a l p o p u l a t i o n , with the e x c e p t i o n of age (Table 5 ) . F o r t y - f i v e percent of respondents were i n t h e i r t w e n t i e s . There are many p o s s i b l e reasons for. t h i s sampling b i a s i n c l u d i n g the s e l e c t i o n of the two i n t e r v i e w s i t e s and the c o i n c i d i n g age of the r e s e a r c h e r . As a r e s u l t , the s t r u c t u r e d i n t e r v i e w data may r e f l e c t h i g h e r l e v e l s of e c o l o g i c a l concern and awareness then would be found i n the g e n e r a l p o p u l a t i o n as o t h e r s t u d i e s have found t h a t age i s a determinant on environmental i s s u e s , w i t h younger 71 r e s p o n d e n t s r e p o r t i n g m o r e g r e e n b e h a v i o u r ( P l a y b a c k S t r a t e g y , J a n 1 9 9 1 ) . T A B L E 5- A g e s o f p a r t i c i p a n t s t h a t c o m p l e t e d t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w . A g e ( y e a r s o l d ) P e r c e n t a g e o f S a m p l e 2 0 - 2 9 4 5 . 0 % 3 0 - 3 9 2 7 . 5 % 4 0 - 4 9 1 5 . 0 % 5 0 - 5 9 12 . 5 % T a b l e 6 s h o w s t h a t s e v e n t y - f i v e p e r c e n t o f t h e s a m p l e w a s e m p l o y e d . I t w a s a l s o f o u n d t h a t f o r t y p e r c e n t o f t h e s a m p l e w a s f e m a l e , a n d o n l y f i f t e e n p e r c e n t o f t h o s e who p a r t i c i p a t e d i n t h e i n t e r v i e w c o n t r i b u t e d t o o n e o r m o r e e n v i r o n m e n t a l o r g a n i z a t i o n s . T A B L E 6- P r i n c i p a l A c t i v i t y o f P a r t i c i p a n t s . P e r c e n t a g e o f S a m p l e E m p l o y e d 7 5 . 0 % U n e m p l o y e d 7.5 % S t u d e n t 12 . 5 % R e t i r e d 5.0 % R E C O G N I T I O N R E M A I N S LOW A s r e p o r t e d e a r l i e r , a n E n v i r o n i c s s u r v e y f o u n d t h a t o n l y 3 7% o f C a n a d i a n s a n d 5 4 % o f V a n c o u v e r i t e s r e c o g n i z e d t h e E c o L o g o . 72 T h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s c o n d u c t e d b e t w e e n M a r c h a n d J u l y 1 9 9 4 f o r t h i s t h e s i s , f o u n d t h a t 5 5 % o f t h e s a m p l e r e c o g n i z e d t h e E c o L o g o , 3 7 . 5 % d i d n o t , a n d 7 . 5 % w e r e u n s u r e w h e t h e r t h e y r e c o g n i z e d t h e E c o L o g o . T h e s e s i m i l a r r e s u l t s s e r v e t o a d d c o n f i d e n c e t o t h e r e l i a b i l i t y o f t h e p r i m a r y r e s e a r c h c o n d u c t e d f o r t h i s t h e s i s . A R E T H E R E ANY CONSUMER C H A R A C T E R I S T I C S THAT H E L P E X P L A I N LOW R E C O G N I T I O N OF THE ECOLOGO? T h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s a n d f o c u s g r o u p s w e r e u s e d t o t e s t v a r i o u s s p e c i f i c h y p o t h e s e s a s t o w h e t h e r a n y c o n s u m e r t r a i t s c o n t r i b u t e t o l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o . Do C o n s u m e r s B e l i e v e T h e y N e e d T o C h a n g e T h e i r L i f e s t y l e s I n O r d e r T o P r o t e c t T h e E n v i r o n m e n t ? A l l 4 0 r e s p o n d e n t s r e p o r t e d t h a t t h e y f e l t i t w a s n e c e s s a r y t o make p e r s o n a l l i f e s t y l e c o m p r o m i s e s i n o r d e r t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t ( T a b l e 7 ) . T h i s i n d i c a t e s t h a t t h e g e n e r a l l e v e l o f c o n c e r n f e l t b y c o n s u m e r s a b o u t e c o l o g i c a l i s s u e s h a s l e a d t h e m t o b e l i e v e t h e y m u s t m a ke c h a n g e s t o t h e i r o wn l i v e s a n d h e n c e t h e y w o u l d l i k e l y c o n s i d e r i n f o r m a t i o n a b o u t a n e c o -l a b e l r e l e v a n t t o t h e i r l i v e s . T h e r e f o r e , i t i s u n l i k e l y t h a t l o w l e v e l s o f r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o a r e d u e t o c o n s u m e r s ' a t t i t u d e s a b o u t m a k i n g c h a n g e s i n t h e i r l i v e s t o p r e s e r v e n a t u r a l e c o l o g i c a l s y s t e m s . 73 T A B L E 7- Do y o u b e l i e v e i t i s n e c e s s a r y f o r p e o p l e t o make p e r s o n a l l i f e s t y l e c o m p r o m i s e s i n o r d e r t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e A f f i r m a t i v e R e s p o n s e 1 0 0 % C o n s u m e r s Made A n y E f f o r t s T o R e d u c e T h e i r E c o l o g i c a l I m p a c t ? F o u r r e l a t e d q u e s t i o n s w e r e a s k e d t o d e t e r m i n e w h e t h e r p a r t i c i p a n t s h a d made c h a n g e s t o t h e i r l i v e s i n o r d e r t o r e d u c e t h e i r i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t a n d g i v e a n i n d i c a t i o n o f w h e t h e r t h e y w e r e a m e n a b l e t o f u t u r e c h a n g e s . T h e r e s u l t s o f t h e f i r s t o f t h e s e q u e s t i o n s a r e g i v e n i n T a b l e 8. T h e m a j o r i t y o f t h e s a m p l e h a d made c h a n g e s t o t h e i r l i f e s t y l e s b e c a u s e o f t h e i r c o n c e r n f o r t h e e n v i r o n m e n t . T h i s p r o v i d e s a f u r t h e r i n d i c a t i o n t h a t c o n s u m e r s a r e w i l l i n g t o make c h a n g e s t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t . T A B L E 8- O v e r t h e p a s t t e n y e a r s h a v e y o u made a n y c h a n g e s t o y o u r l i f e s t y l e b e c a u s e y o u w e r e c o n c e r n e d a b o u t t h e e n v i r o n m e n t ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e A f f i r m a t i v e R e s p o n s e s 9 2 . 5 % N e x t , p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d w h a t k i n d s o f c h a n g e s t h e y h a d made b e c a u s e o f t h e i r c o n c e r n f o r t h e e n v i r o n m e n t ( T a b l e 9 ) . T h e r e s p o n s e s w e r e g r o u p e d i n t o s e v e n c a t e g o r i e s , t w o o f w h i c h n e e d d e f i n i t i o n . T h e c a t e g o r y , " n o t a b l e l i f e s t y l e c h a n g e s " , w a s i n d i c a t e d i n c a s e s w h e r e o n e o r m o r e o f t h e c h a n g e s t h e 74 r e s p o n d e n t r e p o r t e d m a k i n g i n v o l v e d c o n s i d e r a b l e i n d i v i d u a l e f f o r t o r r e s o u r c e f u l n e s s . I t c a n b e s e e n t h a t 4 2 . 5 % o f r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t t h e y h a d made a t l e a s t o n e n o t a b l e l i f e s t y l e c h a n g e . Some e x a m p l e s i n c l u d e b e c o m i n g v e g e t a r i a n , r e d u c i n g o r e l i m i n a t i n g t h e i r u s e o f p r i v a t e a u t o m o b i l e s , o p e r a t i n g a n e c o l o g i c a l l y r e s p o n s i b l e b u s i n e s s , r e s e a r c h i n g how t o r e d u c e o n e ' s i m p a c t o n t h e " e c o s y s t e m a n d d e v i s i n g a b a g d r y i n g a p p a r a t u s t h a t m a k e s i t e a s i e r t o r e u s e p l a s t i c b a g s . T h e s e c o n d c a t e g o r y t h a t n e e d s d e f i n i t i o n i s " h e a l t h i e r c h o i c e s " . T h i s c a t e g o r y w a s c h e c k e d w h e n a r e s p o n d e n t i n d i c a t e d t h a t o n e o f t h e c h a n g e s t h e y h a d made w a s m o t i v a t e d p r i m a r i l y b y t h e i r c o n c e r n f o r t h e i r own h e a l t h , b u t h a s a l s o l e s s e n e d t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t . T a b l e 9 s h o w s t h a t 1 5 . 0 % o f t h e s a m p l e r e p o r t e d t h a t t h e y h a d made h e a l t h i e r c h o i c e s t h a t a l s o l e s s e n t h e i r i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t . Some e x a m p l e s i n c l u d e n o t u s i n g f e r t i l i z e r s o r p e s t i c i d e s i n t h e v e g e t a b l e g a r d e n , b u y i n g o r g a n i c p r o d u c e , b e c o m i n g a v e g e t a r i a n a n d q u i t t i n g s m o k i n g . T h i s d i s t i n c t i o n w a s n o t made t o i n d i c a t e t h a t t h e s e c h a n g e s a r e l e s s v a l i d b e c a u s e t h e y w e r e m o t i v a t e d b y h e a l t h c o n c e r n s , b u t t o u n d e r l i n e t h a t some b e h a v i o u r s w h i c h r e d u c e e c o l o g i c a l i m p a c t s h a v e o t h e r b e n e f i t s . P e o p l e t y p i c a l l y d o n ' t m a k e d e c i s i o n s b a s e d s o l e l y o n t h e i r e n v i r o n m e n t a l c o n c e r n s : o t h e r f a c t o r s i n c l u d i n g h e a l t h a n d t h e e c o n o m i c c o s t e n t e r i n t o t h e d e c i s i o n m a k i n g p r o c e s s . A d v e r t i s i n g t h e n o n - e c o l o g i c a l b e n e f i t s o f s p e c i f i c E c o L o g o 75 p r o d u c t s w o u l d l i k e l y p e r s u a d e m o r e c o n s u m e r s t o a c t i n a n e c o l o g i c a l l y r e s p o n s i b l e m a n n e r . " R e u s i n g / r e c y c l i n g " w a s t h e m o s t f r e q u e n t l y g i v e n a n s w e r . M a n y r e s p o n d e n t s c o m m e n t e d how e a s y i t i s t o r e c y c l e w i t h t h e b l u e b o x p r o g r a m . T h i s s u g g e s t s t h a t m a k i n g e c o l o g i c a l l y m o t i v a t e d b e h a v i o u r s e a s i e r f o r C a n a d i a n s w o u l d r e s u l t i n t h e i r p a r t i c i p a t i o n i n m o r e e c o l o g i c a l l y m o t i v a t e d b e h a v i o u r s . T a b l e 9 i n d i c a t e s t h a t 4 7 . 5 % o f r e s p o n d e n t s v o l u n t e e r e d t h a t t h e i r c o n c e r n f o r t h e e n v i r o n m e n t i n f l u e n c e d t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . T h i s r e s u l t s h o w s t h a t a c o n s i d e r a b l e n u m b e r o f c o n s u m e r s a r e c o n s c i o u s t h a t p r o d u c t c h o i c e c a n h a v e d i f f e r i n g e c o l o g i c a l i m p a c t s . I t a l s o s u g g e s t s t h a t t h e s e c o n s u m e r s a r e l o o k i n g f o r e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n a b o u t t h e p r o d u c t s t h e y b u y . T A B L E 9- C a n y o u t e l l me w h a t some o f t h e s e c h a n g e s h a v e b e e n ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e R e u s i n g / R e c y c l i n g 7 2 . 5 % P u r c h a s i n g D e c i s i o n s 4 7 . 5 % N o t a b l e L i f e s t y l e C h a n g e s 4 2 . 5 % C o n s e r v a t i o n E f f o r t s 2 7 . 5 % H e a l t h i e r C h o i c e s 1 5 . 0 % C o m p o s t i n g 7.5 % P o l i t i c a l B e h a v i o u r 7.5 % 76 P a r t i c i p a n t s w e r e a l s o a s k e d d i r e c t l y w h e t h e r t h e y t r i e d t o b u y p r o d u c t s t h a t a r e e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e . W h e r e a s i n t h e p r e v i o u s q u e s t i o n w h e r e 4 7 . 5 % o f r e s p o n d e n t s v o l u n t e e r e d t h a t o n e w a y t h e y t r i e d t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t w a s t h r o u g h t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s , w h e n a s k e d d i r e c t l y w h e t h e r t h e y l o o k e d f o r p r o d u c t s t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t , 9 0 . 0 % r e p l i e d a f f i r m a t i v e l y ( T a b l e 1 0 ) . T A B L E 1 0 - H a v e y o u made a s p e c i a l e f f o r t t o b u y p r o d u c t s t h a t a r e e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e A f f i r m a t i v e R e s p o n s e 9 0 . 0 % When a s k e d w h a t p r o d u c t s t h e y c h o s e t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t s , p a r t i c i p a n t s r e s p o n d e d b o t h w i t h p r o d u c t t r a i t s a n d s p e c i f i c p r o d u c t s t h a t t h e y l o o k e d f o r w h e n s h o p p i n g ( T a b l e 1 1 ) . T h e m o s t f r e q u e n t r e s p o n s e , a t 5 2 . 5 % , w a s b u y i n g r e u s a b l e p r o d u c t s , p r o d u c t s i n r e u s a b l e c o n t a i n e r s , p r o d u c t s i n r e c y c l a b l e c o n t a i n e r s , o r p r o d u c t s w h i c h h a v e a r e c y c l e d c o n t e n t . A c o n s i d e r a b l e n u m b e r o f p a r t i c i p a n t s , l o o k e d f o r p r o d u c t s t h a t a r e l e s s t o x i c a n d h a v e l e s s p a c k a g i n g . T e n p e r c e n t o f r e s p o n d e n t s r e p o r t e d t h a t t h e y t r i e d t o c o n s u m e l e s s , w h i c h i s a n e f f e c t i v e c o n s u m e r c h o i c e f o r r e d u c i n g e c o l o g i c a l i m p a c t s . S i x t y - f i v e p e r c e n t o f r e s p o n d e n t s m e n t i o n e d a s p e c i f i c p r o d u c t . Common e x a m p l e s i n c l u d e d : r e c y c l e d p a p e r , n o n -77 p h o s p h o r o u s d e t e r g e n t , d o l p h i n f r e e t u n a , a n d n o n - a e r o s o l s p r a y s . E c o L o g o p r o d u c t s p e c i f i c g u i d e l i n e s e x i s t f o r m o r e t h a n h a l f o f t h e p r o d u c t s m e n t i o n e d . A m o r e d e t a i l e d e x a m i n a t i o n o f t h e d a t a r e v e a l e d t h i s w a s d u e t o t h e n u m e r o u s m e n t i o n s o f r e c y c l e d p a p e r p r o d u c t s . T h i s i n d i c a t e s t h a t d e v e l o p i n g p r o d u c t s p e c i f i c g u i d e l i n e s f o r r e c y c l e d p a p e r p r o d u c t s h a s b e e n a n e f f e c t i v e m e t h o d f o r e x p o s i n g e c o l o g i c a l l y c o n c e r n e d c o n s u m e r s t o E c o L o g o p r o d u c t s . T A B L E 1 1 - W h a t e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y p r o d u c t s h a v e y o u b o u g h t ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e R e u s e / R e c y c l e / R e c y c l a b l e 5 2 . 5 % L e s s T o x i c 4 5 . 0 % L e s s P a c k a g i n g 22 . 5 % B u y L e s s 10 . 0 % S p e c i f i c P r o d u c t s F o r W h i c h G u i d e l i n e s E x i s t 3 5 . 0 % S p e c i f i c P r o d u c t s F o r W h i c h No G u i d e l i n e s E x i s t 3 0 . 0 % T h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s w e r e a l s o a s k e d w h a t e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y p r o d u c t s t h e y h a d b o u g h t . T h e y r e p o r t e d t h e y h a d p u r c h a s e d t h e s ame p r o d u c t s a s d i d t h e i n t e r v i e w p a r t i c i p a n t s , i n c l u d i n g d o l p h i n f r e e t u n a . One o f t h e r e s p o n d e n t s r e p o r t e d s h e o n l y b o u g h t d o l p h i n f r e e t u n a a n d r a r e l y b e c a u s e s h e w a s w o r r i e d a b o u t t h e p o s s i b i l i t y t h a t t h e c l a i m s a r e f a l s e . T h i s i s o n e i n d i c a t o r t h a t some c o n s u m e r s 78 a r e c o n c e r n e d a b o u t t h e c r e d i b i l i t y o f c l a i m s t o t h e d e g r e e t h a t i t i n f l u e n c e s t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . T o sum u p o n t h e q u e s t i o n o f w h e t h e r c o n s u m e r s h a v e made e f f o r t s t o r e d u c e t h e i r e c o l o g i c a l i m p a c t s , i t a p p e a r s t h e m a j o r i t y h a v e b e g u n t o m a k e t a n g i b l e c h a n g e s t o t h e i r l i v e s i n c l u d i n g c h a n g i n g b e h a v i o u r s t h a t r e q u i r e c o n s i d e r a b l e e f f o r t i n c l u d i n g t r y i n g t o b u y p r o d u c t s t h a t a r e l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t . C o n s u m e r ' s b e h a v i o u r s a p p e a r t o b e i n l i n e w i t h t h e i r r e p o r t e d e c o l o g i c a l a t t i t u d e s . L o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o d o e s n o t a p p e a r t o b e d u e t o a n u n w i l l i n g n e s s t o m ake l i f e s t y l e c h a n g e s . T h e m a j o r i t y o f c o n s u m e r s a p p e a r t o b e r e a d y t o t a k e a d v a n t a g e o f a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m . How Do C o n s u m e r s F e e l A b o u t T h e i r E f f o r t s T o R e d u c e T h e i r E c o l o g i c a l I m p a c t ? P a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s w e r e a s k e d how t h e y f e l t a b o u t t h e e c o l o g i c a l l y m o t i v a t e d c h a n g e s t h e y h a d made i n t h e i r l i v e s ( T a b l e 1 2 ) . T h e m o s t r e m a r k a b l e r e s u l t w a s t h a t n o n e o f t h e r e s p o n d e n t s f e l t n e g a t i v e a b o u t t h e c h a n g e s t h e y h a d m ade. S i x t y - f i v e p e r c e n t o f t h e s a m p l e r e p o r t e d t h e y f e l t g o o d a b o u t t h e c h a n g e s , a n d m a n y o f t h o s e p a r t i c i p a n t s w e n t o n t o a d d t h a t t h e y s t i l l w e r e n o t d o i n g e n o u g h . T a b l e 12 s h o w s t h a t 1 2 . 5 % o f p a r t i c i p a n t s r e s p o n d e d b y s a y i n g t h e c h a n g e s i n v o l v e d a c o n s i d e r a b l e a m o u n t o f e f f o r t . C o m m e n t s f r o m v a r i o u s p a r t i c i p a n t s s u g g e s t e d a common e v o l u t i o n o f f e e l i n g s : 7 9 some p a r t i c i p a n t s n o t e d t h a t m a k i n g t h e s e c h a n g e s w a s a n e f f o r t i n t h e b e g i n n i n g , b u t o n c e t h e y b e c a m e a p a r t o f d a i l y h a b i t s t h e y f e l t g o o d a b o u t t h e i r e f f o r t s . T A B L E 1 2 - How d o y o u f e e l a b o u t m a k i n g t h e s e c h a n g e s ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e P o s i t i v e 6 5 . 0 % N e g a t i v e 0.0 % N e u t r a l 1 5 . 0 % I t i s a n E f f o r t 12 . 5 % No r e p o r t e d l i f e s t y l e c h a n g e s 7 . 5% B e h a v i o u r a l i s t s , l i k e S k i n n e r t h e o r i z e t h a t b e h a v i o u r s r e i n f o r c e d w i t h p o s i t i v e r e w a r d s l i k e g o o d f e e l i n g s , a r e m o r e l i k e l y t o b e r e p e a t e d . T h i s s u g g e s t s t h a t a s t h e m a j o r i t y o f p a r t i c i p a n t s f e l t g o o d a b o u t t h e i r p a s t e x p e r i e n c e s o f i n c l u d i n g e c o l o g i c a l c o n s i d e r a t i o n s i n t h e i r l i v e s , t h e y w i l l c o n t i n u e w i t h t h e s e b e h a v i o u r s , a n d p e r h a p s i n c r e a s e t h e i r e f f o r t s . I t i s u n l i k e l y t h a t c o n s u m e r s ' f e e l i n g s a b o u t p a s t e f f o r t s t o r e d u c e t h e i r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t w o u l d n e g a t i v e l y i m p a c t o n t h e i r r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o . How O f t e n Do C o n s u m e r s C o m p a r i s o n S h o p ? O f t h e s a m p l e , 6 5 . 0 % r e p o r t e d t h a t t h e y c o m p a r i s o n s h o p o n s m a l l t i c k e t i t e m s a t l e a s t e v e r y f i v e t i m e s t h e y p u r c h a s e a p r o d u c t t o s e r v e t h e same p u r p o s e , w h i l e o n l y 7 . 5 % r e p o r t e d 80 t h e y n e v e r c o m p a r i s o n s h o p ( T a b l e 1 3 ) . E x a m i n i n g t h e p o s s i b i l i t y t h a t t h o s e who r a r e l y c o m p a r i s o n s h o p w o u l d h a v e a r e d u c e d e x p o s u r e t o , i n t e r e s t i n a n d r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o , a c r o s s t a b u l a t i o n b e t w e e n t h e v a r i a b l e s o f r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o a n d f r e q u e n c y o f c o m p a r i s o n s h o p p i n g w a s r u n . A l t h o u g h t h e r e s u l t w e r e s t a t i s t i c a l l y i n s i g n i f i c a n t , i t i s i n t e r e s t i n g t o n o t e t h a t n o n e o f t h e 1 2 . 5 % o f t h e s a m p l e who r e p o r t e d t h e y c o m p a r i s o n s h o p e v e r y 4 0 t i m e s o r l e s s o f t e n r e c o g n i z e d t h e E c o L o g o . T A B L E 1 3 - On a v e r a g e , w h e n y o u a r e s h o p p i n g f o r s m a l l t i c k e t i t e m s , how o f t e n d o y o u p u r c h a s e t h e same i t e m b e f o r e r e - e v a l u a t i n g a n d a c t i v e l y e n g a g i n g i n c o m p a r i s o n s h o p p i n g ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e E v e r y P u r c h a s e 2 5 . 0 % E v e r y O t h e r P u r c h a s e 1 2 . 5 % E v e r y T h i r d P u r c h a s e 7.5 % E v e r y F o u r t h P u r c h a s e 7.5 % E v e r y F i f t h P u r c h a s e 12 . 5 % E v e r y E i g h t h P u r c h a s e 2.5 % E v e r y N i n t h P u r c h a s e 2.5 % E v e r y T e n t h P u r c h a s e 2.5 % E v e r y F i f t e e n t h P u r c h a s e 2.5 % E v e r y S e v e n t e e n t h P u r c h a s e 2.5 % E v e r y T w e n t i e t h P u r c h a s e 1 0 . 0 % E v e r v F o r t i e t h P u r c h a s e 2.5 % 81 E v e r y F i f t i e t h P u r c h a s e 2.5 % N e v e r 7.5 % Do C o n s u m e r s N o t i c e G r e e n S i g n a l s On P r o d u c t s ? T h e E C P ' s 1 9 9 2 o m n i b u s s u r v e y f o u n d t h a t 6 9 % o f C a n a d i a n s w e r e a w a r e o f s y m b o l s i d e n t i f y i n g p r o d u c t s w h i c h a r e l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t ( E C P 1 9 9 2 ) . A s w e l l , t h e 1 9 9 4 E n v i r o n i c s s t u d y f o u n d t h a t 5 4 % o f C a n a d i a n s a r e a b l e t o name a t l e a s t o n e o f t h e s e s y m b o l s ( E n v i r o n i c s 1 9 9 4 , p . 7 ) . T h e f i r s t o f t h e s i m u l a t e d s h o p p i n g q u e s t i o n s e x p l o r e d a b r o a d e r r a n g e t h a n t h a t o f t h e E C P ' s o m n i b u s s u r v e y : i t l o o k e d a t a l l g r e e n s i g n a l s o n t h e s a m p l e p r o d u c t . P a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d t o l o o k a t t h e s a m p l e m o t o r o i l , ECO, a n d c o m m e n t o n w h a t a s p e c t s o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l w o u l d i n f l u e n c e t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ( T a b l e 1 4 ) . T h e s a m p l e p r o d u c t ' s l a b e l d i s p l a y s m a n y g r e e n s i g n a l s t o t h e c o n s u m e r . T h e s e g r e e n s i g n a l s h a v e b e e n g r o u p e d i n t o f o u r c a t e g o r i e s f o r a n a l y s i s : t h e E c o L o g o , E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n , U n s p e c i f i e d E n v i r o n m e n t a l C l a i m s a n d G r e e n F l a g s . T h e E c o L o g o c a t e g o r y i n c l u d e s o n l y t h e E c o L o g o s y m b o l i t s e l f a n d n o t t h e a c c o m p a n y i n g C r i t e r i a S t a t e m e n t o r A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t . T h e E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n c a t e g o r y e n c o m p a s s e s i n f o r m a t i o n o n t h e p r o d u c t ' s l a b e l t h a t e d u c a t e s t h e c o n s u m e r o r p r o v i d e s c o n c r e t e i n f o r m a t i o n f r o m w h i c h c o n s u m e r s c a n make i n f o r m e d p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . T h e E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n 82 c a t e g o r y i n c l u d e s t h e E C P ' s C r i t e r i a S t a t e m e n t : " O v e r 5 0 % r e -r e f i n e d o i l " , t h e E C P ' s A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t : "M - A n o f f i c i a l m a r k o f E n v i r o n m e n t C a n a d a " , a n d t h r e e p i e c e s o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d b y t h e m a n u f a c t u r e : " H e l p p r e s e r v e a n o n -r e n e w a b l e r e s o u r c e " , " E c o c o n t a i n s m o r e t h a n 5 0 % r e - r e f i n e d m o t o r o i l " , a n d " R e t u r n u s e d o i l t o c o l l e c t i o n c e n t r e " . T h e c a t e g o r y o f U n s p e c i f i e d E n v i r o n m e n t a l C l a i m s i n c l u d e s t h r e e p h r a s e s t h a t i m p l y e c o l o g i c a l b e n e f i t s : " E n v i r o n m e n t a l l y C o n s i d e r a t e M o t o r O i l " , " E n e r g y C o n s e r v i n g " a n d " C o n t a i n s f r i c t i o n m o d i f i e r s f o r i m p r o v e d f u e l e c o n o m y " . T h e G r e e n F l a g s c a t e g o r y i n c l u d e s t h e p r o d u c t ' s name "ECO" a n d i t s g r e e n l a b e l a n d c a p . A t l e a s t o n e o f t h e p r o d u c t ' s v a r i o u s e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s w a s c o m m e n t e d u p o n b y 9 5 . 0 % o f t h e i n t e r v i e w e e s . I n i n t e r p r e t i n g t h i s r e s u l t i t s h o u l d b e r e m e m b e r e d t h a t p a r t i c i p a n t s w e r e a l l o w e d t o s p e n d a s m u c h t i m e a s t h e y w a n t e d e x a m i n i n g t h e p r o d u c t . I n t h e t w o c a s e s w h e r e t h e r e s p o n d e n t s d i d n o t c o m m e n t o n a n y o f t h e e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s , i t a p p e a r e d t o b e d u e t o m i s i n t e r p r e t a t i o n o f t h e s i g n a l s . I n o n e c a s e , t h e E c o L o g o w a s i n t e r p r e t e d a s m e a n i n g made i n C a n a d a . I n t h e o t h e r c a s e , t h e p r o d u c t ' s name, ECO, w a s i n t e r p r e t e d a s m e a n i n g e c o n o m i c a l . T h e i n t e r v i e w s a n d f o c u s g r o u p s s u g g e s t t h a t p e o p l e a r e g e n e r a l l y a p p r e c i a t i v e o f g r e e n f l a g s . A t l e a s t o n e o f t h e 83 g r e e n f l a g s w a s m e n t i o n e d b y 6 5 . 0 % o f t h o s e p a r t i c i p a t i n g i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s . A c o n s i d e r a b l e n u m b e r o f p a r t i c i p a n t s c o m m e n t e d t h a t t h e g r e e n f l a g s s e r v e d t o a t t r a c t t h e i r a t t e n t i o n t o t h e i s s u e o f p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t s a n d r e s u l t e d i n a s e a r c h o f t h e l a b e l f o r some h a r d i n f o r m a t i o n w i t h w h i c h t h e y c o u l d e v a l u a t e t h e i m p a c t o f t h e p r o d u c t o n t h e e n v i r o n m e n t . Some p a r t i c i p a n t s a l s o c o m m e n t e d t h a t i f t h e s i g n a l s o r c l a i m s w h i c h i n i t i a l l y a t t r a c t e d t h e i r a t t e n t i o n w e r e u n s u b s t a n t i a t e d b y h a r d i n f o r m a t i o n a s t o w h y t h e p r o d u c t c l a i m s t o b e e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y , t h e y w o u l d h a v e n e g a t i v e f e e l i n g s a b o u t t h e p r o d u c t a n d w o u l d b e u n l i k e l y t o p u r c h a s e i t . Some p a r t i c i p a n t s c o m m e n t e d t h a t i f t h e y h a d a n y i n d i c a t i o n t h a t a c o m p a n y a s a w h o l e w a s n o t a c t i n g c o n s i s t e n t l y i n a n e n v i r o n m e n t a l l y c o n s i d e r a t e m a n n e r , t h e y w o u l d d i s t r u s t a l l o f t h e i r e n v i r o n m e n t a l c l a i m s a n d w o u l d b e u n l i k e l y t o p u r c h a s e a n y o f t h e i r p r o d u c t s . F o r e x a m p l e a f e w p a r t i c i p a n t s f o u n d i t o f f e n s i v e t h a t C a n a d i a n T i r e s h o u l d s e l l b o t h r e - r e f i n e d a n d v i r g i n b a s e s t o c k o i l . A n o t h e r p a r t i c i p a n t s u g g e s t e d t h a t i f C a n a d i a n T i r e w a s t r u l y m a k i n g a n e f f o r t t o r e d u c e t h e e c o l o g i c a l i m p a c t s o f t h e i r p r o d u c t s , t h e y s h o u l d u s e a p l a s t i c r a t h e r t h a n p a p e r l a b e l t o e n c o u r a g e e a s y a n d e f f i c i e n t r e c y c l i n g . 