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The use of advertising in university continuing nursing education Tkach, Mary 1981

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831-UBC_1981_A8 T52.pdf [ 7.79MB ]
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T H E U S E OF A D V E R T I S I N G I N U N I V E R S I T Y C O N T I N U I N G N U R S I N G E D U C A T I O N b y M a r y T k a c h R . N . , R e g i n a G e n e r a l H o s p i t a l S c h o o l o f N u r s i n g , R e g i n a , S a s k . , 1 9 7 0 B . A . , U n i v e r s i t y o f S a s k a t c h e w a n , S a s k a t o o n , S a s k . , 1 9 7 4 B . A . ( 4 y r . ) U n i v e r s i t y o f S a s k a t c h e w a n , S a s k a t o o n , S a s k . , 1 9 7 5 A T H E S I S S U B M I T T E D I N P A R T I A L F U L F I L L M E N T OF T H E R E Q U I R E M E N T S FOR T H E D E G R E E OF M A S T E R OF A R T S . V. i n t h e F a c u l t y o f -SdUcat'i-^j? •.-We a c c e p t t h i s t h e s i s a s c o n f o r m i n g t o t h e r e q u i r e d s t a n d a r d T H E U N I V E R S I T Y OF B R I T I S H C O L U M B I A © J U N E , 1 9 8 1 11 I n p r e s e n t i n g t h i s t h e s i s i n p a r t i a l f u l f i l l m e n t o f t h e r e q u i r e m e n t s o f a g r a d u a t e d e g r e e a t t h e U n i v e r s i t y o f B r i t i s h C o l u m b i a , I a g r e e t h a t t h e L i b r a r y s h a l l m a k e i t f r e e l y a v a i l a b l e f o r r e f e r e n c e a n d s t u d y . I f u r t h e r a g r e e t h a t p e r m i s s i o n f o r e x t e n s i v e c o p y i n g o f t h i s t h e s i s f o r s c h o l a r l y p u r p o s e s m a y b e g r a n t e d b y t h e H e a d o f my D e p a r t m e n t o r b y h i s r e p r e s e n t a t i v e s . I t i s u n d e r s t o o d t h a t c o p y i n g o r p u b l i c a t i o n o f t h i s t h e s i s f o r f i n a n c i a l g a i n s h a l l n o t b e a l l o w e d w i t h o u t my w r i t t e n p e r m i s s i o n . D e p a r t m e n t o f A d u l t E d u c a t i o n T h e U n i v e r s i t y o f B r i t i s h C o l u m b i a V a n c o u v e r , C a n a d a , D a t e : i i i A B S T R A C T T h i s s t u d y e x a m i n e d t h e c u r r e n t m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . T h e f o c u s o f t h i s s t u d y w a s o n e v a l u a t i o n o f t h e e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s u s e d b y t h i s a d u l t e d u c a t i o n i n s t i t u t i o n . D i r e c t -m a i l p i e c e s p r o v i d e d b y s u r v e y r e s p o n d e n t s w e r e a s s e s s e d b y i n d e p e n d -e n t r a t e r s u s i n g t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g w h i c h w a s d e v e l o p e d s p e c i f i c a l l y f o r u s e i n t h i s s t u d y . D i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g w a s f o u n d t o b e m o d e r a t e l y e f f e c t i v e a s i t w a s c u r r e n t l y u s e d i n d i v i s i o n s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n i n C a n a d a a n d t h e U n i t e d S t a t e s . T h i s r e s u l t i n d i c a t e d t h a t t h e r e i s s i g n i f i c a n t r o o m f o r i m p r o v e m e n t i n t h e a r e a o f p l a n n i n g a n d d e v e l -o p i n g d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s -i n g e d u c a t i o n . I n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g h a s n o t b e e n u s e d b y t h e s e d i v i s i o n s t o i n f o r m t h e t a r g e t p o p u l a t i o n a b o u t t h e p h i l o s o p h y , a i m s , p u r p o s e s a n d i d e a s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n , n o r h a s i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g b e e n u s e d t o i n f o r m t h e g e n e r a l p u b l i c o r p o t e n t i a l s o u r c e s o f f u n d i n g a b o u t t h e b e n e f i t s t o b e d e r i v e d b y t h e p u b l i c f r o m s u p p o r t i n g c o n t i n u i n g e d u c a t i o n a c t i v i t i e s i n t h i s p r o f e s s i o n w h i c h w o u l d i n c l u d e i m p r o v e d p a t i e n t c a r e . L i t t l e e f f o r t h a s b e e n m a d e t o i n f o r m t h e f u t u r e t a r g e t m a r k e t w h i c h i s c o m p r i s e d o f s t u d e n t n u r s e s a b o u t t h e p u r p o s e a n d n e e d t o c o n t i n u e e d u c a t i o n b e y o n d i n i t i a l g r a d u a t i o n i n t h i s p r o f e s s i o n . V a r i a n c e i n s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w e r e f o u n d t o b e i n f l u e n c e d b y a v a r i e t y o f f a c t o r s . T h e s e f a c t o r s i n c l u d e d t h e m e d i a m i x c u r r e n t l y u s e d b y u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n i v d i v i s i o n s , t h e m e d i a m i x w h i c h w a s p r o p o s e d t o b e u s e d i n t h e f u t u r e b y t h e d i r e c t o r s o f t h e s e d i v i s i o n s , t h e a g e o f t h e d i r e c t o r , t h e k n o w l e d g e t h a t t h e d i r e c t o r h a d a b o u t a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g c o n -c e p t s a n d p r a c t i c e s , t h e t i m e s p e n t b y t h e d i r e c t o r o n c o m p l e t i n g a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s o n a w e e k l y b a s i s , t h e f i n a n c i a l r e s o u r c e s w h i c h w e r e a l l o c a t e d f o r a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s d u r i n g t h e f i s c a l y e a r 1 9 7 9 - 1 9 8 0 a n d t h e f i n a n c i a l r e s o u r c e s p r o p o s e d f o r f u t u r e a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s , t h e e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n o f t h e d i r e c t o r i n t h e f i e l d o f n u r s i n g , a n d t h e a t t i t u d e o f t h e d i r e c t o r t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g f o r t h e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a -t i o n d i v i s i o n . T h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g w a s f o u n d t o b e a r e l i a b l e e v a l u a t i o n t o o l a n d a u s e f u l e v a l u a t i o n t o o l b e c a u s e i t c a n b e u s e d t o i d e n t i f y a r e a s w h i c h r e q u i r e i m p r o v e m e n t i n d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w h i l e t h e y a r e i n t h e p r o c e s s o f d e v e l o p m e n t . V A C K N O W L E D G E M E N T S W i t h o u t t h e a s s i s t a n c e a n d s u p p o r t o f m a n y i n d i v i d u a l s , t h e c o m p l e t i o n o f t h i s r e s e a r c h w o u l d n o t h a v e s e e m e d p o s s i b l e . I w i s h t o t h a n k my t h e s i s c o m m i t t e e f o r p r o v i d i n g me w i t h s u p p o r t a n d v a l u -a b l e g u i d a n c e d u r i n g t h e c o u r s e o f my r e s e a r c h . I w i s h t o a c k n o w l e d g e my s i n c e r e a p p r e c i a t i o n a n d g r a t i t u d e f o r t h e c o n s i s t e n t s u p p o r t a n d g u i d a n c e g i v e n t o me b y t h e s u p e r v i s i n g p r o f e s s o r o f my t h e s i s c o m m i t t e e , D r . D a l e R u s n e l l , w h o s o m e h o w m a n -a g e d t o h e l p me o v e r c o m e l o n g - d i s t a n c e b a r r i e r s t o c o m p l e t e t h i s r e s e a r c h . I a l s o w i s h t o t h a n k B o b G o b e r t , C o l l e e n B u r k e , E l a y n e H a r r i s , M a r v i n L a m o u r e u x a n d B e t t y D a r r a u g h w h o d e v o t e d m a n y h o u r s f r o m t h e i r b u s y s c h e d u l e s t o a s s i s t me w i t h t h i s r e s e a r c h p r o j e c t . T h e c o m p l e t i o n o f t h i s r e s e a r c h p r o j e c t w a s g r e a t l y f a c i l i t a t e d b y t h e s u p p o r t , u n d e r s t a n d i n g , a s s i s t a n c e , p a t i e n c e a n d l o v e g i v e n t o me b y my f a m i l y . I c a n n o t e x p r e s s t o t h e m i n w o r d s t h e d e p t h o f my a p p r e c i a t i o n . T h e e n c o u r a g e m e n t g i v e n t o me b y D e l i a H o w e a n d A g n e s H e r d t o p u r s u e my e d u c a t i o n a l g o a l s w i l l a l w a y s b e s i n c e r e l y r e m e m b e r e d . vi TABLE OF CONTENTS Page Title Page • • • i • Abstract • •• i i i . Acknowledgements ... v. Table of Contents ... vi. List of Tables v i i i . CHAPTER I. INTRODUCTION TO THE STUDY 1 The Problem 1 Purpose of this Study 3 Definition of Terms 4 Research Hypotheses 7 Variables and their Measurement 9 Design of the Study 13 Data Analysis "15 Plan of the Report 15 II. REVIEW OF THE LITERATURE 17 Introduction : 17 The Use of Marketing in Adult Education 17 The Use of Advertising in Adult Education 23 The Use of Marketing and Advertising in Continuing Health Education 28 III. RESEARCH PROCEDURES 31 Introduction ......... 31 Instrument Development 31 The Study 49 Data Analysis 50 v i i C H A P T E R I V . R E S U L T S OF T H E S T U D Y . . . 5 2 I n t r o d u c t i o n 5 2 R e s p o n s e t o t h e MAS S u r v e y 5 3 S u r v e y R e s p o n d e n t s 5 5 T h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t -R e l a t e d A d v e r t i s i n g 6 8 R e s u l t s P e r t a i n i n g t o t h e R e s e a r c h H y p o t h e s i s 7 9 V . I N T E R P R E T A T I O N AND D I S C U S S I O N OF T H E R E S U L T S 9 5 I n t r o d u c t i o n 9 5 R e s p o n s e t o t h e MAS S u r v e y < . 9 6 S u r v e y R e s p o n d e n t s 9 7 A d v e r t i s i n g E f f e c t i v e n e s s , o f D i r e c t - M a i l P i e c e s 1 0 2 R e s e a r c h H y p o t h e s e s : I l l V I . C O N C L U S I O N S 1 1 7 R e c o m m e n d a t i o n s f o r C h a n g e o r A c t i o n i n U n i v e r s i t y C o n t i n u i n g ! N u r s i n g E d u c a t i o n 1 1 8 T h e E f f e c t i v e n e s s a n d U s e f u l n e s s o f t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g 1 2 4 R e c o m m e n d a t i o n s f o r F u t u r e R e s e a r c h i n t h e a r e a o f A d v e r t i s i n g i n A d u l t E d u c a t i o n 1 2 6 B I B L I O G R A P H Y 1 3 0 A P P E N D I C E S 1 3 7 v i i i L I S T OF T A B L E S T A B L E P a g e I . I n t r a c l a s s C o r r e l a t i o n 3 5 I I . T h e MAS P a c k a g e 3 7 I I I . P e a r s o n P r o d u c t - M o m e n t C o r r e l a t i o n M a t r i x : S e c t i o n s A t h r o u g h D o f t h e MAS P a c k a g e ' 3 9 I V . A d v e r t i s i n g E f f e c t i v e n e s s R a t i n g s 4 8 V . R a t e o f R e s p o n s e t o t h e MAS S u r v e y 5 4 V I . MAS S u r v e y R e s p o n s e A c c o r d i n g t o G e o g r a p h i c a l D i s t r i b u t i o n 5 6 V I I . S u m m a r y S t a t i s t i c s : S u r v e y R e s p o n d e n t s 5 7 V I I I . E x p e r i e n c e o f MAS R e s p o n d e n t s i n N u r s i n g E d u c a t i o n 5 9 I X . E d u c a t i o n a l P r e p a r a t i o n o f MAS R e s p o n d e n t s 61 X . R e a d e r s h i p o f B u s i n e s s / M a r k e t i n g / A d v e r t i s i n g -O r i e n t e d L i t e r a t u r e 6 2 X I . R e s p o n d e n t s ' A t t i t u d e T o w a r d s U s i n g A d v e r t i s i n g t o A t t r a c t P r o g r a m P a r t i c i p a n t s 6 4 X I I . R e s p o n d e n t s ' A t t i t u d e T o w a r d s P r e p a r i n g A d v e r t i s i n g f o r t h e C o n t i n u i n g N u r s i n g E d u c a t i o n D i v i s i o n 6 5 X I I I . S t a t i s t i c a l l y S i g n i f i c a n t C o r r e l a t i o n s B e t w e e n V a r i a b l e s M e a s u r e d i n T h i s S t u d y 6 7 X I V . O v e r a l l M e a n S c o r e s f o r S e c t i o n s A T h r o u g h K o f t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g 7 0 X V . M e a n A d v e r t i s i n g E f f e c t i v e n e s s S c o r e 71 X V I . M e a n S c o r e s f o r E a c h C h a r a c t e r i s t i c o n t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g 7 2 X V I I . S t a t i s t i c a l A n a l y s i s o f t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g o n a S e c t i o n - b y - S e c t i o n B a s i s 77 i x T A B L E P a g e X V I I I . S t a t i s t i c a l A n a l y s i s o f t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g o n a C h a r a c t e r i s t i c - b y - C h a r a c t e r i s t i c B a s i s 7 8 X I X C o r r e l a t i o n C o e f f i c i e n t s B e t w e e n t h e D e p e n d e n t a n d I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s 8 0 X X . M u l t i p l e R e g r e s s i o n E q u a t i o n f o r V a r i a n c e i n E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g S c o r e s 8 6 X X I . R e a l a n d I d e a l M e d i a M i x e s I d e n t i f i e d b y MAS R e s p o n d e n t s E x p r e s s e d i n M e a n P e r c e n t a g e S c o r e s 8 7 X X I I . N u m b e r o f N a m e s o n M a i l i n g L i s t o f t h e S u r v e y R e s p o n d e n t s 8 9 X X I I I . R e a l a n d I d e a l B u d g e t f o r A d v e r t i s i n g P u r p o s e s D e s i g n a t e d b y MAS R e s p o n d e n t s 9 0 X X I V . H i e r a r c h i c a l D e c o m p o s i t i o n o f V a r i a b l e s : T h e I n d e p e n d e n t C o n t r i b u t i o n o f E a c h V a r i a b l e t o t h e R e g r e s s i o n E q u a t i o n 91 X X V . S t a t i s t i c a l l y S i g n i f i c a n t R e g r e s s i o n V a r i a b l e s 9 2 X X V I . R e g r e s s i o n V a r i a b l e s a n d 9 5 % C o n f i d e n c e I n t e r v a l s 9 4 r C H A P T E R ONE I N T R O D U C T I O N TO T H E S T U D Y B o r r o w i n g a n d r e f o r m u l a t i n g c o n c e p t s f r o m o t h e r d i s c i p l i n e s h a s e x p a n d e d a n d a d v a n c e d t h e b o d y o f k n o w l e d g e i n a d u l t e d u c a t i o n ( J e n s e n , 1 9 6 4 ) . T h e p r o c e s s o f b o r r o w i n g a n d r e f o r m u l a t i n g c o n c e p t s f a c i l i t a t e s p r o g r e s s i n t h e f i e l d o f a d u l t e d u c a t i o n . I t i s a n e f f i c i e n t p r o c e s s b e c a u s e r e d u n d a n c e o f m a j o r r e s e a r c h e f f o r t s b e t w e e n v a r i o u s d i s c i p l i n e s i s p r e v e n t e d , t h e r e b y r e s u l t i n g i n a m o r e r a p i d o v e r a l l e x p a n s i o n o f t h e b o d y o f k n o w l e d g e i n a d u l t e d u c a -t i o n . R e s e a r c h f i n d i n g s f r o m m a n y d i s c i p l i n e s i n c l u d i n g p s y c h o l o g y , s o c i a l p s y c h o l o g y , s o c i o l o g y a n d e d u c a t i o n h a v e b e e n a p p l i e d a n d u s e d i n t h e f i e l d o f a d u l t e d u c a t i o n . A n o t h e r s o u r c e o f b o r r o w e d k n o w l e d g e i s t h e d i s c i p l i n e o f c o m m e r c e . . E f f o r t s h a v e b e e n m a d e t o a d a p t m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g c o n c e p t s f r o m b u s i n e s s a n d i n d u s t r y f o r t h e p u r p o s e o f a t t r a c t i n g p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s i n t o v a r i o u s a d u l t e d u c a t i o n p r o g r a m