84 A t l e a s t o n e e l e m e n t o f t h e p r o d u c t ' s e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n w a s m e n t i o n e d b y 4 7 . 5 % o f t h e s a m p l e . T h i s i s a p o s i t i v e i n d i c a t i o n t h a t c o n s u m e r s a r e n o t o n l y n o t i c i n g t h e v a r i o u s e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s b u t a r e a l s o l o o k i n g f o r s o l i d i n f o r m a t i o n u p o n w h i c h t o b a s e t h e i r d e c i s i o n s . Two u n e x p e c t e d c a t e g o r i e s r e s u l t e d f r o m t h i s q u e s t i o n d u r i n g t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s . When v e r b a l i z i n g w h a t p r o d u c t t r a i t s w o u l d i n f l u e n c e t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s , 2 2 . 5 % o f t h e p a r t i c i p a n t s v o l u n t e e r e d t h a t t h e y w e r e s k e p t i c a l o f o n e o r m o r e o f t h e e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s . A c r o s s - t a b u l a t i o n d o n e w i t h t h e Y a t e s C o r r e c t i o n f o u n d t h e r e w a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h i s v o l u n t e e r e d s k e p t i c i s m a n d r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o . O n l y 2 2 . 2 % o f t h e s u b j e c t s who v o l u n t e e r e d t h e y w e r e s k e p t i c a l a b o u t t h e e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s r e c o g n i z e d t h e E c o L o g o , w h e r e a s 6 4 . 5 % o f t h o s e who d i d n ' t v o l u n t e e r s k e p t i c i s m r e c o g n i z e d t h e E c o L o g o ( c h i -s q u a r e = 1 2 . 7 5 1 1 7 , 2 d o f , s i g > . 0 0 1 7 ) . I t may b e t r u e t h a t s k e p t i c i s m l e a d s t o l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o o r t h a t l o w r e c o g n i t i o n o f a n d u n d e r s t a n d i n g a b o u t t h e E c o L o g o l e a d s t o s k e p t i c i s m . I n e i t h e r c a s e , m e s s a g e s t h a t i n c r e a s e t h e E c o L o g o ' s c r e d i b i l i t y may h a v e a p o s i t i v e e f f e c t o n r e c o g n i t i o n . A s w e l l , w o r k i n g t o i n c r e a s e r e c o g n i t i o n l e v e l s may r e d u c e t h e n u m b e r o f C a n a d i a n s who a r e s k e p t i c a l o f c l a i m s made o n E c o L o g o p r o d u c t s . 85 T h e s e c o n d u n e x p e c t e d r e s u l t w a s t h a t 4 0 . 0 % o f r e s p o n d e n t s v o l u n t e e r e d t h a t t h e y w e r e u n s u r e w h a t o n e o r m o r e o f t h e e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s m e a n t . U p o n c l o s e r e x a m i n a t i o n o f t h e r e s u l t s , t h e m a j o r i t y o f t h e c o n f u s i o n s t e m m e d f r o m t w o s t a t e m e n t s o n t h e p r o d u c t ' s l a b e l : " E n v i r o n m e n t a l l y C o n s i d e r a t e M o t o r O i l " a n d " O v e r 5 0 % r e - r e f i n e d o i l " . T h i s r e s u l t i n d i c a t e s t h a t e v e n i n f o r m a t i o n l i k e " O v e r 5 0 % r e -r e f i n e d o i l " , r e q u i r e s a d d i t i o n a l e x p l a n a t i o n f o r a s i g n i f i c a n t n u m b e r o f C a n a d i a n s . T A B L E 1 4 - W h a t a s p e c t s o f t h i s p r o d u c t ' s l a b e l w o u l d i n f l u e n c e y o u r p u r c h a s i n g d e c i s i o n ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e G r e e n F l a g s 6 5 . 0 % P a c k a g e D e t a i l 62 . 5 % E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n 4 7 . 5 % U n s p e c i f i e d E n v i r o n m e n t a l C l a i m s 4 7 . 5 % B r a n d 4 7 . 5 % V o l u n t e e r e d U n s u r e A b o u t E n v i r o n m e n t a l M e a n i n g 4 0 . 0 % E c o L o g o 3 7 . 5 % Q u a l i t y 3 7 . 5 % P r i c e 3 7 . 5 % P r o d u c t I n f o r m a t i o n 3 7 . 5 % V o l u n t e e r e d S k e p t i c a l o f E n v i r o n m e n t a l C l a i m s 2 2 . 5 % 86 P a r t i c i p a n t s made b o t h a p p r e c i a t i v e a n d s u s p i c i o u s c o m m e n t s a b o u t t h e p r o d u c t ' s e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s w h e n t h e y w e r e a s k e d t o i n d i c a t e w h e t h e r e a c h o f t h e p r o d u c t ' s a s p e c t s t h e y m e n t i o n e d e n c o u r a g e d t h e m t o b u y t h e p r o d u c t , h a d a n e u t r a l e f f e c t o r w o u l d d i s c o u r a g e t h e m f r o m b u y i n g t h e p r o d u c t . T h e f o r t y r e s p o n d e n t s ' c o m m e n t s r e s u l t e d i n t h e f o u r e n v i r o n m e n t a l s i g n a l c a t e g o r i e s b e i n g i n d i c a t e d a t o t a l o f s e v e n t y - n i n e t i m e s , w i t h 6 7 . 1 % o f t h e e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s r a t e d a s e n c o u r a g i n g t h e m t o b u y t h e s a m p l e p r o d u c t , 2 1 . 5 % b e i n g p e r c e i v e d a s n e u t r a l , a n d 1 1 . 4 % r a t e d a s d e c r e a s i n g t h e l i k e l i h o o d t h a t t h e y w o u l d b u y t h e s a m p l e p r o d u c t ( T a b l e 1 5 ) . M a n y o f t h e n e u t r a l r a t i n g s r e s u l t e d f r o m c a s e s w h e r e p a r t i c i p a n t s w e r e u n s u r e a b o u t t h e m e a n i n g o f o n e o f t h e e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s . B r e a k i n g t h e r e s u l t s d o w n i n t o t h e f o u r e n v i r o n m e n t a l s i g n a l c a t e g o r i e s , E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n w a s m o s t o f t e n r a t e d a s a p o s i t i v e i n f l u e n c e o n p u r c h a s i n g d e c i s i o n a t 7 3 . 7 % , t h e E c o L o g o n e x t a t 7 3 . 3 % , t h e G r e e n F l a g s n e x t a t 6 9 . 2 % , a n d U n s p e c i f i c E n v i r o n m e n t a l C l a i m s a t 5 2 . 6 % . T h i s b r e a k d o w n g i v e s a p o s i t i v e i n d i c a t i o n t h a t t h e g e n e r a l p u b l i c a p p e a r s t o b e a w a r e t h a t e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n i s a b e t t e r t o o l w i t h w h i c h t o m a k e d e c i s i o n s t h a n u n s p e c i f i e d e n v i r o n m e n t a l c l a i m s . G r e e n f l a g s w e r e a l s o r a t e d q u i t e p o s i t i v e l y , p e r h a p s b e c a u s e t h e p a r t i c i p a n t s a p p r e c i a t e d t h a t t h e g r e e n f l a g s h a d d r a w n 87 t h e i r a t t e n t i o n t o t h e i s s u e o f t h e p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t s . 88 T A B L E 1 5 - I w o u l d l i k e t o k n o w w h e t h e r e a c h o f t h e s e a s p e c t s i s a p l u s , a n e g a t i v e , o r i f y o u f e e l q u i t e n e u t r a l a b o u t t h a t a s p e c t o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l . P o s i t i v e N e u t r a l N e g a t i v e E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n 7 3 . 7 '% 1 0 . 5 % 15 .8 % E c o L o g o 73 . 3 % 13 . 3 % 13 .3 % G r e e n F l a g s 6 9 . 2 % 2 6 . 9 % 3.8 % U n s p e c i f i e d E n v i r o n m e n t a l C l a i m s 5 2 . 6 % 3 1 . 6 % 1 5 . 8 % E n v i r o n m e n t a l S i g n a l s A v e r a g e 6 7 . 1 % 2 1 . 5 % 1 1 . 4 % I t a p p e a r s t h a t c o n s u m e r s o v e r w h e l m i n g l y d o n o t i c e g r e e n s i g n a l s o n p r o d u c t s a n d , f o r t h e m o s t p a r t , t h e y a p p r e c i a t e t h e s e g r e e n s i g n a l s . Do O t h e r P r o d u c t C h a r a c t e r i s t i c s O v e r r i d e C o n s i d e r a t i o n F o r T h e E n v i r o n m e n t ? T h e s e c o n d s i m u l a t e d s h o p p i n g e x e r c i s e i n i t i a t e s t h e d i s c u s s i o n o f w h a t w e i g h t c o n s u m e r s g i v e t o t h e v a r i o u s c o m p e t i n g p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s i n m a k i n g t h e i r s h o p p i n g d e c i s i o n s . I n t h e s e c o n d s i m u l a t e d s h o p p i n g e x e r c i s e p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d t o c o m p a r i s o n s h o p b e t w e e n t h e ECO a n d NUGOLD m o t o r o i l s , a n d t o e x p l a i n o n w h a t b a s i s t h e y made t h e i r d e c i s i o n . A s T a b l e 16 i n d i c a t e s , t h e m a j o r i t y o f t h e s a m p l e c h o s e t h e ECO m o t o r o i l , b u t a c o n s i d e r a b l e n u m b e r , a 89 q u a r t e r o f t h e s a m p l e , c h o s e NUGOLD. T h e p a r t i c i p a n t who r e s p o n d e d , " i t d e p e n d s " , r e p o r t e d s h e w o u l d t r y t h e ECO o n a l e s s e x p e n s i v e c a r , b u t u s e t h e NUGOLD f o r a h i g h p e r f o r m a n c e c a r . A c r o s s - t a b u l a t i o n w i t h t h e Y a t e s C o r r e c t i o n w a s d o n e t o i n v e s t i g a t e t h e p o s s i b i l i t y t h a t a g e w a s a d e t e r m i n a n t o n s e l e c t i o n o f p r o d u c t s . T h e a n a l y s i s r e v e a l e d t h a t y o u n g e r i n t e r v i e w e e s w e r e m o r e l i k e l y t o c h o o s e t h e ECO p r o d u c t . A l l r e s p o n d e n t s who w e r e i n t h e i r t w e n t i e s , 7 2 . 7 % o f t h o s e i n t h e i r t h i r t i e s , 4 0 . 0 % o f t h o s e i n t h e i r f o r t i e s , a n d 2 0 . 0 % o f t h o s e i n t h e i r f i f t i e s c h o s e ECO. T h i s w a s s h o w n t o b e a s i g n i f i c a n t r e s u l t ( c h i - s q u a r e = 1 5 . 7 9 6 6 3 , 3 d o f , s i g > . 0 0 1 2 ) . T A B L E 1 6 - W h i c h p r o d u c t w o u l d y o u c h o o s e ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e ECO 6 7 . 5 % NUGOLD 2 5 . 0 % I t D e p e n d s 2 . 5 % T r y B o t h 2.5 % N e i t h e r 2 . 5 % T h e p a r t i c i p a n t who r e s p o n d e d : " i t d e p e n d s " , f o r e s h a d o w s t h e f i n d i n g s o f t h e s e c o n d h a l f o f t h i s q u e s t i o n w h e r e r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d o n w h a t b a s i s t h e y h a d made t h e i r d e c i s i o n . C o n s u m e r s r e p o r t e d t h e y c h o s e b e t w e e n t h e p r o d u c t s b a s e d o n f i v e p e r c e i v e d d i s t i n c t i o n s s u m m a r i z e d i n T a b l e 1 7 . W h i l e 90 n o n e o f t h o s e who c h o s e ECO g a v e q u a l i t y a s a r e a s o n , 8 0 % o f t h o s e who c h o s e NUGOLD g a v e t h e r e a s o n f o r t h e i r c h o i c e a s q u a l i t y . A c r o s s - t a b u l a t i o n w i t h t h e Y a t e s C o r r e c t i o n w a s d o n e w h i c h s h o w e d t h i s r e s u l t t o b e s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t ( c h i - s q u a r e = 2 3 . 0 4 0 0 9 , 1 d o f , s i g a . 0 0 0 0 ) . Q u a l i t a t i v e f i n d i n g s i n d i c a t e t h a t t h i s p e r c e p t i o n i s n o t l i m i t e d t o t h e s a m p l e m o t o r o i l . P a r t i c i p a n t s i n t h e f o c u s g r o u p s r e p o r t e d t h a t t h e y w e r e c o n c e r n e d a b o u t t h e q u a l i t y o f a n u m b e r o f t h e E c o L o g o P r o d u c t s l i s t e d i n A p p e n d i x D. T h e s e p r o d u c t s i n c l u d e d t h e r e - r e f i n e d m o t o r o i l , d i a p e r s e r v i c e s , w a t e r c o n s e r v i n g p r o d u c t s , b u i l d i n g m a t e r i a l s : a c o u s t i c a l p r o d u c t s , a n d b u i l d i n g m a t e r i a l s : t h e r m a l i n s u l a t i o n . A f t e r l e a r n i n g t h a t E c o L o g o p r o d u c t s m u s t m e e t o r e x c e e d a l l n a t i o n a l q u a l i t y s t a n d a r d s , t h e f o c u s g r o u p s c ame t o t h e c o n c l u s i o n t h a t i t w a s n e c e s s a r y t o e r a d i c a t e t h i s m i s p e r c e p t i o n a m o n g c o n s u m e r s i n o r d e r f o r t h e E c o L o g o t o r e a l i z e i t s f u l l p o t e n t i a l . F u r t h e r , m e m b e r s o f t h e f o c u s g r o u p s a n d p a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e i n t e r v i e w s c o m m e n t e d t h a t t h e y w e r e c o n c e r n e d t h a t t h i s c o m p r o m i s e d q u a l i t y may a f f e c t t h e l o n g e v i t y o f o t h e r p r o d u c t s t h a t a r e u s e d i n t a n d e m w i t h e c o - p r o d u c t s . F o r e x a m p l e , r e s p o n d e n t s w e r e c o n c e r n e d t h a t r e - r e f i n e d m o t o r o i l w a s n o t a n e n v i r o n m e n t a l c h o i c e a s i t w o u l d d e c r e a s e t h e l i f e o f t h e i r c a r . I n f a c t , a c c o r d i n g t o a n e n v i r o n m e n t a l e n g i n e e r 9 1 who p a r t i c i p a t e d i n o n e o f t h e f o c u s g r o u p s , r e - r e f i n e d m o t o r o i l i s b e t t e r f o r y o u r v e h i c l e . T h e m a j o r o i l c o m p a n i e s , s a t i s f i e d w i t h t h e s t a t u s q u o , h a v e n o t v i e w e d i t a s a d v a n t a g e o u s t o i n v e s t i n a m a r k e t i n g o r i n f o r m a t i o n a l c a m p a i g n t o c h a n g e t h i s m i s p e r c e p t i o n . A n o t h e r r e s p o n d e n t h a d a s i m i l a r c o n c e r n a b o u t r e c y c l e d p a p e r r e d u c i n g t h e l o n g e v i t y o f p h o t o c o p i e r s . T h i s u n d e r l i n e s t h e n e e d f o r l i f e c y c l e a n a l y s e s t h a t c o n s i d e r a l l p o s s i b l e e n d u s e s i n d e t e r m i n i n g E c o L o g o g u i d e l i n e s . T h e m o s t p o p u l a r r e s p o n s e t o t h e q u e s t i o n , w h y d i d y o u c h o o s e t h i s p r o d u c t , i s t i t l e d " P o s i t i v e E n v i r o n m e n t " i n T a b l e 1 7 . " P o s i t i v e E n v i r o n m e n t " w a s i n d i c a t e d w h e n r e s p o n d e n t s r e p o r t e d t h e y c h o s e t h e E c o L o g o p r o d u c t b e c a u s e o f i t s r e d u c e d b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t . T h e f i v e r e s p o n d e n t s who f e l l i n t o t h e c a t e g o r y o f " N e g a t i v e E n v i r o n m e n t " , d i d n ' t c h o o s e t h e ECO m o t o r o i l b e c a u s e t h e y p e r c e i v e d t h e v a r i o u s e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s o n t h e l a b e l t o b e " m i s l e a d i n g " , " d e c e i t f u l " a n d " m e a n i n g l e s s e n v i r o n m e n t a l h y p e " . T A B L E 1 7 - Why d i d y o u c h o o s e t h i s p r o d u c t ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e P o s i t i v e E n v i r o n m e n t 6 7 . 5 % Q u a l i t y 2 5 . 0 % A e s t h e t i c s 1 5 . 0 % N e g a t i v e E n v i r o n m e n t 12 . 5 % 92 C o n v e n i e n c e 5.0 T h e f i r s t s i m u l a t e d s h o p p i n g q u e s t i o n a l s o p r o v i d e d i n f o r m a t i o n a b o u t w h a t p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s a r e i m p o r t a n t t o c o n s u m e r s w h e n t h e y w e r e d i r e c t l y a s k e d w h i c h a s p e c t o f E C O ' s l a b e l h a d t h e m o s t i m p a c t o n t h e i r d e c i s i o n t o b u y o r n o t t o b u y . T h e r e s p o n s e s t o t h i s q u e s t i o n a r e s p e c i f i c t o t h e s a m p l e p r o d u c t a n d c a n n o t b e c o n f i d e n t l y g e n e r a l i z e d t o t h e w i d e r s h o p p i n g e x p e r i e n c e . T h e m a j o r i t y w a s m o s t i n f l u e n c e d b y o n e o f t h e f o u r e n v i r o n m e n t a l s i g n a l c a t e g o r i e s , w i t h 5 5 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s f a l l i n g i n t o t h i s g r o u p ( T a b l e 1 8 ) . T h e h i g h e s t p e r c e n t a g e o f r e s p o n d e n t s f e l l i n t o t h e c a t e g o r y o f " E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n " : 2 5 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s r e p o r t e d t h a t o n e o f t h e p i e c e s o f e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n o n E C O ' s l a b e l w a s m o s t i n f l u e n t i a l o n t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n . T h i s i s a p o s i t i v e i n d i c a t i o n t h a t m a ny c o n s u m e r s a r e a w a r e t h a t t h e y s h o u l d u s e h a r d i n f o r m a t i o n , r a t h e r t h a n u n s p e c i f i e d e n v i r o n m e n t a l c l a i m s , t o make a n a c c u r a t e d e t e r m i n a t i o n a b o u t t h e e c o l o g i c a l i m p a c t s o f a p r o d u c t . A s m e n t i o n e d p r e v i o u s l y , t h e " E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n " c a t e g o r y i n c l u d e d b o t h t h e E c o L o g o ' s C r i t e r i a S t a t e m e n t : " O v e r 5 0 % r e - r e f i n e d o i l " , a n d i t s A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t : "M - a n o f f i c i a l m a r k o f E n v i r o n m e n t C a n a d a " , a s w e l l a s t h e t h r e e p i e c e s o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d b y t h e m a n u f a c t u r e : " H e l p 93 p r e s e r v e a n o n - r e n e w a b l e r e s o u r c e " , " E c o c o n t a i n s m o r e t h a n 5 0 % r e - r e f i n e d m o t o r o i l " , a n d " R e t u r n u s e d o i l t o c o l l e c t i o n c e n t r e " . A s t h e e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n i n c l u d e s t h e w r i t t e n i n f o r m a t i o n t h a t a c c o m p a n i e s t h e E c o L o g o , t h e r e s u l t t h a t o n l y 7 . 5 % o f p a r t i c i p a n t s made t h e i r c h o i c e b a s e d o n t h e E c o L o g o i s s o m e w h a t m i s l e a d i n g . I t i s m o r e a c c u r a t e t o s a y t h a t 3 2 . 5 % o f p a r t i c i p a n t s ( 2 5 . 0 % + 7.5%) b a s e d t h e i r d e c i s i o n o n i n f o r m a t i o n p r o v i d e d p r i n c i p a l l y b e c a u s e t h e p r o d u c t w a s E c o L o g o c e r t i f i e d . T h i s b r i n g s u p a n i m p o r t a n t d i s t i n c t i o n : i t i s t h e E C P ' s g o a l t o e n a b l e c o n s u m e r s t o m a k e m o r e i n f o r m e d p u r c h a s i n g d e c i s i o n s w h i c h i n c l u d e e c o l o g i c a l i m p a c t s , a n d n o t t o h a v e c o n s u m e r s make a p u r c h a s i n g d e c i s i o n b a s e d s o l e l y o n t h e E c o L o g o . T A B L E 1 8 - ' A s p e c t o f E C O ' s L a b e l r a t e d a s m o s t i n f l u e n t i a l o n p u r c h a s i n g d e c i s i o n . P e r c e n t a g e o f S a m p l e E n v i r o n m e n t a l I n f o r m a t i o n 2 5 . 0 % G r e e n F l a g s 12 . 5 % B r a n d 1 2 . 5 % U n s p e c i f i e d E n v i r o n m e n t a l C l a i m s 1 0 . 0 % P r i c e 1 0 . 0 % P r o d u c t I n f o r m a t i o n 1 0 . 0 % E c o L o g o 7.5 % P a c k a g e D e t a i l 7.5 % Q u a l i t y 5.0 % 94 T h e t h i r d q u e s t i o n t h a t p r o v i d e s i n f o r m a t i o n a b o u t w h a t a s p e c t s a r e m o s t i m p o r t a n t t o c o n s u m e r s m o v e s a w a y f r o m t h e s a m p l e p r o d u c t s , a n d a s k s p a r t i c i p a n t s a b o u t t h e i r d e c i s i o n m a k i n g w h e n s h o p p i n g i n g e n e r a l . P a r t i c i p a n t s w e r e q u e s t i o n e d a b o u t how i n f l u e n t i a l s e v e r a l p r o d u c t t r a i t s w e r e t o t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n o n a s c a l e o f o n e t o t e n . T h e r e s p o n s e s t o t h i s q u e s t i o n a r e c o n s i d e r a b l e d i f f e r e n t f r o m r e s p o n s e s t o t h e f i r s t s i m u l a t e d s h o p p i n g e x e r c i s e . I n t h e f i r s t s i m u l a t e d s h o p p i n g e x e r c i s e , p r i c e a n d q u a l i t y w e r e b o t h m e n t i o n e d a s p u r c h a s i n g i n f l u e n c e s b y 3 7 . 5 % o f r e s p o n d e n t s , a n d 9 5 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s m e n t i o n e d a t l e a s t o n e o f t h e e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s a s a n i n f l u e n c e . A l s o q u a l i t y a n d p r i c e w e r e c h a r a c t e r i s e d a s t h e m o s t i m p o r t a n t s a m p l e p r o d u c t t r a i t b y o n l y 5 . 0 % a n d 1 0 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s r e s p e c t i v e l y , w h e r e a s e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s w e r e t h e m o s t i m p o r t a n t s a m p l e p r o d u c t t r a i t f o r 5 5 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s . T a b l e 19 s h o w s a d i f f e r e n t p i c t u r e , w h e r e q u a l i t y a n d p r i c e r e c e i v e d t h e h i g h e s t m e a n v a l u e s o f 8.95 a n d 8.05 r e s p e c t i v e l y a n d e n v i r o n m e n t a l c l a i m s r e c e i v e d a m e a n v a l u e o f 7 . 1 0 . A p o s s i b l e e x p l a n a t i o n f o r t h e s e i n c o n s i s t e n t r e s u l t s l i e s i n t h e v a r i a b l e a v a i l a b i l i t y a n d c o m p a r a b i l i t y o f c e r t a i n k i n d s o f p r o d u c t i n f o r m a t i o n : p r i c e a n d q u a l i t y a r e e a s i e r t o c o m p a r e t h a n e c o l o g i c a l i m p a c t s . T o d a y , m o s t p r o d u c t s a r e n o t l a b e l l e d w i t h e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n , a n d f o r t h o s e 95 p r o d u c t s t h a t a r e , i t i s r a r e l y i n a f o r m t h a t a l l o w s f o r a n a c c u r a t e c o m p a r i s o n b e t w e e n p r o d u c t s t h a t s e r v e t h e s a m e p u r p o s e . I n f a c t , d e v e l o p m e n t o f a common a n d c o m p a r a b l e i n d e x o f p r o d u c t s ' e c o l o g i c a l i m p a c t s i s s t i l l i n i t s e a r l y s t a g e s , w i t h S c i e n t i f i c C e r t i f i c a t i o n S y s t e m ' s r e p o r t c a r d b e i n g t h e c l o s e s t s y s t e m o n t h e m a r k e t t o d a y . P r i c e , o n t h e o t h e r h a n d , i s a l w a y s a v a i l a b l e o n s t o r e p r o d u c t s a n d i s e a s i l y c o m p a r e d . I n f o r m a t i o n a b o u t a p r o d u c t ' s q u a l i t y o n s m a l l t i c k e t i t e m s i s o f t e n d i s c o v e r e d b y c o n s u m e r s t h r o u g h t r i a l - a n d - e r r o r , o r t h r o u g h a v i s u a l a n d t a c t i l e a p p r a i s a l . C o n s u m e r s h a v e b e c o m e e x p e r i e n c e d a t t h i s a s s e s s m e n t . On m o r e e x p e n s i v e i t e m s , i n f o r m a t i o n a b o u t q u a l i t y i s o f t e n f o u n d o n t h e p r o d u c t i n t h e f o r m o f : C a n a d i a n S t a n d a r d s A s s o c i a t i o n c e r t i f i c a t i o n , m a n u f a c t u r e r s ' c l a i m s t o m e e t o r e x c e e d g o v e r n m e n t s t a n d a r d s , o r b y r e p u t a t i o n . G e n e r a l l y , c o n s u m e r s a r e a c c u s t o m e d t o c o m p a r i s o n s h o p p i n g u s i n g t h e i n f o r m a t i o n t h a t i s a v a i l a b l e , l o o k i n g a t p r i c e s a n d a s s e s s i n g q u a l i t y t o t h e i r b e s t a b i l i t y . H o w e v e r w i t h t h e r e l a t i v e l y r e c e n t a r r i v a l o f e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n , c o n s u m e r s may g i v e t h i s i n f o r m a t i o n , w h e n i t i s a v a i l a b l e , m o r e i m p o r t a n c e t h a n t h e y a r e a w a r e . 96 T A B L E 1 9 - How i n f l u e n t i a l i s e a c h o f t h e s e p r o d u c t t r a i t s o n y o u r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s o n a s c a l e o f o n e t o t e n ? M e a n V a l u e s Q u a l i t y 8 . 95 P r i c e 8 . 05 A F r i e n d h a s R e c o m m e n d e d t h e P r o d u c t 7.50 T h e P r o d u c t ' s L a b e l R e a d s E n v i r o n m e n t a l l y R e s p o n s i b l e 7 . 10 I t s a B r a n d Name P r o d u c t 6 . 00 A t t r a c t i v e P a c k a g i n g 5 .10 A d v e r t i s i n g 4 . 77 T h e P r o d u c t ' s L a b e l R e a d s Y o u C o u l d W i n I n s t a n t l y 1. 87 T o sum u p o n t h e q u e s t i o n o f w h e t h e r o t h e r p r o d u c t t r a i t s o v e r r i d e c o n s i d e r a t i o n f o r t h e e n v i r o n m e n t , t h e f i n d i n g s i n d i c a t e t h a t q u a l i t y i s a c o m p e t i n g c o n s i d e r a t i o n . I r o n i c a l l y , t h e q u a l i t y a n d l o n g e v i t y o f a p r o d u c t i s c o n n e c t e d t o i t s e c o l o g i c a l i m p a c t . C o n s u m e r s ' m i s p e r c e p t i o n t h a t b u y i n g g r e e n m e a n s b u y i n g a p r o d u c t o f c o m p r o m i s e d q u a l i t y , a p p e a r s t o b e a b a r r i e r t o t h e E c o L o g o . I s T h e E c o L o g o N o t i c e a b l e E n o u g h ? F i r s t , w h e n p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d t o v e r b a l i z e w h a t t r a i t s w o u l d i n f l u e n c e t h e i r d e c i s i o n t o b u y o r n o t t o b u y t h e ECO m o t o r o i l , i t w a s r e c o r d e d w h e t h e r t h e y m e n t i o n e d t h e E c o L o g o . 97 F i g u r e s s h o w t h a t 3 7 . 5 % o f t h e s a m p l e m e n t i o n e d t h e E c o L o g o i n t h e i r a p p r a i s a l o f t h e s a m p l e p r o d u c t , a l t h o u g h 5 5 . 0 % r e p o r t e d t h e y w e r e f a m i l i a r w i t h t h e l o g o . T h e r e f o r e , 1 7 . 5 % o f p a r t i c i p a n t s f a i l e d t o m e n t i o n t h e E c o L o g o i n t h e i r a p p r a i s a l o f t h e ECO m o t o r o i l a l t h o u g h t h e y w e r e f a m i l i a r w i t h i t . When a s k e d d i r e c t l y , 6 2 . 5 % o f p a r t i c i p a n t s r e p o r t e d t h a t t h e y b e l i e v e d t h e E c o L o g o , a s i t a p p e a r e d o n t h e s a m p l e p r o d u c t , w a s n o t i c e a b l e e n o u g h t o h a v e a n e f f e c t o n t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ( T a b l e 2 0 ) . M a n y o f t h e r e s p o n d e n t s q u a l i f i e d t h e i r a n s w e r s b y s a y i n g t h a t t h e E c o L o g o w a s n o t i c e a b l e e n o u g h a s l o n g a s t h e l o g o w a s f a m i l i a r t o t h e m . T A B L E 2 0 - I n y o u r v i e w , i s t h e E c o L o g o , a s p r e s e n t e d o n t h i s l a b e l , n o t i c e a b l e e n o u g h f o r i t t o a f f e c t y o u r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e A f f i r m a t i v e R e s p o n s e 6 2 . 5 % T h e f o c u s g r o u p d i s c u s s i o n s e x p l o r e d t h i s q u e s t i o n f u r t h e r . T h e r e w a s a c o n s e n s u s a m o n g t h e m e m b e r s o f b o t h f o c u s g r o u p s t h a t t h e E c o L o g o w a s n o t n o t i c e a b l e e n o u g h a s i t a p p e a r s o n p r o d u c t s ' l a b e l s , e s p e c i a l l y f o r c o n s u m e r s who a r e u n f a m i l i a r w i t h i t . B o t h g r o u p s s a w t h e g r e e n f l a g s a s i m p o r t a n t a t t e n t i o n g r a b b e r s t h a t r e m i n d t h e c o n s u m e r t o c o n s i d e r t h e e c o l o g i c a l i m p a c t s o f p r o d u c t c h o i c e s a n d l e a d t h e c o n s u m e r t o l o o k f o r h a r d i n f o r m a t i o n a s t o w h y t h e p r o d u c t h a s a r e d u c e d i m p a c t o n e c o l o g i c a l s y s t e m s . P a r t i c i p a n t s f e l t t h a t t h i s 98 c l o s e r e x a m i n a t i o n o f t h e p r o d u c t w o u l d l e a d t o t h e d i s c o v e r y o f t h e E c o L o g o f o r c o n s u m e r s who a r e " l a b e l - r e a d e r s " . T h e f o c u s g r o u p m e m b e r s w e r e a g a i n s t m a k i n g c h a n g e s t o t h e d e s i g n o f t h e E c o L o g o a s t h e y f o u n d i t a t t r a c t i v e , a p p r o p r i a t e l y s y m b o l i c , a n d w o r r i e d t h a t m a j o r c h a n g e s w o u l d l e a d t o a d e c l i n e i n c o n s u m e r i n t e r e s t a n d a n e x o d u s o f c u r r e n t l i c e n s e e s . H o w e v e r , t h e y t h o u g h t t h e E c o L o g o s h o u l d b e made m o r e p r o m i n e n t o n l a b e l s b y i n c r e a s i n g t h e s i z e o f t h e l o g o i t s e l f , a s w e l l a s , t h e s i z e o f t h e C r i t e r i a a n d A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t s ' p r i n t . A f t e r e x a m i n i n g t h e p r e s e n t a t i o n o f t h e E c o L o g o o n t h r e e d i f f e r e n t p r o d u c t s , t h e y c o n c l u d e d t h a t w h i t e p r i n t o n a g r e e n b a c k g r o u n d w a s m o r e n o t i c e a b l e t h a n t h e b l a c k p r i n t o n a g r e e n b a c k g r o u n d . C u r r e n t l y , t h e G r a p h i c S t a n d a r d s M a n u a l f o r L i c e n s e e s o f t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m a l l o w s l i c e n s e e s t o u s e b l a c k p r i n t a s l o n g a s t h e " . . . b a c k g r o u n d c o l o u r i s o f a t o n a l v a l u e l i g h t e n o u g h t o a l l o w s u f f i c i e n t c o n t r a s t f o r t h e E c o L o g o t o b e c l e a r l y l e g i b l e " ( E C P G r a p h i c s S t a n d a r d s M a n u a l 1 9 9 2 , p . 7 ) . P e r h a p s t h e s p e c i f i c a t i o n s s h o u l d r e q u i r e a p r o m i n e n t c o n t r a s t r a t h e r t h a n a l e g i b l e c o n t r a s t ; i n t h i s w a y , t h e E c o L o g o w o u l d a d v e r t i s e i t s e l f . H a v e C o n s u m e r s B e e n E x p o s e d T o E c o L o g o P r o d u c t s ? A t l e a s t f i v e o f t h e E c o L o g o p r o d u c t c a t e g o r i e s h a v e a c o n s i d e r a b l e c i r c u l a t i o n a s t h e y w e r e p u r c h a s e d b y a t l e a s t f i f t y p e r c e n t o f t h e s a m p l e i n a o n e y e a r p e r i o d ( T a b l e 2 1 ) . 99 A s w e l l , e v e r y r e s p o n d e n t r e p o r t e d t h a t t h e y h a d p u r c h a s e d a t l e a s t o n e o f t h e s e s i x p r o d u c t s i n t h e p a s t y e a r f o r w h i c h p r o d u c t s p e c i f i c c r i t e r i a f o r t h e E c o L o g o h a v e b e e n d e v e l o p e d a n d u s e r s l i c e n s e d . T h i s l e a d s t o t h e c o n c l u s i o n t h a t i f c o n s u m e r s c o m p a r i s o n s h o p q u i t e o f t e n , a n d t h e y p u r c h a s e p r o d u c t s f o r w h i c h E c o L o g o l i c e n s e e s e x i s t , r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o s h o u l d n o t b e h e a v i l y i n f l u e n c e d b y t h e p r e v a l e n c e o f c e r t i f i e d p r o d u c t s i n t h e m a r k e t p l a c e . H o w e v e r , l o g i c d o e s i n d i c a t e t h a t i n c r e a s i n g t h e n u m b e r s o f p r o d u c t s w i t h g u i d e l i n e s a n d i n c r e a s i n g t h e n u m b e r s o f l i c e n s e e s w o u l d i n c r e a s e r e c o g n i t i o n . E f f o r t s a r e b e made b y t h e E C P o n b o t h o f t h e s e f r o n t s . T A B L E 2 1 - W h i c h o f t h e s e p r o d u c t s h a v e y o u p e r s o n a l l y p u r c h a s e d i n t h e p a s t 12 m o n t h s ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e P a p e r o r E n v e l o p e s 95 . 0 % B a t t e r i e s 8 2 . 5 % G a s o l i n e 8 0 . 0 % M o t o r O i l 6 5 . 0 % P a i n t 5 0 . 0 % R e u s a b l e S h o p p i n g B a g 2 0 . 0 % Do C o n s u m e r s F e e l O v e r w h e l m e d B y T h e P l e t h o r a O f G r e e n L a b e l l i n g ? When p a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w w e r e a s k e d t o c h a r a c t e r i s e t h e m s e l v e s i n r e l a t i o n t o e n v i r o n m e n t a l 1 0 0 l a b e l l i n g , o n l y 5 . 0 % o f t h e s a m p l e c h a r a c t e r i s e d t h e m s e l v e s a s b e i n g o v e r w h e l m e d , a n d 1 5 . 0 % a s c o n f u s e d b y e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g ( T a b l e 2 2 ) . T h e s e a r e s u r p r i s i n g l y l o w n u m b e r s c o n s i d e r i n g t h a t g r e e n l a b e l s a r e r e l a t i v e l y new t o t h e m a r k e t p l a c e a n d t h a t g r e e n l a b e l s a r e f o u n d o n a n i n c r e a s i n g n u m b e r o f p r o d u c t s . T h e r e s u l t t h a t 4 0 . 0 % o f r e s p o n d e n t s v o l u n t e e r e d t h e y w e r e u n s u r e a b o u t t h e m e a n i n g o f some o r a l l o f t h e e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n o n t h e s a m p l e p r o d u c t ' s l a b e l a l s o s u g g e s t s t h a t t h e r e i s m o r e c o n f u s i o n a m o n g c o n s u m e r s t h a n t h e r e s u l t s t o t h e c h a r a c t e r i s a t i o n q u e s t i o n s u g g e s t . T a b l e 22 a l s o s h o w s t h a t 5 2 . 5 % o f t h e s a m p l e c h a r a c t e r i s e d t h e m s e l v e s a s a w a r e , 2 5 . 0 % a s l e a r n i n g , a n d 7 . 5 % a s i n t e r e s t e d i n e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g . T h e s e r e s u l t s i n d i c a t e t h e m a j o r i t y o f t h e s a m p l e h a v e a p o s i t i v e a t t i t u d e a n d a r e w i l l i n g t o e d u c a t e t h e m s e l v e s a b o u t m a k i n g b e t t e r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s f o r t h e e n v i r o n m e n t . T a b l e 22 i n d i c a t e s t h a t 3 5 . 0 % o f t h e s a m p l e c h a r a c t e r i s e d t h e m s e l v e s a s s k e p t i c a l o f g r e e n l a b e l l i n g . T h i s i s 1 2 . 5 % h i g h e r t h a n t h e n u m b e r who v o l u n t e e r e d t h e y w e r e s k e p t i c a l o f t h e s a m p l e p r o d u c t ' s e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n . A l t h o u g h t h i s r e s u l t i s n o t s p e c i f i c t o t h e E c o L o g o , a t t e n t i o n s h o u l d b e g i v e n t o r e d u c i n g s k e p t i c i s m t h a t a c t s a s a b a r r i e r t o c o n s u m e r s p u r c h a s i n g E c o L o g o p r o d u c t s . A s w e l l , s k e p t i c i s m 1 0 1 s h o u l d n o t b e p e r c e i v e d e n t i r e l y a s a n e g a t i v e , a s s k e p t i c s i n t h e m a r k e t p l a c e a c t a s w a t c h d o g s , e n s u r i n g f a i r a n d h o n e s t t r a d e . A l s o , c o n s u m e r s s h o u l d b e w e a r y o f g r e e n c l a i m s t h a t a r e v a g u e , m i s l e a d i n g o r n o t v e r i f i e d b y a t h i r d p a r t y . N o t e t h a t r e s p o n d e n t s w e r e p e r m i t t e d t o g i v e m o r e t h a n o n e r e s p o n s e t o t h i s q u e s t i o n s o t h e c u m u l a t i v e p e r c e n t e x c e e d s o n e - h u n d r e d . T A B L E 2 2 - I n g e n e r a l , how w o u l d y o u c h a r a c t e r i z e y o u r s e l f i n t e r m s o f e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e A w a r e 52 . 5 % S k e p t i c a l 3 5 . 0 % L e a r n i n g 2 5 . 0 % C o n f u s e d 1 5 . 0 % U n a w a r e 1 0 . 0 % I n t e r e s t e d 7.5 % O v e r w h e l m e d 5.0 % B e l i e v i n g 2.5 % A s o n l y 2 0 . 0 % o f t h e s a m p l e c h a r a c t e r i s e d t h e m s e l v e s a s c o n f u s e d o r o v e r w h e l m e d , i n t h e e y e s o f p a r t i c i p a n t s t h e p l e t h o r a o f g r e e n l a b e l l i n g i s m a n a g e a b l e a n d h e n c e d o e s n o t c o n t r i b u t e t o l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o f o r t h e m a j o r i t y o f c o n s u m e r s . 1 0 2 1 0 3 WHAT I S CONSUMER U N D E R S T A N D I N G OF THE ECOLOGO, ECOLOGO PRODUCTS AND THE ECOLOGO PROGRAM? T h i s s e c t i o n e x p l o r e s c o n s u m e r s ' t h o u g h t s o n t h e E c o L o g o , p e r c e p t i o n s o f t h e s a m p l e E c o L o g o p r o d u c t a n d l e v e l o f i n t e r e s t i n l e a r n i n g m o r e a b o u t t h e E C P . W h a t D o e s T h e E c o L o g o S y m b o l R e p r e s e n t T o C o n s u m e r s ? A l l p a r t i c i p a n t s , i n c l u d i n g t h o s e who d i d n o t r e c o g n i z e t h e E c o L o g o , w e r e a s k e d w h a t t h e y t h o u g h t t h e E c o L o g o m e a n t . T a b l e 23 s h o w s t h a t 7 0 . 0 % o f t h e s a m p l e u s e d a v a r i e t y o f t e r m s t h a t c a n b e g r o u p e d i n t o t h e g e n e r a l c a t e g o r y o f e n v i r o n m e n t a l l y c o n s i d e r a t e . S a m p l e s o f t h e i r a n s w e r s t h a t f i t t h i s c a t e g o r y i n c l u d e : " t h e e n v i r o n m e n t a l c h o i c e " , " h a r m s t h e e n v i r o n m e n t l e s s t h a n o t h e r s " , " d o v e s r e p r e s e n t p e a c e w i t h n a t u r e " , a n d " t h e e n v i r o n m e n t i s c o n s i d e r e d i n p r o d u c t o r p a c k a g i n g " . One r e s p o n d e n t e x p r e s s i n g h e r s k e p t i c i s m t h a t t h e s a m p l e p r o d u c t , t h e ECO M o t o r O i l , c o u l d b e a n e n v i r o n m e n t a l c h o i c e , g a v e t h e m e a n i n g : " I f a b i r d g e t s c l o s e , i t ' s g o i n g t o b e k i l l e d " . S e e i n g t h e b i r d s i n t a n d e m w i t h m o t o r o i l p r o b a b l y b r o u g h t t o m i n d i m a g e s o f t h e V a l d e z d i s a s t e r . Some p a r t i c i p a n t s u s e d t e r m s t h a t i m p l i e d t h e p r o d u c t h a s n o i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t , l i k e " e n v i r o n m e n t a l l y s a f e " , r a t h e r t h a n t e r m s t h a t i m p l y a r e d u c e d b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t . T h e v a s t m a j o r i t y u s e d t h e t e r m " e n v i r o n m e n t a l " r a t h e r t h a n " e c o l o g i c a l " t o e x p r e s s t h e m s e l v e s . A s 5 5 . 0 % o f t h e s a m p l e r e c o g n i z e d t h e l o g o , a n d 7 0 . 0 % w e r e a b l e t o d e t e r m i n e t h a t t h e 104 E c o L o g o m e a n t e n v i r o n m e n t a l l y c o n s i d e r a t e , a c o n s i d e r a b l e n u m b e r o f p a r t i c i p a n t s w e r e a b l e t o d e r i v e t h i s m e a n i n g f r o m t h e E c o L o g o i t s e l f . O n l y 1 5 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s v o l u n t e e r e d t h a t t h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t w a s i n v o l v e d w i t h t h e E c o L o g o , a n d some r e s p o n d e n t s who g a v e t h i s a n s w e r i n d i c a t e d t h a t t h e y w e r e g u e s s i n g . T h i s i s a n i m p o r t a n t f i n d i n g a s t h e g o v e r n m e n t ' s r u n n i n g o f t h e E c o L o g o i s o n e o f i t s k e y c r e d i b i l i t y e n h a n c e r s . T h e c a t e g o r y , " O t h e r " , i s c o m p r i s e d o f r e s p o n s e s l i k e : "made i n C a n a d a " , " m e a n i n g l e s s " , " t h e C a n a d i a n T i r e l o g o " , a n d " a s y m b o l o f p e a c e " . T A B L E 2 3 - C a n y o u t e l l me w h a t y o u t h i n k t h i s l o g o m e a n s ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e E n v i r o n m e n t a l l y C o n s i d e r a t e 70 . 0 % V o l u n t e e r s a G o v e r n m e n t S t a n d a r d 1 5 . 0 % N o n - G o v e r n m e n t S t a n d a r d 2.5 % O t h e r 2 0 . 0 % P a r t i c i p a n t s i n t h e f o c u s g r o u p s a g r e e d t h a t t h e E c o L o g o h a s a c l e v e r d e s i g n t h a t e f f e c t i v e l y c o m m u n i c a t e s a c o n n e c t i o n t o e c o s y s t e m s . One f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t a r t i c u l a t e d h e r t h o u g h t s b y s a y i n g t h a t : " t h e E c o L o g o r e p r e s e n t s b o t h k i n g d o m s o f l i v i n g o r g a n i s m s , p l a n t s a n d a n i m a l s , w h i c h a r e m o s t i m p a c t e d b y h u m a n a c t i v i t i e s " . 1 0 5 Do C o n s u m e r s Know Who P u t s T h e E c o L o g o On P r o d u c t s ? A l l p a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w w e r e a s k e d w h e t h e r t h e y k n e w o r c o u l d g u e s s who p u t s t h e E c o L o g o o n p r o d u c t s . When d e f i n i n g w h a t t h e E c o L o g o m e a n t t o t h e m i n t h e p r e v i o u s q u e s t i o n , 1 5 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s v o l u n t e e r e d t h a t t h e y k n e w o r t h o u g h t g o v e r n m e n t w a s i n v o l v e d . When a s k e d d i r e c t l y , 3 0 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s e i t h e r k n e w , g u e s s e d o r d e t e r m i n e d f r o m t h e E c o L o g o ' s A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t t h a t t h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t w a s r e s p o n s i b l e f o r t h e E c o L o g o ( T a b l e 2 4 ) . T h i s f i n d i n g i n d i c a t e s t h a t t h e E c o L o g o ' s A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t may b e i n c o n s p i c u o u s o r t o o f a r f r o m t h e l o g o i t s e l f f o r c o n s u m e r s t o m a k e t h e c o n n e c t i o n . T h i s i s a n i m p o r t a n t c o n n e c t i o n f o r c o n s u m e r s t o m a k e a s i t i n c r e a s e s t h e c r e d i b i l i t y o f t h e E c o L o g o . A f t e r p a r t i c i p a n t s h a d a n s w e r e d s e v e r a l o f t h e i n t e r v i e w q u e s t i o n s , t h e y w e r e g i v e n a b r i e f d e s c r i p t i o n o f t h e E c o L o g o P r o g r a m t h a t i n c l u d e d t h e f a c t t h a t i t i s a g o v e r n m e n t p r o g r a m . S p o n t a n e o u s c o m m e n t s f r o m p a r t i c i p a n t s i n d i c a t e d t h a t t h e y f e l t t h a t g o v e r n m e n t ' s m a n a g i n g o f t h e E c o L o g o P r o g r a m c o n t r i b u t e d p o s i t i v e l y t o t h e c r e d i b i l i t y o f t h e l o g o . T h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s h a d a s i m i l a r r e a c t i o n a n d b e l i e v e d ' t h a t t h i s w a s a v e r y i m p o r t a n t c r e d i b i l i t y e n h a n c e r f o r t h e E c o L o g o t h a t n e e d e d t o b e c o m m u n i c a t e d t o a l l C a n a d i a n s . 1 0 6 T A B L E 2 4 - Who d o y o u t h i n k p u t s t h i s l o g o o n p r o d u c t s ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e D o n ' t Know 6 0 . 0 % G o v e r n m e n t 3 0 . 0 % M o t o r m a s t e r / M a n u f a c t u r e r 10 . 0 % W h a t A r e C o n s u m e r s ' P e r c e p t i o n s O f T h e S a m p l e E c o L o g o P r o d u c t ? E a r l i e r i n t h i s c h a p t e r , i n t h e s e c t i o n t i t l e d : "Do o t h e r p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s o v e r r i d e c o n s i d e r a t i o n f o r t h e e n v i r o n m e n t ? " , s t r u c t u r e d i n t e r v i e w a n d f o c u s g r o u p r e s u l t s w e r e d i s c u s s e d t h a t s u g g e s t t h e r e i s a f a i r l y p r e v a l e n t a n d p u r c h a s e i n f l u e n c i n g m i s p e r c e p t i o n a m o n g c o n s u m e r s t h a t e c o l o g i c a l l y l e s s h a r m f u l p r o d u c t s a r e o f c o m p r o m i s e d q u a l i t y . I n f a c t , t h e i n f o r m a t i o n p e r t a i n i n g t o q u a l i t y i s i d e n t i c a l o n b o t h t h e ECO a n d NUGOLD m o t o r o i l s , a s w e l l , a l l E c o L o g o p r o d u c t s m e e t o r e x c e e d n a t i o n a l q u a l i t y s t a n d a r d s . On t h e f r o n t l a b e l , t h e y b o t h s a y : "New C a r W a r r a n t y A p p r o v e d " i n l a r g e p r i n t . On t h e b a c k l a b e l , t h e y b o t h s a y : " . . . e x c e e d s w a r r a n t y r e q u i r e m e n t s f o r g a s o l i n e a n d l i g h t - d u t y d i e s e l e n g i n e s . P r o v i d e s e x c e l l e n t p r o t e c t i o n a g a i n s t e n g i n e w e a r , c o r r o s i o n a n d s l u d g e b u i l d - u p " . T h e c o l o u r i n g o f t h e l a b e l s c o n n o t e s t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e p r o d u c t s : ECO i s g r e e n t o e m p h a s i z e t h a t i t i s e n v i r o n m e n t a l l y l e s s h a r m f u l , w h i l e t h e NUGOLD l a b e l i s g o l d t o i m p l y h i g h q u a l i t y . C o n s u m e r s ' c o n c e r n s t h a t e c o l o g i c a l l y l e s s h a r m f u l p r o d u c t s a r e o f 1 0 7 c o m p r o m i s e d q u a l i t y n e e d t o b e a d d r e s s e d i n t h e m a r k e t i n g o f t h e E c o L o g o . A r e C o n s u m e r s I n t e r e s t e d I n K n o w i n g M o r e A b o u t T h e Way T h e E c o L o g o P r o g r a m I s R u n ? A l l b u t o n e p a r t i c i p a n t t o o k o r r e a d t h e E c o L o g o f a c t s h e e t o f f e r e d a t t h e e n d o f t h e i n t e r v i e w , i n d i c a t i n g t h a t c o n s u m e r s a r e i n t e r e s t e d i n k n o w i n g m o r e a b o u t t h e w a y t h e E c o L o g o P r o g r a m i s r u n ( T a b l e 2 5 ) . One r e s p o n d e n t i n s i s t e d t h a t h e r e a d t h e f a c t s h e e t a n d r e t u r n i t s o i t c o u l d b e r e - u s e d : t h i s r e a c t i o n w a s c o u n t e d a s a n a f f i r m a t i v e r e s p o n s e . T h e r e s p o n d e n t who d i d n o t t a k e a f a c t s h e e t w o r k s f o r a p a p e r c o m p a n y t h a t i s a n a u t h o r i z e d u s e r o f t h e E c o L o g o , a n d c o n s i d e r e d h i m s e l f v e r y i n f o r m e d . T A B L E 2 5 - W o u l d y o u l i k e t o t a k e home a f a c t -s h e e t t h a t f u r t h e r e x p l a i n s t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m a n d t h e E c o L o g o ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e A f f i r m a t i v e R e s p o n s e 9 7 . 5 % Some o f t h e p a r t i c i p a n t s ' p a r t i n g c o m m e n t s r e f l e c t a h i g h l e v e l o f i n t e r e s t i n t h e E c o L o g o P r o g r a m . T y p i c a l c o m m e n t s i n c l u d e d : " i f y o u c o u l d d o t h i s s u r v e y w i t h e v e r y o n e i n C a n a d a m o s t p e o p l e w o u l d b e l o o k i n g f o r t h e E c o L o g o " a n d " t h a n k y o u , I h a v e l e a r n e d w h a t t h e l o g o m e a n s a n d w i l l l o o k f o r i t w h e n I'm s h o p p i n g " . 1 0 8 WHAT DO CONSUMERS NEED TO MAKE THE ECOLOGO PROGRAM A C R E D I B L E SOURCE OF E N V I R O N M E N T A L I N F O R M A T I O N TO A C T ON? A c o n s i d e r a b l e a m o u n t o f i n f o r m a t i o n a b o u t c o n s u m e r s ' n e e d s h a s a l r e a d y b e e n d i s c u s s e d i n t h e a n s w e r s t o t h e f i r s t t w o r e s e a r c h q u e s t i o n s . B e l o w , t h i s i n f o r m a t i o n i s r e v i e w e d a n d a d d i t i o n a l r e s u l t s a r e d i s c u s s e d . D o e s T h e E c o L o g o P r o g r a m S a t i s f y T h e C o n s u m e r ' s B a s i c R e q u i r e m e n t s O f A n E c o - L a b e l l i n g P r o g r a m ? P a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w w e r e g i v e n a b r i e f d e s c r i p t i o n o f t h e E c o L o g o p r o g r a m a n d t h e n a s k e d w h e t h e r t h e y w o u l d i n c l u d e t h e E c o L o g o i n t h e i r f u t u r e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s w h e r e i t i s a v a i l a b l e . T h e d e s c r i p t i o n t h e y w e r e g i v e n w a s c o m p r i s e d o f t h r e e f u n d a m e n t a l p i e c e s o f p r o g r a m i n f o r m a t i o n : 1) i t i s a g o v e r n m e n t r u n p r o g r a m , 2) i t c e r t i f i e s p r o d u c t s t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t t h a n o t h e r s i m i l a r p r o d u c t s , a n d 3) a n i n d e p e n d e n t t h i r d p a r t y t e s t s a n d v e r i f i e s t h a t t h e c l a i m s made o n t h e s e p r o d u c t s a r e a c c u r a t e . O f r e s p o n d e n t s , 9 0 . 0 % i n d i c a t e d t h a t t h e y w o u l d i n c l u d e t h e E c o L o g o i n t h e i r f u t u r e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s , g i v i n g a c r u d e i n d i c a t i o n t h a t t h e p r o g r a m s a t i s f i e s t h e p a r t i c i p a n t s ' b a s i c r e q u i r e m e n t s o f a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m ( T a b l e 2 6 ) . Some r e s p o n d e n t s q u a l i f i e d t h e i r a n s w e r s b y s a y i n g t h e E c o L o g o w o u l d n o t b e t h e s o l e d e t e r m i n a n t o f w h a t p r o d u c t s t h e y c h o s e t o p u r c h a s e , b u t t h e y a p p r e c i a t e d t h e i n f o r m a t i o n a b o u t t h e 1 0 9 p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t s . T h i s i s a p o s i t i v e a t t i t u d e a s i t i s n o t t h e p u r p o s e o f t h e E c o L o g o P r o g r a m t o p r e s c r i b e t o c o n s u m e r s w h a t t h e y s h o u l d b u y . A s w e l l , some r e s p o n d e n t s c o m p a r e d t h e E c o L o g o P r o g r a m t o t h e B l u e B o x P r o g r a m , s a y i n g t h a t t h e y b e l i e v e d i t w a s a n a p p r o p r i a t e r o l e f o r g o v e r n m e n t t o m a k e e c o l o g i c a l l y m o t i v a t e d b e h a v i o u r s e a s i e r . T h i s f i n d i n g a l s o i n d i c a t e s t h a t l o w l e v e l s o f r e c o g n i t i o n a r e a b a r r i e r t o t h e s u c c e s s o f t h e p r o g r a m a s m a n y i n t e r v i e w p a r t i c i p a n t s who w e r e p r e v i o u s l y u n a w a r e o f t h e E c o L o g o r e p o r t e d t h a t t h e y w o u l d u s e t h e E c o L o g o i n t h e i r f u t u r e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . T h i s i s p r o b a b l y t r u e f o r m a n y C a n a d i a n s . T h e E C P ' s a t t e m p t s t o i n c r e a s e r e c o g n i t i o n w i l l p a y o f f i n s e v e r a l w a y s . I f s u c c e s s f u l , t h e E C P w i l l i n c r e a s e t h e m a r k e t i n g a d v a n t a g e o f u s i n g t h e E c o L o g o w h i c h s h o u l d r e s u l t i n a t t r a c t i n g n ew l i c e n s e e s w h i c h s h o u l d r e s u l t i n d e c r e a s i n g t h e b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t . I n c r e a s i n g r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o w o u l d a l s o i n c r e a s e c o n s u m e r s ' g e n e r a l a w a r e n e s s a b o u t t h e e c o l o g i c a l i m p a c t s o f t h e p r o d u c t s t h e y b u y : t h i s may e n c o u r a g e t h e m t o d i s c e r n b e t w e e n n e e d s a n d w a n t s a n d make e f f o r t s t o b u y l e s s . T A B L E 2 6 - Now t h a t y o u a r e f a m i l i a r w i t h t h e E c o L o g o , d o y o u p r e d i c t i t w i l l a f f e c t y o u r f u t u r e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e A f f i r m a t i v e R e s p o n s e 9 0 . 0 % 11 0 I s T h e A m o u n t A n d T y p e O f I n f o r m a t i o n P r o v i d e d S u f f i c i e n t F o r C o n s u m e r s T o M a k e I n f o r m e d P u r c h a s i n g D e c i s i o n s ? A l t h o u g h t h e q u e s t i o n w a s n e v e r p o s e d d i r e c t l y t o t h e p a r t i c i p a n t s i n t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w , t h e i r r e s p o n s e s t o v a r i o u s q u e s t i o n s i d e n t i f i e d t h r e e a r e a s o f c o n c e r n i n t e r m s o f t h e a m o u n t a n d t y p e o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d b y t h e E c o L o g o . T h e f i r s t i s t h a t some o r a l l o f e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n p r o v i d e d o n t h e s a m p l e p r o d u c t ' s l a b e l w a s n o t u n d e r s t o o d b y 4 0 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s . T h e s e c o n d i n v o l v e s t h e c r e d i b i l i t y o f t h e e c o l o g i c a l i n f o r m a t i o n : i n r e s p o n s e t o E C O ' s l a b e l , 2 2 . 