s . T H E P R O B L E M A l t h o u g h m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g c o n c e p t s h a v e b e e n u s e d e x t e n s i v e l y i n t h e f i e l d o f a d u l t e d u c a t i o n , t h e d e g r e e t o w h i c h t h o s e c o n c e p t s h a v e b e e n r e f o r m u l a t e d a n d a d a p t e d t o s u i t t h e u n i q u e n e e d s a n d p u r p o s e s o f v a r i o u s s e c t o r s o f a d u l t e d u c a t i o n h a s n o t b e e n c l e a r l y d i s c e r n e d a t t h i s t i m e . A t t h e p r e s e n t t i m e t h e r e a p p e a r s t o 2 b e a m i n i m u m a m o u n t o f k n o w l e d g e a n d a p p l i c a t i o n o f m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g c o n c e p t s i n c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . A s i n o t h e r o r g a n i z a t i o n s , c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n e x i s t s o n a b r e a k - e v e n b a s i s . I f p r o g r a m e n r o l l m e n t i s n o t a d e q u a t e , s u f f i -c i e n t f u n d s w i l l n o t b e a v a i l a b l e t o c a r r y o u t t h e v a r i o u s a c t i v i t i e s o f t h e d i v i s i o n . F u n d s w h i c h a r e a l l o c a t e d f o r c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a c t i v i t i e s m u s t b e b a l a n c e d b y t h e f e e s p a i d b y c l i e n t e l e w h o p a r t i c i p a t e i n t h o s e a c t i v i t i e s a n d p r o g r a m s . A t t r a c t i n g c l i e n -t e l e t o p a r t i c i p a t e i n c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s i s o f f u n d a m e n t a l i m p o r t a n c e t o t h e e x i s t e n c e o f t h e s e d i v i s i o n s . I m p l e -m e n t a t i o n o f t h e e d u c a t i o n a l p h i l o s o p h y a n d p o l i c i e s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s c a n b e h a m p e r e d i f m o n e t a r y r e s o u r c e s a r e l i m i t e d a n d i n a d e q u a t e b e c a u s e o f i n s u f f i c i e n t t a r g e t m a r k e t r e s p o n s e t o c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a c t i v i t i e s . T h e m a r k e t i n g a n d a d v e r -t i s i n g p r a c t i c e s u t i l i z e d b y t h e s e d i v i s i o n s t o a t t r a c t p r o g r a m p a r t i c i p a n t s c a n h a v e a p r o f o u n d e f f e c t o n t h e a b i l i t y o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n t o a c c o m p l i s h i t s m a n d a t e o f p r o m o t i n g l i f e l o n g l e a r n i n g a n d u p g r a d i n g o f s k i l l s i n t h e n u r s i n g p r o f e s s i o n . M a r k e t t r e n d s r e f l e c t a r e a s o f r e s p o n s i b i l i t y t h a t n u r s e s w i l l a c q u i r e i n t h e f u t u r e . I n o r d e r f o r n u r s e s t o a s s u m e r e s p o n s i b i l i t y f o r t h e h e a l t h c a r e a n d h e a l t h e d u c a t i o n o f t h e C a n a d i a n p u b l i c i n t h e f u t u r e , t h e y w i l l n e e d a d d i t i o n a l p r e p a r a t i o n i n t h e a r e a s o f . h e a l t h t e a c h i n g a n d l e a d e r s h i p t r a i n i n g . T h e f i n a n c i a l , h u m a n , a n d p h y s i c a l r e s o u r c e s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s c a n b e m o r e e f f i c i e n t l y d i s p e r s e d i f m a r k e t r e s e a r c h a n d a n a l y s i s i s c o n -d u c t e d a n d i n c o r p o r a t e d i n t o t h e p r o c e s s o f n e e d s a s s e s s m e n t . A v a i l -a b l e r e s o u r c e s s h o u l d b e u t i l i z e d t o d e v e l o p e d u c a t i o n p r o g r a m s t h a t 3 m e e t t h e l e a r n i n g n e e d s o f t h i s t a r g e t m a r k e t . W a s t a g e o f l i m i t e d f i n a n c i a l , h u m a n a n d p h y s i c a l r e s o u r c e s c a n b e p r e v e n t e d i f t h e e f f o r t s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s a r e d i r e c t e d a t d e v e l o p i n g e d u c a t i o n a l p r o g r a m s w h i c h a r e d e s i g n e d a n d d e t e r m i n e d o n t h e b a s i s o f t a r g e t m a r k e t r e s e a r c h a n d a n a l y s i s i n a m a n n e r w h i c h c o m p l e m e n t s n e e d s a s s e s s m e n t . D e s p i t e t h e f a c t t h a t i t i s i m p o r t a n t f o r c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s t o a d a p t a n d u s e m a r k e t i n g c o n c e p t s , i t i s n o t p o s s i b l e t o i d e n t i f y t h e e x t e n t t o w h i c h p r o g r e s s i n t h i s a r e a h a s o c c u r r e d . A t h o r o u g h r e v i e w o f t h e l i t e r a t u r e r e l a t e d t o c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n f a i l e d t o u n c o v e r t h e e x i s t e n c e o f i n f o r m a t i o n r e l a t e d t o t h e a p p l i c a t i o n a n d u s e o f m a r k e t i n g t e c h n i q u e s t o a d v e r -t i s e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a c t i v i t i e s . T h i s l a c k o f i n f o r -m a t i o n w o u l d b e a l l e v i a t e d i f m o r e i n f o r m a t i o n w e r e p r o v i d e d c o n -c e r n i n g t h e u s e o f a d v e r t i s i n g i n c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . I n f o r m a t i o n a b o u t f a c t o r s w h i c h i n f l u e n c e t h e d e v e l o p m e n t o f e f f e c -t i v e a d v e r t i s i n g w o u l d a l s o b e u s e f u l f o r c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a -t i o n a d m i n i s t r a t o r s t o u s e i n f u t u r e p l a n n i n g a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g f o r v a r i o u s d i v i s i o n a l p r o g r a m s a n d a c t i v i t i e s . A t t h i s t i m e , c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n l i t e r a t u r e p r o v i d e s n o b a s i s t o e x a m i n e t h e m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s c u r r e n t l y u s e d i n t h e f i e l d . P U R P O S E OF T H I S S T U D Y T h i s s t u d y w a s u n d e r t a k e n t o i d e n t i f y t h e g e n e r a l m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s u s e d b y u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n 4 d i v i s i o n s w i t h a s p e c i f i c f o c u s o n h o w e f f e c t i v e l y p r i n t - r e l a t e d a d v e r t i s i n g w a s u s e d b y t h e s e d i v i s i o n s . T h i s s t u d y a l s o s o u g h t t o i d e n t i f y f a c t o r s w h i c h w e r e r e l a t e d i n a s i g n i f i c a n t w a y t o t h e d e v e l o p m e n t o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g b y u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . T h i s p r o j e c t a p p e a r s t o b e t h e f i r s t e f f o r t u n d e r t a k e n t o p r o v i d e d o c u m e n t e d k n o w l e d g e i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a b o u t h o w a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g c o n c e p t s a r e u s e d a n d t o i d e n t i f y f a c t o r s w h i c h a r e r e l a t e d t o t h e d e v e l o p m e n t o f e f f e c t i v e p r i n t - r e l a t e d a d v e r t i s i n g i n t h i s f i e l d . D E F I N I T I O N OF T E R M S T h e r e a r e a n u m b e r o f t e r m s u s e d i n t h i s s t u d y w h i c h r e q u i r e d e f i n i t i o n i n o r d e r t o c l a r i f y t h e i r m e a n i n g a n d t h e c o n t e x t i n w h i c h t h e y a r e p r e s e n t e d i n t h i s s t u d y . T h e s e t e r m s i n c l u d e t h e m a r -k e t i n g c o n c e p t , m a r k e t i n g , t h e m a r k e t i n g m i x , a g g r e s s i v e m a r k e t i n g , m i n i m a l m a r k e t i n g , b a l a n c e d m a r k e t i n g , t h e p r o d u c t , t h e p r i c e , t h e p l a c e o f d i s t r i b u t i o n , p r o m o t i o n , p u b l i c i t y , a d v e r t i s i n g , a n d t h e m e d i a m i x . 1 . T h e M a r k e t i n g C o n c e p t r e f e r s t o a s e r i e s o f a c t i v i t i e s w h i c h g u i d e p l a n n i n g , p r e p a r a t i o n a n d i m p l e m e n t a t i o n o f a m a r k e t i n g p r o g r a m . T h e c o n c e p t f o c u s e s o n t h e p r o d u c t , t h e p r i c e , t h e p l a c e o f d i s t r i -b u t i o n a n d t h e p r o m o t i o n u s e d t o i n f o r m t h e p u b l i c a b o u t p r o d u c t a v a i l a b i l i t y ( K o t l e r , 1 9 7 5 ) . 2 . M a r k e t i n g i s a n a p p l i e d s c i e n c e w h i c h f o c u s e s o n m a n a g i n g t h o s e e x c h a n g e p r o c e s s e s w h i c h u n d e r l y t h e s a l e o f n u m e r o u s a n d v a r i e d p r o d u c t s i n o u r s o c i e t y ( K o t l e r , 1 9 8 0 ) . 5 3 . T h e M a r k e t i n g M i x r e f e r s t o a s e t o f m a r k e t i n g t o o l s w h i c h a r e c a r e f u l l y b l e n d e d t o t h e p r o d u c t d e s i g n , t h e p r i c e a s s i g n e d t o t h e p r o d u c t , t h e m e t h o d ( s ) u s e d t o p r o m o t e t h e p r o d u c t , a n d t h e p l a c e w h e r e t h e p r o d u c t w i l l b e d i s t r i b u t e d ( K o t l e r , 1 9 8 0 ) . 4 . A g g r e s s i v e M a r k e t i n g i s a s t y l e o f m a r k e t i n g u s e d m o s t f r e q u e n t l y i n t h e b u s i n e s s s e c t o r i n w h i c h t h e p r e d o m i n a n t m a r k e t i n g e x p e n d i t u r e i s m a d e o n p r o d u c t p r o m o t i o n ( K o t l e r , 1 9 7 5 ) . 5 . M i n i m a l M a r k e t i n g r e f e r s t o a m a r k e t i n g s t r a t e g y w h i c h i s d e p e n d e n t s o l e l y o n t h e a v a i l a b i l i t y o f t h e p r o d u c t o r s e r v i c e . U s e o f a n a c t i v e m a r k e t i n g s t r a t e g y i s n o t m a d e b y t h e s p o n s o r ( K o t l e r , 1 9 7 5 ) . 6 . B a l a n c e d M a r k e t i n g i s t h e c o m b i n a t i o n o f t h e e l e m e n t s o f t h e m a r k e t i n g m i x ( t h e p r o d u c t , p r i c e , p l a c e o f d i s t r i b u t i o n , a n d p r o m o -t i o n ) i n a m a n n e r w h i c h p r o m o t e s a h i g h l e v e l o f p r o d u c t a d o p t i o n a n d c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n ( K o t l e r , 1 9 7 5 ) . 7 . T h e P r o d u c t r e f e r s t o t h e m a i n p r o d u c t / s e r v i c e / i d e a ( o r g a n i z a t i o n a l s u b j e c t s ) m a d e a v a i l a b l e b y a s p o n s o r f o r t h e c o n -s u m i n g p u b l i c ( K o t l e r , 1 9 8 0 ) . 8 . T h e P r i c e r e f e r s t o t h e c o s t o f t h e p r o d u c t p a i d b y t h e c o n s u m e r w h i c h i s d e t e r m i n e d o n t h e b a s i s o f p r o d u c t d e m a n d a s w e l l a s t h e p r i c e a s s i g n e d b y t h e c o m p e t i t i o n . T h e p r i c e v a r i e s o n t h e b a s i s o f w h e t h e r o r n o t i t i s p r o d u c e d t o r e a l i z e a p r o f i t ( L a m o u r e u x , 1 9 7 5 ) . 9 . T h e P l a c e o f D i s t r i b u t i o n i s t h e l o c a t i o n i n w h i c h t h e p r o d u c t w i l l b e m a d e a v a i l a b l e f o r c o n s u m e r p u r c h a s e ( K o t l e r , 1 9 7 5 ) . 1 0 . P r o m o t i o n r e f e r s t o p e r s o n a l ( s e l l i n g ) o r n o n p e r s o n a l ( a d v e r t i s i n g ) c o n t a c t w i t h t h e c o n s u m e r . T h i s c o n t a c t i s m a d e t o i n f o r m t h e p u b l i c a b o u t t h e s u b j e c t a v a i l a b i l i t y o f a s p e c i f i c s p o n s o r o r g r o u p o f s p o n s o r s ( K o t l e r , 1 9 8 0 ) . 1 1 . P u b l i c i t y i s a n o - c o s t m e t h o d o f m e d i a p r o m o t i o n ( K o t l e r , 1 9 7 5 ) . 1 2 . A d v e r t i s i n g r e f e r s t o a n y n o n p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n d e s i g n e d t o i n f o r m , p e r s u a d e , a n d / o r r e m i n d t h e p u b l i c t h a t v a r i o u s n e e d s , w a n t s a n d d e s i r e s c a n p o t e n t i a l l y b e m e t b y a s p e c i f i c s p o n s o r ( K o t l e r , 1 9 8 0 ) . 1 3 . P r o d u c t A d v e r t i s i n g i s u s e d t o i n t r o d u c e a s u b j e c t ( p r o d u c t ) t o t h e c o n s u m e r ( B e c k m a n , B o o n e , a n d K u r t z , 1 9 7 9 ) . 1 4 . I n s t i t u t i o n a l A d v e r t i s i n g i s d e s i g n e d t o p r o v i d e a n a c c o u n t o f t h e p o l i c i e s a n d p o i n t - o f - v i e w o f a s p o n s o r ( B e c k m a n e t a l , 1 9 7 9 ) . 1 5 . T h e M e d i a M i x r e f e r s t o v a r i o u s a d v e r t i s i n g m e d i a ( t e l e -v i s i o n , m a g a z i n e s , n e w s p a p e r s , e t c . ) w h i c h c a n b e u s e d b y a s p o n s o r t o c o m m u n i c a t e w i t h a p r o s p e c t i v e a u d i e n c e ( D i r k s e n , K r o e g e r , a n d N i c o s i a , 1 9 7 7 ) . S i n c e n o s i n g l e m e d i u m i s a b l e t o r e a c h a l l p o t e n -t i a l c o n s u m e r s , a c o m b i n a t i o n o f s e v e r a l m e d i a m u s t b e s e l e c t e d t o e x e c u t e a n e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g c a m p a i g n ( K o t l e r a n d T u r n e r , 1 9 7 9 ) . 1 6 . E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g r e f e r s t o a n y n o n p e r s o n a l f o r m o f c o m m u n i c a t i o n c o n d u c t e d t h r o u g h p a i d m e d i a a t a c o s t w h i c h r e s u l t s i n a h i g h l e v e l o f c o n s u m e r r e s p o n s e t o p r o d u c t s / s e r v i c e s / i d e a s d e s i g n e d b y a n o r g a n i z a t i o n t o m e e t t h e n e e d s , w a n t s a n d d e s i r e s o f t h e p u b l i c . I t i s c o s t - e f f i c i e n t a n d i s v a r i e d b o t h i n f o r m a n d m e t h o d o f p r e s e n t a t i o n ( S e e A p p e n d i x A ) . 1 7 . E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g i n t h e P r i n t - R e l a t e d F o r m m e e t s s t a n d a r d s o f n o n p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n w i t h t h e c o n s u m e r , f o r m u l a t e d o n t h e b a s i s o f c h a r a c t e r i s t i c s a s s o c i a t e d w i t h s u c c e s s f u l p r o d u c t 7 s a l e s a s i d e n t i f i e d i n t h e a d v e r t i s i n g a n d a d u l t e d u c a t i o n l i t e r a t u r e . S e e A p p e n d i x A a n d A p p e n d i x B , S e c t i o n s I t h r o u g h V I I . R E S E A R C H H Y P O T H E S E S I t w a s h y p o t h e s i z e d t h a t t h e e f f e c t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w a s c o r r e l a t e d w i t h a n d p r e d i c t e d b y a v a r i e t y o f f a c t o r s . T h e d e p e n d e n t v a r i a b l e w a s e f f e c -t i v e a d v e r t i s i n g i n t h e p r i n t - r e l a t e d f o r m . T h e i n d e p e n d e n t v a r i a -b l e s w e r e : t h e d i r e c t o r ' s k n o w l e d g e o f a d v e r t i s i n g p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s , t h e m e t h o d s u s e d b y u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a -t i o n d i v i s i o n s t o a d v e r t i s e v a r i o u s a c t i v i t i e s a n d p r o g r a m s , t h e d i r e c t o r ' s e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n , t h e a t t i t u d e s o f t h e d i r e c t o r t o w a r d s a d v e r t i s i n g , t h e i n t e r e s t e x h i b i t e d b y t h e d i r e c t o r i n a d v e r -t i s i n g a n d m a r k e t i n g p r a c t i c e s , t h e d i r e c t o r ' s a g e a n d e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n , a n d t h e t i m e s p e n t b y e a c h d i r e c t o r p e r w e e k t o c o m -p l e t e a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s . T h e i n f l u e n c e o f t h e s e i n d e p e n d -e n t v a r i a b l e s w e r e i d e n t i f i e d i n t h e f o l l o w i n g h y p o t h e s e s : 1. E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h k n o w l e d g e ( K ) o f m a r k e t i n g / a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s . 