5 % o f t h e s a m p l e v o l u n t e e r e d t h a t t h e y w e r e s k e p t i c a l a b o u t t h e p r o d u c t ' s e n v i r o n m e n t a l i m p a c t s b e i n g m i n i m a l . A l s o 3 5 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s c h a r a c t e r i z e d t h e m s e l v e s a s s k e p t i c a l o f e n v i r o n m e n t a l c l a i m s i n g e n e r a l . T h e t h i r d a r e a o f c o n c e r n l i e s i n t h e q u a l i t y o f E c o L o g o p r o d u c t s : 8 0 % o f t h o s e who c h o s e NUGOLD i n t h e s i m u l a t e d c o m p a r i s o n s h o p p i n g e x e r c i s e g a v e q u a l i t y a s t h e r e a s o n . T h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d d i r e c t l y w h a t t h e y t h o u g h t o f t h e a m o u n t a n d t y p e o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d b y t h e E c o L o g o . T h e f i r s t f o c u s g r o u p t h o u g h t t h a t i n f o r m a t i o n t h a t i n d i c a t e d a l l E c o L o g o p r o d u c t s a n d s e r v i c e s m e e t o r e x c e e d n a t i o n a l q u a l i t y , p e r f o r m a n c e a n d s a f e t y s t a n d a r d s w a s n o t w e l l c o m m u n i c a t e d o n t h e s a m p l e p r o d u c t ' s l a b e l . T h e s e c o n d f o c u s g r o u p c o n s i d e r e d f o u r p i e c e s o f i n f o r m a t i o n v i t a l f o r t h e E C P t o c o m m u n i c a t e : t h a t q u a l i t y a n d p e r f o r m a n c e s t a n d a r d s 1 1 1 a r e m e t o r e x c e e d e d , t h a t t h e E c o L o g o i s a v o l u n t a r y g o v e r n m e n t s t a n d a r d , t h a t s c i e n t i f i c r e s e a r c h h a s d e m o n s t r a t e d t h a t e a c h E c o L o g o s t a n d a r d s i g n i f i c a n t l y r e d u c e s t h e b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t , a n d t h a t c o n s u m e r s c a n r e l y o n t h e E c o L o g o t o a s s u r e t h e t r u t h a n d c r e d i b i l i t y o f t h e c l a i m . I n t h e c o n t e x t o f t h e u n d e r s t a n d a b i l i t y o f E c o L o g o C r i t e r i a S t a t e m e n t s , t h i s g r o u p a l s o t a l k e d a b o u t t h e w i d e r i s s u e o f c o n s u m e r k n o w l e d g e a b o u t e c o l o g i c a l i s s u e s , a s w e l l a s , w h a t t h e E C P ' r o l e s h o u l d b e i n e d u c a t i n g c o n s u m e r s . Do C o n s u m e r s S e e G o v e r n m e n t A s A n A p p r o p r i a t e B o d y T o A d m i n i s t r a t e A n E c o - L a b e l l i n g P r o g r a m ? T h i s i s s u e w a s d e b a t e d i n t h e f o c u s g r o u p s w i t h d i s c u s s i o n s t h a t b e g a n b y p o s i n g t h e q u e s t i o n : "who i s t h e a p p r o p r i a t e b o d y t o c e r t i f y e c o - p r o d u c t s ? " . B o t h o f t h e f o c u s g r o u p s c o n s i d e r e d t h e p o s s i b i l i t y o f a g r a s s r o o t s N o n - G o v e r n m e n t O r g a n i z a t i o n (NGO) a d m i n i s t e r i n g a C a n a d i a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m . B o t h g r o u p s c o n c l u d e d t h a t t h e r e w o u l d b e l i t t l e a d v a n t a g e t o t h i s a r r a n g e m e n t a s i t w o u l d r e q u i r e c l o s e t i e s a n d f u n d i n g f r o m g o v e r n m e n t , a n d w o u l d t h e r e f o r e b e n o l e s s i mmune t o t h e l o b b y i n g o f b i g b u s i n e s s t h a n t h e E C P . T h e y a l s o t h o u g h t t h a t t h e p u b l i c w o u l d s e e g o v e r n m e n t a n d a NGO a s e q u a l l y a c c o u n t a b l e a n d c r e d i b l e . 1 1 2 W h a t T r a i t s M a k e A P r o d u c t A n E n v i r o n m e n t a l C h o i c e ? A s k i n g i n t e r v i e w p a r t i c i p a n t s w h a t m a k e s a p r o d u c t e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e g i v e s a n i n d i c a t i o n o f w h a t k i n d s o f c r i t e r i a c o n s u m e r s v i e w a s a p p r o p r i a t e f o r a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m . R e s p o n d e n t s f o u n d t h i s q u e s t i o n t o b e t h e h a r d e s t t o a n s w e r , w i t h 7 . 5 % o f t h e s a m p l e u n a b l e t o p r o v i d e a n a n s w e r ( T a b l e 2 7 ) . A n o t h e r 1 0 . 0 % o f p a r t i c i p a n t s o p t e d o u t o f g i v i n g a c o n c r e t e a n s w e r t o t h i s q u e s t i o n b y s a y i n g t h e y r e l i e d o n l a b e l s . A l l o f t h e t r a i t s m e n t i o n e d b y p a r t i c i p a n t s a r e c o n s i d e r e d i n t h e d e v e l o p m e n t o f p r o d u c t s p e c i f i c g u i d e l i n e s w i t h t h e e x c e p t i o n o f t h e c o m p a n y ' s e c o l o g i c a l e t h i c . O f t h e p a r t i c i p a n t s , 1 5 . 0 % g a v e a r e s p o n s e t h a t f i t t h e c a t e g o r y o f t h e c o m p a n y ' s e c o l o g i c a l e t h i c . C o m p a n i e s c a n h a v e t h e i r p r o d u c t s c e r t i f i e d a l t h o u g h t h e y c o n t i n u e t o p r o d u c e s i m i l a r p r o d u c t s t h a t d o n o t m e e t E c o L o g o c r i t e r i a . C o m p a n i e s c a n h a v e t h e i r p r o d u c t s c e r t i f i e d a l t h o u g h e v e r y o t h e r a s p e c t o f t h e i r b u s i n e s s c o n t i n u e s t o b e c o n d u c t e d i n a m a n n e r t h a t d o e s n o t c o n s i d e r e c o l o g i c a l i m p a c t s . 1 1 3 T A B L E 2 7 - I n y o u r o p i n i o n w h a t m a k e s a p r o d u c t e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e ? P e r c e n t a g e o f S a m p l e S p e c i f i c a l l y L e s s : P a c k a g i n g , W a s t e , T o x i c , P o l l u t i o n o r E n e r g y U s e d 6 5 . 0 % R e c y c l a b l e / R e c y c l e d / D e g r a d a b l e 52 . 5 % G e n e r a l l y L e s s H a r m f u l i n P r o d u c t i o n & D i s p o s a l 4 7 . 5 % C o m p a n y ' s E c o l o g i c a l E t h i c 1 5 . 0 % R e l y o n L a b e l s 1 0 . 0 % H i g h Q u a l i t y / L o n g L i f e E x p e c t a n c y P r o d u c t s 7.5 % P r o d u c t s t h a t a r e n o t D e t r i m e n t a l t o Human H e a l t h 5 . 0 % M a n y T r a d e - o f f s I n v o l v e d 2.5 % D o n ' t Know 7.5 % A r e T h e P r e s e n t C e r t i f i e d P r o d u c t s C o n s i d e r e d E n v i r o n m e n t a l C h o i c e s B y C o n s u m e r s ? T h e p a r t i c i p a n t s i n t h e f o c u s g r o u p s w e r e g i v e n a h a n d - o u t t h a t l i s t e d t h e E C P ' s f i n a l p r o d u c t g u i d e l i n e s a n d a s k e d i f t h e y s a w a n y p r o d u c t s o r s e r v i c e s l i s t e d t h a t t h e y w o u l d h e s i t a t e t o c e r t i f y . M e m b e r s o f b o t h f o c u s g r o u p s w e r e c o n c e r n e d t h a t t h e E c o L o g o c e r t i f i c a t i o n o f r e - r e f i n e d m o t o r o i l a n d a u t o m o t i v e f u e l s c o n f u s e d c o n s u m e r s b y e n c o u r a g i n g e c o l o g i c a l l y u n s o u n d b e h a v i o u r . One p a r t i c i p a n t o u t l i n e d t h e s c e n a r i o o f a c o n s u m e r s e e i n g t h e E c o L o g o o n t h o s e p r o d u c t s 1 1 4 a n d t h i n k i n g t h e y w e r e d o i n g t h e i r d u t y t o p r e s e r v e t h e e n v i r o n m e n t w h e n r e a l l y t h e y s h o u l d b e r e d u c i n g o r e l i m i n a t i n g t h e i r u s e o f t h e c a r . A t t h e same t i m e , t h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s d i d a c k n o w l e d g e t h a t t h e s e p r o d u c t s d o r e d u c e t h e b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t c o m p a r e d t o t h e i r n o n - c e r t i f i e d c o u n t e r p a r t s . 1 1 5 C H A P T E R V - C O N C L U S I O N S AND RECOMMENDATIONS I N T R O D U C T I O N I n t h e f i r s t t h r e e s e c t i o n s o f t h i s c h a p t e r , t h e m o s t p e r t i n e n t r e s u l t s f r o m t h e p r e v i o u s c h a p t e r w i l l b e r e v i e w e d u n d e r t h e t h r e e p r i n c i p a l r e s e a r c h q u e s t i o n s . T h e a n s w e r s t o t h e r e s e a r c h q u e s t i o n s h a v e a i d e d i n t h e d e v e l o p m e n t o f a f a i r l y ' c l e a r p i c t u r e o f c o n s u m e r s ' r e l a t i o n s h i p w i t h t h e E c o L o g o . T h e f o u r t h s e c t i o n o f t h i s c h a p t e r i s t i t l e d : " R e c o m m e n d a t i o n s F o r T h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m " . T h i s s e c t i o n p r e s e n t s a t h r e e s t e p s t r a t e g y f o r i n t e g r a t i n g t h e r e s e a r c h f i n d i n g s i n t o t h e E C P . I t s h o u l d b e e m p h a s i s e d t h a t t h e c o n t e n t , r a t h e r t h a n t h e c h o i c e o f c o m m u n i c a t i o n v e n u e , i s t h e f o c u s o f t h e s e r e c o m m e n d a t i o n s . T h i s f i t s w e l l w i t h t h e E C P ' s c u r r e n t m a r k e t i n g s t r a t e g y w h i c h h a s c l e a r l y d e f i n e d w h a t a d v e r t i s i n g v e n u e s a r e a p p r o p r i a t e t o r e a c h t h e i r t a r g e t m a r k e t . T h e f i n a l s e c t i o n s u g g e s t s f u t u r e d i r e c t i o n s f o r r e s e a r c h i n t h e a r e a o f e c o - l a b e l l i n g . A R E THERE ANY CONSUMER C H A R A C T E R I S T I C S THAT WOULD H E L P E X P L A I N WHY R E C O G N I T I O N OF THE ECOLOGO I S LOW? T h e f o c u s g r o u p s , i n t e r v i e w s a n d i n f o r m a t i o n f r o m v a r i o u s a g e n c i e s a l l i n d i c a t e d t h a t c o n s u m e r s a r e l o o k i n g f o r m e a n i n g f u l e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n t o h e l p t h e m c h o s e p r o d u c t s a n d s e r v i c e s . C a n a d i a n s a r e r e a d y f o r a n e c o -l a b e l l i n g p r o g r a m . A l l o f t h e p a r t i c i p a n t s r e p o r t e d t h e y b e l i e v e i t i s n e c e s s a r y t o m ake p e r s o n a l l i f e s t y l e 116 c o m p r o m i s e s . M o t i v a t e d b y a d e s i r e t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t , 9 2 . 5 % o f t h e s a m p l e r e p o r t e d t h e y h a d made c h a n g e s t o t h e i r l i f e s t y l e s . When a s k e d d i r e c t l y , 9 0 . 0 % r e p o r t e d t h e y made a n e f f o r t w h i l e s h o p p i n g t o s e l e c t p r o d u c t s t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t . T h e f i r s t s i m u l a t e d s h o p p i n g e x e r c i s e g i v e s c r e d e n c e t o t h e s e r e s u l t s t h a t r e l y o n r e p o r t e d b e h a v i o u r s , a s 9 5 . 0 % n o t i c e d a t l e a s t o n e o f t h e s a m p l e p r o d u c t ' s e n v i r o n m e n t a l s i g n a l s . O f p a r t i c i p a n t s 5 5 . 0 % r e c o g n i z e d t h e E c o L o g o , a p e r c e n t a g e t h a t i s l a g g i n g w e l l b e h i n d t h e n u m b e r ( 9 0 . 0 % ) , who a f t e r b e i n g b r i e f e d o n t h e E C P , i n d i c a t e d t h a t t h e y w o u l d u s e t h e E c o L o g o t o f a c i l i t a t e t h e i r f u t u r e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . A s w e l l , 9 7 . 5 % w a n t e d t o l e a r n m o r e a b o u t t h e E c o L o g o P r o g r a m . T h r e e c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c s may c o n t r i b u t e t o l o w r e c o g n i t i o n o f t h e E c o L o g o : t h e d e t a i l t o w h i c h c o n s u m e r s r e a d l a b e l s , t h e f r e q u e n c y w i t h w h i c h c o n s u m e r s c o m p a r i s o n s h o p , a n d c o n s u m e r s ' c o n s i d e r a t i o n o f o t h e r p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s . T h e E C P c a n n o t e x p e c t t o c h a n g e t h e s e c o n s u m e r t r a i t s , b u t c a n a t t e m p t t o t a i l o r t h e p r o g r a m t o l e s s e n t h e i r i m p a c t s . T h e c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c o f how t h o r o u g h l y c o n s u m e r s r e a d l a b e l s w a s t r a n s l a t e d i n t o t h e E c o L o g o s p e c i f i c q u e s t i o n : i s t h e E c o L o g o n o t i c e a b l e e n o u g h f o r c o n s u m e r s t o i n c l u d e i t i n t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . T h e m a j o r i t y o f t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s a m p l e , 6 2 . 5 % r e s p o n d e d t h a t t h e E c o L o g o w a s 1 1 7 n o t i c e a b l e e n o u g h . H o w e v e r , m a n y r e s p o n d e n t s a d d e d t h e s t i p u l a t i o n t h a t t h i s i s o n l y t r u e f o r c o n s u m e r s who a r e f a m i l i a r w i t h t h e E c o L o g o . H o w e v e r , o n l y 3 7 . 5 % m e n t i o n e d t h e E c o L o g o i n t h e i r i n i t i a l a p p r a i s a l o f t h e s a m p l e p r o d u c t , w h e r e a s , 5 5 . 0 % o f t h e s a m p l e r e p o r t e d t h e y r e c o g n i z e d t h e E c o L o g o . S o c o n t r a r y t o t h e o p i n i o n o f m a n y o f t h o s e i n t e r v i e w e d , f o r m a n y o f t h o s e who w e r e f a m i l i a r w i t h t h e E c o L o g o , i t w a s n o t n o t i c e a b l e e n o u g h t o e l i c i t c o m m e n t . T h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s u n a n i m o u s l y a g r e e d t h e E c o L o g o was n o t n o t i c e a b l e e n o u g h . T h e f o c u s g r o u p s a n d some o f t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w p a r t i c i p a n t s a c k n o w l e d g e d t h e g r e e n f l a g s a t t r a c t e d t h e i r a t t e n t i o n t o i s s u e o f t h e p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t s . T h e g r e e n f l a g s o n t h e i r own w e r e n o t s u f f i c i e n t t o c o n v i n c e p a r t i c i p a n t s t h e p r o d u c t h a d r e d u c e d e c o l o g i c a l i m p a c t s , b u t d i d s e r v e a s a r e m i n d e r t o c o n s u m e r s t o a s s e s s a n y a v a i l a b l e h a r d i n f o r m a t i o n a b o u t t h e p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t s , a n d l e d m a n y o f t h e m t o t h e E c o L o g o . T h e v a r i o u s g r e e n f l a g s o n t h e s a m p l e p r o d u c t ' s l a b e l w e r e n o t a r e s u l t o f s t i p u l a t i o n s o f t h e E C P ' s u s e o f t h e E c o L o g o . A s w e l l , t h e r e a r e m a n y e x a m p l e s o f E c o L o g o p r o d u c t s t h a t d o n o t i n c o r p o r a t e a n y g r e e n f l a g s i n t h e i r l a b e l l i n g . A f e w e x a m p l e s i n c l u d e some o f t h e c e r t i f i e d r e d u c e d p o l l u t i o n w a t e r b a s e d p a i n t s a n d w a t e r c o n s e r v i n g p r o d u c t s . I n t h e f o c u s g r o u p s a n d s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s p a r t i c i p a n t s w e r e a s k e d w h e t h e r t h e E c o L o g o w a s n o t i c e a b l e e n o u g h t o a f f e c t p u r c h a s i n g d e c i s i o n s w h e r e a s t h e 118 E C P m i g h t s e t a h i g h e r g o a l o f m a k i n g t h e E c o L o g o p r o m i n e n t e n o u g h t o a d v e r t i s e i t s e l f o n c e r t i f i e d p r o d u c t s . T h i s i s a s o u r c e o f c o s t - e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g t h a t h a s n o t y e t b e e n t a k e n f u l l a d v a n t a g e o f t o d a t e . A s e c o n d r e s u l t t h a t a r g u e s f o r i n c r e a s i n g t h e n o t i c e a b i l i t y o f t h e E c o L o g o i s t h e f r e q u e n c y w i t h w h i c h c o n s u m e r s c o m p a r i s o n s h o p . C o n s u m e r s who d o n o t c o m p a r i s o n s h o p f r e q u e n t l y a r e l e s s l i k e l y t o b e e x p o s e d t o t h e E c o L o g o o n p r o d u c t l a b e l s . O f t h e s a m p l e , 6 5 . 0 % r e p o r t e d t h e y c o m p a r i s o n s h o p f a i r l y o f t e n , o n a t l e a s t e v e r y f i f t h p u r c h a s e o f a p r o d u c t . T h e E c o L o g o s h o u l d b e made m o r e n o t i c e a b l e t o i n c r e a s e t h e l i k e l i h o o d t h a t i t i s n o t i c e d b y t h e 3 5 . 0 % o f t h e p o p u l a t i o n t h a t c o m p a r i s o n s h o p s l e s s o f t e n . T h e t h i r d c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c t h a t may c o n t r i b u t e t o l o w r e c o g n i t i o n w a s u n c o v e r e d w h i l e i n v e s t i g a t i n g w h e t h e r o t h e r p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s o v e r r i d e c o n s u m e r s ' c o n s i d e r a t i o n f o r t h e e n v i r o n m e n t . I t a p p e a r s t h e r e i s a f a i r l y common m i s p e r c e p t i o n a m o n g c o n s u m e r s t h a t b u y i n g g r e e n m e a n s s a c r i f i c i n g q u a l i t y . I t a p p e a r s t h i s m i s p e r c e p t i o n i s s t r o n g e n o u g h t o i n f l u e n c e p r o d u c t c h o i c e a s i n t h e s i m u l a t e d c o m p a r i s o n s h o p p i n g e x e r c i s e 8 0 . 0 % o f t h o s e who c h o s e NUGOLD g a v e q u a l i t y a s t h e r e a s o n , a c c o u n t i n g f o r o n e f i f t h o f t h e t o t a l s a m p l e . T h i s r e s u l t w a s n o t d u e t o h a r d i n f o r m a t i o n a b o u t t h e q u a l i t y o f t h e s a m p l e p r o d u c t s a s t h e i n f o r m a t i o n 1 1 9 w a s i d e n t i c a l o n b o t h l a b e l s . T h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s w e r e a l s o c o n c e r n e d a b o u t t h e q u a l i t y o f t h e ECO m o t o r o i l a n d t h e q u a l i t y o f o t h e r E c o L o g o c e r t i f i e d p r o d u c t s . C o n c e r n a b o u t t h e q u a l i t y o f g r e e n p r o d u c t s may l e a d some c o n s u m e r s t o i g n o r e i n f o r m a t i o n a b o u t a p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t s , a n d h e n c e c o n t r i b u t e t o l o w r e c o g n i t i o n ,of t h e E c o L o g o . T h e i n f o r m a t i o n t h a t E c o L o g o p r o d u c t s m e e t o r e x c e e d n a t i o n a l q u a l i t y r e q u i r e m e n t s n e e d s t o r e a c h c o n s u m e r s . WHAT I S CONSUMER U N D E R S T A N D I N G OF THE ECOLOGO, ECOLOGO PRODUCTS, AND ECOLOGO PROGRAM? T h e E c o L o g o , i n i s o l a t i o n f r o m o t h e r m o r e d e t a i l e d p r o g r a m i n f o r m a t i o n , a p p e a r s t o c o m m u n i c a t e i t s e n v i r o n m e n t a l m e a n i n g w e l l : 7 0 . 0 % o f t h e i n t e r v i e w s a m p l e u n d e r s t o o d t h e E c o L o g o t o m e a n e n v i r o n m e n t a l l y c o n s i d e r a t e , w h i l e o n l y 5 5 . 0 % r e c o g n i z e d t h e s y m b o l ' . H o w e v e r t h e g o v e r n m e n t ' s i n v o l v e m e n t i n t h e E c o L o g o P r o g r a m i s n o t w e l l c o m m u n i c a t e d . O n l y 1 5 . 0 % v o l u n t e e r e d a n d 3 0 . 0 % w h e n a s k e d d i r e c t l y k n e w , g u e s s e d o r d i s c e r n e d f r o m t h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t o n t h e s a m p l e p r o d u c t ' s l a b e l t h a t t h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t w a s r e s p o n s i b l e f o r t h e E c o L o g o . A f t e r s t r u c t u r e d i n t e r v i e w p a r t i c i p a n t s w e r e b r i e f e d o n t h e E c o L o g o P r o g r a m , m a n y r e s p o n d e d t o t h e i n f o r m a t i o n o f g o v e r n m e n t i n v o l v e m e n t b y s a y i n g t h e y w o u l d now l o o k f o r t h e E c o L o g o a n d t h a t t h e y w o u l d b e l i e v e t h e e n v i r o n m e n t a l c l a i m s made i n c o n j u n c t i o n w i t h t h e E c o L o g o . T h i s r e s u l t s u g g e s t s t h e E C P n e e d s t o f o c u s o n s t r a t e g i e s 1 2 0 a b o u t how t o b e t t e r c o m m u n i c a t e t h a t t h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t i s r e s p o n s i b l e f o r t h e E c o L o g o a s t h i s a s p e c t o f t h e l o g o w o u l d l i k e l y i n c r e a s e t h e c r e d i b i l i t y o f t h e c l a i m s f o r m a n y c o n s u m e r s . A s m e n t i o n e d i n t h e p r e v i o u s s e c t i o n , t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s a n d t h e f o c u s g r o u p s i n d i c a t e t h e r e i s a f a i r l y common a n d s t r o n g m i s p e r c e p t i o n t h a t g r e e n p r o d u c t s , i n c l u d i n g E c o L o g o p r o d u c t s , a r e o f c o m p r o m i s e d q u a l i t y . C o n s u m e r s ' r e l a t i v e l y l o w l e v e l s o f u n d e r s t a n d i n g a b o u t t h e E c o L o g o s u g g e s t t h a t t h e i r k n o w l e d g e o f t h e E c o L o g o P r o g r a m ' s o p e r a t i o n w o u l d b e e x t r e m e l y l i m i t e d a t t h i s p o i n t i n t i m e . WHAT DO CONSUMERS NEED TO MAKE THE ECOLOGO PROGRAM A C R E D I B L E SOURCE OF I N F O R M A T I O N TO A C T ON? A f t e r l i s t e n i n g t o a b r i e f d e s c r i p t i o n o f t h e E c o L o g o P r o g r a m , 9 0 % o f t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w p a r t i c i p a n t s r e p o r t e d t h e y w o u l d i n c l u d e t h e E c o L o g o i n t h e i r f u t u r e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s , a n d m a n y r e p o r t e d t h a t t h e y a p p r e c i a t e d t h e g o v e r n m e n t ' s a t t e m p t s t o m ake e c o l o g i c a l l y m o t i v a t e d b e h a v i o u r s e a s i e r . T h e s e f i n d i n g s i n d i c a t e t h a t c o n s u m e r s a r e g e n e r a l l y s u p p o r t i v e o f t h e E c o L o g o p r o g r a m . A s t o t h e a m o u n t a n d t y p e o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d o n E c o L o g o p r o d u c t s , t h e r e s e a r c h r e s u l t s i n d i c a t e t h e r e a r e t h r e e p r o b l e m a r e a s f o r c o n s u m e r s . F i r s t , a s i g n i f i c a n t n u m b e r o f 1 2 1 c o n s u m e r s a r e h a v i n g t r o u b l e i n t e r p r e t i n g t h e e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n p r o v i d e d . C l e a r l y t h e p u b l i c i s i n f o r m e d t o v a r i o u s d e g r e e s a b o u t e n v i r o n m e n t a l i s s u e s , a s 4 0% o f t h e s a m p l e w a s u n s u r e a b o u t t h e m e a n i n g o f some o r o f a l l o f t h e e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n o n t h e s a m p l e p r o d u c t ' s (ECO m o t o r o i l ) l a b e l , i n c l u d i n g t h e E C P ' s C r i t e r i a S t a t e m e n t : " O v e r 5 0 % r e - r e f i n e d o i l " . S e c o n d , some c o n s u m e r s d i d n o t j u d g e t h e e c o l o g i c a l c l a i m s made o n t h e E c o L o g o s a m p l e p r o d u c t a s c r e d i b l e . O f t h e s t r u c t u r e d i n t e r v i e w s a m p l e , 2 2 . 5 % v o l u n t e e r e d t h e y w e r e s k e p t i c a l o f t h e e n v i r o n m e n t a l c l a i m s o n t h e E c o L o g o c e r t i f i e d p r o d u c t , a n d 3 5 . 0 % o f r e s p o n d e n t s , w h e n a s k e d d i r e c t l y , c h a r a c t e r i s e d t h e m s e l v e s a s s k e p t i c a l o f e n v i r o n m e n t a l c l a i m s i n g e n e r a l . A s w e l l , i t w a s f o u n d t h a t p a r t i c i p a n t s who r e c o g n i z e d t h e E c o L o g o w e r e n o t a s l i k e l y t o b e s k e p t i c a l o f t h e e n v i r o n m e n t a l c l a i m s made o n t h e E c o L o g o p r o d u c t . T h i s s u g g e s t s t h a t a c t i o n s t a k e n t o i n c r e a s e r e c o g n i t i o n w o u l d a l s o i n c r e a s e t h e c r e d i b i l i t y o f t h e E c o L o g o . T h e q u a l i t a t i v e r e s e a r c h o f t h e f o c u s g r o u p s s u g g e s t o n e s o l u t i o n : t h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s a g r e e d t h a t g o v e r n m e n t i s a n a p p r o p r i a t e , a c c o u n t a b l e a n d c r e d i b l e a d m i n i s t r a t o r o f a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m . T h i s s u g g e s t s t h a t i n c r e a s i n g c o n s u m e r s ' a w a r e n e s s o f t h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t ' s r e s p o n s i b i l i t y f o r t h e E C P w o u l d h e l p c o n s u m e r s t o t r u s t t h e E c o L o g o . A q u a n t i t a t i v e f i n d i n g b y E n v i r o n i c s s u p p o r t s t h i s h y p o t h e s i s . A 1 9 9 4 E n v i r o n i c s 1 2 2 p o l l f o u n d t h a t a f t e r h e a r i n g t h a t t h e f e d e r a l g o v e r n m e n t w a s r e s p o n s i b l e f o r t h e E c o L o g o , 7 1 % o f C a n a d i a n s s a i d t h e y h a d some o r a g r e a t d e a l o f c o n f i d e n c e i n t h e E c o L o g o a s a b u y i n g g u i d e . A n o t h e r a s p e c t o f t h e E C P t h a t h a s t h e p o t e n t i a l t o i n f l u e n c e c o n s u m e r s ' p e r c e p t i o n s o f t h e c r e d i b i l i t y o f t h e E c o L o g o i s t h e c h o i c e o f p r o d u c t g u i d e l i n e s . A f t e r r e v i e w i n g a l i s t o f t h e E C P ' s f i n a l g u i d e l i n e s , t h e f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s t h o u g h t f o r t h e m o s t p a r t , t h a t t h e p r o d u c t s t h a t t h e E C P h a d c h o s e n t o c e r t i f y w e r e a p p r o p r i a t e a s e a c h r e d u c e s t h e b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t c o m p a r e d t o o t h e r s i m i l a r p r o d u c t s . T h e y w o r r i e d , h o w e v e r , t h a t some c o n s u m e r s may m i s i n t e r p r e t t h e c e r t i f i c a t i o n o f r e - r e f i n e d m o t o r o i l a n d e t h a n o l - b l e n d e d g a s o l i n e a s m e a n i n g i t i s e c o l o g i c a l l y s o u n d b e h a v i o u r t o d r i v e p e r s o n a l a u t o m o b i l e s . T h i s i s a l e g i t i m a t e c o n c e r n b u t , f o r t h e m o s t p a r t , i t i s a n i s s u e o f c o n s u m e r e d u c a t i o n r a t h e r t h a n E C P ' s c r e d i b i l i t y . A p p e n d i x F c o n t a i n s t h e t r a n s c r i p t s o f s i x Mohawk t e l e v i s i o n a d v e r t i s e m e n t s . M o h a w k i s c e r t i f i e d t o u s e t h e E c o L o g o o n i t s e t h a n o l - b l e n d e d g a s o l i n e s a n d o n i t s r e - r e f i n e d m o t o r o i l . T h e s e c o n d a n d t h i r d o f t h e a d v e r t i s e m e n t s i n A p p e n d i x F s e r v e a s g o o d e x a m p l e s o f w h a t t y p e s o f m e s s a g e s c a n s e r v e t o e l i m i n a t e t h e m i s i n t e r p r e t a t i o n t h a t b u y i n g E c o L o g o m a k e s d r i v i n g a p e r s o n a l a u t o m o b i l e a n e c o l o g i c a l l y s o u n d b e h a v i o u r . T h e s e a d v e r t i s e m e n t s p r o m o t e c h o o s i n g b i k i n g o r c a r - p o o l i n g o v e r d r i v i n g a l o n e . 1 2 3 T h e r e s e a r c h a l s o e s t a b l i s h e d t h a t t h e E C P c o n s i d e r s t h e same p r o d u c t t r a i t s i n d e v e l o p i n g p r o d u c t g u i d e l i n e s t h a t c o n s u m e r s b e l i e v e m a k e a p r o d u c t l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t , w i t h o n e e x c e p t i o n . O f t h e i n t e r v i e w r e s p o n d e n t s , 1 5 . 0 % v o l u n t e e r e d t h a t a c o m p a n y ' s e c o l o g i c a l e t h i c w a s p a r t o f t h e i r e v a l u a t i o n o f w h e t h e r a p r o d u c t w a s e n v i r o n m e n t a l l y c o n s i d e r a t e . T h e t h i r d p r o b l e m a r e a f o r c o n s u m e r s i n v o l v e s i n f o r m a t i o n a b o u t t h e q u a l i t y , s a f e t y a n d p e r f o r m a n c e o f e c o - p r o d u c t s . C o n s u m e r s d i d n o t a c c e s s q u a l i t y i n f o r m a t i o n o n t h e s a m p l e p r o d u c t ' s l a b e l . O f t h o s e who s e l e c t e d NUGOLD i n t h e s i m u l a t e d c o m p a r i s o n s h o p p i n g e x e r c i s e , 8 0 % s i t e d q u a l i t y a s t h e r e a s o n f o r t h e i r c h o i c e . A f t e r r e v i e w i n g a l i s t o f t h e E C P ' s f i n a l g u i d e l i n e s , t h e f o c u s g r o u p s b e l i e v e d t h a t i t s h o u l d b e made e x p l i c i t t h a t E c o L o g o c e r t i f i e d p r o d u c t s m e e t o r e x c e e d n a t i o n a l q u a l i t y , p e r f o r m a n c e a n d s a f e t y s t a n d a r d s . RECOMMENDATIONS FOR THE E N V I R O N M E N T A L C H O I C E PROGRAM. T h i s s e c t i o n w i l l a p p l y t h e s e r e s e a r c h f i n d i n g s t o t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m , a n d s u g g e s t t h r e e s t a g e s i n i n t e g r a t i n g t h e r e s e a r c h f i n d i n g s i n t o t h e E C P ' s o p e r a t i o n s . S t e p One T h e f i r s t s t e p i s t o c o m m u n i c a t e t h e r e s e a r c h f i n d i n g s t o t h e E C P ' s l i c e n s e e s . T h e l i c e n s e e M a r k e t i n g M a n u a l may b e a n a p p r o p r i a t e v e n u e . T h i s c o m m u n i c a t i o n w o u l d s e r v e t w o 12 4 p u r p o s e s . F i r s t , l i c e n s e e s may t a k e t h e o p p o r t u n i t y t o r e a p t h e b e n e f i t s o f t h e r e s e a r c h b y a p p l y i n g t h e r e s e a r c h f i n d i n g s t o t h e i r o p e r a t i o n s . S e c o n d , i t may s e r v e t o p r e p a r e l i c e n s e e s f o r f u t u r e c h a n g e s i n t h e E C P ' s r e q u i r e m e n t s . F o u r p o i n t s s h o u l d b e e m p h a s i z e d . 1) G r e e n f l a g s a r e v i s u a l s i g n a l s t h a t c a n b e s e e n f r o m a d i s t a n c e , a n d a l e r t c o n s u m e r s t h a t a p r o d u c t may b e l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t . E x a m p l e s i n c l u d e u s i n g g r e e n c o l o u r s i n l a b e l l i n g , a n d c h o o s i n g a name f o r t h e p r o d u c t , " e c o - t h i s " o r " g r e e n - t h a t " . R e s e a r c h h a s f o u n d t h a t c o n s u m e r s a p p r e c i a t e g r e e n f l a g s a s t h e y s e r v e t o a t t r a c t t h e i r a t t e n t i o n t o t h e i s s u e o f t h e p r o d u c t ' s e c o l o g i c a l i m p a c t s . C o n s u m e r s a r e o n l y d e t e r r e d b y g r e e n f l a g s i f t h e y a r e n o t s u b s t a n t i a t e d b y a s t a t e m e n t t h a t c o m m u n i c a t e s s p e c i f i c a l l y w h y t h e p r o d u c t h a s a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t . 2) A s c o n s u m e r s b e c o m e m o r e e d u c a t e d a b o u t e c o l o g i c a l i s s u e s , t h e t r a i t s t h a t m a k e a p r o d u c t a n e n v i r o n m e n t a l c h o i c e a r e w i d e n i n g t o i n c l u d e n o t j u s t t h e p r o d u c t t h e y a r e b u y i n g b u t t h e c o m p a n y ' s e c o l o g i c a l e t h i c . C o n s u m e r s w a n t p r o d u c t s w i t h o u t e c o l o g i c a l c o n t r a d i c t i o n s . I n c r e a s i n g l y , t h e y w o n ' t a c c e p t a n e c o l o g i c a l l y l e s s h a r m f u l p r o d u c t i f i t h a s e x c e s s i v e p a c k a g i n g o r p a c k a g i n g t h a t i s h a r d t o r e c y c l e . C o n s u m e r s d o n ' t w a n t j u s t r e c y c l e d p a p e r , t h e y w a n t r e c y c l e d p a p e r t h a t i s n o t t r e a t e d w i t h c h l o r i n e b l e a c h . C o n s u m e r s 1 2 5 h a v e l o w c o n f i d e n c e i n c o m p a n i e s t h a t s e l l b o t h e c o l o g i c a l l y -f r i e n d l y p r o d u c t s a n d p r o d u c t s t h a t d o n ' t c o n s i d e r t h e e n v i r o n m e n t . M o r e c o m p a n i e s a r e c o m p e t i n g o n e c o l o g i c a l t r a i t s a n d c o n s u m e r s a r e b e c o m i n g i n c r e a s i n g l y s e l e c t i v e . T h e r e i s a p l e t h o r a o f b e h a v i o u r s i n a d d i t i o n t o h a v i n g E c o L o g o c e r t i f i e d p r o d u c t s o n t h e m a r k e t b y w h i c h c o m p a n i e s c a n i n c r e a s e c o n s u m e r s ' c o n f i d e n c e i n t h e c o m p a n y a n d i t s p r o d u c t s . T h e s e b e h a v i o u r s r a n g e f r o m m a k i n g a p r o d u c t ' s p a c k a g i n g e a s y t o r e c y c l e , t o g o i n g b e y o n d E C P ' s C r i t e r i a S t a t e m e n t i n e d u c a t i n g c o n s u m e r s , t o d e v e l o p i n g a c o m p r e h e n s i v e e n v i r o n m e n t a l m a n a g e m e n t s y s t e m . C o n s u m e r s ' c o n f i d e n c e i n a c o m p a n y a n d i t s p r o d u c t s c a n b e i n c r e a s e d w i t h s u c h p r o - e n v i r o n m e n t m e a s u r e s . 3) C o n s u m e r s c o n s i d e r m a n y p r o d u c t t r a i t s w h i l e s h o p p i n g . C o n c e r n f o r t h e e n v i r o n m e n t d o e s n o t o v e r r i d e a l l o t h e r c o n s i d e r a t i o n s . I t i s i m p o r t a n t n o t t o i g n o r e a p r o d u c t ' s n o n - e c o l o g i c a l b e n e f i t s i n m a r k e t i n g p l a n s . I t i s w i s e t o i n c l u d e i n f o r m a t i o n a b o u t e c o n o m i c s a v i n g s , p e r s o n a l h e a l t h b e n e f i t s a n d a n y o t h e r a d v a n t a g e s o f a p r o d u c t ( s ) . T h e f i n a l a d v e r t i s e m e n t i n A p p e n d i x F p r o v i d e s a g o o d e x a m p l e o f s e l l i n g a p r o d u c t o n a l l o f i t s a d v a n t a g e s . T h e a d v e r t i s e m e n t i s f o r p o w e r s m a r t p r o d u c t s a n d r e a d s : "How t o s a v e m o n e y , a n d s a v e t h e e n v i r o n m e n t " . 1 2 6 4) When s e l e c t i n g e c o l o g i c a l l y l e s s h a r m f u l p r o d u c t s , a s i g n i f i c a n t n u m b e r o f c o n s u m e r s h e s i t a t e a s t h e y a r e c o n c e r n e d a b o u t q u a l i t y , p e r f o r m a n c e o r s a f e t y . T h i s i s t r u e e v e n w h e n i n f o r m a t i o n a b o u t q u a l i t y , p e r f o r m a n c e o r s a f e t y i s p r o v i d e d o n t h e p r o d u c t ' s l a b e l . O n e s o l u t i o n may b e t o m a ke t h i s i n f o r m a t i o n m o r e p r o m i n e n t s o c o n s u m e r s c a n a c c e s s i t m o r e e a s i l y . S t e p Two T h e s e c o n d s u g g e s t e d s t e p o f t h i s r e s e a r c h t o t h e E C P i s t o r e - e v a l u a t e t h e E c o L o g o a s i t a p p e a r s o n p r o d u c t s . T h e E C P s h o u l d t a k e f u l l a d v a n t a g e o f t h e o p p o r t u n i t y f o r t h e E c o L o g o t o a d v e r t i s e i t s e l f t h r o u g h i t s a p p e a r a n c e o n c e r t i f i e d p r o d u c t s . I n 1 9 9 2 , t h e E C P u p d a t e d i t s G r a p h i c s S t a n d a r d s m a n u a l a n d s t r e n g t h e n e d t h e E C P c o r p o r a t e c o l o u r . T h e E c o L o g o G r e e n w a s c h a n g e d f r o m P a n t o n e 3 6 9 t o P a n t o n e 3 4 8 , m a k i n g t h e g r e e n d a r k e r a n d e a s i e r t o r e a d ( E c o L o g o I s s u e 8 1 9 9 2 , p . 3 ) . A d d i t i o n a l o p t i o n s f o r f u r t h e r s t r e n g t h e n i n g t h e p r e s e n c e o f t h e E c o L o g o i n c l u d e : i n c r e a s i n g i t s s i z e r e q u i r e m e n t s , r e q u i r i n g h i g h e r c o l o u r c o n t r a s t s , u s i n g p o i n t o f p u r c h a s e (POP) c a r d s t o d r a w a t t e n t i o n t o t h e E c o L o g o , s u g g e s t i n g o r r e q u i r i n g l i c e n s e e s i n c o r p o r a t e g r e e n f l a g s i n t o t h e i r l a b e l l i n g , a n d r e q u i r i n g E c o L o g o c e r t i f i e d p r o d u c t s , w h e r e a p p r o p r i a t e , t o b e a r t h e E c o L o g o i n a n e n d u r i n g f o r m . 1 2 7 T h e r e a r e s e v e r a l E c o L o g o c e r t i f i e d p r o d u c t s t h a t w o u l d b e e a s y t o e m b o s s w i t h t h e E c o L o g o i n c l u d i n g : c o m p o s t i n g s y s t e m s , r e u s a b l e s h o p p i n g b a g s , h e a t r e c o v e r y v e n t i l a t o r s , e n e r g y e f f i c i e n t l a m p s , w a t e r c o n s e r v i n g p r o d u c t s , a n d e n e r g y e f f i c i e n t m a j o r a p p l i a n c e s . T h i s w o u l d e s t a b l i s h a p e r m a n e n t f o r m o f l o w - c o s t a d v e r t i s i n g o f t h e E c o L o g o a n d o f E c o L o g o p r o d u c t s a v a i l a b l e . T h e s u c c e s s o f t h e C a n a d i a n S t a n d a r d s A s s o c i a t i o n (CSA) i n c o m m u n i c a t i n g t o c o n s u m e r s t h a t a p r o d u c t m e e t s o r e x c e e d s t h e i r q u a l i t y a n d s a f e t y s t a n d a r d s i s l i k e l y d u e t o t h e i r r e q u i r e m e n t t h a t t h e C S A c e r t i f i c a t i o n s t i c k e r i s p l a c e d o n t h e p r o d u c t i t s e l f , r a t h e r t h a n o n t h e p a c k a g i n g . T h e C S A m o d e l o f l a b e l l i n g d i r e c t l y o n p r o d u c t s may s e r v e a s a p r o t o t y p e b y w h i c h t o d e s i g n a s i m i l a r s c h e m e f o r t h e E C P . S t e p T h r e e T h e r e s e a r c h f o u n d t h r e e i m p o r t a n t m e s s a g e s t h a t a r e b e i n g s e n t b y t h e E C P , a r e n o t b e i n g r e c e i v e d o r u n d e r s t o o d b y s i g n i f i c a n t n u m b e r s o f c o n s u m e r s . T h e s e a r e r e f e r r e d t o a s " u n h e a r d m e s s a g e s " i n t h e s u b s e q u e n t t e x t . F i r s t , some c o n s u m e r s a r e n o t r e c e i v i n g i n f o r m a t i o n t h a t g i v e s c r e d i b i l i t y t o E c o L o g o c l a i m s . S e c o n d , c o n s u m e r s a r e h a v i n g d i f f i c u l t y u n d e r s t a n d i n g t h e e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s i n c l u d i n g t h e C r i t e r i a S t a t e m e n t o n t h e s a m p l e p r o d u c t : " O v e r 5 0 % r e - r e f i n e d m o t o r o i l " . T h i r d , i t a p p e a r s t h e r e i s a c o m m o n l y h e l d m i s p e r c e p t i o n a m o n g c o n s u m e r s t h a t e n v i r o n m e n t a l l y c o n s i d e r a t e p r o d u c t s a r e o f c o m p r o m i s e d 128 q u a l i t y , p e r f o r m a n c e a n d s a f e t y . T h i s r e s u l t s i n c o n s u m e r s n o t a c c e s s i n g t h e q u a l i t y , p e r f o r m a n c e a n d s a f e t y i n f o r m a t i o n o n e c o - p r o d u c t s . T h e t h i r d s t e p f o r t h e E C P i s t o d e c i d e w h a t c o m m u n i c a t i o n v e n u e ( s ) w o u l d m o s t e f f e c t i v e l y b r e a k d o w n t h e s e i n f o r m a t i o n a l b a r r i e r s . T h e E C P h a s d e v e l o p e d a c o m p r e h e n s i v e m a r k e t i n g p l a n i n t h e p a s t f e w y e a r s t h a t t a r g e t s b o t h y o u t h s a n d a d u l t s u s i n g t h e m e d i u m s o f p r i n t , r a d i o a n d t e l e v i s i o n . T h r e e o f t h e E C P ' s m a r k e t i n g v e n u e s a r e r e c o m m e n d e d t o c o m m u n i c a t e t h e s e m o r e d e t a i l e d m e s s a g e s t o c o n s u m e r s : t h e P o i n t o f P u r c h a s e (POP) P r o g r a m , t h e M e d i a R e l a t i o n s C a m p a i g n a n d t h e c l a s s r o o m - b a s e d S c h o o l A w a r e n e s s C a m p a i g n . T h e s e w i l l b e r e f e r r e d t o a s t h e " d e t a i l e d m e s s a g e s m e d i u m s " i n s u b s e q u e n t t e x t . POP s h e l f - t a l k e r s a r e i n f o r m a t i o n c a r d s c o m m o n l y f o u n d i n r e t a i l o u t l e t s t h a t p r o v i d e c o n s u m e r s w i t h m o r e d e t a i l e d i n f o r m a t i o n t h a n i s f o u n d o n t h e p r o d u c t ' s l a b e l . O f t h e t h r e e d e t a i l e d m e s s a g e s m e d i u m s , p e r h a p s t h e POP P r o g r a m i s t h e m o s t a p p r o p r i a t e m e c h a n i s m b y w h i c h t o d e l i v e r t h e s e m e s s a g e s a s t h e y o c c u r a t t h e p o i n t o f s a l e . POP d i s p l a y s c o m m u n i c a t e t o c o n s u m e r s a t a t i m e w h e n t h e y may b e w o n d e r i n g a b o u t t h e q u a l i t y o f a n E c o L o g o p r o d u c t , o r q u e s t i o n i n g t h e c r e d i b i l i t y o f e n v i r o n m e n t a l c l a i m s o r s p e c u l a t i n g a b o u t w h y t h e p r o d u c t i s a n e n v i r o n m e n t a l c h o i c e . 1 2 9 N e x t , s t r a t e g i e s m o r e s p e c i f i c t o t w o o f t h e t h r e e u n h e a r d m e s s a g e w i l l b e d i s c u s s e d . F i v e a d d i t i o n a l r e f i n e m e n t s t o t h e E C P a r e r e c o m m e n d e d t o h e l p c o n v i n c e c o n s u m e r s t h a t t h e y c a n r e l y o n t h e E c o L o g o a s a c r e d i b l e s y m b o l o f e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n i n t h e m a r k e t p l a c e . T h e s e i n c l u d e : c h a n g i n g t h e g r a p h i c r e q u i r e m e n t s o f t h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t , p r o v i d i n g a 1 - 8 0 0 - E c o - L o g o i n f o r m a t i o n l i n e , c o m m u n i c a t i n g s h a r e d v a l u e s , e n s u r i n g t h a t E c o L o g o l i c e n s e e s h a v e a s t r o n g e c o l o g i c a l e t h i c , a n d c o m m u n i c a t i n g t h a t a i n d e p e n d e n t t h i r d p a r t y c o n d u c t s c o m p l i a n c e t e s t i n g . T h e r e s e a r c h s u g g e s t s t h a t t h e c r e d i b i l i t y o f t h e E c o L o g o c a n b e e n h a n c e d b y c o m m u n i c a t i n g t o c o n s u m e r s t h a t t h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t i s r e s p o n s i b l e f o r E c o L o g o c e r t i f i c a t i o n . T h i s w a s a p r o b l e m e v e n f o r c o n s u m e r s p r e s e n t e d w i t h a s a m p l e E c o L o g o p r o d u c t t h a t h a d t h e a c c o m p a n y i n g A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t : " A n o f f i c i a l m a r k o f E n v i r o n m e n t C a n a d a " , s u g g e s t i n g t h a t c o n s u m e r s d o n o t t y p i c a l l y r e a d t h e f i n e p r i n t o n p r o d u c t l a b e l s . I n a d d i t i o n t o i n c r e a s i n g t h e s i z e o f t h e E c o L o g o , t h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t s h o u l d b e made l a r g e r i n r e l a t i o n t o t h e s i z e o f t h e E c o L o g o , a n d i t s h o u l d b e p l a c e d i n c l o s e r p r o x i m i t y t o t h e E c o L o g o i t s e l f t o f a c i l i t a t e c o n s u m e r s m a k i n g t h e c o n n e c t i o n . A n o t h e r w a y t h e E C P c o u l d i n c r e a s e c o n s u m e r c o n f i d e n c e i n t h e E c o L o g o i s b y p r o v i d i n g p e r s o n a l a n s w e r s t o c o n s u m e r s ' 1 3 0 q u e s t i o n s t h r o u g h t h e u s e o f a 1 - 8 0 0 - E c o - L o g o n u m b e r . I f c o n s u m e r s f e l t t h e r e w a s s o m e o n e w i l l i n g t o a n s w e r t h e i r q u e s t i o n s a t n o c o s t , t h e y w o u l d l i k e l y f e e l m o r e c o n f i d e n t a b o u t b u y i n g E c o L o g o . T o d a y c o n s u m e r s c a n r e a c h t h e E C P b y p h o n i n g O t t a w a a t 6 1 3 - 9 5 2 - 9 4 4 0 , o r b y p h o n i n g t h e E C P ' s new V a n c o u v e r o f f i c e a t 6 0 4 - 6 6 4 - 9 0 8 8 . M a k i n g t h e E C P ' s o f f i c e s m o r e a c c e s s i b l e w o u l d i n c u r t h e c o s t s o f a d d i t i o n a l p e r s o n n e l a n d l o n g d i s t a n c e c h a r g e s . A d e t a i l e d c o s t - a n a l y s i s w o u l d b e r e q u i r e d t o d e t e r m i n e w h e t h e r t h i s i s a v i a b l e o p t i o n . A t h i r d w a y t h e E C P c o u l d i n c r e a s e c o n s u m e r c o n f i d e n c e i s b y c o m m u n i c a t i n g t h e s h a r e d v a l u e s o f t h e E C P a n d c o n s u m e r s . T h e E C P p r e s e n t l y d o e s t h i s t y p e o f c o m m u n i c a t i o n w i t h t h e i r v a r i o u s p r o g r a m l i t e r a t u r e , b u t t h i s i n f o r m a t i o n , f o r t h e m o s t p a r t , d o e s n o t r e a c h c o n s u m e r s . F o r e x a m p l e , t h e E C P ' s 1 9 9 1 R e p o r t t o t h e S t a k e h o l d e r s s t a t e s : " I n some i n s t a n c e s , t h e d e c i s i o n t o r e p a i r , t o r e n o v a t e , o r r e u s e w i l l c o n t i n u e t o b e t h e m o s t e n v i r o n m e n t a l l y s o u n d o p t i o n " ( E C P R e p o r t t o t h e S t a k e h o l d e r s 1 9 9 1 ) . A n o t h e r e x a m p l e o f a s h a r e d v a l u e i s : b u y i n g l e s s i s b e s t a s a l l p r o d u c t s h a v e a n a d v e r s e i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t . I t i s r e c o m m e n d e d t h a t t h e E C P i d e n t i f y some o f t h e s e s h a r e d v a l u e s a n d i n c l u d e t h e s e s h a r e d v a l u e m e s s a g e s i n t h e t h r e e d e t a i l e d m e s s a g e s m e c h a n i s m s . A s c o n s u m e r s c o n s i d e r a c o m p a n y ' s e c o l o g i c a l e t h i c i n e v a l u a t i n g w h e t h e r a p r o d u c t i s e n v i r o n m e n t a l l y c o n s i d e r a t e , 1 3 1 t h e E C P w o u l d g a i n c r e d i b i l i t y i f t h e y e n c o u r a g e d t h i s e t h i c a m o n g t h e i r l i c e n s e e s . T h e r e a r e v a r i o u s a p p r o a c h e s t h e E C P c o u l d t a k e . C u r r e n t l y t h e E C P i s d e v e l o p i n g a p r o g r a m t o c e r t i f y c o m p a n i e s t h a t h a v e a d o p t e d g r e e n p r o c u r e m e n t p o l i c i e s . D u r i n g d e v e l o p m e n t o f t h i s p r o g r a m t h e E C P s h o u l d c o n s i d e r p o s s i b l e d i r e c t i o n s f o r f u t u r e e x p a n s i o n o f t h i s p r o g r a m . I n t h e f u t u r e , t h e E C P may w a n t t o r e q u i r e t h a t a l l E c o L o g o l i c e n s e e s p a r t i c i p a t e i n t h e g r e e n p r o c u r e m e n t p r o g r a m . O r , t h e E C P may w i s h t o c e r t i f y c o m p a n i e s w i t h t h e E c o L o g o t h a t h a v e f o l l o w a n E C P b u s i n e s s p r a c t i c e s c o d e t h a t g o e s b e y o n d p r o c u r e m e n t p o l i c i e s . A s w e l l , i t i s r e c o m m e n d e d t h a t t h e E C P p r e p a r e l i c e n s e e s f o r t h i s p r o g r a m b y c o m m u n i c a t i n g t h i s c o n s u m e r p r e f e r e n c e t o E c o L o g o l i c e n c e s . E c o L o g o l i c e n s e e s may u s e t h i s i n f o r m a t i o n t o d e v e l o p t h e i r o w n i n i t i a t i v e s f o r m a k i n g t h e i r b u s i n e s s e c o l o g i c a l l y s o u n d . A f i f t h w a y t h e E C P c o u l d i n c r e a s e c o n s u m e r c o n f i d e n c e i s b y c o m m u n i c a t i n g t o c o n s u m e r s t h a t c o m p l i a n c e t e s t i n g , i n c l u d i n g u n a n n o u n c e d f a c t o r y a u d i t s , i s d o n e b y a n i n d e p e n d e n t t h i r d p a r t y . C u r r e n t l y C a l i a n C o m m u n i c a t i o n s S y s t e m s L t d . o f K a n a t a O n t a r i o h o l d s t h e c o n t r a c t t o b e t h e E C P ' s t e c h n i c a l a g e n c y . A r m e d w i t h t h i s k n o w l e d g e , c o n s u m e r s a r e m o r e l i k e l y t o t r u s t E c o L o g o c l a i m s a s a n i n d e p e n d e n t t h i r d p a r t y h a s n o t h i n g t o g a i n a n d e v e r y t h i n g t o l o s e b y d e c e i t . One o f t h e t h r e e d e t a i l e d m e s s a g e s m e d i u m s c o u l d b e u s e d t o r e a c h c o n s u m e r s w i t h t h i s i n f o r m a t i o n . 1 3 2 T h e s e c o n d i n f o r m a t i o n a l b a r r i e r t o c o n s u m e r s p u r c h a s i n g E c o L o g o p r o d u c t s i s t h e c o m p r e h e n s i b i l i t y o f t h e e c o l o g i c a l i m p a c t i n f o r m a t i o n . A l l t h r e e o f t h e d e t a i l e d m e s s a g e s m e d i u m s c o u l d b e u s e d t o p r o v i d e c o n s u m e r s w i t h p r o d u c t s p e c i f i c d e s c r i p t i o n s o f t h e c u m u l a t i v e i m p a c t o f m a n y c o n s u m e r ' s c h o o s i n g t o b u y E c o L o g o r a t h e r t h a n n o n - E c o L o g o p r o d u c t s . T h i s i n f o r m a t i o n w o u l d s e r v e t o e d u c a t e c o n s u m e r s a b o u t t h e k i n d s o f e c o l o g i c a l i m p a c t s a l l o f t h e i r p r o d u c t c h o i c e s h a v e , t o r e i n f o r c e E c o L o g o p u r c h a s i n g c h o i c e s , a n d t o e n c o u r a g e e c o l o g i c a l l y s o u n d b e h a v i o u r s i n g e n e r a l . Two o f t h e M o h a w k t e l e v i s i o n a d v e r t i s e m e n t s c o n t a i n e d i n A p p e n d i x F p r o v i d e g o o d e x a m p l e s o f c o m m u n i c a t i n g t h e i m p a c t o f p r o d u c t c h o i c e o n t h e e n v i r o n m e n t . A n e x e r t f r o m t h e f o u r t h a d v e r t i s e m e n t i n A p p e n d i x F r e a d s : "... o v e r 1 5 0 m i l l i o n p o u n d s o f h a r m f u l t a i l p i p e e m i s s i o n s h a v e b e e n p r e v e n t e d g o i n g i n t o o u r a i r " . T h e s i x t h a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t e s t h e e n v i r o n m e n t a l i m p a c t o f p r o d u c t c h o i c e b y s a y i n g : " O v e r 2 0 0 m i l l i o n l i t r e s o f u s e d o i l , t h a t ' s f o u r t i m e s t h e a m o u n t s p i l l e d i n t h e V a l d e z d i s a s t e r , h a s b e e n p r e v e n t e d f r o m b e i n g d u m p e d i n t o o u r e n v i r o n m e n t . . . " . I M P L I C A T I O N S FOR S U S T A I N A B I L I T Y I n o r d e r t o r e a l i z e s u s t a i n a b i l i t y , t h e e f f o r t w i l l h a v e t o e x t e n d p a s t g o v e r n m e n t a n d g o f u r t h e r t h a n e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m s . A c r i t i c a l m a s s o f p e o p l e m u s t a d o p t a s t r o n g 1 3 3 e c o l o g i c a l e t h i c t h a t c h a n g e s t h e w a y t h e y p e r c e i v e t h e w o r l d a n d t h e w a y t h e y l i v e . I t i s n e c e s s a r y f o r i n d i v i d u a l s t o b e c o m e f a m i l i a r w i t h t h e a d v e r s e i m p a c t s t h a t t h e i r b e h a v i o u r s , l i k e c o n s u m e r i s m , h a v e o n t h e e n v i r o n m e n t . T h i s i n f o r m a t i o n c a n s e r v e t o m o t i v a t e c h a n g e s i n e t h i c s a n d l i f e s t y l e . I t i s i n t h e r o l e o f i n f o r m i n g c o n s u m e r s t h a t t h e E c o L o g o P r o g r a m t a k e s i t s m o s t s i g n i f i c a n t s t r i d e s t o w a r d s e n g e n d e r i n g s u s t a i n a b i l i t y . T h e i m p o r t a n c e o f t h e E c o L o g o e x t e n d s p a s t i t s b r o a d o b j e c t i v e o f r e d u c i n g t h e e n v i r o n m e n t a l i m p a c t s a s s o c i a t e d w i t h t h e c o n s u m p t i o n o f g o o d s , t o i n f o r m i n g a n d i n v o l v i n g C a n a d i a n s . T h r o u g h t h e i n f o r m a t i o n t h e E c o L o g o P r o g r a m p r o v i d e s , i t c a n f a c i l i t a t e a s h i f t i n t h i n k i n g a m o n g C a n a d i a n s a b o u t t h e w a y t h e y r e g a r d t h e w o r l d ' s e c o l o g i c a l s y s t e m s . F U TURE R E S E A R C H T h e r e a r e m a n y p o s s i b l e d i r e c t i o n s f o r f u t u r e r e s e a r c h t h a t a r e s u g g e s t e d b y t h e r e c o m m e n d a t i o n s made i n t h e p r e v i o u s s e c t i o n . Some o f t h e s e r e s e a r c h q u e s t i o n s a r e l i s t e d b e l o w . 1) How d o c o n s u m e r s r e s p o n d t o d i f f e r e n t , m o r e p r o m i n e n t E c o L o g o s ? 2) How d o c o n s u m e r s r e s p o n d t o POP d i s p l a y s t h a t w e r e d e v e l o p e d t o c o m m u n i c a t e m o r e d e t a i l e d m e s s a g e s t o 1 3 4 c o n s u m e r s ? H a s t h e POP d i s p l a y c o m m u n i c a t e d t h e i n t e n d e d m e s s a g e s ? 3) W h a t a r e t h e p a r a m e t e r s o f t h e E C P ' s r o l e i n i n f o r m i n g c o n s u m e r s ? 4) How c a n b u s i n e s s e s c o m m u n i c a t e t h e i r e c o l o g i c a l e t h i c t o c o n s u m e r s ? 5) F r o m w h a t s o u r c e s d o c o n s u m e r s d e r i v e t h e i r k n o w l e d g e o f a p r o d u c t s ' i m p a c t s o n t h e e n v i r o n m e n t ? 6) How c a n c o n s u m e r s ' m i s p e r c e p t i o n t h a t e c o - p r o d u c t s a r e o f c o m p r o m i s e d q u a l i t y , s a f e t y o r p e r f o r m a n c e b e e r a d i c a t e d ? One a d d i t i o n a l r e s e a r c h q u e s t i o n , t h a t l o o k s a h e a d t o t h e f u t u r e n e e d s o f c o n s u m e r s , h a s t h e p o t e n t i a l t o s t i m u l a t e a c o n s i d e r a b l e n u m b e r o f r e s e a r c h p r o j e c t s . When c o n s u m e r s a r e s h o p p i n g , t h e r e a r e m a n y p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s t h a t i n f l u e n c e t h e i r d e c i s i o n s a b o u t w h a t p r o d u c t s t o b u y t h a t i n c l u d e : q u a l i t y , p r i c e , a e s t h e t i c s , b r a n d a n d e n v i r o n m e n t a l c o n s i d e r a t i o n s . W h e r e a s p r i c e i s a f a i r l y e a s y c h a r a c t e r i s t i c t o c o m p a r e b e t w e e n p r o d u c t s a s m o n e y f o l l o w s t h e r u l e s o f a n i n t e r v a l s c a l e , e c o l o g i c a l i m p a c t s a r e n o t t h a t f a c i l e . O f t e n t h e r e i s n o o r v e r y l i t t l e i n f o r m a t i o n a b o u t e c o l o g i c a l i m p a c t s o n a p r o d u c t ' s l a b e l . E v e n i n c a s e s w h e r e t h e r e i s some i n f o r m a t i o n , i t i s r a r e l y i n a f o r m t h a t i s e a s y t o c o m p a r e . F o r i n s t a n c e , i f a c o n s u m e r h a s t h e c h o i c e o f b u y i n g r e c y c l e d t o i l e t p a p e r o r u n b l e a c h e d t o i l e t p a p e r , t h e y s t i l l w o u l d n o t k n o w w h a t c h o i c e w o u l d m o s t r e d u c e t h e i m p a c t s t o 1 3 5 t h e e c o s y s t e m . B o t h i n f o r m a t i o n a l a n d p r i c i n g a p p r o a c h e s t o w a r d s c o m p a r i n g t h e e n v i r o n m e n t a l b u r d e n s o f p r o d u c t s c o u l d b e s t u d i e d . 