2. E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e m e d i a m i x ( M e ) w h i c h i s u s e d t o c o m m u -n i c a t e w i t h , s e l l t o , o r i n f o r m t h e t a r g e t m a r k e t . 3. E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e o v e r a l l e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n ( E d P ) o f t h e r e s p o n d e n t . 8 4. E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e r e s p o n d e n t ' s a t t i t u d e s ( A ) t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g . 5. E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e r e s p o n d e n t ' s i n t e r e s t ( I ) i n t h e a r e a s o f a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g . 6 . E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e a g e ( a ) o f t h e r e s p o n d e n t . 7. E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e l e n g t h o f t h e r e s p o n d e n t ' s a d m i n i s t r a -t i v e e x p e r i e n c e ( E ) . 8. E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e a m o u n t o f t i m e ( T ) s p e n t o n a w e e k l y b a s i s t o a c c o m p l i s h a d v e r t i s i n g t a s k s . 9. E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e r e s o u r c e s w h i c h a r e a v a i l a b l e f o r t h e r e s p o n d e n t ' s u s e : h u m a n a n d p h y s i c a l r e s o u r c e s ( H ^ ) ; a n d m o n e t a r y ( f i n a n c i a l ) r e s o u r c e s ( F ^ ) . 10. E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e r e c o g n i t i o n g i v e n t o t h e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n b y t h e p a r e n t o r g a n i z a t i o n ( A R p ) . 11. T h e c o m b i n e d e f f e c t o f t h e s e f a c t o r s w o u l d a c c o u n t f o r a l a r g e p r o p o r t i o n o f t h e v a r i a n c e i n s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . T h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s a r e s u m m a r i z e d i n t h e f o l l o w i n g m a n n e r : A d v e r t i s i n g E f f e c t i v e w h e r e K - k n o w l e d g e o f a d v e r t i s i n g p r i n c i p l e s / p r a c t i c e s Me - m e t h o d s u s e d f o r a d v e r t i s i n g E d P - e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n o f t h e d i r e c t o r A - a t t i t u d e s t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g I - i n t e r e s t i n a d v e r t i s i n g / m a r k e t i n g a - a g e E - e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s -t r a t i o n T - t i m e s p e n t p e r w e e k t o c o m p l e t e a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s F R - f i n a n c i a l r e s o u r c e s a l l o t t e d f o r a d v e r t i s i n g - a v a i l a b l e h u m a n a n d p h y s i c a l r e s o u r c e s A R p - a g e n c y r e l a t i o n s h i p t o t h e p a r e n t o r g a n i z a t i o n . T h e s e v a r i o u s f a c t o r s w e r e p r e d i c t e d t o b e d e t e r m i n a n t s o f d i s c r e p a n c i e s i n s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g b e t w e e n t h e v a r i o u s u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s b e c a u s e t h e y w e r e i d e n t i f i e d i n t h e a d v e r t i s i n g l i t e r a t u r e t o b e r e l a t e d w i t h d e v e l o p -m e n t o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g ( D i r k s e n e t a l , 1 9 7 7 ) . D i s c r e p a n c i e s i n e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w e r e p r e d i c t e d t o b e t h e r e s u l t o f v a r i -a t i o n s i n t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . V A R I A B L E S AND T H E I R M E A S U R E M E N T I n o r d e r t o a s s e s s t h e e f f e c t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s u s e d i n v a r i o u s u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s , a s e t o f a d v e r t i s i n g s t a n d a r d s w e r e d e v e l o p e d t o s e r v e a s a 1 0 f o u n d a t i o n f o r m e a s u r i n g t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e . A n E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g w a s d e v e l o p e d a s t h e m e a s u r i n g i n s t r u -m e n t o f t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e f r o m t h e s e a d v e r t i s i n g s t a n d a r d s . A n u m b e r o f f a c t o r s w e r e p r e d i c t e d t o h a v e a p o t e n t i a l e f f e c t o n t h e d e v e l o p m e n t a n d u s e o f a d v e r t i s i n g . T h e M a r k e t i n g / A d v e r t i s i n g S u r v e y P a c k a g e ( M A S P a c k a g e ) i n c l u d e d s u r v e y i t e m s w h i c h a s s i s t e d i n d e s c r i b i n g s p e c i f i c f a c t o r s a n d m e a s u r i n g t h e d e g r e e t o w h i c h t h o s e f a c t o r s w e r e a s s o c i a t e d w i t h e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . T h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g , w a s m e a s u r e d u s i n g t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g s i n c e d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g i s t h e p r e d o m i n a n t l y u s e d p r o m o t i o n a l t o o l i n a d u l t e d u c a t i o n ( F a r l o w , 1 9 7 9 ) . T h i s m e a s u r i n g i n s t r u m e n t w a s d e s i g n e d t o r e f l e c t c h a r a c t e r i s t i c s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g a s i d e n t i f i e d i n a d v e r t i s i n g a n d a d u l t e d u c a t i o n l i t e r a t u r e . A l l c h a r a c t e r i s t i c s w e r e o p e r a t i o n a l l y t r a n s l a t e d i n t o S t a n d a r d s o f E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g • ( A p p e n d i x B , S e c t i o n s I t h r o u g h I V ) . T h e s t a n d a r d s w e r e f u r t h e r d e t a i l e d a n d c l a s s i f i e d i n o r d e r t o m e a s u r e t h e ' . e f f e c t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g i n a d e t a i l e d a n d i n - d e p t h m a n n e r . U s i n g t h i s m e a s u r i n g i n s t r u m e n t , f i v e i n d i v i d u a l s w i t h a b a c k g r o u n d i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n e v a l u a t e d d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s p r o v i d e d b y t h e s u r v e y r e s p o n d e n t s . T h e r e w e r e m a n y f a c t o r s i n v e s t i g a t e d i n t h i s s t u d y w h i c h w e r e p r e d i c t e d t o i n f l u e n c e a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s i n a s i g n i f i c a n t w a y . F i r s t , p e r s o n a l f a c t o r s a s s o c i a t e d w i t h t h e d i r e c t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s w e r e e x a m i n e d i n t h e MAS P a c k a g e . T h e s e f a c t o r s i n c l u d e d t h e a g e o f t h e d i r e c t o r , l e n g t h o f e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n , e d u c a t i o n a l 11 b a c k g r o u n d i n c l u d i n g p r e p a r a t i o n i n m a r k e t i n g a n d / o r a d v e r t i s i n g , a t t i t u d e s t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g t o a t t r a c t p r o g r a m p a r t i c i -p a n t s , a t t i t u d e s t o w a r d s h a v i n g t h e r e s p o n s i b i l i t y f o r p l a n n i n g a n d p r e p a r i n g a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r t h e d i v i s i o n , i n t e r e s t i n b u s i n e s s - o r i e n t e d c o n c e p t s , a n d t h e m e t h o d s c o m m o n l y c h o s e n b y t h e d i r e c t o r t o a d v e r t i s e t h e p r o g r a m s a n d a c t i v i t i e s o f t h e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n . S e c o n d , n o n p e r s o n a l f a c t o r s w e r e a l s o e x a m i n e d . T h e s e f a c t o r s i n c l u d e d t h e r e l a t i o n s h i p o f t h e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n t o t h e p a r e n t o r g a n i z a t i o n ( t h e u n i v e r -s i t y ) , t h e f i n a n c i a l r e s o u r c e s a l l o c a t e d f o r a d v e r t i s i n g p u r p o s e s i n e a c h d i v i s i o n , o t h e r h u m a n r e s o u r c e s u s e d f o r c o n s u l t a t i o n p u r p o s e s i n r e l a t i o n t o a d v e r t i s i n g p r e p a r a t i o n , a n d i d e n t i f i c a t i o n o f o t h e r p h y s i c a l r e s o u r c e s r e a d i l y a v a i l a b l e f o r u s e b y d i r e c t o r s o f c o n -t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n t o a s s i s t w i t h p l a n n i n g a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g f o r t h e d i v i s i o n . O p e r a t i o n a l D e f i n i t i o n s 1. M e t h o d s o f A d v e r t i s i n g ( M e ) : t h e v a r i o u s f o r m s o f a d v e r t i s i n g t h a t c a n p o t e n t i a l l y b e u s e d b y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a -t i o n d i r e c t o r s t o c o m m u n i c a t e i n f o r m a t i o n a b o u t p r o g r a m s a n d e d u c a -t i o n a l p h i l o s o p h y . T h i s w o u l d i n c l u d e d i r e c t - m a i l p i e c e s s u c h a s l e t t e r s , b u l l e t i n s , b r o c h u r e s a n d f o l d e r s , p a m p h l e t s , n e w s p a p e r s a n d m a g a z i n e s , d i s p l a y s , r a d i o a n d t e l e v i s i o n . 2. E d u c a t i o n a l P r e p a r a t i o n ( E d P ) : r e f e r r e d t o b a s i c p r e p a r a t i o n i n n u r s i n g , u n d e r g r a d u a t e a n d g r a d u a t e p r e p a r a t i o n a s w e l l a s a n y o t h e r a r e a s o f a c a d e m i c p r e p a r a t i o n u n d e r t a k e n f o r c r e d i t o r n o n -c r e d i t p u r p o s e s f o r e a c h d i r e c t o r o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . 12 3. K n o w l e d g e ( K ) : u n d e r s t a n d i n g o f a d v e r t i s i n g p r i n c i p l e s / p r a c t i c e s f r o m f o r m a l o r i n f o r m a l s o u r c e s . F o r m a l s o u r c e s i n c l u d e d c l a s s e s , w o r k s h o p s , o r c o u r s e s t a k e n b y t h e a d m i n i s t r a t o r i n t h e a r e a o f m a r k e t i n g a n d / o r a d v e r t i s i n g . I n f o r m a l s o u r c e s i n c l u d e d r e a d i n g o f f i n a n c i a l n e w s p a p e r s , m a r k e t i n g m a g a z i n e s , a n d p r a c t i c a l e x p e r i -e n c e w i t h p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g m a t e r i a l s . 4. A t t i t u d e ( A ) : t h e a d m i n i s t r a t o r ' s m o d e o f t h i n k i n g a b o u t a d v e r t i s i n g a s i t r e l a t e d t o t h e i r p e r s o n a l f e e l i n g s a n d t o t h e i r a d m i n i s t r a t i v e r e s p o n s i b i l i t i e s a s s o c i a t e d w i t h a t t r a c t i n g p r o g r a m p a r t i c i p a n t s . 5. I n t e r e s t ( I ) : T h e i n i t i a t i v e t a k e n b y a d m i n i s t r a t o r s t o b e c o m e i n f o r m e d a b o u t a d v e r t i s i n g / m a r k e t i n g p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s a s d e m o n s t r a t e d i n f o r m a l c o u r s e s o r r e a d i n g o f n e w s p a p e r s / b o o k s / n e w s l e t t e r s w h i c h h a v e a m a r k e t i n g / a d v e r t i s i n g o r i e n t a t i o n . 6 . A g e ( a ) : c h r o n o l o g i c a l a g e . 7. E x p e r i e n c e ( E ) : t h e n u m b e r o f y e a r s ( o r l e n g t h o f t i m e ) t h e a d m i n i s t r a t o r h a s w o r k e d i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n . 8. F i n a n c i a l R e s o u r c e s ( F p J : b u d g e t a r y e x p e n d i t u r e f o r a d v e r t i s i n g p u r p o s e s d u r i n g t h e l a s t f i s c a l y e a r . 9. T i m e ( T ) : t h e l e n g t h o f t i m e s p e n t b y e a c h d i r e c t o r p e r w e e k t o c o m p l e t e a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s . 1 0 . Human R e s o u r c e s ( H p , ) : t h e t i m e s p e n t b y t h e a d m i n i s t r a t o r o r o t h e r p e r s o n n e l t o p r e p a r e a d v e r t i s i n g a n d t h e a v a i l a b i l i t y o f s u p -p l i e s a n d m a t e r i a l s t o p r e p a r e t h e a d v e r t i s i n g . 1 1 . A g e n c y R e l a t i o n s h i p t o t h e P a r e n t O r g a n i z a t i o n ( A R p ) : t h e a s s o c i a t i o n o f t h e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n t o t h e d o m i -n a n t g o v e r n i n g a u t h o r i t y ( u n i v e r s i t y ) . 