7) How c a n we move t o w a r d s a s y s t e m b y w h i c h c o n s u m e r s c a n make m e a n i n g f u l e n v i r o n m e n t a l i m p a c t c o m p a r i s o n s b e t w e e n a l l p r o d u c t s o n t h e m a r k e t ? 7a) W h a t o p t i o n s e x i s t f o r p r o v i d i n g c o n s u m e r s w i t h i n f o r m a t i o n t h a t a l l o w s t h e m t o m a k e e n v i r o n m e n t a l i m p a c t c o m p a r i s o n s b e t w e e n a l l p r o d u c t s o n t h e m a r k e t ? 7b) W o u l d a s y s t e m o f f u l l - c o s t p r i c i n g , t h a t t r a n s l a t e d e a c h p r o d u c t ' s e n v i r o n m e n t a l c o s t s i n t o d o l l a r s b e a n a p p r o p r i a t e r e p l a c e m e n t o r c o m p a n i o n t o e c o -l a b e l l i n g ? 7 c ) C o u l d t h e E C P b e g i n t o l a y f o u n d a t i o n s f o r f u l l - c o s t p r i c i n g ? 7d) T h r o u g h w h a t m e c h a n i s m s w i l l c o n s u m e r s a n d i n d u s t r y b u y i n t o t h e s y s t e m ? 7e) I s i t f e a s i b l e now, o r a t w h a t p o i n t w i l l i t b e f e a s i b l e , t o p r o v i d e c o m p a r a b l e e n v i r o n m e n t a l i m p a c t i n f o r m a t i o n o n a l l p r o d u c t s ? One i n f o r m a t i o n a l s y s t e m , S c i e n t i f i c C e r t i f i c a t i o n S y s t e m s ' (SCS) R e p o r t C a r d , i s a l r e a d y o n t h e m a r k e t ( S C S 1 9 9 4 ) . T h e R e p o r t C a r d , a t t a c h e d l i k e a p r i c e - t a g t o p r o d u c t s , 1 3 6 g r a p h i c a l l y c o m m u n i c a t e s t o c o n s u m e r s t h e e n v i r o n m e n t a l b u r d e n s o f a p r o d u c t o v e r i t s e n t i r e l i f e - c y c l e ( A p p e n d i x B ) . I t s f o r m a t a l l o w s c o n s u m e r s t o c o m p a r e b e t w e e n p r o d u c t s ; h o w e v e r , i t i s o n l y a v a i l a b l e o n a l i m i t e d n u m b e r o f p r o d u c t s . 1 3 7 B I B L I O G R A P H Y B e a l s , G e o r g e C., C a s c i o J o e , a n d W o l f , J o h n . Presentation at Globe 94: Developing the Business of the Environment in Vancouver: The ISO 14000 Series: How International Management Standards Will Affect Your Company, M a r c h 2 5 1 9 9 4 . B e r k , R i c h a r d A. a n d R o s s i , P e t e r H. Thinking About Program Evaluation. C a l i f o r n i a : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 9 0 . B l a u e r U m w e l t e n g e l . The Environmental Label Introduces Itself. 2 c d e d . B o n n e : R A L D e u t s c h e s I n s t i t u t , A u g u s t 1 9 9 2 . B o z i n o f f , L o r n e a n d T u r c o t t e , A n d r e . " ' B u y i n g G r e e n ' R e m a i n s P o p u l a r . " The Gallup Report, 13 M a y 1 9 9 3 , p p . 1-2. C h o m s k y , Noam. Necessary Illusions: Noam Chomsky and The Media, Manufacturing Consent, made i n C o - o p e r a t i o n w i t h T h e N a t i o n a l F i l m B o a r d o f C a n a d a , 1 9 9 2 . " C o n s u m e r s P o l l e d C o n c e r n i n g ' E n v i r o n m e n t - F r i e n d l y ' P r o d u c t s a n d P a c k a g i n g a n d P u b l i c A c t i v i s m . " Playback Strategy 2 (28 J a n 1 9 9 1 ) : 2 1 - 2 3 . CSA ( C a n a d i a n S t a n d a r d s A s s o c i a t i o n ) . The Environmental Choice Program. T o r o n t o , A f o u r p a g e i n f o r m a t i o n s h e e t , 5 M a y 1 9 9 1 . . G u i d e l i n e o n E n v i r o n m e n t a l L a b e l l i n g : E n v i r o n m e n t a l T e c h n o l o g y ( Z 7 6 1 - 9 3 ) . T o r o n t o : C SA, 1 9 9 3 . D o e r n , B r u c e G., e d . " T h e E n v i r o n m e n t a l I m p e r a t i v e : M a r k e t i n g A p p r o a c h e s t o t h e G r e e n i n g o f C a n a d a . " I n Environmental Policy and the Energy Industries in Alberta, C a l g a r y : C D . Howe I n s t i t u t e P u b l i c a t i o n s , R e n o u f P u b l i s h i n g C o m p a n y L i m i t e d , 1 9 9 0 . E n v i r o n i c s . " The E n v i r o n m e n t a l M o n i t o r . " M i m e o g r a p h e d . T o r o n t o : I n t e r n a t i o n a l E n v i r o n m e n t a l M o n i t o r L i m i t e d , N o v e m b e r 1 9 9 4 . E n v i r o n i c s . " The E n v i r o n m e n t a l M o n i t o r . " M i m e o g r a p h e d e x c e r p t s . T o r o n t o : I n t e r n a t i o n a l E n v i r o n m e n t a l M o n i t o r L i m i t e d , 1 9 9 2 . E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m . Application Information, • ( L e a f l e t o n w h a t b u s i n e s s e s a p p l y i n g f o r t h e E c o L o g o c a n e x p e c t ) , 1 S e p t 1 9 9 2 , p p . 1 - 3 . . Environmental Choice Program Annual Report, 1 9 9 3 - 9 4 . 1 3 8 -. Environmental Choice Program Design Statement, 1 M a r c h 1 9 9 3 , p p . 1 - 2 0 . -. EcoLogo: The Environmental Choice Newsletter, A u g u s t 1 9 8 9. T o r o n t o : E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , I s s u e 1. -. EcoLogo: The Environmental Choice Newsletter, O c t o b e r 1 9 8 9. T o r o n t o : E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , I s s u e 2. -. EcoLogo: The Environmental Choice Newsletter, F e b r u a r y 1 9 9 0 . T o r o n t o : E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , I s s u e 3. -. EcoLogo: The Environmental Choice Newsletter, A u g u s t 1 9 9 0 . T o r o n t o : E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , I s s u e 4. -. EcoLogo: The Environmental Choice Newsletter, D e c e m b e r 1 9 9 0 . T o r o n t o : E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , I s s u e 5. -. EcoLogo: The Environmental Choice Newsletter, M a r c h 1 9 9 1 . T o r o n t o : E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , I s s u e 6. -. EcoLogo: The Environmental Choice Newsletter, A u g u s t 1 9 9 1 . T o r o n t o : E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , I s s u e 7. -. EcoLogo: The Environmental Choice Newsletter, J u l y 1 9 9 2 . T o r o n t o : E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , I s s u e 8. -. EcoLogo: The Environmental Choice Newsletter, M a y 1 9 9 3 . T o r o n t o : E n v i r o n m e n t a l C h o i c e , I s s u e 9. -. Environmental Choice, A t w o p a g e l e a f l e t o n t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m . -. Environmental Choice News Releases: 26 J u n e 26 1 9 9 2 , 3 O c t o b e r 1 9 9 2 , 15 D e c e m b e r 1 9 9 2 , 17 D e c e m b e r 1 9 9 2 , 5 M a y 1 9 9 3 , 12 J u l y 1 9 9 3 , 24 A u g u s t 1 9 9 3 . -. Environmental Choice Program Verification Checklist, I s s u e 0 0 1 , R e v i s i o n 0, p p . 1 - 1 9 . -. Environmental Citizenship Backgrounder, p p . 1-3. •-. A Graphic Standards Manual for Licensees of the Environmental Choice Program, A p r i l 1 9 9 2 . 2 c d e d . E n v i r o n m e n t C a n a d a , p p . 1 - 1 6 . •-. I n T h e M a r k e t F o r A B e t t e r W o r l d , Maclean's, 1 1 M a y , 1 9 9 2 . A s p e c i a l E C P a d v e r t i s i n g s u p p l e m e n t . •-. W a t e r - C o n s e r v i n g P r o d u c t s , A o n e p a g e i n f o r m a t i o n s h e e t t h a t o u t l i n e s t h e g u i d e l i n e f o r w a t e r - c o n s e r v i n g p r o d u c t s . 1 3 9 ( E S P ) E n v i r o n m e n t a l l y S o u n d P a c k a g i n g C o a l i t i o n . Truth In Environmental Labelling And Advertising: Report & Workshop Proceedings. V a n c o u v e r , J u l y 1 9 9 2 . " F o r e s t r y I n d u s t r y P r o p o s e s E c o - L a b e l . " Environmental Review 5 (3 1 J a n u a r y 1 9 9 4 ) : 1 0 . F o s t , D a n . " D o n ' t J u s t S a y Y o u ' r e G r e e n - P r o v e I t . " American Demographics 13 ( J u n e 1 9 9 1 ) : 2 0 - 2 1 . T h e G a l l u p P o l l . 45% Consider Unemployment Most Important National Problem. T o r o n t o : G a l l u p C a n a d a I n c , 3 1 J a n u a r y 1 9 9 4 , p p . 1-2. . Water Quality Tops List Of Environmental Concerns. T o r o n t o : G a l l u p C a n a d a I n c , 1 1 J u l y 1 9 9 4 , p p . 1 - 2 . " G r e e n F i r m s G r o w R a p i d l y . " D a i l y C o m m e r c i a l N e ws 66 (18 M a r c h 1 9 9 3 ) : 9 - l l . H a r d m a n , G r a h a m . D i r e c t o r , E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m " E c o L a b e l : E c o b a b b l e ? " A p r e s e n t a t i o n t o t h e Globe'92 Conference, V a n c o u v e r , B r i t i s h C o l u m b i a , 18 M a r c h 1 9 9 2 . K e e l e r , H e l e n . " G r e e n C l a i m s . " Canadian Consumer 22 ( M a r c h -A p r i l 1 9 9 2 ) :30-34 . L a w r e n c e , J e n n i f e r a n d C o l f o r d , S t e v e n W. " C o a l i t i o n S u e s C a l i f o r n i a o n G r e e n A d R u l e s . " Advertising Age 63 (10 F e b r u a r y 1 9 9 2 ) : l - 2 . M a r k e t P l a c e ( e x e c u t i v e p r o d u c e r , S i g G e r b e r ) , A s e g m e n t o n t h e E c o L o g o , N o v e m b e r 30 1 9 9 3 . M c Q u a i l , D e n i s a n d W i n d a h l , S v e n . Communication Models for the Study of Mass Communications, New Y o r k : L o n g m a n , 1 9 8 1 . M a c W i l l i a m , L y l e . " E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m : S t r a t e g i c M a r k e t i n g F o r e c a s t f o r 1 9 9 5 / 9 6 . M i m e o g r a p h e d . O t t a w a : E C P , 28 F e b r u a r y 1 9 9 5 . M o r g a n , D a v i d L . Focus Groups as Qualitative Research. Q u a l i t a t i v e R e s e a r c h M e t h o d s S e r i e s 1 6 , C a l i f o r n i a : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 8 8 . N o r u s i s , M a r i j a J . SPSS/PC+TM V2.0 Base Manual for the IBM PC/XT/AT and PS/2, C h i c a g o : S P S S I n c , 1 9 8 8 . O f f i c e o f N u t r i t i o n a n d C o n s u m e r S c i e n c e s B u r e a u o f F o o d s , U.S. D e p a r t m e n t o f H e a l t h , E d u c a t i o n , a n d W e l f a r e , P u b l i c H e a l t h S e r v i c e , F o o d a n d D r u g A d m i n i s t r a t i o n . FDA Consumer Nutrition Knowledge Survey, A Nationwide Study of Food 1 4 0 Shoppers' Knowledge, Beliefs, Attitudes and Reported Behaviour Regarding Food and Nutrition: Factors Related to Nutrition Labelling, Division of Consumer Studies. DHEW P u b l i c a t i o n N o . (FDA) 7 6 - 2 0 5 8 & 7 6 - 2 0 5 9 , R e p o r t 1 ( 1 9 7 3 - 7 4 ) , R e p o r t 2 ( 1 9 7 5 ) . O t t m a n , J a c q u e l y n . " E n v i r o n m e n t a l i s m w i l l b e t h e t r e n d o f t h e ' 9 0 s : G r e e n M a r k e t i n g . " Marketing News 26 (7 D e c 1 9 9 2 ) : 1 3 . P e a t M a r w i c k S t e v e n s o n & K e l l o g g ( P r e p a r e d f o r C a n a d i a n C o u n c i l o f M i n i s t e r s o f t h e E n v i r o n m e n t ) . Environmental Scan: Evaluating Our Progress Toward Sustainable Development. V a n c o u v e r , 14 O c t o b e r 1 9 9 3 . P l a n t , C h r i s t o p h e r a n d P l a n t , J u d i t h , e d . Green Business: Hope or Hoax? Towards An Authentic Strategy For Restoring The Earth, The New Catalyst Bioregional Series. G a b r i o l a I s l a n d : New S o c i e t y P u b l i s h e r s , 1 9 9 1 . P o l a k , J o h n a n d B o z o w s k y , E v a n . " R e s t r u c t u r i n g T h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m . " M i m e o g r a p h e d . O t t a w a , 7 M a r c h 1 9 9 5 . T h e P o l l u t i o n P r o b e F o u n d a t i o n . The Canadian Green Consumer Guide. T o r o n t o : M c C l e l l a n d & S t e w a r t I n c , 1 9 8 9 . " R e s p o n s i b l e M a r k e t e r s W o r k t o B a n i s h E c o - P o r n . " Marketing 97 ( 2 1 / 2 8 D e c e m b e r 1 9 9 2 ) : 6 . R u c k e l s h a u s , W i l l i a m D. " T o w a r d a S u s t a i n a b l e W o r l d . " Scientific American, September 1989, pp. 1 5 6 - 1 7 5 . " S e l l i n g G r e e n " , Consumer Reports 56 ( O c t 1 9 9 1 ) : 6 8 7 - 6 9 1 . S c h o s s b e r g , H o w a r d . " M a r k e t e r s W a r n e d t o H e e d M e s s a g e o f ' E c o l o g i s m ' : G r e e n M a r k e t i n g . " Marketing News 26 (30 M a r c h 1 9 9 2 ) :6. (SCS) S c i e n t i f i c C e r t i f i c a t i o n S y s t e m s . Environmental Report Card: Consumer Research (Phase III), Evaluation Report. C a l i f o r n i a : G e r s t m a n a n d M e y e r s I n c , A u g u s t 1 9 9 3 . . Environmental Report Card: Linking Quality and Value With Environmental Performance. C a l i f o r n i a , A 2 p a g e i n f o r m a t i o n s h e e t , 1 9 9 4 . S h e w c h u k , R o n . " G r e e n G o l d ? " Communication World 10 (May 1 9 9 3 ) : 1 6 - 2 0 . S o m m e r s , M o n t r o s e S.; B a r n e s , J a m e s G.; S t a n t o n , W i l l i a m J . ; E t z e l , M i c h a e l J . ; W a l k e r , B r u c e J . Fundamentals Of 1 4 1 Marketing. 6 t h e d . T o r o n t o : M c G r a w - H i l l R y e r s o n L i m i t e d , 1 9 9 2 . S t a h e l , W a l t e r R. "Hidden Resources, Product Life as a Variable: The Notion of Utilization." S c i e n c e a n d P u b l i c P o l i c y 13 ( 1 9 8 6 ) : 1 8 5 - 1 9 3 . S t a v i n s , R o b e r t N. " H a r n e s s i n g M a r k e t F o r c e s t o P r o t e c t t h e E n v i r o n m e n t . " E n v i r o n m e n t 3 1 ( 1 9 8 9 ) : 4 - 3 5 . S t e w a r t , D a v i d W. a n d S h a m d a s a n i , P r e m N. Focus Groups, Theory and Practice. A p p l i e d S o c i a l R e s e a r c h M e t h o d s S e r i e s , v o l 2 0 . C a l i f o r n i a : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 9 0 . " T h e y S c r e a m , We S c r e a m , We A l l S c r e a m f o r M o r e G r e e n . " A l b e r t a Business 8 ( S e p t 1 9 9 1 ) : 5 . 2 0 / 2 0 . A s e g m e n t o n p r o d u c t s t h a t h a v e d e c r e a s i n g s e r v i n g s i z e s , 6 J u n e 1 9 9 5 . W a c k e r n a g e l , M a t h i s w i t h T h e T a s k F o r c e o n P l a n n i n g H e a l t h y & S u s t a i n a b l e C o m m u n i t i e s . "How B i g i s O u r E c o l o g i c a l F o o t p r i n t ? . " U n i v e r s i t y o f B r i t i s h C o l u m b i a , ( N o v e m b e r 1 9 9 3 ) :8 . Y e a r l e y , S t e v e n . The Green Case: A Sociology of Environmental Issues, Arguments and Politics. L o n d o n : H a r p e r C o l l i n s A c a d e m i c , 1 9 9 1 . 1 4 2 A P P E N D I X A - THE C A N A D I A N GOVERNMENT'S REGU L A T O R Y R O L E I N E N V I R O N M E N T A L L A B E L L I N G C o n s u m e r a n d C o r p o r a t e A f f a i r s C a n a d a (CCAC) i s r e s p o n s i b l e f o r r e g u l a t i n g p r o d u c t l a b e l l i n g . " C o n s u m e r a n d C o r p o r a t e A f f a i r s c l e a r l y h a s t h e a u t h o r i t y t o c o n t r o l i n f o r m a t i o n o n l a b e l l i n g a n d a d v e r t i s i n g . I n f a c t , t h e r e i s l e g i s l a t i o n i n p l a c e t h a t p r o h i b i t s f a l s e o r m i s l e a d i n g i n f o r m a t i o n o n p a c k a g e l a b e l s a n d i n a d v e r t i s i n g " ( E S P 1 9 9 2 , p . 7 5 ) . T h i s l e g i s l a t i o n c a n b e f o u n d u n d e r T h e C o m p e t i t i o n A c t a n d T h e C o n s u m e r P a c k a g i n g a n d L a b e l l i n g A c t . CCAC h a s t a k e n t h e t i m e t o d e f i n e i t s r o l e i n e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g : "... t o p r o v i d e c o n s u m e r s w i t h a c c u r a t e a n d m e a n i n g f u l i n f o r m a t i o n , a n d n o t t o s e t e n v i r o n m e n t a l s t a n d a r d s " ( E S P 1 9 9 2 , p . 7 5 ) . I t p u b l i s h e d a d o c u m e n t i n M a y 1 9 9 1 t i t l e d G u i d i n g P r i n c i p l e s f o r E n v i r o n m e n t a l L a b e l l i n g a n d A d v e r t i s i n g . T h i s d o c u m e n t i n t e r p r e t s C a n a d i a n L a w a n d g u i d e s i n d u s t r y i n c o m p l y i n g w i t h r e g u l a t i o n s . T h i s g u i d e w a s d e v e l o p e d i n D e c e m b e r o f 1 9 9 0 b y a w o r k i n g g r o u p t h a t i n c l u d e d i n d u s t r y a n d a d v e r t i s i n g a s s o c i a t i o n s i n C a n a d a , t h e C o n s u m e r s A s s o c i a t i o n o f C a n a d a , t h e D e p a r t m e n t o f t h e E n v i r o n m e n t , a n d t h e R e c y c l i n g C o u n c i l o f O n t a r i o . Some s a y g u i d e l i n e s a r e n o t a s t r o n g e n o u g h d e t e r r e n t t o m i s l e a d i n g a d v e r t i s i n g , a n d t h e y w o u l d l i k e t o s e e l e g i s l a t i o n t h a t r e s t r i c t s e n v i r o n m e n t a l c l a i m s ( K e e l e r 1 9 9 2 ) . One A m e r i c a n s t a t e h a s i n t r o d u c e d l e g i s l a t i o n t h a t l i m i t s t h e u s e o f e n v i r o n m e n t a l t e r m s w i t h t h e C a l i f o r n i a E n v i r o n m e n t a l A d v e r t i s i n g C l a i m s A c t o f 1 9 9 0 . B y 1 9 9 2 a c o a l i t i o n o f a d v e r t i s i n g a n d m a n u f a c t u r i n g g r o u p s h a d b a n n e d t o g e t h e r t o p r o t e s t t h i s a c t o n t h e b a s i s t h a t i t v i o l a t e s F i r s t A m e n d m e n t r i g h t s c o n c e r n i n g n o n - c o m m e r c i a l a n d f a c t u a l c o m m e r c i a l s p e e c h ( L a w r e n c e a n d C o l f o r d 1 9 9 2 ) . I n a d d i t i o n , t h e c o n s t a n t l y c h a n g i n g n a t u r e o f o u r k n o w l e d g e a b o u t e c o l o g i c a l s y s t e m s , a n d h e n c e w h a t i n f o r m a t i o n i s h e l p f u l t o c o n s u m e r s t o make e c o -e t h i c a l c h o i c e s m a k e w r i t i n g l e g i s l a t i o n t h a t i s t i m e l y a n d a d v a n t a g e o u s d i f f i c u l t . 1 4 3 A P P E N D I X B - NON-GOVERNMENT O R G A N I Z A T I O N S ' (NGO's) I N V O L V E M E N T I N E N V I R O N M E N T A L L A B E L L I N G The c o n t a c t t e l e p h o n e n u m b e r s a n d a d d r e s s e s o f t h e s e a n d o t h e r a g e n c i e s i n v o l v e d i n e c o - l a b e l l i n g c a n b e f o u n d i n A p p e n d i x I . The E n v i r o n m e n t a l l y S o u n d P a c k a g i n g C o a l i t i o n ( E S P ) T h e E n v i r o n m e n t a l l y S o u n d P a c k a g i n g ( E S P ) C o a l i t i o n o f C a n a d a i s a n o n - p r o f i t c o r p o r a t i o n h e a d q u a r t e r e d i n V a n c o u v e r . One o f i t s c o n c e r n s i s t h e d i r e c t i o n t h a t g r e e n l a b e l l i n g h a s t a k e n . "ESP w a s h e a r i n g f r o m c o n s u m e r s o n a d a i l y b a s i s who w e r e c o n f u s e d , f r u s t r a t e d , a n d a n g r y o v e r e x a m p l e s o f b l a t a n t m i s u s e o f l a b e l l i n g a n d a d v e r t i s i n g c l a i m s . M a n y , a t t h e s ame t i m e s t a t e d t h e i r u r g e n t n e e d f o r c l e a r , a c c u r a t e e n v i r o n m e n t a l i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . E S P q u i c k l y r e c o g n i z e d a n d f e a r e d t h a t t h i s t r e n d c o u l d l e a d t o a b a c k l a s h a g a i n s t a l l p r o d u c t s " i m p r o v e d " f o r t h e e n v i r o n m e n t o r d i s p l a y i n g e n v i r o n m e n t a l c l a i m s w h i c h w o u l d b e c o n t r a r y t o c o n s u m e r i n t e r e s t s " ( E S P 1 9 9 2 , p . 2 ) . I n J u l y o f 1 9 9 2 , t h e E S P t o o k a c t i o n b y h o l d i n g t h r e e w o r k s h o p s c o - s p o n s o r e d b y t h e C o n s u m e r s ' A s s o c i a t i o n o f C a n a d a p r o v i n c i a l b r a n c h e s i n V a n c o u v e r , W i n n i p e g a n d T o r o n t o . T h e s e w o r k s h o p s h a d t h e p u r p o s e o f r e v i e w i n g , e v a l u a t i n g a n d m a k i n g r e c o m m e n d a t i o n s f o r t h e C o n s u m e r a n d C o r p o r a t e A f f a i r s ' (CCAC) G u i d i n g P r i n c i p l e s f o r E n v i r o n m e n t a l L a b e l l i n g a n d A d v e r t i s i n g . T h e C C A C p a r t i c i p a t e d i n d i s c u s s i o n s a n d u s e d t h e r e c o m m e n d a t i o n s t o a s s i s t t h e m w i t h u p d a t i n g t h e G u i d e l i n e s i n J u l y 1 9 9 3 ( E S P 1 9 9 2 ) . The C a n a d i a n S t a n d a r d s A s s o c i a t i o n (CSA) A n o t h e r n o n - g o v e r n m e n t a g e n c y t h a t h a s b e e n i n v o l v e d i n t h e i s s u e o f g r e e n l a b e l l i n g i s t h e C a n a d i a n S t a n d a r d s A s s o c i a t i o n ( C S A ) . T h e C S A i s a n o t - f o r - p r o f i t p r i v a t e - s e c t o r o r g a n i z a t i o n . T h e C S A i s o n e o f f i v e s t a n d a r d s w r i t i n g b o d i e s a c c r e d i t e d b y t h e S t a n d a r d s C o u n c i l o f C a n a d a . T h e y p r o v i d e c e r t i f i c a t i o n a n d t e s t i n g s e r v i c e s w o r l d w i d e a n d a r e a c t i v e i n t h i r t y - s i x t e c h n o l o g y a r e a s , i n c l u d i n g q u a l i t y a n d e n v i r o n m e n t a l m a n a g e m e n t . I n N o v e m b e r 1 9 9 3 , t h e C S A p u b l i s h e d G u i d e l i n e o n E n v i r o n m e n t a l L a b e l l i n g ( Z 7 6 1 - 9 3 ) a s a p a r t o f t h e i r E n v i r o n m e n t a l M a n a g e m e n t s e r i e s . " T h i s g u i d e l i n e w a s d e v e l o p e d t o a s s i s t b u s i n e s s e s i n t h e i r e f f o r t s t o i d e n t i f y a c c e p t a b l e e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g f o r t h e i r p r o d u c t s a n d p a c k a g i n g " ( C S A 1 9 9 3 , p . v i i ) . T h i s g u i d e l i n e i s h a r m o n i z e d w i t h t h e CCAC g u i d e l i n e s , s o t h a t b u s i n e s s e s t h a t f o l l o w t h e CSA g u i d e l i n e s w i l l b e i n c o m p l i a n c e w i t h f e d e r a l g u i d e l i n e s a n d C a n a d i a n L a w . T h e f u n d a m e n t a l d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e C S A ' s a n d t h e C C A C ' s g u i d e l i n e s i s t h a t t h e C S A ' s h a s b e e n 144 t a i l o r e d t o g u i d e b u s i n e s s b e y o n d w h a t r e g u l a t i o n s r e q u i r e ( C S A 1 9 9 3 ) . S i m i l a r l y , i n t h e USA, v a r i o u s g r o u p s h a v e d r a f t e d v o l u n t a r y g u i d e l i n e s f o r e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g i n c l u d i n g t h e C o m m i t t e e o f A d v e r t i s i n g P r a c t i c e , t h e B r o a d c a s t A d v e r t i s i n g C l e a r a n c e C e n t e r a n d t h e R a d i o A u t h o r i t y ( M a r k e t i n g 1 9 9 3 ) . T h e C S A h a s b e e n i n v o l v e d i n o t h e r e c o - l a b e l l i n g v e n t u r e s . T h e C S A c o n d u c t e d t h e E C P ' s p r o d u c t / s e r v i c e v e r i f i c a t i o n a n d c o m p l i a n c e a c t i v i t i e s f r o m A u g u s t 1 9 9 0 t o M a y 1 9 9 3 . A l s o , t h e CSA, t h r o u g h t h e S t a n d a r d s C o u n c i l o f C a n a d a , h o l d s t h e m a i n s e c r e t a r i a t f o r t h e t e c h n i c a l c o m m i t t e e s o n q u a l i t y m a n a g e m e n t ( T C 1 7 6 ) a n d e n v i r o n m e n t a l m a n a g e m e n t (TC2 07) f o r t h e I n t e r n a t i o n a l O r g a n i z a t i o n f o r S t a n d a r d i z a t i o n ( I S O ) ( B e a l s , C a s c i o a n d W o l f 1 9 9 4 ) . T h e C S A i s a l s o a p r o v i d e r o f e c o l o g i c a l i n f o r m a t i o n w i t h t h e E n e r G u i d e l a b e l . E n e r G u i d e l a b e l s m u s t b e a t t a c h e d t o a l l new " b i g s i x " home a p p l i a n c e s . T h e " b i g s i x " a r e d i s h w a s h e r s , c l o t h e s w a s h e r s , r e f r i g e r a t o r s , r a n g e s ( e l e c t r i c ) , f r e e z e r s , a n d d r y e r s ( e l e c t r i c ) . T h e l a b e l r a t e s t h e a p p l i a n c e ' s e n e r g y u s e i n kWh p e r m o n t h . T h i s a l l o w s t h e c o n s u m e r t o c o m p a r e m a j o r a p p l i a n c e s o n e n e r g y e f f i c i e n c y , w h i c h i s a s e c o n d e c o n o m i c a n d e c o l o g i c a l p r i c e t a g ( P o l l u t i o n P r o b e F o u n d a t i o n 1 9 8 9 ) . T h e I n t e r n a t i o n a l O r g a n i z a t i o n f o r S t a n d a r d i z a t i o n ( I S O ) T h e I S O b r i n g s t o g e t h e r i n d u s t r y r e p r e s e n t a t i v e s f r o m 92 c o u n t r i e s t o d e v e l o p v o l u n t a r y s t a n d a r d s i n m a n y a r e a s i n c l u d i n g q u a l i t y m a n a g e m e n t a n d e n v i r o n m e n t a l m a n a g e m e n t . T h e I S O i s a n o p e n p r o c e s s , a n d a l l t h o s e who w a n t t o a n d a r e a b l e t o come t o t h e t a b l e a r e i n v i t e d . T h e I S O h a s d e m o n s t r a t e d t h e i m p o r t a n c e o f i t s c o n s e n s u s d e v e l o p e d s t a n d a r d s f o r d o i n g b u s i n e s s i n t e r n a t i o n a l l y w i t h t h e w i d e s p r e a d u s e o f t h e I S O 9 0 0 0 S e r i e s ( T C 1 7 6 ) f o r q u a l i t y m a n a g e m e n t . M a n y f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n s , i n s u r a n c e c o m p a n i e s a n d r e g u l a t o r s m a k e I S O 9 0 0 0 c e r t i f i c a t i o n a r e q u i s i t e o f d o i n g b u s i n e s s . T h e I S O T e c h n i c a l C o m m i t t e e o n E n v i r o n m e n t a l M a n a g e m e n t (TC 2 0 7 ) w a s f o r m e d i n 1 9 9 3 a n d i s c u r r e n t l y p r o d u c i n g a s e t o f d o c u m e n t s t i t l e d t h e I S O 1 4 0 0 0 S e r i e s . T h e I S O h a s 36 v o t i n g m e m b e r s o r P - m e m b e r s ( p a r t i c i p a t i n g m e m b e r s ) a n d 12 o b s e r v e r c o u n t r i e s o n t h e c o m m i t t e e . T h e s c o p e o f t h e I S O 1 4 0 0 0 S e r i e s i s s t a n d a r d i z a t i o n i n t h e f i e l d o f e n v i r o n m e n t a l m a n a g e m e n t t o o l s a n d s y s t e m s . S u b - c o m m i t t e e s t o d e v e l o p g u i d i n g d o c u m e n t s h a v e b e e n f o r m e d f o r e n v i r o n m e n t a l m a n a g e m e n t s y s t e m s , e n v i r o n m e n t a l a u d i t i n g , l i f e c y c l e a s s e s s m e n t , e n v i r o n m e n t a l p e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n , l i f e c y c l e a s s e s s m e n t , e n v i r o n m e n t a l p r o d u c t s t a n d a r d s , i n d u s t r y m o b i l i z a t i o n a n d 1 4 5 e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g . T h e s e d o c u m e n t s d o n ' t s e t l i m i t v a l u e s r e g a r d i n g p o l l u t a n t s o r e n v i r o n m e n t a l p e r f o r m a n c e l e v e l s . T h e f o c u s i s o n w h a t a r e t h e c r i t e r i a f o r t h e b e s