13 D E S I G N OF T H E S T U D Y T h e m a j o r c o m p o n e n t s o f t h i s s t u d y i n c l u d e d d e v e l o p m e n t a n d p i l o t t e s t i n g o f t h e M a r k e t i n g / A d v e r t i s i n g S u r v e y P a c k a g e w h i c h w a s d e s i g n e d t o c o l l e c t d a t a a b o u t t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s o f t h i s s t u d y , a n d t h e d e v e l o p m e n t a n d p i l o t t e s t i n g o f t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g . T h e r a t e r s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e -n e s s i n c l u d e d f i v e r e p r e s e n t a t i v e s o f l o c a l a d u l t e d u c a t i o n i n s t i t u -t i o n s w h o w e r e r e s p o n s i b l e f o r p r e p a r i n g a n d / o r a p p r o v i n g t h e d e v e l -o p m e n t o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s . A s u r v e y f o r m a t w a s u s e d t o c o l l e c t t h e r e s e a r c h d a t a . T h e MAS P a c k a g e T h e MAS ( M a r k e t i n g a n d A d v e r t i s i n g S u r v e y ) m a t e r i a l s u s e d i n t h i s s t u d y i n c l u d e d f o u r m a j o r s e c t i o n s . S e c t i o n A ( A p p e n d i x C ) i n c l u d e d i t e m s w h i c h r e l a t e d t o p e r s o n a l d a t a a b o u t t h e r e s p o n d e n t s . I n S e c t i o n B ( A p p e n d i x D) r e s p o n d e n t s ' a t t i t u d e s t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g p i e c e s w e r e m e a s u r e d . A n a d v e r t i s i n g q u i z ( S e c t i o n C , A p p e n d i x E ) w a s u s e d t o : m e a s u r e t h e r e s p o n d e n t s ' k n o w l -e d g e o f t h e f u n d a m e n t a l p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s o f m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g . S e c t i o n D , ( A p p e n d i x F ) f o c u s e d o n c o l l e c t i n g s p e c i f i c d a t a a b o u t t h e u s e o f a d v e r t i s i n g b y v a r i o u s u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . A l l r e s p o n d e n t s w e r e r e q u e s t e d t o r e t u r n s a m p l e s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s ( A F i n a l R e q u e s t , A p p e n d i x G ) . A c o m p l e t e MAS S u r v e y P a c k a g e i s p r o v i d e d i n A p p e n d i x H . S e v e n i n d i v i d u a l s p a r t i c i p a t e d i n a p i l o t s t u d y f o r t h e MAS 14 P a c k a g e . R e s p o n d e n t s i n c l u d e d c u r r e n t a n d p a s t d i r e c t o r s , a n d a s s i s t a n t d i r e c t o r s o f b o t h u n i v e r s i t y - a s s o c i a t e d a n d o t h e r t y p e s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s a s w e l l a s f o r m e r d i r e c t o r s o f d i p l o m a n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s . A p u r c h a s e d m a i l i n g l i s t w a s u s e d t o i d e n t i f y u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s w i t h d i r e c t o r s w h o c o u l d a p p r o p r i a t e l y r e s p o n d t o t h e MAS s u r v e y a n d f o r t y - f o u r s u r v e y s w e r e d i s t r i b u t e d t o t h e s e d i v i s i o n s . I n a d d i t i o n . t o c o m p l e t i n g t h e s u r v e y m a t e r i a l s , a l l r e s p o n d e n t s w e r e r e q u e s t e d t o r e t u r n a t l e a s t t h r e e s a m p l e s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s t h a t h a d b e e n r e c e n t l y u s e d b y t h e v a r i o u s d i v i s i o n s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . T h e r a t e r s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s i n c l u d e d f i v e i n d i v i d u a l s w h o h a v e b e e n r e s p o n s i b l e f o r t h e p r e p a r a t i o n a n d / o r a p p r o v a l o f p r i n t - r e l a t e d a d v e r t i s i n g t o p r o m o t e a d u l t e d u c a t i o n p r o -g r a m s . A l l r a t e r s w e r e r e p r e s e n t a t i v e s o f l o c a l a d u l t e d u c a t i o n i n s t i t u t i o n s . O n e r a t e r w a s t h e d i r e c t o r o f a u n i v e r s i t y - b a s e d c o n -t i n u i n g p r o f e s s i o n a l e d u c a t i o n d e p a r t m e n t ; a n o t h e r r a t e r w a s a n a s s i s t a n t d i r e c t o r o f a r e l a t e d d i v i s i o n . O n e p r o g r a m p l a n n e r , a f o r m e r m a r k e t i n g d i r e c t o r o f a n a d u l t e d u c a t i o n i n s t i t u t i o n , a s w e l l a s a d e a n o f i n s t r u c t i o n f r o m a l o c a l c o m m u n i t y c o l l e g e c o m p r i s e d t h e r e m a i n d e r o f t h e g r o u p o f r a t e r s . T w o s e t s o f p a m p h l e t s w e r e u s e d i n t h e p i l o t s t u d y a n d e a c h s e t c o n t a i n e d s i x i d e n t i c a l p a m p h l e t s . O n e p a m p h l e t a n d o n e e v a l u a t i o n s h e e t w e r e s e n t t o e a c h r a t e r i n t h e m a i l . D a t a f r o m t h e i n d e p e n d e n t r a t i n g s w e r e c o r r e l a t e d t o a s s e s s t h e r e l i a b i l i t y o f t h e m e a s u r e -m e n t s . T h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g w a s s u b -j e c t e d t o a p r o v i s i o n a l a s s e s s m e n t i n t h e p i l o t s t u d y u s i n g 1 5 d i r e c t - m a i l p i e c e s f r o m a n a d u l t e d u c a t i o n a g e n c y i n V a n c o u v e r . T h e E v a l u a t i o n T o o l i s p r e s e n t e d i n A p p e n d i x B , S e c t i o n V . D A T A A N A L Y S I S A m u l t i p l e r e g r e s s i o n s t a t i s t i c a l a n a l y s i s w a s c o n d u c t e d t o t e s t t h e r e s e a r c h h y p o t h e s i s r e l a t e d t o f a c t o r s w h i c h a f f e c t t h e d e v e l -o p m e n t o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . P e a r s o n p r o d u c t - m o m e n t c o r r e l a t i o n s w e r e c a l c u l a t e d t o t e s t t h e r e s e a r c h h y p o t h e s e s . T o c o n f i r m t h e r e l i a b i l i t y o f t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g , a n a n a l y s i s o f v a r i a n c e p r o c e d u r e w a s u s e d . C r o n b a c h ' s A l p h a M o d e l w a s u s e d t o m e a s u r e t h e i n t e r n a l c o n s i s t e n c y o f t h i s t o o l o n a s e c t i o n -b y - s e c t i o n b a s i s a n d a c h a r a c t e r i s t i c - b y - c h a r a c t e r i s t i c b a s i s t o d e t e r m i n e w h e t h e r o r n o t e a c h s e c t i o n o f t h e E v a l u a t i o n T o o l ( A t h r o u g h K ) a n d a l l c h a r a c t e r i s t i c s m a d e a u s e f u l c o n t r i b u t i o n t o e v a l u a t i n g t h e e f f e c t i v e n e s s o f p r i n t - r e l a t e d a d v e r t i s i n g . P L A N O F T H E R E P O R T P e r t i n e n t f i n d i n g s f r o m t h e l i t e r a t u r e w h i c h r e l a t e t o t h e u s e o f m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s i n a d u l t e d u c a t i o n w i l l b e d i s -c u s s e d i n t h e s e c o n d c h a p t e r . A d e t a i l e d d e s c r i p t i o n o f t h e d e v e l -o p m e n t o f t h e m e a s u r i n g i n s t r u m e n t s u s e d i n t h i s s t u d y a n d t h e r e s e a r c h p r o c e d u r e s w i l l b e p r e s e n t e d i n C h a p t e r T h r e e . C h a p t e r s F o u r a n d F i v e w i l l p r e s e n t t h e r e s u l t s o f t h i s s t u d y a s w e l l a s a n i n t e r -p r e t a t i o n a n d d i s c u s s i o n o f t h o s e r e s u l t s r e s p e c t i v e l y . C o n c l u s i o n s o f t h i s s t u d y w i l l b e p r e s e n t e d i n C h a p t e r S i x a l o n g w i t h . 16 r e c o m m e n d a t i o n s f o r c h a n g e o r a c t i o n i n r e l a t i o n t o t h e u s e o f a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . I n a d d i t i o n , r e c o m m e n d a t i o n s f o r f u t u r e r e s e a r c h i n t h e a r e a o f a d v e r t i s i n g a s i t i s u s e d i n a d u l t e d u c a t i o n w i l l b e m a d e i n C h a p t e r S i x . 17 C H A P T E R TWO R E V I E W OF T H E L I T E R A T U R E I N T R O D U C T I O N T h r e e d e c a d e s h a v e p a s s e d s i n c e i t w a s f i r s t s u g g e s t e d t h a t a d u l t e d u c a t o r s s h o u l d s e r i o u s l y c o n s i d e r a d o p t i n g t h e p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s o f m a r k e t i n g f r o m t h e b u s i n e s s c o m m u n i t y t o e s t a b l i s h a c o m m u n i c a t i o n c h a n n e l w i t h p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s . A s r e c e n t l y a s t h e m i d - 1 9 7 0 ' s , t h e t e r m " m a r k e t i n g " w a s l i t t l e r e s p e c t e d i n a d u l t e d u c a t i o n c i r c l e s , a n d t h e p r a c t i c e o f m a r k e t i n g w a s v i e w e d t o b e u n e t h i c a l . C u r r e n t l y , a d u l t e d u c a t i o n h a s b e c o m e a n i n c r e a s -i n g l y c o m p e t i t i v e e n d e a v o r w h i c h i n v o l v e s a v a r i e t y o f p u b l i c a n d p r i v a t e i n s t i t u t i o n s a n d e n t r e p r e n e u r s . I n a p e r i o d w h e n t h e N o r t h A m e r i c a n e c o n o m y h a s e x h i b i t e d a f l u c t u a t i n g p a t t e r n i n c o n j u n c t i o n w i t h a n i n f l a t i o n a r y d o l l a r , a n d a d u l t s h a v e e x p r e s s e d a g r e a t e r d e s i r e f o r c r e d i t a n d n o n c r e d i t e d u c a t i o n a l p r o g r a m s , i n c r e a s e d c o m p e t i t i o n b e t w e e n t h e p r o v i d e r s o f t h e s e s e r v i c e s h a s l e d t o g r e a t e r a w a r e n e s s a n d u s e o f m a r k e t i n g p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s ( L e n z , 1 9 8 0 ) . T H E U S E OF M A R K E T I N G I N A D U L T E D U C A T I O N E a r l y i n t h e 1 9 5 0 ' s , a d u l t e d u c a t o r s r e s p o n d e d t o a q u e s t i o n n a i r e 1 8 s u r v e y w i t h o p p o s i t i o n t o t h e i m p l i c a t i o n t h a t t h e p r a c t i c e o f m e r c h a n d i s i n g a d u l t e d u c a t i o n p r o g r a m s w a s a l r e a d y p e r f o r m e d w i t h i n t h e r e a l m s o f a d u l t e d u c a t i o n ( M c G h e e , 1 9 5 5 ) . T h e o p p o s i t i o n e x p r e s s e d b y a d u l t e d u c a t o r s w a s a t t r i b u t e d t o t h r e e m a j o r f a c t o r s : f i r s t , a r e s e n t m e n t o f t h e i m p l i c a t i o n t h a t t h e p r o f e s s i o n w o u l d b e a s s o c i a t e d w i t h c o m m e r c i a l i s m ; s e c o n d , t h e i m p l i c a t i o n t h a t m e r c h a n d i s i n g w o u l d r e d u c e a c a d e m i c s t a n d a r d s ; a n d t h i r d , t h e i d e a t h a t " s e l l i n g " a d u l t e d u c a t i o n w o u l d s t r i p t h e c o n s u m e r o f p e r s o n a l d i g n i t y , m o n e y , a n d t h e a b i l i t y t o m a k e i n d e p e n d e n t d e c i s i o n s t o b u y a s o p p o s e d t o b e i n g i n f o r m e d a b o u t t h e b e n e f i t s o f p a r t i c i p a t i n g i n a d u l t e d u c a t i o n a c t i v i t i e s . T h i s c r i t i c i s m w a s c o u n t e r e d w i t h t h e i d e n t i f i c a t i o n o f t h e a d v a n t a g e s w h i c h a d u l t e d u c a t o r s w o u l d d e r i v e f r o m a d o p t i n g m e r c h a n d i s i n g p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s ( M c G h e e , 1 9 5 5 ; S t e r n , 1 9 5 9 ) . T h e p r i m a r y a d v a n t a g e f o r a d o p t i n g t h e s e p r a c t i c e s w a s t o g a i n t h e a t t e n t i o n o f m e n a n d w o m e n , a n d e n c o u r a g e t h e m t o r e a l i z e t h e s e n s e o f f u l f i l l m e n t , a c c o m p l i s h m e n t , a n d s a t i s f a c t i o n t h a t w o u l d b e d e r i v e d f r o m p a r t i c i p a t i n g i n a d u l t e d u c a t i o n a c t i -v i t i e s . M c G h e e ( 1 9 5 5 ) s t r e s s e d t h e n e e d t o g a i n t h i s a t t e n t i o n , b u t n o t t o b e c o m e p o s s e s s e d b y t h e m a r k e t i n g o r i e n t a t i o n : l e a r n i n g t h e t e c h n i q u e s o f m e r c h a n d i s i n g f o r a d u l t e d u c a t i o n w o u l d b e c o m e a m e a n s o f a c h i e v i n g t h e a t t e n t i o n - g a i n i n g f u n c t i o n . K o t l e r a n d L e v e y ( 1 9 6 9 ) p r e s e n t e d t h e c o n c e p t o f m a r k e t i n g a s a n o r g a n i z a t i o n a l a c t i v i t y w h i c h p r e c e d e d t h e p r o c e s s o f s e l l i n g a n o r g a n i z a t i o n ' s p r o d u c t o r s e r v i c e . T h e r e s p o n s i v e o r g a n i z a t i o n w a s i d e n t i f i e d a s b e i n g o n e w h i c h f i r s t i d e n t i f i e d t h e n e e d s , w a n t s , a n d d e s i r e s o f t h e p o t e n t i a l c o n s u m e r t h r o u g h t a r g e t m a r k e t r e s e a r c h a n d a n a l y s i s ; a r e s p o n s i v e o r g a n i z a t i o n t h e n p r o c e e d e d t o d e v e l o p 19 p r o d u c t s w h i c h w e r e c o m p l e m e n t a r y t o t h o s e i d e n t i f i e d n e e d s , w a n t s , a n d d e s i r e s . S e l l i n g w a s v i e w e d t o b e a n a c t i v i t y w h i c h o c c u r r e d a f t e r t h e p r o d u c t w a s d e v e l o p e d , r a t h e r t h a n a n a c t i v i t y w h i c h p r e -c e d e d p r o d u c t d e v e l o p m e n t ( F r a n d s o n , 1 9 7 4 ) . A l t h o u g h u n i n t e n t i o n a l , m a r k e t i n g p r a c t i c e s w e r e a l r e a d y b e i n g u t i l i z e d b y n o n b u s i n e s s o r g a n i z a t i o n s , a n d m a n a g e r s w e r e f a c e d w i t h t h e c h o i c e o f p e r f o r m i n g t h e m a r k e t i n g t a s k i n a n e f f i c i e n t a n d e f f e c t i v e w a y , o r c o n t i n u i n g t o p e r f o r m i t w i t h l a c k o f s k i l l a n d a w a r e n e s s ( K o t l e r e t a l , 1 9 6 9 ) . K o t l e r a n d L e v y ( 1 9 6 9 ) a d a p t e d b u s i n e s s - o r i e n t e d m a r k e t i n g c o n c e p t s f o r u s e b y s o c i a l o r g a n i z a t i o n s s u c h a s h i g h e r e d u c a t i o n . I t w a s e v i d e n t t o t h e s e a u t h o r s t h a t a d m i n i s t r a t o r s o f n o n b u s i n e s s o r g a n i z a t i o n s p e r f o r m e d o r g a n i z a t i o n a l m a r k e t i n g f u n c t i o n s a l t h o u g h m a n y o f t h e m w e r e n o t a w a r e o f t h e e x a c t n a t u r e o f t h o s e m a r k e t i n g a c t i v i t i e s . P r o d u c t f o r m s i n s o c i a l o r g a n i z a t i o n s r a n g e d f r o m t a n -g i b l e p h y s i c a l o n e s t o s e r v i c e s a n d / o r i d e a s w h i c h w e r e o f a n i n t a n -g i b l e n a t u r e . A l l o r g a n i z a t i o n s w e r e i n v o l v e d i n a c t i v i t i e s r e l a t e d t o i m p r o v i n g p r o d u c t s , c h a n g i n g p r i c e s o r v a l u e s , c h o o s i n g a l t e r -n a t i v e p l a c e s o f p r o d u c t p r o m o t i o n b e c a u s e s i m i l a r b u t c o m p e t i t i v e o r g a n i z a t i o n s s o u g h t c o n s u m e r r e s p o n s e f r o m s i m i l a r t a r g e t m a r k e t s . M a r k e t i n g a c t i v i t i e s i n n o n p r o f i t o r g a n i z a t i o n s w e r e n o t i n t e g r a t e d . R e c o g n i t i o n o f t h e n e e d t o a d o p t " M a d i s o n A v e n u e " c o n c e p t s w a s n o t u n i v e r s a l l y a c c e p t e d a m o n g s o c i a l o r g a n i z a t i o n a d m i n i s t r a t o r s ( K o t l e r e t a l , 1 9 6 9 ; F r a n d s o n , 1 9 7 4 ; B u c h a n o n , 1 9 7 4 ) . R e l i g i o u s o r g a n i z a t i o n s , g o v e r n m e n t d e p a r t m e n t s , u n i v e r s i t i e s a n d h e a l t h s e r v i c e o r g a n i z a t i o n s w e r e o n l y b e g i n n i n g t o b e c o m e a w a r e o f t h e n e e d t o a p p l y m a r k e t i n g p r a c t i c e s i n t h e i r d a y - t o - d a y o p e r a t i o n s ( S h a p i r o , 1 9 7 3 ; S t u h r , 1 9 7 4 ) . 