t p o s s i b l e m a n a g e m e n t s y s t e m s i n e a c h a r e a . E s t a b l i s h i n g i n t e r n a t i o n a l l y a c c e p t e d e n v i r o n m e n t a l m a n a g e m e n t s t a n d a r d s c a n h e l p move u s t o w a r d s s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t b y p r o d u c i n g a n i n t e r n a t i o n a l l y a c c e p t a b l e f r a m e w o r k o f c o r e m i n i m u m e n v i r o n m e n t a l s t a n d a r d s ; b y p r o v i d i n g a b a s i s f o r common u n d e r s t a n d i n g b e t w e e n c o n s u m e r s , p r o d u c e r s a n d n a t i o n s ; b y r e d u c i n g t h e b u r e a u c r a t i c b u r d e n s o n a n d r e l u c t a n c e o f c o m p a n i e s c a u s e d b y t h e p r o l i f e r a t i o n o f n a t i o n a l a n d r e g i o n a l s t a n d a r d s ; a n d b y a s s i s t i n g c o m p a n i e s d o w n t h e p a t h o f c o n t i n u a l i m p r o v e m e n t . A n i n t e r n a t i o n a l a p p r o a c h a l s o r e d u c e s t h e l i k e l i h o o d t h a t e n v i r o n m e n t a l s t a n d a r d s r e s u l t i n n o n -t a r i f f t r a d e b a r r i e r s . T h e r e a r e f o u r w o r k i n g g r o u p s u n d e r t h e E n v i r o n m e n t a l L a b e l l i n g S u b c o m m i t t e e . One i s d e v e l o p i n g t e r m s a n d d e f i n i t i o n s f o r s p e c i f i c a p p l i c a t i o n s i n e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g . T h e s e c o n d g r o u p i s g e n e r a t i n g a s e t o f e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g s y m b o l s f o r i n t e r n a t i o n a l u s e . T h e t h i r d g r o u p i s w o r k i n g o n e n v i r o n m e n t a l t e s t i n g a n d v e r i f i c a t i o n m e t h o d o l o g i e s . T h e f o u r t h g r o u p i s t r y i n g t o d e v e l o p some g u i d i n g p r i n c i p l e s f o r t h e v a r i o u s e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m s a r o u n d t h e w o r l d . T h i s f o u r t h g r o u p i s w o r k i n g a t d e v e l o p i n g c r i t e r i a f o r t h e c r i t e r i a m a k e r s , n o t a t d e v e l o p i n g p r o d u c t s p e c i f i c g u i d e l i n e s . T h e I S O d o c u m e n t , w h e n c o m p l e t e d , w i l l p r o v i d e c r i t e r i a f o r e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m s t h a t w i l l h e l p i n t h e d e v e l o p m e n t o f t h o s e p r o g r a m s ' p r o d u c t s p e c i f i c c r i t e r i a . F o r e x a m p l e , c r i t e r i a may r e q u i r e t h a t p r o d u c t s p e c i f i c g u i d e l i n e s a r e s c i e n t i f i c , ( t e s t a b l e , t r a n s p a r e n t , r e p r o d u c i b l e ) o r t h a t s e l f - d e c l a r a t i o n o f e n v i r o n m e n t a l t r a i t s s h o u l d b e p e r m i t t e d . When t h e e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g d o c u m e n t s a r e c o m p l e t e , p r o g r a m s l i k e t h e E C P w i l l b e a b l e t o a p p l y f o r I S O 1 4 0 0 0 c e r t i f i c a t i o n . I n t e r n a t i o n a l p a r t i c i p a t i o n s h o u l d p r e v e n t e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m s f r o m b e c o m i n g t h e n e x t g e n e r a t i o n o f n o n - t a r i f f t r a d e b a r r i e r s ( B e a l s , C a s c i o a n d W o l f 1 9 9 4 ) . S c i e n t i f i c C e r t i f i c a t i o n S y s t e m s ( S C S ) S c i e n t i f i c C e r t i f i c a t i o n S y s t e m s ( S C S ) , a l s o k n o w a s t h e G r e e n C r o s s , i s o n e o f t w o m a j o r , p r i v a t e , n o t - f o r - p r o f i t e c o -l a b e l l e r s i n t h e USA. SCS p r o v i d e s t w o m a j o r e n v i r o n m e n t a l s e r v i c e s f o r b u s i n e s s e s . T h e i r E n v i r o n m e n t a l C l a i m s C e r t i f i c a t i o n P r o g r a m w a s i n t r o d u c e d i n 1 9 9 0 a n d c e r t i f i e s p r o d u c t s t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t b a s e d o n t h e i r i n d i v i d u a l m e r i t s . T h e i r l o g o t a k e s t h e f o r m o f a t h i c k g r e e n c r o s s w i t h a b l u e h a l f - g l o b e o n t h e l e f t - h a n d s i d e . T h e i r s e c o n d l a b e l l i n g a p p r o a c h , t h e E n v i r o n m e n t a l R e p o r t C a r d 1 4 6 i s "... a new g e n e r a t i o n o f e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g b a s e d o n f u l l d i s c l o s u r e r a t h e r t h a n p a r t i a l c l a i m s " ( S C S 1 9 9 4 ) . C o m p a n i e s w h i c h d i s p l a y t h e R e p o r t C a r d a r e d e m o n s t r a t i n g c o m m i t m e n t t o e n v i r o n m e n t a l a c c o u n t a b i l i t y . T h e E n v i r o n m e n t a l R e p o r t C a r d g r a p h i c a l l y c o m m u n i c a t e s t o c o n s u m e r s t h e e n v i r o n m e n t a l b u r d e n s o f a p r o d u c t o v e r i t s e n t i r e l i f e - c y c l e . F i g u r e 5 s h o w s a S C S m o c k - u p o f t h e i r E n v i r o n m e n t a l R e p o r t C a r d . O t h e r N a t i o n W i d e E n v i r o n m e n t a l L a b e l l i n g P r o g r a m s P r e s e n t l y t h e r e a r e f o r t y e c o - l a b e l l i n g p r o g r a m s w o r l d w i d e . T h e f i r s t w a s i n t r o d u c e d i n G e r m a n y i n 1 9 7 7 . C a n a d a a n d o t h e r c o u n t r i e s h a v e u s e d G e r m a n y ' s B l u e A n g e l e n v i r o n m e n t a l l a b e l a s a b a s i s f o r d e v e l o p i n g t h e i r e c o - l a b e l l i n g s c h e m e s . A s a r e s u l t , t h e r e a r e m a n y s i m i l a r i t i e s i n t h e s t r u c t u r e a n d g o a l s o f t h e p r o g r a m s : t h e y l a b e l p r o d u c t s w i t h a r e d u c e d e n v i r o n m e n t a l i m p a c t , t h e y g r a d u a l l y d e f i n e p r o d u c t g r o u p s a n d r e l a t e d e n v i r o n m e n t a l c r i t e r i a , a n d i n v o l v e m e n t b y b u s i n e s s a n d c o n s u m e r s i s v o l u n t a r i l y . M o s t o f t h e o t h e r n a t i o n a l e c o -l a b e l l i n g s c h e m e s v a r y f r o m t h e C a n a d i a n p r o g r a m i n t h a t t h e r e i s a s e t p e r i o d f o r w h i c h t h e e n v i r o n m e n t a l c r i t e r i a a r e v a l i d , o f t e n t h r e e y e a r s . C a n a d a ' s a p p r o a c h i s o n g o i n g : g u i d e l i n e s may b e u p d a t e d a n d b e c o m e m o r e s t r i n g e n t a t a n y t i m e . 1 4 7 F\ Q U re5 • TV* e, CSC t n s h r o n N w A b A ^ e ^ o A C<xrA. Environmental Report Card Burdens from production, distribution, use and disposal. PRODUCTS PACKAGING: TYPE OF BURDEN AMT.* RESOURCE DEPLETION-WATER 6 kg WOOD 97 g OIL GAS (non-fuel) 150 g MINERALS 34 g ENERGY-USE -TOTAL ENERGY USED 11 MJ AIR POLLUTION^^¥S CARBON DIOXIDE 0.5 kg CARBON MONOXIDE 2g SULFUR OXIDES 5 g NITROGEN OXIDES 5g HYDROCARBONS 4 g PARTICULATES 1 g UNCLASSIFIED 0.002 g HAZARDOUS 50 mg -WATEffPOLLUTION*: V S i - ^ TOTAL SOLIDS 3g OXYGEN DEPLETERS 0.05 g TOXIC 45 mg SOLID W A S T E 0 e f f * $ S ^ & r g S 4 BETTER LOWER BURDENS WORSE HEAVIER BURDENS UNCLASSIFIED HAZARDOUS 250 g 0.9 g IFOR INFORMATION CALL Jl-800-ECO-FACTS SCIENTIFIC CERTIFICATION SYSTEMS \x\<\ T W -facWc VoAWe o<jV\V-¥r\e W<* eAer^s^Vxe xnofe fa^ »A\v^  -Vt\e V>oc<W»s r i s e . TVus <\se vs TvckeA \>K^ \Vve \ (Ncrofxs \o^ SCO\Q. on^eW^orr. <^r 148 A P P E N D I X C - G L O S S A R Y OF TERMS T o f a c i l i t a t e t h e u n d e r s t a n d i n g o f t h i s t h e s i s , a f e w d e f i n i t i o n s a r e p r o v i d e d b e l o w . T h e " A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t " a t t r i b u t e s o w n e r s h i p o f t h e E c o L o g o t o E n v i r o n m e n t C a n a d a a n d m u s t a c c o m p a n y t h e E c o L o g o o n p r o d u c t s . T h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t r e a d s : "An o f f i c i a l m a r k o f E n v i r o n m e n t C a n a d a " . A " C r i t e r i a S t a t e m e n t " i d e n t i f i e s t h e s p e c i f i c r e a s o n a p r o d u c t h a s r e c e i v e d t h e E c o L o g o a n d m u s t a c c o m p a n y t h e E c o L o g o o n p r o d u c t s . E a c h g u i d e l i n e h a s i t s own C r i t e r i a S t a t e m e n t . T h e " d e t a i l e d m e s s a g e s m e d i u m s " i n c l u d e t h e E C P ' s P o i n t o f P u r c h a s e P r o g r a m , t h e i r M e d i a R e l a t i o n s C a m p a i g n , a n d t h e i r s c h o o l - b a s e d C l a s s r o o m A w a r e n e s s C a m p a i g n . T h i s d e f i n i t i o n i s s p e c i f i c t o t h i s t h e s i s . T h e " E c o L o g o " i s a s y m b o l made u p o f t h r e e d o v e s i n t e r t w i n e d t o f o r m a m a p l e l e a f a n d i s e n c i r c l e d b y t h e w o r d s " E n v i r o n m e n t a l C h o i c e - C h o i x E n v i r o n n e m e n t a l " . T h e E c o L o g o i s a c c o m p a n i e d b y a C r i t e r i a S t a t e m e n t a n d t h e A t t r i b u t i o n S t a t e m e n t . T h e " E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m " , t h e " E c o L o g o P r o g r a m " a n d t h e " E C P " a r e i n t e r c h a n g e a b l e t e r m s . " G r e e n f l a g s " a r e v i s u a l s i g n a l s o n p r o d u c t s t h a t c a n b e s e e n f r o m a d i s t a n c e a n d h a v e t h e p o t e n t i a l t o a l e r t c o n s u m e r s t h a t a p r o d u c t may b e l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t . " G r e e n p r o d u c t s " , " e n v i r o n m e n t a l l y c o n s i d e r a t e p r o d u c t s " a n d " e c o l o g i c a l l y c o n s i d e r a t e p r o d u c t s " a r e i n t e r c h a n g e a b l e t e r m s d e f i n e d a s p r o d u c t s t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t t h a n o t h e r p r o d u c t s s e r v i n g a s i m i l a r p u r p o s e . "POP" i s a n a b b r e v i a t i o n f o r p o i n t o f p u r c h a s e . " P r o d u c t s " g e n e r a l l y r e f e r s t o b o t h p r o d u c t s a n d s e r v i c e s . A " P r o d u c t S p e c i f i c G u i d e l i n e " i s a n E C P d o c u m e n t w h i c h d e s c r i b e s t h e c o n d i t i o n s t h a t a p r o d u c t m u s t m e e t i n o r d e r t o a p p l y f o r c e r t i f i c a t i o n w i t h t h e E c o L o g o . T h i s d o c u m e n t a l s o p r o v i d e s a d e s c r i p t i o n o f w h a t t y p e s o f e n v i r o n m e n t a l d a m a g e c a n b e a v o i d e d w h e n c o n s u m e r s c h a n g e t o E c o L o g o p r o d u c t s f r o m p r o d u c t s t h a t d o n o t c o n s i d e r t h e e n v i r o n m e n t i n t h e i r d e s i g n . 1 4 9 A P P E N D I X D - E N V I R O N M E N T A L C H O I C E PROGRAM'S F I N A L G U I D E L I N E S E C P - 0 1 - 89 : R e - r e f i n e d m o t o r o i l . E C P - 0 3 - 89 : P r o d u c t s made f r o m r e c y c l e d p l a s t i c . E C P - 0 4 - 89 : B a t t e r i e s . E C P - 0 7 - 89 : W a t e r - b o r n e s u r f a c e c o a t i n g s ( R e d u c e d - p o l l u t i o n w a t e r - b a s e d p a i n t ) . E C P - 0 8 - 89 : F i n e p a p e r f r o m r e c y c l e d p a p e r . E C P - 1 0 - 89 : M i s c e l l a n e o u s p r o d u c t s f r o m r e c y c l e d p a p e r . E C P - 1 1 - 89 : N e w s p r i n t f r o m r e c y c l e d p a p e r . E C P - 1 2 - 89 : R e d u c e d p o l l u t i o n s o l v e n t b a s e d p a i n t s . E C P - 1 3 - 8 9 : H e a t R e c o v e r y V e n t i l a t o r s . E C P - 1 4 - 89 : D i a p e r s . E C P - 1 5 - 90 : C o m p o s t i n g s y s t e m s f o r r e s i d e n t i a l w a s t e . E C P - 1 6 - 90 : A u t o m o t i v e f u e l s ( e t h a n o l - b l e n d e d g a s o l i n e ) . E C P - 1 7 - 90 : R e u s a b l e u t i l i t y b a g s . E C P - 1 8 - 90 : M a j o r h o u s e h o l d a p p l i a n c e s . E C P - 1 9 - 90 : E n e r g y - e f f i c i e n t l a m p s . E C P - 2 1 - 90 : D i a p e r s e r v i c e s . E C P - 2 2 - 90 : W a t e r c o n s e r v i n g p r o d u c t s . E C P - 2 3 - 90 : C o m p o s t . E C P - 2 4 - 90 : L a u n d r y d e t e r g e n t s . E C P - 2 5 - 90 : A u t o m a t i c d i s h w a s h i n g d e t e r g e n t s . E C P - 2 7 - 90 : B a t t e r i e s : n o n - r e c h a r g e a b l e E C P - 3 4 - 90 : D o m e s t i c w a t e r h e a t e r s . E C P - 3 5 - 9 1 : B u i l d i n g m a t e r i a l s : a c o u s t i c a l p r o d u c t s . E C P - 3 7 - 91 : D r y c l e a n i n g s e r v i c e s . E C P - 4 0 - 9 1 : B u i l d i n g m a t e r i a l s : t h e r m a l i n s u l a t i o n . E C P - 4 2 - 91 : T o n e r c a r t r i d g e s . E C P - 4 3 - 91 : E n g i n e c o o l a n t c o n c e n t r a t e . ECP- •44- 92 : A d h e s i v e s . ECP- •45- 92 : S e a l a n t s a n d c a u l k i n g c o m p o u n d s . ECP- •67- 94 : R e c y c l e d w a t e r - b o r n e s u r f a c e c o a t i n g s . N o t e : G u i d e l i n e s 4 0 t h r o u g h 67 w e r e n o t p r e s e n t e d t o f o c u s g r o u p p a r t i c i p a n t s . 1 5 0 A P P E N D I X E - E C P S A M P L E F I N A L G U I D E L I N E : W ATER-CONSERVING PRODUCTS E v e r y C a n a d i a n u s e s a n a v e r a g e o f 3 9 0 l i t r e s o f w a t e r a t home e a c h d a y , m o s t l y f o r s h o w e r s a n d f l u s h i n g t o i l e t s . T h a t a d d s u p t o a n e n o r m o u s d e m a n d o n o u r f r e s h w a t e r r e s o u r c e s a n d c o n s u m e s s i g n i f i c a n t q u a n t i t i e s o f e n e r g y i n t h e p u m p i n g , p u r i f i c a t i o n a n d h e a t i n g o f w a t e r . T h a t ' s w h y w e ' r e p u t t i n g t h e E c o L o g o " o n p r o d u c t s t h a t h e l p c o n s e r v e w a t e r . T h e y ' r e a g o o d e n v i r o n m e n t a l c h o i c e . T h e E n v i r o n m e n t a l B u r d e n O f H o u s e h o l d W a t e r U s e W e l l o v e r h a l f t h e w a t e r u s e d i n C a n a d i a n h o m e s e v e r y d a y i s f o r s h o w e r s a n d f l u s h i n g t o i l e t s . M o s t s h o w e r h e a d s t r a n s m i t b e t w e e n 15 a n d 3 0 l i t r e s o f w a t e r p e r m i n u t e , f a r m o r e t h a n i s n e e d e d t o g e t c l e a n . C o n v e n t i o n a l t o i l e t s u s e b e t w e e n 23 a n d 32 l i t r e s o f w a t e r p e r f l u s h , a t l e a s t f o u r t i m e s m o r e w a t e r t h a n i s n e e d e d t o o p e r a t e a w a t e r - s a v i n g t o i l e t . T h e p r o d u c t i o n o f d r i n k a b l e w a t e r f o r u s e i n s h o w e r s a n d t o i l e t s i n c r e a s e s t h e d e m a n d o n o u r f r e s h w a t e r r e s o u r c e s a n d p l a c e s a n e n d l e s s s t r a i n o n o u r w a t e r p u r i f i c a t i o n p l a n t s . A s w e l l , e v e r y b i t o f e n e r g y c o n s u m e d i n t h e p u m p i n g , h e a t i n g a n d t r e a t m e n t o f w a t e r i s e n e r g y w a s t e d i f t h e f r e s h w a t e r i s t h e n w a s t e d . T h e E n v i r o n m e n t a l B e n e f i t O f W a t e r C o n s e r v i n g P r o d u c t s W a t e r - c o n s e r v i n g s h o w e r h e a d s r e p l a c e some o f t h e w a t e r w i t h a i r t o p r o d u c e a f o r c e f u l s p r a y f u l l y c a p a b l e o f d e l i v e r i n g a p e r f e c t l y g o o d s h o w e r . S h o w e r h e a d s c a r r y i n g t h e E c o L o g o u s e a m a x i m u m o f 9.5 l i t r e o f w a t e r p e r m i n u t e , s a v i n g b e t w e e n 3 7% a n d 6 8 % o f t h e w a t e r p r e v i o u s l y u s e d , d e p e n d i n g o n t h e s h o w e r h e a d b e i n g r e p l a c e d . T r i c k l e v a l v e s , d e v i c e s i n s t a l l e d w i t h s h o w e r h e a d s , c a n b e u s e d t o r e d u c e t h e w a t e r f l o w , r a t h e r t h a n l e a v i n g i t r u n n i n g a t f u l l f o r c e t h r o u g h o u t t h e s h o w e r . T r i c k l e v a l v e s c a r r y i n g t h e E c o L o g o r e d u c e t h e w a t e r f l o w t o 4 0 0 mL p e r m i n u t e o r l e s s , h e l p i n g t o c o n s e r v e w a t e r a n d e n e r g y t h a t w o u l d o t h e r w i s e b e u s e d i f t h e s h o w e r w a s r u n c o n t i n u o u s l y . W a t e r - c o n s e r v i n g t o i l e t s c a r r y i n g t h e E c o L o g o u s e o n l y 6 l i t r e s o f w a t e r o r l e s s p e r f l u s h , s a v i n g f r o m 50 t o 8 0 % o f t h e w a t e r u s e d b y c o n v e n t i o n a l t o i l e t s . T o i l e t r e t r o f i t c o m p o n e n t s , s u c h a s t o i l e t d a m s , c a n b e i n s t a l l e d i n c o n v e n t i o n a l t o i l e t s t o r e d u c e t h e a m o u n t o f w a t e r s t o r e d i n 1 5 1 t h e t o i l e t t a n k , a n d s u b s e q u e n t l y u s e d f o r f l u s h i n g , b y a t l e a s t 2 0 % . W a t e r - c o n s e r v i n g f a u c e t s a n d a e r a t o r s r e d u c e t h e f l o w r a t e s a v i n g b o t h w a t e r a n d e n e r g y u s e d t o h e a t w a t e r . W h i c h W a t e r - C o n s e r v i n g P r o d u c t s Q u a l i f y F o r T h e E c o L o g o ? E a c h w a t e r - c o n s e r v i n g p r o d u c t m u s t m e e t t h e . c r i t e r i a s p e c i f i c t o i t s s u b - c a t e g o r y : s h o w e r h e a d s , t r i c k l e v a l v e s , t o i l e t s , t o i l e t r e t r o f i t d e v i c e s , f a u c e t s a n d a e r a t o r s . W a t e r - c o n s e r v i n g s h o w e r h e a d s m u s t h a v e a m a x i m u m f l o w r a t e o f l e s s t h a n 9.5 L / m i n a t 5.5 k g / c m 2 . T r i c k l e v a l v e s m u s t h a v e a m a x i m u m f l o w r a t e o f 1.9 L / m i n w h e n i n " t r i c k l e " mode o p e r a t i o n . W a t e r - c o n s e r v i n g t o i l e t s m u s t u s e 6 l i t r e s o r l e s s p e r f l u s h i n g c y c l e . W a t e r - c o n s e r v i n g t o i l e t r e t r o f i t d e v i c e s m u s t r e d u c e t h e w a t e r c o n s u m p t i o n b y a t l e a s t 2 0% w h e n t e s t e d u s i n g C S A S t a n d a r d C A N / C S A - B 4 5 . 0 . W a t e r - c o n s e r v i n g f a u c e t s a n d a e r a t o r s m u s t h a v e a m a x i m u m f l o w r a t e o f 6.4 L / m i n . a t 4.1 k g / c m 2 . A l l p r o d u c t s i n t h i s g u i d e l i n e m u s t h a v e a t h r e e - y e a r w a r r a n t y a n d m e e t a p p r o p r i a t e C S A s t a n d a r d s f o r p l u m b i n g f i x t u r e s a n d f i t t i n g s a s s p e c i f i e d i n e a c h s u b - c a t e g o r y i n t h e g u i d e l i n e . F o r c o m p l e t e d e t a i l s o f t h e c e r t i f i c a t i o n c r i t e r i a f o r w a t e r -c o n s e r v i n g p r o d u c t s , r e f e r t o E n v i r o n m e n t a l C h o i c e " g u i d e l i n e E C P - 2 2 . 1 5 2 A P P E N D I X F - S I X MOHAWK AND ONE POWER SMART A D V E R T I S E M E N T Mohawk T e l e v i s i o n A d #1 O c t o b e r 1 9 9 3 , 15 s e c o n d s , w i t h E c o L o g o . M e s s a g e : I m a g e O f B u y M o h a w k i f y o u w a n t c l e a n e r a i r . V o i c e O v e r : C l o u d s h i g h i n t h e s k y , a s i f s e e n f r o m a g l i d e r . S h o w s g a s pump w h i c h h a s a Mohawk s t i c k e r o n i t , a n d i s i n a p r a i r i e f i e l d . A t b o t t o m o f s c r e e n s h o w s t h e Mohawk L o g o , a n d " M o t h e r N a t u r e ' s G a s S t a t i o n ' "Mohawk i s a c o m p a n y w i t h a d i f f e r e n c e . Now t h i s i s o u r i d e a o f r e t u r n o n i n v e s t m e n t , c l e a n e r a i r . T h a n k s t o Mo h a w k c u s t o m e r s f i l l i n g u p w i t h r e g u l a r p l u s a n d p r e m i u m p l u s e t h a n o l b l e n d e d g a s o l i n e s . C l e a n e r g a s , c l e a r e r t h i n k i n g . " M o h awk T e l e v i s i o n A d #2: M a r c h 1 M e s s a g e : G o i n g f u r t h e r t h a n r e a l l y c a r e . I m a g e O f : H a n d p i c k s u p s e t o f k e y s . I d y l l i c h o u s e a n d d o g . Woman u s e s g a r a g e d o o r o p e n e r . G a r a g e d o o r o p e n s , r e v e a l i n g a V o l v o . Woman w a l k s i n t o g a r a g e . Woman r i d e s o u t o n b i k e w e a r i n g h e l m e t . S h o w s Mohawk L o g o . " M o t h e r N a t u r e ' s G a s S t a t i o n " . 9 5 , 3 0 s e c o n d s , n o E c o L o g o . s e l l i n g o u r p r o d u c t , we V o i c e O v e r : "To h e l p c u t d o w n o n a i r p o l l u t i o n , T e r e s s a G r e e n a l w a y s u s e s M o h a w k c l e a n e r b u r n i n g e t h a n o l b l e n d e d g a s o l i n e made w i t h P r a i r i e g r a i n i n h e r c a r . M i n d y o u s h e d o e s n ' t a l w a y s u s e h e r c a r . Mohawk, M o t h e r N a t u r e ' s G a s o l i n e . " 1 5 3 Mohawk T e l e v i s i o n A d #3: M a r c h 1 9 9 5 , 30 s e c o n d s , n o E c o L o g o . M e s s a g e : We c a r e a b o u t m o r e t h a n o u r b o t t o m l i n e , l o o k f o r a l t e r n a t i v e s . I m a g e O f : A c l o s e - u p o f a d r i v e r t h r o u g h t h e w i n d s h i e l d o f a c a r . T h e d r i v e r t u r n s t o h i s r i g h t a n d s m i l e s . T h e s h o t w i d e n s r e v e a l i n g a p a s s e n g e r . T h e c a r s t o p s a n d t w o m o r e p a s s e n g e r s e n t e r . S h o w s M o h a w k L o g o . " M o t h e r N a t u r e ' s G a s S t a t i o n " . V o i c e O v e r : "To h e l p r e d u c e p o l l u t i o n i n t h e a i r B r i a n M c D e r m i t d r i v e s o n M o h a w k ' s c l e a n e r b u r n i n g e t h a n o l - b l e n d e d g a s o l i n e made w i t h P r a i r i e g r a i n . T h a t i s , w h e n i t s h i s t u r n t o d r i v e . M o hawk, M o t h e r N a t u r e ' s G a s S t a t i o n . " M o h awk T e l e v i s i o n A d #4: M a r c h 1 9 9 5 , 30 s e c o n d s , n o E c o L o g o M e s s a g e : I n d i v i d u a l a c t i o n c a n p r e v e n t s u b s t a n t i a l d a m a g e t o o u r e n v i r o n m e n t . I m a g e O f : S t o p l i g h t c h a n g e s f r o m y e l l o w t o r e d . C a m e r a p a n s o v e r t o a s t a t i o n a r y c a r w h i c h a p p e a r s t o b e s u c k i n g f u m e s o u t o f t h e a i r . P e d e s t r i a n s a n d a b i k e p a s s . S h o w s Mohawk L o g o . " M o t h e r N a t u r e ' s G a s S t a t i o n " . V o i c e O v e r : " S i n c e p e o p l e f i r s t s t a r t e d f i l l i n g u p w i t h M o h a w k ' s e t h a n o l - b l e n d e d g a s o l i n e made w i t h p r a i r i e g r a i n , o v e r 1 5 0 m i l l i o n p o u n d s o f h a r m f u l t a i l p i p e e m i s s i o n s h a v e b e e n p r e v e n t e d f r o m g o i n g i n t o o u r a i r . M ohawk, M o t h e r N a t u r e ' s G a s S t a t i o n . " 1 5 4 Mohawk T e l e v i s i o n A d #5: M a r c h 1 9 9 5 , 30 s e c o n d s , w i t h E c o L o g o . M e s s a g e : We c a r e a n d a r e I m a g e O f : A d i s p l a y o f t h e d i g i t s 0 0 . T h e d i g i t s i n c r e a s e b y i n c r e m e n t s o f o n e u n t i l t h e d i s p l a y s h o w s 3 0 . T h e s c r e e n p a n s o u t t o r e v e a l t h e d i s p l a y i s o f t h e d o l l a r t o t a l a t a g a s pump. T h e g a s pump h a s a l a r g e E c o L o g o o n i t s b a s e a n d i s a t a Mohawk S t a t i o n . S h o w s Mohawk L o g o . " M o t h e r N a t u r e ' s G a s S t a t i o n " . i n g a n e d u c a t i o n a l a p p r o a c h . V o i c e O v e r : " E n v i r o n m e n t C a n a d a ' s E c o L o g o h a s b e e n a w a r d e d t o 7 w a t e r c o n s e r v i n g p r o d u c t s , 14 r e u s a b l e s h o p p i n g b a g s , 20 m e r c u r y f r e e b a t t e r i e s , 3 0 r e c y c l e d p a p e r s t a t i o n a r y p r o d u c t s , b u t t o o n l y o n e g a s o l i n e i n W e s t e r n C a n a d a . C l e a n e r b u r n i n g e t h a n o l - b l e n d e d G a s o l i n e made f r o m P r a i r i e G r a i n . O n l y a t Mohawk, M o t h e r N a t u r e ' s G a s S t a t i o n . " M ohawk T e l e v i s i o n A d #6: M a r c h 1 9 9 5 , 3 0 s e c o n d s , n o E c o L o g o . M e s s a g e : T h e r e s u l t s a r e i n , a n d w o r k i n g t o g e t h e r i s p r e v e n t i n g s u b s t a n t i a l e c o l o g i c a l d a m a g e . I m a g e O f A s e a s c a p e s h o t f r o m t h e s h o r e t h a t s h o w s a s l o w m o v i n g b l a c k o c e a n a n d r o c k s t h a t a p p e a r t o b e c o a t e d i n o i l . G r a d u a l l y t r a n s f o r m s i n t o a n o i l - f r e e p r i s t i n e s e t t i n g . B i r d s f l y b y . S h o w s Mohawk L o g o . V o i c e O v e r : " O v e r 2 0 0 m i l l i o n l i t r e s o f u s e d o i l , t h a t ' s m o r e t h a n f o u r t i m e s t h e a m o u n t s p i l l e d i n t h e V a l d e z d i s a s t e r , h a s b e e n p r e v e n t e d f r o m b e i n g d u m p e d i n t o o u r e n v i r o n m e n t , t h a n k s t o M o h a w k ' s u s e d o i l c o l l e c t i o n a n d r e -r e f i n e m e n t p r o g r a m . M o h a w k . " 1 5 5 P o w e r S m a r t T e l e v i s i o n A d #1: M a y 1 9 9 5 , 15 s e c o n d s . M e s s a g e : S a v e m o n e y a n d t h e e n v i r o n m e n t B a c k g r o u n d M u s i c : T h e B l u e D a n u b e . I m a g e O f : A s k y o f s t a r s . C a m e r a p a n s d o w n t o a p i g g y - b a n k g l o b e . A h a n d d r o p s i n a l o o n i e , O v e r l a y O f : How t o s a v e m o n e y . . . ( s e p a r a t e s c r e e n ) a n d s a v e t h e e n v i r o n m e n t . ( s c r e e n c l e a r s ) SHOP POWER SMART BC P o w e r 2 1 S m a r t 1 5 6 A P P E N D I X G - I N T E R V I E W E R ' S G U I D E TO CONDUCTING FOCUS GROUPS M o d e r a t o r : C e l e s t e B a r t m a n P a r t i c i p a n t s : F o c u s G r o u p 1: N o v e m b e r 16 1 9 9 3 F o c u s G r o u p 2: N o v e m b e r 3 0 1 9 9 3 S e r e n a A r d u i n o L y n n B o a r d m a n D w i g h t H e i n t z C h e r y l K e n n e d y D a r i a S i d j a k D a r l e n e A n d e r s o n B e r n a r d L a R o c h e l l e J e n n i e M o o r e D o n M c C a l l u m A l l e n W e r k e r I n t r o d u c t i o n G o o d e v e n i n g . I w a n t t o t h a n k a l l o f y o u f o r a g r e e i n g t o p a r t i c i p a t e i n t h i s f o c u s g r o u p . L e t ' s s t a r t b y b r i e f l y i n t r o d u c i n g o u r s e l v e s . I am C e l e s t e , a n d am c u r r e n t l y s p e n d i n g my s p a r e t i m e w o r k i n g o n my t h e s i s . Now t h e o t h e r p a r t i c i p a n t s . I f y o u h a v e n o t h a d t h e o p p o r t u n i t y t o p a r t i c i p a t e i n a f o c u s g r o u p b e f o r e y o u may b e a s k i n g y o u r s e l f , e x a c t l y w h a t i s a f o c u s g r o u p . E s s e n t i a l l y a f o c u s g r o u p i s a n e x e r c i s e i n b r a i n s t o r m i n g w h i c h i s c e n t r e d a r o u n d a t o p i c o f i n t e r e s t t o t h e r e s e a r c h e r . I am h e r e t o l e a r n f r o m y o u . I n t h e c o u r s e o f d i s c u s s i n g a p a r t i c u l a r t o p i c we w i l l l i k e l y m o ve f r o m e x p l o r i n g i n d i v i d u a l v i e w s , t o l e a r n i n g f r o m o t h e r p a r t i c i p a n t ' s p e r s p e c t i v e s t o d e v e l o p i n g a s t r o n g o p i n i o n o f w h a t i s r e a l l y i m p o r t a n t t o y o u . I w o u l d l i k e e v e r y o n e t o l i s t e n t o a n d h e a r w h a t i s b e i n g s a i d . A s i t i s e s s e n t i a l t h a t we c o m m u n i c a t e e f f e c t i v e l y y o u s h o u l d f e e l f r e e t o a s k f o r c l a r i f i c a t i o n o n a n y p o i n t a n d y o u s h o u l d n o t h e s i t a t e t o v o i c e a n y t h o u g h t s y o u h a v e . T h e r e a r e n o r i g h t o r w r o n g a n s w e r s . I h a v e a s e t o f t o p i c s f r o m w h i c h we c a n b e g i n o u r d i s c u s s i o n s . When d i s c u s s i o n o f o n e t o p i c r u n s d r y , I w i l l i n t r o d u c e t h e n e x t t o p i c . S o m e t i m e s , i t may s e e m l i k e we a r e c o v e r i n g t h e same t o p i c m o r e t h a n o n c e . T h i s h a p p e n s w h e n a g e n e r a l t o p i c t h a t I h a v e i n t r o d u c e d e l i c i t s m o r e s p e c i f i c t h o u g h t s f r o m o n e o r m o r e i n d i v i d u a l s a n d I w a n t t o r e t u r n t o t h a t t o p i c t o e n s u r e t h a t e v e r y o n e h a s h a d a c h a n c e t o s t a t e t h e i r o p i n i o n . D o e s a n y o n e h a v e a n y q u e s t i o n s ? 