2 0 K n o w l e s ( 1 9 7 0 ) w a s o n e o f t h e f i r s t a d u l t e d u c a t o r s w h o a t t e m p t e d t o a d a p t m a r k e t i n g c o n c e p t s t o t h e f i e l d o f a d u l t e d u c a -t i o n . P r o g r a m p l a n n i n g w a s d e p e n d e n t u p o n i d e n t i f i c a t i o n o f t h e n e e d s a n d i n t e r e s t s o f t h e a d u l t l e a r n e r , a n a c t i v i t y w h i c h b e a r s r e s e m b l a n c e t o t a r g e t m a r k e t a n a l y s i s a n d r e s e a r c h . I n h i s v i e w , t h e d e s i g n a n d o p e r a t i o n o f a d u l t e d u c a t i o n p r o g r a m s r e f l e c t e d t h e s p e c i a l n e e d s a n d d e s i r e s o f t h e a d u l t p o p u l a t i o n . T h i s t y p e o f p r o -g r a m p l a n n i n g w a s c o n s i d e r e d t o b e a n a r t f o r m w h i c h f o c u s e d c a r e f u l a t t e n t i o n t o d e t a i l i n t h e p l a n n i n g p r o c e s s . O n e o f t h e e s s e n t i a l d e t a i l s o f t h e p l a n n i n g p r o c e s s w a s p r o m o t i o n o f t h e p r o g r a m . T h i s f u n c t i o n w a s h i g h l y d e p e n d e n t o n a c c u r a t e l y e s t i m a t i n g t h e n u m b e r o f p e o p l e n e e d e d t o m a k e t h e p r o g r a m a s u c c e s s , e s t i m a t i n g t h e p r o m o t i o n r e q u i r e d t o a t t r a c t t h a t n u m b e r o f p e o p l e , a n d a s s e s s i n g t h e r e a l i t y o f t h e p r o m o t i o n c o s t . T h e m a r k e t i n g a c t i v i t i e s o f c o n t i n u i n g e d u c a t o r s w e r e f o u n d t o b e i n e f f i c i e n t o n t h e b a s i s o f r e s p o n s e s m a d e t o a n a t i o n w i d e s u r v e y ( B u c h a n o n , 1 9 7 4 ) . T h e n o t i o n t h a t t h e n e e d t o m a r k e t c o n t i n u i n g e d u c a t i o n s h o u l d b e a n i n h e r e n t a s p e c t o f p r o g r a m p l a n n i n g w a s f o u n d t o b e d i s t a s t e f u l t o t h e s u r v e y r e s p o n d e n t s a n d t h e p r a c t i c e w a s v i e w e d t o b e o n e w h i c h f o r c e d t h e c o n s u m e r t o b u y a c o m m o d i t y a g a i n s t h i s w i l l . B u c h a n o n ( 1 9 7 6 ) a t t r i b u t e d t h i s a t t i t u d e t o a g e n e r a l m i s u n d e r s t a n d i n g o f m a r k e t i n g a s a p h i l o s o p h y o f m a n a g e m e n t . T h i s o p i n i o n w a s s h a r e d b y G o r m a n a n d W a t e r s ( 1 9 7 3 ) w h o v i e w e d t h e a d o p -t i o n o f m a r k e t i n g p r a c t i c e s i n a d u l t e d u c a t i o n t o b e a c h a n g e f o r c e o f s o c i e t y . T h e p r o c e s s o f c h a n g e w a s a c k n o w l e d g e d a s b e i n g a s l o w o n e , b u t a n e c e s s a r y o n e i f h i g h e r e d u c a t i o n i n s t i t u t i o n s w e r e t o b e c o m e s e n s i t i v e a n d r e s p o n s i v e t o t h e f o r c e s o f c h a n g e i n t h e 21 e n v i r o n m e n t . T h e f i r s t s t e p t o w a r d s t h i s p r o c e s s o f c h a n g e w a s i d e n t i f i e d a s b e i n g o n e i n w h i c h t h e o r g a n i z a t i o n b e c a m e m o r e a w a r e o f w h o t h e c o n s u m e r w a s a n d w h a t t h e n e e d s , w a n t s a n d d e s i r e s o f t h e c o n s u m e r w e r e . T h i s c h a n g e a c t i o n w a s p a r a m o u n t t o e n s u r i n g t h e o n -g o i n g e x i s t e n c e o f h i g h e r e d u c a t i o n : t h e s t u d e n t w a s t h e c o n s u m e r a n d t h e p r i m a r y r e s o u r c e o f t h e e d u c a t i o n a l i n s t i t u t i o n ( L a h t i , 1 9 7 7 - 1 9 7 8 ; J o h n s o n , 1 9 7 9 ; F r e d e r i c k , 1 9 7 9 ; L i t t e n , 1 9 8 0 ) . T h e b e n e f i t s o f a d o p t i n g a m a r k e t i n g s t r a t e g y w i t h i n a n o r g a n i z a t i o n w e r e s t a t e d a s h a v i n g a t w o - f o l d p u r p o s e : f i r s t , o r g a n i -z a t i o n s w o u l d a c h i e v e g r e a t e r c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n ; a n d s e c o n d , o r g a n i z a t i o n s w o u l d a l s o p r o m o t e g r e a t e r e m p l o y e e s a t i s f a c t i o n ( K o t l e r , 1 9 7 5 ; M a n n i n g , 1 9 7 6 ; K o t l e r , 1 9 8 0 ) . T h e n a t u r e o f h i g h e r e d u c a t i o n w a s f o r c e d t o c h a n g e a s a r e s u l t o f t h e p r e s s u r e s c r e a t e d f r o m h i g h e r e n r o l l m e n t s o f n o n - t r a d i t i o n a l s t u d e n t s ( M a n n i n g , 1 9 7 6 ) . A s t h e o r g a n i z a t i o n w a s f o r c e d t o r e s p o n d , t h e f a c u l t y w a s s i m i l a r l y r e q u i r e d t o c h a n g e a c a d e m i c a t t i t u d e s i n o r d e r t h a t t h e l e a r n i n g n e e d s o f t h e s e s t u d e n t s c o u l d b e a d e q u a t e l y m e t . T h e n e e d f o r f a c u l t y t o u n d e r s t a n d t h e u n d e r l y i n g c h a n g e p r o c e s s e s o c c u r r i n g i n h i g h e r e d u c a t i o n i n s t i t u -t i o n s h a d t o b e m e t t h r o u g h t h e o r g a n i z a t i o n ' s m a r k e t i n g f u n c t i o n . T h e m a r k e t i n g f u n c t i o n w a s d u a l l y o r i e n t e d : e x t e r n a l l y t o w a r d s t h e c o m m u n i t y ; a n d , i n t e r n a l l y t o w a r d s t h e f a c u l t y . T h e r e s u l t o f t h i s e f f o r t w a s t h a t t h e e d u c a t i o n a l o r g a n i z a t i o n b e c a m e a c c o u n t a b l e f o r b o t h i n s t i t u t i o n a l a n d a c a d e m i c q u a l i t y ( T h o m p s o n , 1 9 7 9 ; S i l b e r , 1 9 7 9 ) . F o r c o n t i n u i n g e d u c a t i o n , t h e d e c a d e o f t h e 1 9 8 0 ' s w a s d e s c r i b e d a s b e i n g a p r o s p e r o u s o n e ( E r v i n , 1 9 8 0 ) . I n t h e i n i t i a l p a r t o f t h i s d e c a d e , c o m p e t i t i o n i n t h i s f i e l d h a s b e e n f i e r c e a n d s t e a d i l y i n c r e a s -i n g . C o m p e t i t i o n h a s b r o u g h t f o r w a r d u n s c r u p u l o u s p r a c t i c e s a m o n g s t 22 a d u l t e d u c a t i o n p r o f e s s i o n a l s , p a r t i c u l a r l y i n t h o s e s i t u a t i o n s w h e r e m o n e t a r y g a i n h a s b e e n s o u g h t . M o s t a d u l t e d u c a t i o n p r o g r a m s h a v e b e e n d e s i g n e d t o a t t r a c t t h e m i d d l e - c l a s s s e g m e n t o f t h e p o p u -l a t i o n , l e a v i n g n u m e r o u s t a r g e t m a r k e t s t o b e i g n o r e d . I t w a s p r o -p o s e d t h a t r e d i r e c t i o n i n t h e p r o g r a m m i n g e f f o r t s o f a d u l t e d u c a - • t o r s w a s e s s e n t i a l i f t h e l e a r n i n g n e e d s o f a l l o f t h e p o t e n t i a l m a r k e t s o f a d u l t l e a r n e r s w e r e t o b e m e t . O r d e r l y p l a n n i n g , u n d e r -s t a n d i n g o f t h e p o w e r h e l d b y a d u l t e d u c a t o r s , e s t a b l i s h m e n t o f m o r e e f f e c t i v e c o m m u n i c a t i o n s w i t h t h e p a r e n t o r g a n i z a t i o n , a n d r e s i s t a n c e t o r e d u c t i o n ! ' s m o f t h e a d u l t e d u c a t o r ' s r o l e t o t h a t o f f a c i l i t a t o r a n d a r r a n g e r , w e r e a l t e r n a t i v e s w h i c h w e r e p r o p o s e d a s m e t h o d s o f o v e r c o m i n g t h e p o w e r a n d c o n f l i c t s t r u g g l e s i n a d u l t e d u c a t i o n ( E r v i n , 1 9 8 0 ) . D e v e l o p m e n t a n d m a r k e t i n g o f a d u l t e d u c a t i o n p r o g r a m s w e r e d e s c r i b e d a s b e i n g i n s e p a r a b l e t a s k s ( L e n z , 1 9 8 0 ) . A s a r e s u l t o f t h i s , m a r k e t i n g h a s r e c e n t l y g a i n e d a m e a s u r e o f r e s p e c t i n t h e f i e l d o f a d u l t e d u c a t i o n . A u d i e n c e s o f a d u l t e d u c a t i o n v a r y a m o n g s t a n d b e t w e e n p r o g r a m s , a n d t h i s f l u x h a s m a d e t h e u s e o f m a r k e t i n g p r a c -t i c e s t o b e o f v i t a l i m p o r t a n c e t o t h e s u c c e s s o f p r o g r a m m i n g e n d e a v o r s . T h e m o s t p r o m i s i n g m a r k e t i n g e n e d e a v o r i n a d u l t e d u c a -t i o n w a s i d e n t i f i e d a s b e i n g o n e w h i c h f o c u s e d o n t h e d e v e l o p m e n t a n d e x e c u t i o n o f c r e a t i v e p r o g r a m s t h a t r e f l e c t e d a n u n d e r s t a n d i n g o f t h e c h a r a c t e r i s t i c s a n d n e e d s o f p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s . S e n s i t i v i t y , c r e a t i v i t y a n d l o g i c h a v e b e e n p r o p o s e d a s t h e m o s t p r o m i s i n g p r o -t o c o l s a v a i l a b l e f o r t h e f u t u r e s u c c e s s o f a d u l t e d u c a t i o n d e s p i t e t h e f a c t t h a t t h e f i e l d i s a l m o s t e x c l u s i v e l y d e p e n d e n t u p o n e n r o l -m e n t e c o n o m i e s ( L e n z , 1 9 8 0 ) . 23 T H E U S E OF A D V E R T I S I N G I N A D U L T E D U C A T I O N I n t h e e a r l y 1 9 5 0 ' s , i t w a s f o u n d t h a t a l l a d u l t e d u c a t i o n a g e n c i e s w e r e e n g a g e d i n s o m e f o r m o f p r o m o t i o n a l a c t i v i t y , p r i m a r i l y t h r o u g h t h e u s e o f d i r e c t - m a i l p i e c e s , n e w s r e l e a s e s , f e a t u r e s t o r i e s , n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n t s a n d b r o a d c a s t t e c h n i q u e s ( B e c k e r , 1 9 5 1 ) . B e c k e r ( 1 9 5 1 ) s t a t e d t h a t r e s e a r c h w a s r e q u i r e d t o d e t e r m i n e h o w e f f e c t i v e t h e s e p r o m o t i o n a l s t r a t e g i e s w e r e i n r e l a t i o n t o a t t r a c t i n g c l i e n t e l e t o p a r t i c i p a t e i n a d u l t e d u c a t i o n p r o g r a m s . I t w a s a p p a r e n t t h a t a d u l t e d u c a t i o n a d o p t e d p r o m o t i o n a l t e c h n i q u e s f r o m t h e h i g h p r e s s u r e p a t t e r n s u s e d i n b u s i n e s s a d v e r t i s i n g c i r c l e s w i t h o u t f i r s t m a k i n g a t h o r o u g h e x a m i n a t i o n o f t h e i r a p p l i c a b i l i t y t o a d u l t e d u c a -t i o n . I n t h e l a t t e r p a r t o f t h e 1 9 4 0 ' s , B e c k e r ( 1 9 5 1 ) r e p o r t e d t h a t a d u l t s a t t h e U n i v e r s i t y o f C h i c a g o b e c a m e a w a r e o f e d u c a t i o n a l p r o -g r a m s i n t h e f o l l o w i n g w a y s : f o r t y - f o u r p e r c e n t f r o m a m a i l e d c a t a -l o g u e ; t h i r t y p e r c e n t f r o m d i r e c t c o n t a c t w i t h t h e i n s t i t u t i o n ; e l e v e n p e r c e n t t h r o u g h f r i e n d s ; n i n e p e r c e n t t h r o u g h b u l l e t i n s ; a n d , t h r e e p e r c e n t v i a m i s c e l l a n e o u s c h a n n e l s . S i m i l a r r e s u l t s w e r e r e p o r t e d f r o m a s t u d y c o n d u c t e d b y L e a c h ( 1 9 7 7 ) . P r o m o t i o n a l s t r a t -e g i e s u s e d i n t h e l a t t e r p a r t o f t h e 1 9 7 0 ' s m i m i c t h o s e u s e d b y a d u l t e d u c a t i o n i n t h e f o r m e r 1 9 5 0 ' s e r a . T h e s e r e s u l t s i n d i c a t e t h a t u s e o f a l t e r n a t e m e t h o d s o f p r o m o t i o n i n a d u l t e d u c a t i o n h a s b e e n m i n i m a l o v e r a t i m e - s p a n o f t h r e e d e c a d e s . K n o w l e s ( 1 9 7 0 ) e n c o u r a g e d a d u l t e d u c a t o r s t o d e v e l o p a g e n e r a l p r o m o t i o n a l b u d g e t w h i c h w o u l d e n c o m p a s s t h e u s e o f a v a r i e t y o f m e t h o d s i n c l u d i n g n e w s p a p e r a d v e r t i s i n g , p u b l i c i t y , d i r e c t - m a i l p r o m o t i o n , p o s t e r s , d i s p l a y s a n d e x h i b i t s . He r e c o m m e n d e d t h a t t h e 2 4 s i z e o f b o o k l e t s a n d f o l d e r s ( b r o c h u r e s ) a n d t h e i r s t y l e s h o u l d b e c a r e f u l l y p l a n n e d a n d h e p r o v i d e d g e n e r a l p r i n c i p l e s f o r p r e p a r a t i o n o f t h e s e m a t e r i a l s . T h e b a s i c f o c u s o f t h e s e p r i n c i p l e s w a s o n a t t r a c t i n g t h e a t t e n t i o n o f t h e p o t e n t i a l a u d i e n c e i n a d i g n i f i e d m a n n e r u s i n g s u c h t o o l s a s t y p e f a c e , i l l u s t r a t i o n s , a n d c o l o r . S e l e c -t i o n o f p a p e r , t y p e s i z e , u s e o f p h o t o g r a p h s a n d l i n e d r a w i n g s , a s w e l l a s w h i t e s p a c e , w e r e a l l v i e w e d a s f a c t o r s w h i c h w o u l d e n h a n c e t h e q u a l i t y o f a b r o c h u r e . I t w a s i m p r e s s e d u p o n , t h e r e a d e r b y K n o w l e s ( 1 9 7 0 ) t h a t t h e c o n t e n t s o f a b r o c h u r e s h o u l d i n c l u d e i n f o r m a t i o n a b o u t t h e p u r p o s e o f t h e p r o g r a m , t h e b e n e f i t s o f p a r t i c i p a t i n g i n t h e p r o g r a m , t h e s p o n s o r , t h e p r o g r a m a c t i v i t i e s , t h e i n t e n d e d a u d i e n c e , p r o g r a m s p e a k e r s / l e a d e r s / i n s t r u c t o r s , t h e c o s t , w h e n a n d w h e r e t h e p r o g r a m w o u l d b e p r e s e n t e d , a n d h o w o n e s h o u l d r e g i s t e r t o p a r t i c i p a t e i n t h e p r o g r a m . A l l p r o g r a m i n f o r m a t i o n a n d d e s c r i p t i o n s s h o u l d b e p r e s e n t e d i n a c l e a r a n d l o g i c a l w a y . T h e i m p o r t a n c e o f u s i n g a n a p p r o p r i a t e t i t l e f o r t h e p r o g r a m w a s s t r e s s e d t o p r e v e n t m i s l e a d i n g t h e c o n s u m e r , b u t m o r e i m p o r t a n t l y t o c o m p l e m e n t t h e p r o g r a m g o a l s a n d c o n t e n t . P e r s o n a l i z a t i o n , t h r o u g h t h e u s e o f " y o u " i n t h e t e x t o f t h e b r o c h u r e w a s s t r e s s e d a s b e i n g o f f u n d a m e n t a l i m p o r t a n c e . B r a m b l e t t ( 1 9 7 4 ) d i s c u s s e d s i m i l a r c h a r a c t e r i s t i c s a b o u t t h e c o n t e n t o f t h e m e s s a g e u s e d t o p r o m o t e a d u l t e d u c a t i o n . C o m m u n i c a t i o n t e c h n i q u e s u s e d b y e x t e n s i o n e d u c a t i o n f o c u s e d o n t w o a r e a s ; f i r s t , t o c o m m u n i c a t e s p e c i f i c i n f o r m a t i o n a b o u t s p e c i f i c p r o g r a m s a n d / o r s e r v i c e s ; a n d s e c o n d , t o c o m m u n i c a t e i n f o r m a t i o n a b o u t t h e i n s t i t u t i o n ( B r a m b l e t t , 1 9 7 4 ; W i l l i a m s , 1 9 7 7 ) . P r o m o t i o n a l o b j e c t i v e s w e r e f o c u s e d o n a t t r a c t i n g t h e a t t e n t i o n o f t h e a u d i e n c e , a r o u s i n g t h e 25 a u d i e n c e ' s d e s i r e f o r t h e s e r v i c e s , a n d i n f o r m i n g t h e a u d i e n c e o f h o w t h o s e s e r v i c e s c o u l d b e a t t a i n e d . I n t h e l a t t e r c a s e , p r o m o t i o n a l o b j e c t i v e s w e r e d e s i g n e d t o g e n e r a t e p u b l i c s u p p o r t f o r t h e i n s t i t u -t i o n a n d t o a t t r a c t f u n d i n g f r o m a l u m n i , l e g i s l a t o r s a n d t h e g e n e r a l p u b l i c . T h e t o o l s u s e d t o a c h i e v e t h o s e o b j e c t i v e s i n c l u d e d r a d i o , t e l e v i s i o n , n e w s p a p e r s , m a g a z i n e s , t r a d e j o u r n a l s a n d d i r e c t - m a i l p i e c e s . B r a m b l e t t ( 1 9 7 4 ) s u g g e s t e d t h a t a d v e r t i s i n g o f c o n t i n u i n g e d u c a t i o n a c t i v i t i e s w a s o n l y s u c c e s s f u l w h e n u n i q u e p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c s e x i s t e d a n d t h e i r u n i q u e n e s s c o u l d b e e a s i l y r e c o g -n i z e d b y t h e c o n s u m e r . I n s t i t u t i o n a l i m a g e w a s c o n s i d e r e d t o b e a m a j o r p r o m o t i o n a l f a c t o r w h i c h m o t i v a t e d t h e c o n s u m e r t o p u r c h a s e a n o f f e r i n g m a d e b y a s p e c i f i c i n s t i t u t i o n . I t w a s a l s o r e c o m m e n d e d t h a t a n a p p r o p r i a t e m i x o f a d v e r t i s i n g m e t h o d s , s a l e s p r o m o t i o n , p u b l i c r e l a t i o n s e f f o r t s v i a f o r m a l c h a n n e l s ( s u c h a s a p u b l i c r e l a -t i o n s d e p a r t m e n t ) a n d i n f o r m a l c h a n n e l s ( i n c l u d i n g f a c u l t y ) s h o u l d b e u s e d t o p r o m o t e t h e i m a g e o f t h e i n s t i t u t i o n . L e a c h ( 1 9 7 7 ) i n v e s t i g a t e d t h e m a r k e t i n g p r a c t i c e s o f a U n i t e d S t a t e s c o m m u n i t y c o l l e g e . P r o m o t i o n a l a c t i v i t i e s f o c u s e d o n p r o -v i d i n g s t u d e n t s w i t h a d e q u a t e i n f o r m a t i o n w h i c h w o u l d e n h a n c e t h e i r a b i l i t y t o m a k e i n f o r m e d c h o i c e s a b o u t p a r t i c i p a t i n g i n e d u c a t i o n a l p r o g r a m s . C o n t i n u i n g e d u c a t o r s w e r e e n c o u r a g e d t o a v o i d t h e u s e o f a h a r d - s e l l a p p r o a c h . A d d i t i o n a l c o l l e g e r e s o u r c e s w e r e r e q u i r e d t o c a r r y o u t t h e p r o m o t i o n a l p r o g r a m . P r o m o t i o n a l s t r a t e g i e s i n c l u d e d v i s i t s t o c o m m u n i t y h i g h s c h o o l s , u s e o f p a i d a d v e r t i s i n g , n e w s r e l e a s e s , r a d i o a n n o u n c e m e n t s a n d b r o c h u r e s . T r a c k i n g w a s f o u n d t o b e a n e c e s s a r y t o o l f o r e v a l u a t i n g t h e e f f e c t i v e n e s s o f t h e o v e r a l l p r o m o t i o n a l p r o g r a m . 26 T h e r e s u l t s o f a s t u d y c o n d u c t e d b y t h e U n i v e r s i t y o f I l l i n o i s E x t e n s i o n D i v i s i o n i n 1 9 7 8 s u g g e s t e d t h a t n e w s p a p e r d i s p l a y a d v e r -t i s i n g s e r v e d a s a n e f f e c t i v e m e t h o d o f p r o m o t i n g e x t e n s i o n p r o g r a m s i n m a j o r m e t r o p o l i t a n a r e a s w h e r e t r a d i t i o n a l f o r m s o f p r o m o t i o n s u c h a s r a d i o p r o g r a m s a n d w e e k l y c o l u m n s w e r e p r o m i n e n t ( S c h e r e r , 1 9 8 0 ) . I n c o n t r a s t , t h e r e s u l t s a l s o i n d i c a t e d t h a t n e w s p a p e r d i s p l a y a d v e r -t i s i n g w a s a l e s s e f f e c t i v e m e t h o d t o u s e i n r u r a l a r e a s . V a r i o u s l e v e l s o f e f f e c t i v e n e s s w e r e a l s o s u g g e s t e d a s b e i n g d e p e n d e n t o n w h e t h e r t h e a d s w e r e i n t e n d e d f o r a n e w o r e x i s t i n g a u d i e n c e . S m i t h ( 1 9 8 0 ) s t a t e d t h a t c o m m u n i c a t i o n a n d p r o m o t i o n d e c i s i o n s w e r e t h e m o s t c o n t r o l l a b l e a n d c o s t l y d e c i s i o n s i n t h e m a r k e t i n g f u n c t i o n o f c o n t i n u i n g e d u c a t i o n b u t a l s o t h a t t h e y w e r e t h e l e a s t w e l l m a n a g e d b y e d u c a t i o n a l a d m i n i s t r a t o r s . T h e n e e d t o d e v e l o p p r o -m o t i o n a l p a c k a g e s f o r i n d i v i d u a l p r o g r a m s w a s s t r e s s e d . D e t e r m i n i n g w h e r e a n d h o w p r o m o t i o n a l r e s o u r c e s w i l l b e i n v e s t e d h a s b e c o m e t h e f u n d a m e n t a l d e c i s i o n p o i n t f o r e d u c a t i o n a l a d m i n i s t r a t o r s . P r o m o -t i o n a l a l t e r n a t i v e s i d e n t i f i e d b y S m i t h ( 1 9 8 0 ) i n c l u d e d d i r e c t - m a i l , n e w s r e l e a s e s , p u b l i c s e r v i c e a n n o u n c e m e n t s v i a r a d i o a n d t e l e v i s i o n , c a l e n d a r a n n o u n c e m e n t s , p e r s o n a l c o n t a c t , a d v e r t i s e m e n t s , n e w s p a p e r s , p e r i o d i c a l s a n d s p e c i a l t y j o u r n a l s , m e d i a i n t e r v i e w s , p u b l i c r e l a -t i o n s a n d f e a t u r e s t o r i e s . S u c c e s s f u l p r o m o t i o n i n v o l v e d t h e u s e o f a n a p p r o p r i a t e m i x o f t h e s e a l t e r n a t i v e s . T h e l o n g - r a n g e k e y t o s u c c e s s f u l m a r k e t i n g w a s c a r e f u l t r a c k i n g o f c o n s u m e r r e s p o n s e t o p r o m o t i o n a l e f f o r t s a n d t h e r e s u l t a n t c o s t - b e n e f i t a n a l y s i s . T h e n e e d t o b e c o m e f u l l y a w a r e o f t h e m a r k e t p l a c e , t o u s e v a r i o u s p r o -m o t i o n a l t e c h n i q u e s , a n d t o t r a c k p r o m o t i o n a l e n d e a v o r s w a s i d e n t i -f i e d a s b e i n g v i t a l t o t h e s u c c e s s o f p r o g r a m m i n g e n d e a v o r s i n a d u l t 2 7 e d u c a t i o n ( S m i t h , 1 9 8 0 ) . D i r e c t - m a i l i s o n e o f t h e m o s t f r e q u e n t l y u s e d r e c r u i t i n g t o o l s i n a d u l t e d u c a t i o n ( F a r l o w , 1 9 7 9 ) . C h a r a c t e r i s t i c s t h a t h a v e b e e n i d e n t i f i e d w i t h e f f e c t i v e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g i n c l u d e e y e a p p e a l i n b o t h t h e d e s i g n a n d w o r d s u s e d o n t h e c o v e r . T h e w r i t i n g s t y l e m u s t b e c l e a r a n d p e r s o n a l l y i n t e r e s t i n g t o t h e r e a d e r a n d t h e l a n g u a g e u s e d t o c o m m u n i c a t e t h e m e s s a g e m u s t b e s u i t e d t o t h e i n t e n d e d a u d i e n c e . T h e i n f o r m a t i o n i n c l u d e d i n a d i r e c t - m a i l p i e c e m u s t b e s p e c i f i c a n d s h o u l d i d e n t i f y t h e b e n e f i t t h e i n d i v i d u a l w i l l r e c e i v e f r o m p a r t i c i p a t i n g i n t h e p r o g r a m . T h e i n f o r m a t i o n m u s t a l s o b e i n c l u s i v e a n d i t m u s t d i r e c t t h e r e a d e r t o t h e w h o , w h e r e , w h e n a n d w h y o f t h e p r o g r a m . T h e o u t s t a n d i n g c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e p r o g r a m s h o u l d b e d e s c r i b e d i n r e l a t i o n t o i t s l o c a t i o n o r a v a i l a -b i l i t y o f n o t o r i o u s s p e a k e r s a s w e l l a s t h e u s u a l l a c k o f a c c e s -s i b l i t y t o t h e e x p e r t i s e h e l d b y p r o g r a m l e a d e r s . E v e r y d i r e c t - m a i l p i e c e m u s t h a v e a r e g i s t r a t i o n f o r m , o r a c o n t a c t p o i n t f o r p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s t o u s e i n o r d e r t o o b t a i n f u r t h e r i n f o r m a t i o n a b o u t t h e p r o g r a m . A b o v e a l l , t h e c o n t e n t s m u s t b e p r e s e n t e d h o n e s t l y , i n a m a n n e r t h a t i n f o r m s t h e p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t a b o u t w h a t t h e y w i l l r e c e i v e f o r t h e i r m o n e y . I t w a s s u g g e s t e d t h a t d i r e c t - m a i l p i e c e s a r e b e s t a c c e p t e d w h e n t h e y a r e m a i l e d t o t h e b u s i n e s s a d d r e s s o f a p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t v i a f i r s t - c l a s s m a i l ( F a r l o w , 1 9 7 9 ) . T h e d e s i g n o f a d i r e c t - m a i l p i e c e s h o u l d f o l l o w o n e o f t h r e e p a t t e r n s ( F a r l o w , 1 9 7 9 ) . O n e o f t h e s e i s k n o w n a s a s e t p a t t e r n i n w h i c h t h e s a m e l o g o , t y p e f a c e o r c o l o r i s u s e d c o n s i s t e n t l y . A s p e c i a l p a t t e r n i s d e s i g n e d s p e c i f i c a l l y f o r o n e p r o g r a m ; a s i m p l e p a t t e r n r e f l e c t s t h e u s e o f w h i t e - s p a c e a s t h e o n l y o b s e r v a b l e 2 8 d e s i g n . T h e u s u a l f o r m a t t o u s e i s a t h r e e - f o l d b r o c h u r e w h i c h h a s a d e t a c h a b l e s e i f - m a i l i n g c o u p o n . O t h e r f o r m a t s i n c l u d e l e a f l e t s , p o s t e r s a n d e n g r a v e d , h a n d - a d d r e s s e d i n v i t a t i o n s . T h e e f f e c t i v e p r o -g r a m p l a n n e r m u s t b e a w a r e o f t h e a p p r o p r i a t e t i m e - f r a m e s r e q u i r e d f o r p l a n n i n g , p r e p a r i n g a n d s e n d i n g p r o g r a m b r o c h u r e s . A l t h o u g h i n i t i a l l y m a i l i n g l i s t s a r e v e r y c o s t l y , t h e y a r e a n i n v a l u a b l e r e s o u r c e f o r t h e p r o g r a m p l a n n e r ( F a r l o w , 1 9 7 9 ) . T h e g e n e r a l m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s u s e d i n a d u l t e d u c a t i o n h a v e u n d e r g o n e l i t t l e c h a n g e o v e r a p e r i o d o f t h r e e d e c a d e s . D i r e c t - m a i l w a s a n d c o n t i n u e s t o b e t h e m e t h o d o f a d v e r -t i s i n g u s e d m o s t f r e q u e n t l y i n t h i s f i e l d . A l t h o u g h i t w a s r e c o m -m e n d e d i n 1 9 5 1 t h a t s t u d i e s b e c o n d u c t e d i n t o t h e e f f e c t i v e n e s s o f p r o m o t i o n a l s t r a t e g i e s , l i t t l e e f f o r t h a s b e e n m a d e s i n c e t h a t t i m e t o m a k e v a l i d c o n c l u s i o n s i n t h i s a r e a . M a r k e t i n g l i t e r a t u r e i n a d u l t e d u c a t i o n c o n t i n u e s t o r e f l e c t d e s c r i p t i o n s a n d d e f i n i t i o n s o f m a r k e t i n g p r a c t i c e s a s t h e y a p p l y t o t h e n o n p r o f i t s e c t o r , b u t a m i n i m u m a m o u n t o f r e s e a r c h i n t h i s a r e a h a s b e e n c o n d u c t e d t o d a t e . T H E U S E OF M A R K E T I N G AND A D V E R T I S I N G I N C O N T I N U I N G H E A L T H E D U C A T I O N T h e n u r s i n g p r o f e s s i o n i s c l o s e l y l i n k e d w i t h t h e m e d i c a l p r o f e s s i o n a n d i s i n f l u e n c e d b y i t s i g n i f i c a n t l y . T h e p r a c t i c e s o f t h e n u r s i n g p r o f e s s i o n h a v e c l o s e l y p a r a l l e l e d t h o s e o f t h e m e d i c a l p r o f e s s i o n i n t h e p a s t . I n a n e f f o r t t o e s t a b l i s h a s e n s e o f p r o f e s -s i o n a l i s m , t h i s d i s c i p l i n e h a s s i m i l a r l y c h o s e n t o u s e m a r k e t i n g a t a m i n i m u m l e v e l a s a t o o l o f m a n a g e m e n t ( W h i t e , 1 9 8 0 ) . O n l y i n r e c e n t 2 9 y e a r s h a s t h i s p r o f e s s i o n b e g u n t o u s e m a r k e t i n g p r a c t i c e s t o a t t r a c t n u r s i n g p e r s o n n e l f o r h o s p i t a l e m p l o y m e n t . T h e u s e o f m a r k e t i n g p r a c t i c e s t o a t t r a c t p e o p l e i n t o t h e n u r s i n g p r o f e s s i o n h a s b e e n m i n i m a l ( W h i t e , 1 9 8 0 ) . S c h i c k m a n ( n o d a t e ) s t a t e d t h a t i m p r o v i n g t h e q u a l i t y o f p a t i e n t c a r e w a s c l o s e l y l i n k e d w i t h p a r t i c i p a t i o n b y h e a l t h p e r s o n n e l i n c o n t i n u i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s . M a r k e t i n g s t r a t e g i e s , a l t h o u g h u n p o p u l a r i n t h e m e d i c a l p r o f e s s i o n , p r o v i d e d c o n t i n u i n g h e a l t h e d u c a -t o r s w i t h a m e a n s o f d i r e c t l y i m p r o v i n g t h e q u a l i t y o f p a t i e n t c a r e ( S c h i c k m a n , n o d a t e ) . T h e p o t e n t i a l m a r k e t f o r w h o m t h e p r o g r a m h a s b e e n d e s i g n e d m u s t b e e x p l i c i t a n d t h e m a r k e t i n g p l a n s h o u l d b e r e f l e c t i v e o f t h e p r o g r a m p l a n . W h e r e p o s s i b l e , t h e a u d i e n c e s h o u l d b e h o m o g e n e o u s b e c a u s e a g e n e r a l a u d i e n c e t e n d s n o t t o w o r k w e l l t o g e t h e r . C o -s p o n s o r s h i p w i t h a n y o n e w h o h a s a v e s t e d i n t e r e s t i n t h e p r o g r a m s h o u l d b e a v o i d e d . A b r o c h u r e s h o u l d b e d e s i g n e d s o t h a t b o t h p r o -g r a m a c t i v i t i e s a n d c o n t e n t a r e p r e s e n t e d ; t o t h e p o t e n t i a l p a r t i c i -p a n t . E v e r y p r o g r a m s h o u l d b e c o m p l e m e n t e d w i t h a n a p p r o p r i a t e t i t l e ( S c h i c k m a n , n o d a t e ) . R e c e n t t r e n d s i n c o n t i n u i n g e d u c a t i o n o f h e a l t h h a v e e x h i b i t e d a n a c c e p t a n c e o f m a r k e t i n g p r a c t i c e s t h r o u g h t h e f o r m a t i o n o f a n o n -p r o f i t o r g a n i z a t i o n i n t h e U n i t e d S t a t e s i n 1 9 7 9 w h i c h f o c u s e s s p e c i f i c a l l y o n p r e s e n t i n g c u r r e n t m a r k e t i n g s t r a t e g i e s t o a d m i n -i s t r a t o r s o f c o n t i n u i n g e d u c a t i o n i n h e a l t h . A n n u a l c o n f e r e n c e s a r e h e l d a n d a t r i - a n n u a l n e w s l e t t e r i s s e n t t o a l l m e m b e r s o f t h i s o r g a n i z a t i o n . D i s c u s s i o n i n t h e n e w s l e t t e r a n d i n t h e c o n f e r e n c e s h a s r a n g e d f r o m s u c h t o p i c s a s m a r k e t p e n e t r a t i o n , b r o c h u r e 3 0 p r e p a r a t i o n , a n d t h e u s e o f m a i l i n g l i s t s , t o t h e a b i l i t y o f p r i v a t e c o n t i n u i n g h e a l t h e d u c a t i o n a g e n c i e s t o s u r v i v e ( V a u g h n , 1 9 8 0 ) . I n t h e m o s t r e c e n t i s s u e o f t h e n e w s l e t t e r , S u i l e i m a n ( 1 9 8 0 ) s t a t e d t h a t r e q u i r i n g p a r t i c i p a n t s t o r e g i s t e r e a r l y c a n b e a d e t r i m e n t a l f a c t o r t o t h e s u c c e s s o f a p r o g r a m b e c a u s e p a r t i c i p a n t s l o s e v a l u a b l e e a r n i n g p o w e r o n t h e i r f i n a n c i a l r e s o u r c e s b y m a k i n g i m m e d i a t e p a y m e n t s . A l t e r n a t e p r o p o s a l s t o t h i s s i t u a t i o n i n c l u d e d u s i n g a c u t - o f f d a t e f o r r e g i s t r a t i o n , a n e a r l y r e g i s t r a t i o n d i s -c o u n t , a l a t e r e g i s t r a t i o n p e n a l t y , l i m i t i n g p r o g r a m a t t e n d a n c e , a n d u s i n g t e l e p h o n e r e g i s t r a t i o n s e r v i c e s . C o n t i n u i n g h e a l t h e d u c a t o r s a r e b e c o m i n g i n c r e a s i n g l y a w a r e o f t h e n e e d t o l e a r n m a r k e t i n g p r a c t i c e s a n d a p p l y t h o s e p r a c t i c e s t o t h e d e v e l o p m e n t o f p r o g r a m s . A t t i t u d e s t o w a r d s t h e u s e o f m a r k e t i n g p r a c t i c e s i n t h i s a d u l t e d u c a t i o n f i e l d a r e e x h i b i t i n g a p o s i t i v e t r e n d t o w a r d t h e a d o p t i o n o f m a r k e t i n g a s a n e f f e c t i v e a n d e f f i c i e n t m a n a g e m e n t t o o l . 