1 5 7 On P r o d u c t L a b e l l i n g T h e t o p i c we a r e e x p l o r i n g t o d a y i s p r o d u c t l a b e l l i n g . T h i s i n c l u d e s n o t o n l y t h e w r i t t e n c o n t e n t o n a l a b e l , b u t t h e s t y l e o f p r e s e n t a t i o n . I w a n t t o s t a r t o f f w i t h a n e x e r c i s e t o g e t u s t h i n k i n g a b o u t p r o d u c t l a b e l l i n g . I w o u l d l i k e y o u t o e x a m i n e t h i s p r o d u c t . {Give each participant an EcoLogo motor oil) P r e t e n d y o u a r e d e c i d i n g w h e t h e r o r n o t t o p u r c h a s e t h i s p r o d u c t . . . s t u d y t h e l a b e l , a n d t h i n k a b o u t t h e a s p e c t s o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l , b o t h i n f o r m a t i o n a n d s t y l e , t h a t w o u l d i n f l u e n c e y o u r d e c i s i o n t o b u y o r n o t t o b u y . L e t s t a l k a b o u t t h i s . W h i c h a s p e c t s o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l a r e m o s t i m p o r t a n t t o y o u ? On E c o - L a b e l l i n g I n f a c t I am i n t e r e s t e d i n t h e i s s u e o f e c o - l a b e l l i n g . E c o -l a b e l l i n g i n c l u d e s a l l s i g n a l s t o c o n s u m e r s t h a t t h e p r o d u c t i s e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y . L o o k a t t h e p r o d u c t ' s l a b e l a g a i n w i t h t h i s i n m i n d . W h a t a s p e c t s o f t h i s l a b e l w o u l d y o u c o n s i d e r t o b e p a r t o f t h e e c o - l a b e l l i n g ? O f t h e l o g o , d e s c r i p t i o n a n d u s e o f t h e g r e e n c o l o u r , w h i c h c o m m u n i c a t e s m o s t e f f e c t i v e l y ? I m p r e s s i o n s o f t h e E c o L o g o I w o u l d l i k e t o h e a r a b o u t y o u r i m p r e s s i o n s o f t h e E c o L o g o . W h a t d o e s t h e E c o L o g o c o m m u n i c a t e t o y o u ? D o e s t h e E c o L o g o s e r v e i t s p u r p o s e ? W h a t i s i t s p u r p o s e ? ( D i s t r i b u t e E c o L o g o B a t t e r i e s a n d E c o L o g o P a p e r ) I s t h i s l o g o n o t i c e a b l e e n o u g h f o r t h e a v e r a g e c o n s u m e r , s u c h a s y o u r s e l f , t o s e e i t ? F u r t h e r , i s t h e l o g o n o t i c e a b l e e n o u g h f o r i t t o a f f e c t p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? I f N o t : How c o u l d t h e f u l l m e a n i n g o f t h e E c o L o g o b e m o r e e f f e c t i v e l y c o m m u n i c a t e d t o t h e g e n e r a l p u b l i c ? W h a t k i n d s o f e d u c a t i o n w o u l d b e a p p r o p r i a t e ? S h o u l d t h e E c o L o g o b e c h a n g e d s o i t i s m o r e n o t i c e a b l e ? How? W h a t a f f e c t w o u l d t h i s h a v e o n t h e p r o g r a m ? 1 5 8 E c o L o g o D e s c r i p t i o n T h e s y m b o l o f t h e t h r e e d o v e s s t y l i z e d i n t o a m a p l e l e a f i s c a l l e d t h e E c o L o g o . T h e E c o L o g o i s a p a r t o f t h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t ' s E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m . T h e E c o L o g o w a s d e s i g n e d t o c o m m u n i c a t e t o c o n s u m e r s t h a t t h e p r o d u c t s a n d s e r v i c e s d e s i g n a t e d a s e n v i r o n m e n t a l c h o i c e s h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t t h a n o t h e r s i m i l a r p r o d u c t s a n d s e r v i c e s . T h e p r o g r a m i s r u n o n a v o l u n t a r y b a s i s r a t h e r t h a n a n i m p o s e d s t a n d a r d . C u r r e n t l y t h e r e a r e 2 5 f i n a l i z e d p r o d u c t g u i d e l i n e s , 1 4 5 c o m p a n i e s l i c e n s e d t o u s e t h e E c o L o g o , r e p r e s e n t i n g 7 5 0 p r o d u c t s . E c o L o g o p r o d u c t s r a n g e f r o m t r i c k l e v a l v e s , t o d i a p e r s e r v i c e s t o r e - r e f i n e d m o t o r o i l . T h e p r o c e s s i n v o l v e d i n b e c o m i n g a u s e r o f t h e E c o L o g o b e g i n s w i t h p r o d u c e r s a n d c o n s u m e r s s u b m i t t i n g s u g g e s t i o n s o f p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t h a t t h e y w o u l d l i k e t o s e e c e r t i f i e d t o t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m ' s B o a r d . T h e B o a r d s c r e e n s t h e s u g g e s t e d p r o d u c t s a n d s e r v i c e s p r i o r i t i z i n g t h o s e w h i c h t h e y p r e d i c t w i l l h a v e t h e g r e a t e s t p o s i t i v e i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t . T h e c h o s e p r o d u c t a n d s e r v i c e s a r e r e s e a r c h b y i n d e p e n d e n t c o n s u l t a n t s a n d d r a f t g u i d e l i n e s a r e d e v e l o p e d . T h e d r a f t p r o d u c t s p e c i f i c g u i d e l i n e s a r e t h e n made p u b l i c i n t h e C a n a d i a n G a z e t t e a s w e l l a s t h r o u g h t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e m a i l i n g l i s t . I n t e r e s t e d c o n s u m e r s , p r o d u c e r s , a n d e n v i r o n m e n t a l g r o u p s h a v e 6 0 d a y s t o r e v i e w a n d r e s p o n d t o t h e d r a f t g u i d e l i n e s . T h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e B o a r d r e v i e w s r e s p o n s e s a n d d e c i d e s w h a t r e v i s i o n s , i f a n y , t o m a k e t o t h e g u i d e l i n e s . T h e f i n a l g u i d e l i n e s a r e r e l e a s e d a n d p r o d u c e r s c a n a p p l y t o b e c e r t i f i e d . S o , f o r e x a m p l e , t h e g u i d e l i n e s f o r r e -r e f i n e d o i l w e r e d e v e l o p e d b y t h e p r o d u c t c a t e g o r y b e i n g s u g g e s t e d , t h e n s c r e e n e d , t h e n s t u d i e d , t h e n made i n t o d r a f t g u i d e l i n e s , t h e n r e v i e w e d b y t h e p u b l i c , t h e n f i n a l i z e d , a n d t h e n t h e p r o d u c t c a t e g o r y w a s o p e n e d t o a p p l i c a t i o n s f r o m b u s i n e s s . A n i n d e p e n d e n t t e c h n i c a l c o n s u l t a n t m a k e s a n i n i t i a l v i s i t t o a l l o f t h e p r o d u c e r ' s s i t e s a n d e n s u r e s t h a t t h e p r o d u c e r s a r e i n f a c t m e e t i n g t h e g u i d e l i n e s . T h e p r o d u c e r p a y s a f e e t o t h e E C P t h a t h e l p s t o p a y f o r t h e r u n n i n g o f t h e p r o g r a m . T h i s f e e i s s c a l e d i n r e l a t i o n t o t h e p r o d u c e r ' s a n n u a l s a l e s . T h e i n d e p e n d e n t t e c h n i c a l c o n s u l t a n t r e t u r n s u n a n n o u n c e d p e r i o d i c a l l y t o e n s u r e t h e p r o d u c t s c o n t i n u e t o m e e t t h e g u i d e l i n e s . I n s h o r t t h e E C P c e r t i f i e s , r e g u l a t e s a n d l a b e l s p r o d u c t s w i t h t h e E c o L o g o t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t . D o e s t h i s d e s c r i p t i o n r a i s e a n y q u e s t i o n s ? 1 5 9 C r e d i b i l i t y , A p p r o p r i a t e C r i t e r i a & A p p r o p r i a t e O r g a n i z a t i o n I w o u l d l i k e t o d i s c u s s how t h e E c o L o g o c o u l d a t t a i n g r e a t e r p r e s t i g e a n d c r e d i b i l i t y . Do y o u h a v e a n y i d e a s a b o u t t h i s ? How c o u l d t h e E c o L o g o P r o g r a m e n c o u r a g e p r o a c t i v e c h a n g e s i n t h e m a r k e t p l a c e ? {Display motor oil without certification) I n w h a t w a y s d o e s t h e E c o L o g o p r o d u c t r e d u c e t h e i m p a c t o n t h e e n v i r o n m e n t c o m p a r e d t o i t s n o n - c e r t i f i e d c o u n t e r p o i n t ? Do y o u l o o k f o r a n y e n v i r o n m e n t a l l y f r i e n d l y p r o d u c t s ? W h a t k i n d s o f c r i t e r i a d o y o u t h i n k w o u l d b e a p p r o p r i a t e i n t h e s e l e c t i o n o f E c o L o g o p r o d u c t s ? W h a t q u a l i t i e s m ake a p r o d u c t l e s s h a r m f u l t o t h e e n v i r o n m e n t ? W h a t d o y o u t h i n k o f t h e a m o u n t a n d t y p e o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d b y t h e E c o L o g o ? ( H a n d - o u t l i s t of ECP final guidelines (Appendix D)) I h a v e a l i s t o f p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t h a t a r e c u r r e n t l y c e r t i f i e d b y t h e E c o L o g o . I f y o u w e r e o n t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e B o a r d , a r e t h e r e a n y p r o d u c t s o r s e r v i c e s l i s t e d t h a t y o u w o u l d h e s i t a t e t o c e r t i f y ? Why? Do y o u t h i n k t h e c r e d i b i l i t y o f t h e E c o L o g o i s a f f e c t e d b y t h e s e l e c t i o n o f p r o d u c t s t o b e c e r t i f i e d ? W h a t i s t h e a p p r o p r i a t e b o d y t o c e r t i f y e c o - p r o d u c t s ? A s I m e n t i o n e d i n t h e p r o g r a m d e s c r i p t i o n , t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m i s r u n a s a v o l u n t a r y p r o g r a m . I s t h i s a p p r o p r i a t e , o r s h o u l d t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e B o a r d p u r s u e h a v i n g i t s g u i d e l i n e s l e g i s l a t e d ? W h a t a r e y o u r o p i n i o n s o n a n E n v i r o n m e n t a l l y U n f r i e n d l y L o g o f o r p r o d u c t s t h a t d o n o t m e e t v o l u n t a r y g u i d e l i n e s ? M i s l e a d i n g G r e e n A d v e r t i s i n g Do y o u b e l i e v e t h a t g e n e r a l n o n - c e r t i f i e d c l a i m s o f E n v i r o n m e n t a l l y F r i e n d l y c o n f u s e c o n s u m e r s ? Do t h e y r e d u c e t h e E c o L o g o ' s c r e d i b i l i t y a n d i m p a c t ? S h o u l d l e g i s l a t i o n p r o h i b i t i n g s u c h c l a i m s b e i n t r o d u c e d i n C a n a d a ? I f y e s , how c o u l d t h e b a r r i e r s t o t h i s l e g i s l a t i o n b e o v e r c o m e ? I f y e s , w h a t f o r m s h o u l d t h i s l e g i s l a t i o n t a k e ? 1 6 0 H a v e y o u n o t i c e d a n y m i s l e a d i n g c l a i m s / a d v e r t i s i n g o f g r e e n p r o d u c t s ? (Play Video (Appendix F , Mohawk Television Advertisement #1)) W h a t a r e y o u r i m p r e s s i o n s o f t h i s a d v e r t i s e m e n t ? A r e t h e r e a n y i s s u e s t h a t we h a v e n o t t o u c h e d o n t h a t y o u w o u l d l i k e t o d i s c u s s ? A n y t h i n g e l s e ? T h a n k y o u f o r f u r t h e r i n g h u m a n k i n d ' s k n o w l e d g e o f p r o d u c t l a b e l l i n g . 1 6 1 A P P E N D I X H - I N T E R V I E W E R ' S G U I D E TO THE S TRUCTURED I N T E R V I E W H e l l o , I am a g r a d u a t e s t u d e n t a t UBC i n t h e P l a n n i n g D e p a r t m e n t . I am c o n d u c t i n g a q u e s t i o n n a i r e o n p r o d u c t l a b e l l i n g a s a p a r t o f my t h e s i s r e s e a r c h . C o u l d I h a v e a b o u t 15 m i n u t e s o f y o u r t i m e t o a s k y o u some q u e s t i o n s ? T h a n k y o u . Do y o u l i v e i n C a n a d a ? A. (Give The Interviewee Motor Oil 1 ( F i g u r e 6) ) . I w o u l d l i k e y o u t o e x a m i n e t h e l a b e l o f t h i s m o t o r o i l . P r e t e n d y o u a r e . t r y i n g t o d e c i d e w h e t h e r o r n o t t o b u y i t . T h i n k a b o u t w h a t a s p e c t s o f t h i s p r o d u c t ' s l a b e l , i n t e r m s o f w r i t t e n i n f o r m a t i o n a n d s t y l e o f p r e s e n t a t i o n , b o t h p o s i t i v e a n d n e g a t i v e , t h a t i n f l u e n c e y o u r d e c i s i o n o f w h e t h e r o r n o t t o b u y . C a n y o u l i s t t h e a s p e c t s o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l t h a t c a t c h y o u r e y e ? A r e t h e r e a n y o t h e r s ? I w o u l d l i k e t o k n o w w h e t h e r e a c h o f t h e s e t r a i t s i s e i t h e r a p l u s , i n o t h e r w o r d s i t e n c o u r a g e s y o u t o b u y t h e p r o d u c t , o r a n e g a t i v e , i n o t h e r w o r d s i t d i s p l e a s e s y o u , o r i f y o u f e e l q u i t e n e u t r a l a b o u t t h a t a s p e c t o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l . I w o u l d l i k e t o k n o w w h i c h o f t h e s e a s p e c t s o f t h e p r o d u c t ' s l a b e l i s t h e m o s t i m p o r t a n t t o y o u , w h i c h h a s t h e m o s t i m p a c t o n y o u r d e c i s i o n t o b u y o r n o t t o b u y . I w i l l h e l p y o u b y r e a d i n g b a c k y o u r r e s p o n s e s . 1 6 2 \gure.€>* FracfV rVvA Back \jaW\s 0£ TV>e ECO Oft. over 50ft plus tic 50% rtvrcfincd oil d'huilr rcgi-nt-i'iV Help preserve a nonrenewal*) resource ECO contains mote - • tJ^S<3%re-fetned motor cjiMo)omasW • ConsxteraieNtoiwOiBanal'Seasonrnuag^ • EXCEEDS WARRANTY REQUIREMENTS tor oaso*ne and 1 »gh» -duty dead engines. Provides eiceleM protection against engine »ear. corroaon and sijriytwioHip.Cort^rncw modifiers tar tTTpro^ xj luei economy. Return used oi ID colectiori cenee. BLENDED ANO PACKAGED K»ldCTO)iASTCTBY«jrPErmOC;'r Aide a preserver une de nos resources naturelesrnnrenouvelable^  injaeECOrxn»entrjiusd»50%rnijierf^^ rnoiM MrjumastM ecxatigir^  qui est CONFORME AUX GARANTES DES CONSTRUCTEURS * qjand i est utfese dans les moiBurs a essence el les pews I rtesete fXte hu»e o*re une exCelerae p oleum coetre lusure la cxxitson a raccumutaton de droits EJe con&ert des reducteors de hjoernent afn de raduwe la oonsomrnaaonde carourar*. - i . - ~ : v : - r-;.-Retoumei les huies usees •uceree de recuperabW : : MELANGSE ET MSE EN BOUTEKJJE POUR MOTOMASTER PAR LA COMRAGME PE7R0UERE BUfftRlALE LMITEE. | *\0\*)3Q" B. I w o u l d l i k e y o u t o a n s w e r t h e f o l l o w i n g q u e s t i o n f r o m a w i d e r p e r s p e c t i v e , t h a t o f g e n e r a l s h o p p i n g . I am i n t e r e s t e d i n k n o w i n g w h a t i n f l u e n c e s y o u r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . I am g o i n g t o r e a d y o u a l i s t o f p o t e n t i a l l y i n f l u e n t i a l f a c t o r s w h i c h I w o u l d l i k e y o u t o r a t e o n a s c a l e o f 1 t o 10 w i t h 10 m e a n i n g a n i t e m i s v e r y i n f l u e n t i a l , 5 m e a n i n g a n i t e m i s s o m e w h a t i n f l u e n t i a l a n d 1 m e a n i n g a n i t e m h a s n o b e a r i n g o n y o u r d e c i s i o n o f w h e t h e r o r n o t t o b u y a p r o d u c t . Y o u n e e d n o t t a k e t o o m u c h t i m e t o a n s w e r t h i s q u e s t i o n , I j u s t w a n t a g e n e r a l i d e a o f how y o u f e e l . Y o u h a v e s e e n t h e p r o d u c t a d v e r t i s e d . I t i s a b r a n d name p r o d u c t . T h e p r o d u c t i s c o m p e t i t i v e l y p r i c e d . T h e p a c k a g i n g i s a t t r a c t i v e . T h e p r o d u c t ' s l a b e l r e a d s E n v i r o n m e n t a l l y R e s p o n s i b l e . I t s e e m s l i k e a w e l l made q u a l i t y p r o d u c t . T h e p r o d u c t ' s l a b e l r e a d s Y o u C o u l d W i n I n s t a n t l y . A f r i e n d h a s r e c o m m e n d e d t h e p r o d u c t . C. C o m p a r i s o n s h o p p i n g i s t h e p r o c e s s t h a t c o n s u m e r s , s u c h a s y o u r s e l f , g o t h r o u g h t o c h o s e w h i c h s p e c i f i c p r o d u c t f r o m a s e l e c t i o n o f p r o d u c t s b e s t s a t i s f i e s t h e i r n e e d s . D i f f e r e n t c o n s u m e r s u s e d i f f e r e n t c r i t e r i a t o e v a l u a t e a p r o d u c t ' s s u i t a b i l i t y . F a c t o r s s u c h a s p r i c e a n d q u a l i t y a r e e x a m p l e s o f p o s s i b l e c r i t e r i a . C o n s u m e r s d o n o t n e c e s s a r i l y c o m p a r i s o n s h o p e v e r y t i m e t h e y a r e a t a s t o r e . S o m e t i m e s c o n s u m e r s b u y p r o d u c t s t h e y h a v e p r e v i o u s l y d e c i d e d b e s t s a t i s f y t h e i r n e e d s . On a v e r a g e , w h e n y o u a r e s h o p p i n g f o r s m a l l t i c k e t i t e m s , how o f t e n d o y o u p u r c h a s e t h e same i t e m b e f o r e r e - e v a l u a t i n g a n d a c t i v e l y e n g a g i n g i n c o m p a r i s o n s h o p p i n g ? I t m a y h e l p y o u t o t h i n k o f a f e w s p e c i f i c p r o d u c t s l i k e t i n f o i l , t o i l e t p a p e r o r d i s h s o a p . D. (Give The Interviewee Motor Oil 1 (ECO) And Motor Oil 2 (NUGOLD) (Figures 6 & 7)) I s t h e r e a n y t h i n g a b o u t t h e s e p r o d u c t s t h a t w o u l d l e a d y o u t o c h o s e o n e o v e r t h e o t h e r ? W h a t ? W h i c h ? E. I am g o i n g t o l i s t s ome p r o d u c t s . I w o u l d l i k e y o u t o t e l l me w h i c h y o u h a v e p e r s o n a l l y p u r c h a s e d i n t h e p a s t 12 m o n t h s . M o t o r O i l B a t t e r i e s R e u s a b l e S h o p p i n g B a g G a s o l i n e P a i n t P a p e r o r E n v e l o p e s F. (Give Interviewee Motor Oil 1 And Point) Do y o u r e c o g n i z e t h i s l o g o ? C a n y o u t e l l me w h a t y o u t h i n k i t m e a n s ? A n y t h i n g E l s e ? Do y o u k n o w o r c a n y o u g u e s s who p u t s t h i s l o g o o n p r o d u c t s ? 164 The. HO&OVJD N*Aoc OA. NEW CAR WARRANTY APPROVED CONFORME AUX QARANTIES DES VEHICULES NEUFS M O T O R OIL • 1 LITRE . • H U 1 L E MOTEUR MOTOMASTER NUGOLD is an all-season multigrade motor oil made from 100% virgin basestocks. Exceeds warranty requirements for gasoline and light-duty diesel engines. Provides excellent protection against engine wear, corrosion and sludge build-up. Contains friction modifiers for improved fuel economy. Blended andpackaged for Motomaster by Imperial Oil. L'huile moteur MOTOMASTER NUGOLD. un lubrifiant toute saison, est faite d'huile de base 100 % vierge. Ses specifi-cations surpassent cedes des huiles recommande'es par les constnicteurs dans le cadre de leur garantie de moteurs a essence et de petits moteurs diesel. Elle offre une ex-cellente protection contre I'usure du moteur. la corrosion et ('accumulation de cambouis. Elle contient des modificateurs de coefficient de f rottement afin de re"duire la consommation d'essence. Milsngie et mise en bouteille pour Motomaster par la Pitroliire Imptriale. 28 8213 2 " " 7S7«s oauotnnTon cnm>OMTton. umira raotuu«w iwrm 165 (If Respondent Does Not Recognize The EcoLogo Skip To Description) G. H a v e y o u e v e r b o u g h t a p r o d u c t t h a t h a s t h i s l o g o o n i t ? W h a t ? D e s c r i p t i o n . T h i s s y m b o l i s c a l l e d t h e E c o L o g o . I t i s a p a r t o f t h e C a n a d i a n G o v e r n m e n t ' s E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m . A l l p r o d u c t s h a v e a n i m p a c t o n e c o l o g i c a l s y s t e m s b u t , t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m l a b e l s p r o d u c t s w i t h t h e E c o L o g o t h a t h a v e a l e s s e r b u r d e n o n t h e e n v i r o n m e n t t h a n o t h e r s i m i l a r p r o d u c t s . T h e p r o g r a m h a s c o n t r a c t e d t o h a v e a i n d e p e n d e n t t h i r d p a r t y t e s t a n d v e r i f y t h a t t h e c l a i m s made o n t h e s e p r o d u c t s a r e a c c u r a t e , a n d make u n a n n o u n c e d v i s i t s t o t h e f a c t o r i e s t o e n s u r e t h a t t h e c l a i m s c o n t i n u e t o b e t r u e . H. I n g e n e r a l , how w o u l d y o u c h a r a c t e r i z e y o u r s e l f i n t e r m s o f e n v i r o n m e n t a l l a b e l l i n g ? W o u l d y o u s a y y o u a r e c o n f u s e d , o v e r w h e l m e d , a w a r e , u n a w a r e , i n t e r e s t e d , l e a r n i n g , a s k e p t i c a l , o r y o u b e l i e v i n g ? I . I n y o u r v i e w , i s t h e E c o L o g o , a s p r e s e n t e d o n t h i s l a b e l , n o t i c e a b l e e n o u g h f o r i t t o a f f e c t y o u r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? A n y c o m m e n t s ? J . O v e r t h e p a s t t e n y e a r s h a v e y o u made a n y c h a n g e s t o y o u r l i f e s t y l e b e c a u s e y o u w e r e c o n c e r n e d a b o u t t h e e n v i r o n m e n t ? (If Reply Is Negative, Skip Ahead To K) C a n y o u t e l l me w h a t some o f t h e s e c h a n g e s h a v e b e e n ? How d o y o u f e e l a b o u t m a k i n g t h e s e c h a n g e s ? K. H a v e y o u made a s p e c i a l e f f o r t t o b u y p r o d u c t s t h a t a r e e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e ? I f y e s w h a t ? L. I n y o u r o p i n i o n , w h a t m a k e s a p r o d u c t e n v i r o n m e n t a l l y r e s p o n s i b l e ? M. Do y o u b e l i e v e i t i s n e c e s s a r y f o r p e o p l e t o m ake p e r s o n a l l i f e s t y l e c o m p r o m i s e s i n o r d e r t o p r o t e c t t h e e n v i r o n m e n t ? N. Now t h a t y o u a r e f a m i l i a r w i t h t h e E c o L o g o , d o y o u p r e d i c t i t w i l l a f f e c t y o u r f u t u r e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s ? 0 . W o u l d y o u l i k e t o t a k e home a f a c t - s h e e t t h a t f u r t h e r e x p l a i n s t h e E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m a n d t h e E c o L o g o ? P. Do y o u b e l o n g t o o r s u p p o r t a n y e n v i r o n m e n t a l o r g a n i z a t i o n s ? 1 6 6 Q. Do y o u h a v e a n y q u e s t i o n s o r c o m m e n t s a b o u t t h i s i n t e r v i e w o r t h e E c o L o g o P r o g r a m ? R. A g e b y d e c a d e . S. S e x . 1 6 7 A P P E N D I X I - A G E N C I E S I N V O L V E D WITH E N V I R O N M E N T A L L A B E L L I N G T h e B l u e A n g e l , U m w e l t b u n d e s a m t , ZAD, B i s m a r c k p l a t z 1, 1 0 0 0 B e r l i n 3 3 . C a l i a n C o m m u n i c a t i o n s S y s t e m s L t d . 3 00 L e g g e t D r i v e , K a n a t a , O n t a r i o , K 2 K 1 Y 5 , T e l e p h o n e ( 6 1 3 ) 5 9 9 - 8 5 6 1 , F a x ( 6 1 3 ) 5 9 1 - 8 5 8 7 . C a n a d i a n S t a n d a r d s A s s o c i a t i o n , C a n a d a M9W 1 R 3 , T e l e p h o n e ( 4 1 6 ) T e l e x 0 6 - 9 8 9 3 4 4 . 1 7 8 R e x d a l e ( T o r o n t o ) O n t a r i o , 7 4 7 - 4 0 0 0 , F a x ( 4 1 6 ) 7 4 7 - 2 4 7 5 , E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m , 1 0 7 S p a r k s S t r e e t , S u i t e 2 0 0 , O t t a w a , O n t a r i o , K 1 A 0 H 3 , T e l e p h o n e ( 6 3 1 ) 9 5 2 - 9 4 4 0 , F a x ( 6 3 1 ) 9 5 2 - 9 4 6 5 . E n v i r o n m e n t a l C h o i c e P r o g r a m , 1 2 0 0 W e s t 7 3 r d , S u i t e 6 0 6 , V a n c o u v e r , B r i t i s h C o l u m b i a , C a n a d a , V 6 P 6H9, T e l e p h o n e ( 6 0 4 ) 6 6 4 - 9 0 8 8 . E n v i r o n m e n t a l l y S o u n d P a c k a g i n g ( E S P ) C o a l i t i o n , 2 1 5 0 M a p l e S t r e e t , V a n c o u v e r , B r i t i s h C o l u m b i a , C a n a d a , V 6 J 3 T 3 , T e l e p h o n e ( 6 0 4 ) 7 3 6 - 3 6 4 4 , F a x ( 6 0 4 ) 7 3 6 - 7 8 2 2 . I n d u s t r y C a n a d a ( P r e v i o u s l y C o n s u m e r a n d C o r p o r a t e A f f a i r s C a n a d a w a s a s e p a r a t e d e p a r t m e n t . ) , 2 0 0 0 - 3 0 0 W G e o r g i a , V a n c o u v e r , B r i t i s h C o l u m b i a , C a n a d a , T e l e p h o n e ( 6 0 4 ) 6 6 6 - 5 0 0 0 , F a x ( 6 0 4 ) 6 6 6 - 8 3 3 0 . T h e I n t e r n a t i o n a l O r g a n i z a t i o n f o r S t a n d a r d i z a t i o n , C a s e P o s t a l e 5 6 , C H - 1 2 1 1 , G e n e v e 2 0 , S w i t z e r l a n d . P o w e r S m a r t I n c . , I n t e r n a t i o n a l H e a d q u a r t e r s , 5 2 0 - 4 7 5 W e s t G e o r g i a S t r e e t , V a n c o u v e r , B r i t i s h C o l u m b i a , C a n a d a V 6 B 4M9, T e l e p h o n e ( 6 0 4 ) 6 8 8 - 4 6 3 7 , F a x ( 6 0 4 ) 6 8 8 - 7 3 4 2 . S c i e n t i f i c C e r t i f i c a t i o n S y s t e m s , T h e O r d w a y B u i l d i n g , S t e . 9 0 1 , One K a i s e r P l a z a , O a k l a n d , CA 9 4 6 1 2 , T e l e p h o n e ( 5 1 0 ) 8 3 2 - 1 4 1 5 . T h e S t a n d a r d s C o u n c i l o f C a n a d a , T e l e p h o n e 1 - 8 0 0 - 2 6 7 - 8 2 2 0 . UK C o n t a c t o f T h e EC E c o - L a b e l A w a r d S c h e m e , UK E c o - l a b e l l i n g B o a r d , 7 t h F l o o r , E a s t b u r y H o u s e , 3 0 - 3 4 A l b e r t E m b a n k m e n t , L o n d o n , S E 1 7 T L , T e l e p h o n e ( 4 4 - 7 1 ) 8 2 0 - 1 1 9 9 , F a x ( 4 4 - 7 1 ) 8 2 0 -1 1 0 4 . 1 6 8 

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