31 C H A P T E R T H R E E R E S E A R C H P R O C E D U R E S I N T R O D U C T I O N I n o r d e r t o p r o c e e d w i t h t h e s t u d y , m e a s u r i n g i n s t r u m e n t s w e r e d e v e l o p e d t o s u r v e y t h e a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s o f v a r i o u s u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . T h e MAS P a c k a g e w a s d e s i g n e d t o g a t h e r b a c k g r o u n d i n f o r m a t i o n a b o u t t h e r e s p o n d e n t , a s s e s s t h e r e s p o n d e n t ' s a t t i t u d e s t o w a r d s a d v e r t i s i n g , i d e n t i f y t h e r e s p o n d e n t ' s l e v e l o f k n o w l e d g e i n r e l a t i o n t o a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g p r a c t i c e s , a n d t o d e t e r m i n e t h e n a t u r e o f a d v e r t i s i n g p r o c e d u r e s c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . T h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g w a s d e v e l o p e d t o a s s e s s d i r e c t - m a i l a d v e r -t i s i n g p i e c e s u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . I N S T R U M E N T D E V E L O P M E N T T h e MAS P a c k a g e T h e MAS ( M a r k e t i n g a n d A d v e r t i s i n g S u r v e y ) P a c k a g e i s p r e s e n t e d i n A p p e n d i x H . S e c t i o n A o f t h i s s u r v e y w a s d e s i g n e d t o c o l l e c t p e r -s o n a l d a t a a b o u t t h e r e s p o n d e n t s , i n c l u d i n g s u c h f a c t o r s a s a g e , l e n g t h o f e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n , t y p e o f n u r s -i n g e d u c a t i o n e x p e r i e n c e , e d u c a t i o n a l b a c k g r o u n d , c r e d i t o r n o n c r e d i t 32 p r e p a r a t i o n i n t h e a r e a o f m a r k e t i n g / a d v e r t i s i n g a n d t h e r e a d e r s h i p o f b u s i n e s s - o r i e n t e d l i t e r a t u r e . S e e A p p e n d i x C f o r f u r t h e r d e t a i l s . . I n S e c t i o n B o f t h e MAS P a c k a g e , t h e r e s p o n d e n t ' s a t t i t u d e s t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g , a n d t o w a r d s t h e r e s p o n s i b i l i t y o f p r e p a r i n g d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g - p i e c e s w e r e e x a m i n e d . T h e s e a d j e c -t i v e s w e r e c h o s e n f o r t h i s s t u d y b e c a u s e t h e y w e r e c o n s i s t e n t l y f o u n d i n t h e a d v e r t i s i n g l i t e r a t u r e r e l a t e d t o d i s c u s s i o n o f a n i n d i -v i d u a l ' s a t t i t u d e t o w a r d s a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l . A p p e n d i x D p r e -s e n t s b o t h o f t h e a d j e c t i v e s c a l e s e t s u s e d i n t h i s s t u d y . S e c t i o n C o f t h i s s u r v e y p a c k a g e p r e s e n t e d r e s p o n d e n t s w i t h a s h o r t q u i z t o t e s t t h e i r k n o w l e d g e o f f u n d a m e n t a l p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s a s s o c i a t e d w i t h m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g . A t o t a l o f t e n i t e m s w e r e u s e d a n d e a c h i t e m r e l a t e d t o o n e o r m o r e o f t h e a d v e r -t i s i n g s t a n d a r d s d e v e l o p e d f o r u s e i n t h i s s t u d y ( s e e A p p e n d i x B , S e c t i o n I ) . A p p e n d i x E p r e s e n t s t h e i t e m s u s e d i n t h e a d v e r t i s i n g q u i z f o r S e c t i o n C . A v a r i e t y o f s u r v e y i t e m s w e r e p r e s e n t e d i n S e c t i o n D o f t h e MAS P a c k a g e . I n g e n e r a l , t h e s e s u r v e y i t e m s w e r e u s e d t o g a t h e r i n f o r m a -t i o n a b o u t t h e a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s u s e d b y t h e v a r i o u s d i v i s i o n s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . T h e f o c a l p o i n t s o f t h i s s e c t i o n i n c l u d e d t h e n u m b e r o f n a m e s o n t h e m a i l i n g l i s t , t h e d e s i g n a t e d a d v e r t i s i n g b u d g e t f o r t h e f i s c a l y e a r 1 9 7 9 - 1 9 8 0 , s o u r c e s o f f u n d i n g a v a i l a b l e t o e a c h d i v i s i o n , t h e m e d i a m i x c u r r e n t l y u s e d b y t h e r e s p o n d e n t s i n e a c h d i v i s i o n , a s w e l l a s i d e n t i f i c a t i o n o f t h e i d e a l m e d i a m i x a n d a d v e r t i s i n g b u d g e t f o r e a c h r e s p e c t i v e d i v i s i o n . I n a d d i t i o n , i t e m s w e r e i n c l u d e d t o i d e n t i f y v a r i o u s r e s o u r c e p e r s o n s w h o w e r e c o n s u l t e d b y t h e r e s p o n d e n t s a n d p r o v i d e d t h e m w i t h 33 a s s i s t a n c e t o f a c i l i t a t e c o m p l e t i o n o f a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s a n d t a s k s . T h e d e g r e e t o w h i c h i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g i s u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w a s d e t e r m i n e d . F o r f u r t h e r d e t a i l i n r e l a t i o n t o t h e s e s u r v e y i t e m s , s e e A p p e n d i x F . T h e P i l o t S t u d y f o r t h e MAS P a c k a g e T h e R e s p o n d e n t s S e v e n i n d i v i d u a l s p a r t i c i p a t e d i n a p i l o t s t u d y f o r t h e MAS P a c k a g e . T w o o f t h e r e s p o n d e n t s w e r e c u r r e n t d i r e c t o r s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d e p a r t m e n t s w h i c h w e r e n o t a s s o c i a t e d w i t h a u n i v e r s i t y ; o n e o f t h e r e s p o n d e n t s w a s c u r r e n t l y a n a s s i s t a n t d i r e c -t o r o f a u n i v e r s i t y - a s s o c i a t e d c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n a n d a n o t h e r w a s a f o r m e r d i r e c t o r a s s o c i a t e d w i t h t h e s a m e d i v i s i o n . T h e r e m a i n i n g r e s p o n d e n t s w e r e p r e v i o u s d i r e c t o r s o f d i p l o m a n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s . T h e P r o c e d u r e E a c h r e s p o n d e n t w a s i n i t i a l l y c o n t a c t e d b y t e l e p h o n e a n d a m e e t i n g w a s s c h e d u l e d w i t h e a c h r e s p o n d e n t t o d i s c u s s c o m p l e t i o n o f t h e M A S P a c k a g e . O n e M A S P a c k a g e w a s l e f t w i t h e a c h r e s p o n d e n t t o c o m p l e t e . R e s p o n d e n t s w e r e i n s t r u c t e d t o s t a r i t e m s w h i c h t h e y w e r e n o t a b l e t o c o m p l e t e b e c a u s e t h e y d i d n o t h a v e a c c e s s t o t h e i n f o r -m a t i o n . I n a d d i t i o n , r e s p o n d e n t s w e r e r e q u e s t e d t o i d e n t i f y i n w r i t i n g a n y d i f f i c u l t i e s t h e y e n c o u n t e r e d i n c o m p l e t i n g a n d / o r i n t e r -p r e t i n g t h e s u r v e y i t e m s . A t w o - d a y p e r i o d w a s a l l o t t e d f o r r e s p o n d -e n t s t o c o m p l e t e t h e MAS P a c k a g e . F o l l o w i n g t h i s t w o - d a y i n t e r v a l , 3 4 e a c h r e s p o n d e n t a l s o p a r t i c i p a t e d i n a p e r s o n a l i n t e r v i e w t o d i s c u s s a n y c o n c e r n s o r d i f f i c u l t i e s w h i c h t h e y e x p e r i e n c e d w h i l e c o m p l e t i n g s u r v e y i t e m s . T o t a l s c o r e s f o r e a c h s e c t i o n o f t h e MAS P a c k a g e w e r e t a b u l a t e d . R e s u l t s f r o m t h e p i l o t s t u d y w e r e s u b j e c t e d t o a t w o - w a y c l a s s i f i -c a t i o n a n a l y s i s o f v a r i a n c e p r o c e d u r e a n d t h e o b t a i n e d v a r i a n c e s w e r e u s e d t o c o m p u t e a n o v e r a l l r e l i a b i l i t y c o r r e l a t i o n ( i n t r a c l a s s c o r r e -l a t i o n ) f o r t h e MAS P a c k a g e u s i n g t h e f o r m u l a p r e s e n t e d i n T a b l e I ( G u i l f o r d , 1 9 7 1 ) . I n a d d i t i o n , s c o r e s f r o m t h e v a r i o u s s e c t i o n s o f t h e MAS P a c k a g e w e r e s u m m e d a n d P e a r s o n p r o d u c t - m o m e n t c o r r e l a t i o n s w e r e c a l c u l a t e d t o d e t e r m i n e t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e v a r i o u s s e c t i o n s o f t h e s u r v e y m a t e r i a l s . T h i s p r o c e d u r e w a s u s e d i n o r d e r t o a s s e s s t h e o v e r a l l s u r v e y p a c k a g e a n d i d e n t i f y a r e a s w h i c h r e q u i r e d r e v i s i o n a n d / o r m o d i f i c a t i o n . T h e R e s u l t s T h e a g e r a n g e o f t h e r e s p o n d e n t s w a s 3 8 t o 6 6 y e a r s . F o r m e r d i r e c t o r s w e r e r e t i r e d f o r a r a n g e o f t h r e e t o s e v e n y e a r s . A l l o f t h e r e s p o n d e n t s w e r e f e m a l e . S i x o f t h e s e v e n r e s p o n d e n t s r e c e i v e d t h e i r b a s i c p r e p a r a t i o n i n n u r s i n g a t t h e d e g r e e l e v e l ; o n e r e s p o n d -e n t r e c e i v e d b a s i c p r e p a r a t i o n a t t h e d i p l o m a l e v e l . N o n e o f t h e r e s p o n d e n t s h a d o b t a i n e d a m a s t e r ' s o r d o c t o r a l d e g r e e . T h e m e a n a d v e r t i s i n g q u i z s c o r e w a s 1 3 . 1 o u t o f a m a x i m u m s c o r e o f 2 6 . T h e r e s u l t s o f t h e A N O V A p r o c e d u r e s h o w e d t h a t t h e r e w a s n o s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t v a r i a n c e b e t w e e n t h e r e s p o n s e s o f e a c h i n d i -v i d u a l w h o p a r t i c i p a t e d i n t h e p i l o t s t u d y t o t h e v a r i o u s i t e m s i n t h e MAS P a c k a g e . T h i s i n d i c a t e d t h a t t h e s u r v e y m a t e r i a l s w e r e i n t e r p r e t e d 35 T A B L E I I N T R A C L A S S C O R R E L A T I O N * V V V e V - ( k + 1 ) V r e w h e r e V - v a r i a n c e b e t w e e n r o w s r V - v a r i a n c e f o r r e s i d u a l s o r e r r o r e k - n u m b e r o f c o l u m n s * C o m p u t e d f r o m t w o - w a y c l a s s i f i c a t i o n ANOVA ( G u i l f o r d , 1 9 7 1 ) 3 6 i n a . s i m i l a r w a y b y e a c h r e s p o n d e n t a n d p r o v i d e d e v i d e n c e t h a t r e v i s i o n s t o t h e MAS P a c k a g e w e r e n o t r e q u i r e d ( F = 3 . 4 2 ; d f = 6 ; p < . 0 5 ) . T h e r e w a s a s i g n i f i c a n t v a r i a n c e b e t w e e n t h e r e s p o n s e s p r o -v i d e d b y e a c h i n d i v i d u a l w h o p a r t i c i p a t e d i n t h e p i l o t s t u d y t o t h e f o u r s e c t i o n s i n t h e M A S P a c k a g e ( F = 9 . 4 5 ; d f = 3 ; p = < . 0 5 ) . T h i s r e s u l t i n d i c a t e d t h a t e a c h s e c t i o n o f t h e MAS P a c k a g e m e a s u r e d d i f f e r -e n t d a t a i n r e l a t i o n t o t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e . T h e s e r e s u l t s w e r e s u m m a r i z e d i n T a b l e I I . T h e v a r i a n c e s w e r e u s e d t o c o m p u t e a n o v e r a l l r e l i a b i l i t y ( i n t r a c l a s s ) c o r r e l a t i o n . T h e a v e r a g e i n t e r c o r r e l a t i o n o b t a i n e d ( r c c ) w a s + . 7 1 . T h i s r e s u l t i n d i c a t e d t h a t t h e a v e r a g e o f t h e i n t e r -c o r r e l a t i o n s b e t w e e n e a c h o f t h e s e v e n r e s p o n d e n t s w a s i n t h e o r d e r o f + . 7 1 , d e n o t i n g a h i g h d e g r e e o f r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e r e s p o n d -e n t s ' a n s w e r s t o t h e v a r i o u s s e c t i o n s o f t h e s u r v e y p a c k a g e . On t h e b a s i s o f t h e d e r i v e d i n t r a c l a s s c o r r e l a t i o n a s w e l l a s t h e v e r b a l a n d w r i t t e n c o m m e n t s o f t h e r e s p o n d e n t s , t h e r e w e r e n o c h a n g e s m a d e t o t h e MAS P a c k a g e f o r t h e s t u d y . I t i s c o m m o n l y s u g g e s t e d t h a t m e a s u r i n g i n s t r u m e n t s a r e v a l i d w h e n t h e o b t a i n e d r e l i a b i l i t y c o e f f i c i e n t s a r e g r e a t e r t h a n + . 7 0 a l t h o u g h m a n y t o o l s w i t h c o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t s i n t h e o r d e r o f + . 2 0 t o + . 3 0 h a v e p r o v e n t o b e r e l i a b l e m e a s u r i n g i n s t r u m e n t s ( G u i l f o r d , 1 9 7 1 ) . I n g e n e r a l t h e p i l o t s t u d y r e s u l t s i n d i c a t e d t h a t t h e r e w a s a l o w e r o r d e r r e l a t i o n s h i p b e t w e e n b a c k g r o u n d i n f o r m a t i o n o f r e s p o n d e n t s a n d t h e i r a t t i t u d e s t o w a r d s a d v e r t i s i n g , b e t w e e n b a c k g r o u n d i n f o r m a t i o n a n d t h e a d v e r t i s i n g q u i z , a n d b e t w e e n b a c k -g r o u n d i n f o r m a t i o n a n d t h e a d v e r t i s i n g s u r v e y ( + . 3 8 , + . 3 3 a n d + . 3 2 r e s p e c t i v e l y ) . I n c o n t r a s t t h e r e w a s a h i g h e r - o r d e r r e l a t i o n s h i p 3 7 T A B L E I I T H E MAS P A C K A G E T w o - w a y C l a s s i f i c a t i o n A n a l y s i s o f V a r i a n c e w i t h o u t R e p l i c a t i o n s S o u r c e d f F P R e s p o n d e n t s ( r o w s ) 6 3 . 4 2 < . 0 5 S e c t i o n s ( c o l u m n s ) 3 9 . 4 5 * < . 0 5 R e m a i n d e r 1 8 * d e s i g n a t e s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t v a r i a n c e 3 8 b e t w e e n t h e r e s p o n d e n t s ' a t t i t u d e s t o w a r d s a d v e r t i s i n g a n d t h e s c o r e o b t a i n e d o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z ( + . 9 9 ) , a s w e l l a s b e t w e e n . a t t i t u d e a n d t h e s c o r e o b t a i n e d o n t h e a d v e r t i s i n g s u r v e y ( + . 9 8 ) . A h i g h e r o r d e r r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e s c o r e s o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z a n d s u r v e y w a s a l s o o b t a i n e d ( + . 9 8 ) . T h e P e a r s o n p r o d u c t - m o m e n t c o r r e -l a t i o n s w e r e s u m m a r i z e d i n T a b l e I I I . T h e s e r e s u l t s i n d i c a t e d t h a t t h e r e w a s l i t t l e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e r e s p o n d e n t s ' a g e , e d u c a t i o n a l b a c k g r o u n d , e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n , i n t e r e s t i n b u s i n e s s - o r i e n t e d l i t e r a -t u r e a n d t h e i r a t t i t u d e t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g i n c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n ( S e c t i o n A a n d S e c t i o n B o f t h e M A S P a c k a g e , r e s p e c t i v e l y ) . I n a d d i t i o n , t h e s e r e s u l t s i n d i c a t e d t h a t t h e r e w a s l i t t l e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e r e s p o n d e n t s ' b a c k g r o u n d s a n d t h e o b t a i n e d s c o r e o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z a s w e l l a s t h e a d v e r t i s i n g s u r v e y ( S e c t i o n s A a n d C , S e c t i o n s A a n d D , r e s p e c t i v e l y ) . I n c o n t r a s t , t h e r e w a s a v e r y h i g h r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e r e s p o n d e n t s ' a t t i t u d e s t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a n d t h e s c o r e o b t a i n e d o n t h e a d v e r -t i s i n g q u i z ( S e c t i o n s B a n d C o f t h e MAS P a c k a g e ) . T h i s i n d i c a t e d t h a t r e s p o n d e n t s w h o h a d a p o s i t i v e a t t i t u d e t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g t e n d e d t o s c o r e h i g h e r o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z a n d r e s p o n d e n t s w h o h a d l e s s p o s i t i v e a t t i t u d e s t e n d e d t o s c o r e l o w e r o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z . R e s p o n d e n t s w h o h a d a p o s i t i v e a t t i t u d e t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g a l s o o b t a i n e d h i g h e r o v e r a l l s c o r e s o n t h e a d v e r t i s i n g s u r v e y a n d t h e c o n v e r s e w a s a l s o t r u e ( S e c t i o n s B a n d D o f t h e M A S P a c k a g e ) . S i m i l a r r e s u l t s w e r e o b t a i n e d b e t w e e n s u m s c o r e s o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z ( S e c t i o n C ) a n d t h e a d v e r t i s i n g s u r v e y 3 9 T A B L E I I I P e a r s o n P r o d u c t - M o m e n t C o r r e l a t i o n M a t r i x : S e c t i o n s A t h r o u g h D o f t h e MAS P a c k a g e S e c t i o n A B C D ( B a c k g r o u n d ( A t t i t u d e s ) ( A d v e r t i s i n g ( A d v e r t i s i n g I n f o r m a t i o n ) Q u i z ) S u r v e y ) A 1 . 0 0 + . 3 8 + . 3 3 + . 3 2 B - 1 . 0 0 + . 9 9 + . 9 8 C - - 1 . 0 0 + . 9 8 D : - - 1 . 0 0 40 ( S e c t i o n D ) . T h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g T h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g w a s d e v e l o p e d a s a m e t h o d o f a s s e s s i n g t h e e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s . T h i s t o o l w a s d e s i g n e d t o a s s e s s t h e f o l l o w i n g c h a r a c t e r -i s t i c s : t h e g e n e r a l i m p r e s s i o n o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e ; t h e o v e r a l l a p p e a r a n c e o f t h e b r o c h u r e w i t h r e f e r e n c e t o s p a c e a n d b a l a n c e ; r e c o g -n i t i o n v i a t h e u s e o f a d i s t i n c t i v e s y m b o l ; t h e i l l u s t r a t i o n s a n d c o l o r u s e d f o r t h e b r o c h u r e ; t h e m e c h a n i c a l a p p e a l o f t h e b r o c h u r e v i a t h e u s e o f p r i n t a n d t y p e f a c e ; t h e i n f o r m a t i o n c o n t e n t w i t h r e f e r e n c e t o p r o g r a m t i t l e , p u r p o s e , c o n t e n t ; t h e b e n e f i t t o b e d e r i v e d b y t h e i n d i v i d u a l f r o m p a r t i c i p a t i n g i n t h e p r o g r a m ; t h e i n c l u s i o n o f i n f o r m a t i o n a b o u t w h e r e a n d w h e n t h e p r o g r a m w o u l d b e p r e s e n t e d a n d h o w t h e p a r t i c i p a n t s h o u l d r e g i s t e r f o r t h e p r o g r a m ; w h e t h e r o r n o t t h e c o n s u m e r w a s u r g e d t o " b u y n o w " ; t h e g e n e r a l m a r -k e t a b i l i t y a n d i m a g e o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e ; a n d , t h e o v e r a l l i m p a c t o f t h e b r o c h u r e . T h e r e w e r e a v a r i e t y o f c h a r a c t e r i s t i c s a s s o c i a t e d w i t h e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i d e n t i f i e d i n t h e a d v e r t i s i n g l i t e r a t u r e . E l e v e n c h a r a c t e r i s t i c s w e r e p r e d o m i n a n t l y i d e n t i f i e d . T h o s e c h a r a c -t e r i s t i c s w e r e s u m m a r i z e d i n A p p e n d i x A a n d w e r e a s s o c i a t e d w i t h a d v e r t i s i n g t h a t " s e l l s " a p r o d u c t a n d s e l l s i t v e r y w e l l . T h e c h a r a c t e r i s t i c s w e r e t h e n u s e d t o d e v e l o p s t a n d a r d s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w h i c h s e r v e d a s t h e c r i t e r i a f o r d e v e l o p i n g t h e e v a l u -a t i o n t o o l . T h e s e c r i t e r i a r e f l e c t e d c h a r a c t e r i s t i c s o f e f f e c t i v e 41 a d v e r t i s i n g a n d w e r e f o r m u l a t e d i n t o s t a n d a r d s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g a s f o l l o w s : S T A N D A R D ONE A D V E R T I S I N G C O M M U N I C A T E S I N F O R M A T I O N T H A T E N A B L E S T H E CONSUMER TO M A K E A C H O I C E B E S T S U I T E D TO P E R S O N A L N E E D S OR D E S I R E S . A d v e r t i s i n g d o e s n o t c h a n g e t h e t a s t e s , d e s i r e s , o r n e e d s o f a n i n d i v i d u a l , b u t s e r v e s t o c h a n g e t h e d a t a o n w h i c h d e c i s i o n s a r e m a d e , n o t t h e c r i t e r i a o f j u d g m e n t ( B u t t e r s , 1 9 7 8 ) . S T A N D A R D TWO A D V E R T I S I N G C O M M U N I C A T E S I N F O R M A T I O N A B O U T P R O D U C T S / S E R V I C E S W H I C H P R E V E N T T H E CONSUMER FROM M A K I N G P U R C H A S E D E C I S I O N S I N I G N O R A N C E . I f a b u y e r ' s e v a l u a t i o n o f a p r o d u c t i s a f u n c t i o n 1 o f k n o w l e d g e a b o u t t h e p r o d u c t , t h e n a d v e r t i s i n g m a y c h a n g e t h e e v a l u a t i o n b y a d d i n g n e w i n f o r m a t i o n , o r c h a n g i n g s t o r e d i n f o r m a t i o n . A c h a n g e i n t h e e v a l u a t i o n o f a p r o d u c t m a y c h a n g e t h e c o n s u m e r ' s b e h a v i o r t o w a r d s a p r o d u c t / s e r v i c e ( A v e r y a n d M i t c h e l l , 1 9 7 8 ) . S T A N D A R D T H R E E A D V E R T I S I N G P R O M O T E S T H E D E V E L O P M E N T OF A P O S I T I V E C O N S U M E R V I E W P O I N T TOWARDS P R O D U C T S OR S E R V I C E S A c h a n g e i n t h e e v a l u a t i o n o f a p r o d u c t m a y c h a n g e t h e c o n s u m e r ' s b e h a v i o r t o w a r d t h e p r o d u c t o r s e r v i c e . I n f o r m a t i o n i s o b t a i n e d p r i m a r i l y f r o m t w o s o u r c e s : f r o m i n s p e c t i o n o r e x p e r i e n c e w i t h t h e p r o d u c t o r s e r v i c e ; f r o m e x t e r n a l s o u r c e s s u c h a s a d v e r t i s i n g , f r i e n d s o r c o n s u m e r r e p o r t s . W h e n f r i e n d s h a v e a p o s i t i v e v i e w p o i n t , t h e n e w c o n s u m e r w i l l b e m o r e l i k e l y t o t r y t h e s a m e p r o d u c t / s e r v i c e ( A v e r y e t a l , 1 9 7 8 ) . S T A N D A R D FOUR A D V E R T I S I N G C O N S I D E R S I N D I V I D U A L D I F F E R E N C E S I N I N T E P R E T A T I O N OF T H E M E S S A G E , I N C L U D I N G D E M O G R A P H I C , P S Y C H O L O G I C A L AND P H Y S I O L O G I C A L F A C T O R S AND A T T I T U D E S . T h e m e s s a g e o f t h e a d v e r t i s e m e n t m u s t b e d i r e c t e d t o w a r d s a w i d e v a r i e t y o f i n d i v i d u a l s , e a c h w i t h t h e i r o w n b e l i e f s , i n t e r e s t s , a n d a t t i t u d e s . I n d i v i d u a l s , b y t h e i r v e r y n a t u r e , a r e p r o n e t o i n t e r p r e t m e s s a g e s i n d i v i d u a l l y ( O l s e n , 1 9 7 8 ) . S T A N D A R D F I V E T H E N E E D S , W A N T S , AND D E S I R E S OF A P O T E N T I A L CONSUMER A R E R E S E A R C H E D B E F O R E A P R O D U C T OR S E R V I C E I S O F F E R E D THROUGH A D V E R T I S I N G . A d v e r t i s i n g a n d m a r k e t r e s e a r c h e n a b l e t h e a d v e r t i s e r t o " k n o w " h i s c u s t o m e r a n d p r e d i c t f u t u r e n e e d s a n d t r e n d s ( D i r k s e n e t a l , 1 9 7 7 ) . S T A N D A R D S I X E F F E C T I V E A D V E R T I S I N G I S T H E PRODUCT OF AN A P P R O P R I A T E " M E D I A M I X " TO A C H I E V E I T S O V E R A L L G O A L S AND O B J E C T I V E S . V a r i o u s f o r m s o f a d v e r t i s i n g i n c l u d e m a g a z i n e s , t e l e v i s i o n , r a d i o , o u t d o o r a d v e r t i s i n g , d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g , a n d t r a n s i t a d v e r t i s i n g : e x h i b i t i o n s , p o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s , p o s t e r s , a n d p a m p h l e t s a r e o t h e r f o r m s o f s p e c i a l t y a d v e r t i s i n g ( B u t t e r s , 1 9 7 8 ) . 42 S T A N D A R D S E V E N MORE T H A N ONE T Y P E OF A D V E R T I S I N G I S D E V E L O P E D A S P A R T OF T H E A D V E R T I S I N G P R O G R A M ( P R O D U C T A N D I N S T I T U T I O N A L ) . P r o d u c t a n d i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g s h o u l d b e p r o v i d e d i n t h e f o r m o f i n f o r m a t i o n a d v e r t i s i n g , p e r s u a s i v e a d v e r t i s i n g , a n d r e m i n d e r - o r i e n t e d a d v e r t i s i n g ( B e c k m a n e t a l , 1 9 7 9 ) . S T A N D A R D E I G H T A D V E R T I S I N G G O A L S AND O B J E C T I V E S A R E C L E A R L Y S P E C I F I E D . A d v e r t i s i n g c a n b e u s e d f o r a v a r i e t y o f r e a s o n s i n c l u d i n g a r o u s a l o f t h e c o n s u m e r ' s a t t e n t i o n , s t i m u l a t i o n o f t h e c o n s u m e r ' s d e s i r e , s e c u r i n g a c t i o n o n t h e p a r t o f t h e c o n s u m e r a n d c r e a t i n g a l a s t i n g a n d e f f e c t i v e i m p r e s s i o n o n t h e c o n s u m e r ( D i r k s e n e t a l , 1 9 7 7 ) . S T A N D A R D N I N E A D V E R T I S I N G I S B R I E F , E X P L I C I T , A T T R A C T I V E , E A S Y TO U N D E R S T A N D AND A C C U R A T E . A l t h o u g h a d v e r t i s i n g o c c u r s i n n o n p e r s o n a l m e d i a , t h e m e s s a g e o f a d v e r t i s i n g i s p e r s o n a l ( B e c k m a n e t a l , 1 9 7 9 ) . S T A N D A R D T E N E F F E C T I V E A D V E R T I S I N G I S C O S T - E F F I C I E N T . T h e m a x i m u m n u m b e r o f e x p o s u r e s t o t h e t a r g e t a u d i e n c e u s i n g a n o p t i m u m m e d i a m i x f o r t h e l e a s t p o s s i b l e c o s t s p e c i f i e s t h e f r a m e w o r k f o r e x p e n d i t u r e s o n a d v e r t i s i n g . T h i s i s f r e q u e n t l y e x p r e s s e d a s c o s t / t h o u s a n d e x p o s u r e s ( D i r k s e n e t a l , 1 9 7 7 ) . S T A N D A R D E L E V E N M E C H A N I C A L C H A R A C T E R I S T I C S OF AN A D V E R T I S E M E N T E N H A N C E T H E C O N S U M E R ' S I M A G E O F A P R O D U C T / S E R V I C E / I D E A . T h e a p p e a r a n c e o f a n a d v e r t i s e m e n t m a k e s t h e f i r s t i m p r e s s i o n o n a r e a d e r / v i e w e r . I n t a n g i b l e c h a r a c t e r i s t i c s s u c h a s a t m o s p h e r e s h o u l d b e h i g h l i g h t e d t h r o u g h a d v e r t i s i n g l a y o u t a n d c o p y . A r t i s t i c d e s i g n a n d v a r i e t y i n t h e u s e o f s p a c e , b a l a n c e , c o l o r , t y p e f a c e a n d s i z e , s h o u l d b e e v i d e n t ( D i r k s e n e t a l , 1 9 7 7 ) . S T A N D A R D T W E L V E A D V E R T I S I N G P R O M O T E S M A R K E T A B I L I T Y OF P R O D U C T S , S E R V I C E S A N D / O R I D E A S . E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g p r o m o t e s t h e b e n e f i t s t h a t t h e c o n s u m e r w i l l d e r i v e f r o m u s e o r p u r c h a s e o f a s p e c i f i c p r o d u c t / s e r v i c e / i d e a ( R a y a n d D u n n , 1 9 7 8 ) . T h e s e s t a n d a r d s w e r e d e v e l o p e d w i t h t h e i n t e n t i o n o f r e f l e c t i n g a n u m b e r o f f u n d a m e n t a l p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s o f a d v e r t i s i n g a s c o u l d b e d e t e r m i n e d f r o m t h e a d v e r t i s i n g l i t e r a t u r e . T h e s e p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s h a v e b e e n u s e d s u c c e s s f u l l y b y c o r p o r a t e a n d s o m e n o n -p r o f i t o r g a n i z a t i o n s s u c h a s t h e U n i t e d Way f o r m a n y y e a r s ; t h e 43 s t a n d a r d s h a v e b e e n a d a p t e d f o r u s e b y n o n p r o f i t m a r k e t e r s a n d t h e y w e r e u s e d i n t h i s s t u d y a s a m e a s u r e o f h o w e f f e c t i v e l y a d v e r t i s i n g i s c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . A d v e r -t i s i n g s t a n d a r d s w e r e s u m m a r i z e d i n A p p e n d i x B , S e c t i o n I . T h e s t a n d a r d s w e r e c o n s i d e r e d v a l i d o n t h e b a s i s t h a t e x p e r t s i n t h e f i e l d o f a d v e r t i s i n g c o n s i s t e n t l y i d e n t i f i e d t h e m t o b e c h a r a c t e r -i s t i c s w h i c h w e r e a s s o c i a t e d w i t h t h e d e v e l o p m e n t a n d p r e s e n t a t i o n o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . T w o m a j o r a s p e c t s o f a d v e r t i s i n g d e v e l o p m e n t w e r e u s e d t o c l a s s i f y a n d o p e r a t i o n a l i z e t h e s t a n d a r d s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . T h e f i r s t c a t e g o r y w a s t h e s y s t e m o f a d v e r t i s i n g a n d t h e s e c o n d c a t e -g o r y r e f e r r e d t o t h e t o o l s o f a d v e r t i s i n g . T h e s y s t e m o f a d v e r t i s i n g a p p l i e d t o t h e f u n c t i o n a l a s p e c t s o f a d v e r t i s i n g p l a n n i n g a n d p r e p a r -a t i o n w h i c h p r e c e d e d e v e l o p m e n t o f t h e f i n a l a d v e r t i s i n g p r o d u c t . I n c l u d e d w i t h i n t h e s y s t e m o f a d v e r t i s i n g w e r e t h e u s e o f t a r g e t m a r -k e t a n d a u d i e n c e r e s e a r c h , s e l e c t i o n o f a n a p p r o p r i a t e m e d i a m i x , p l a n n i n g a n d p r e p a r a t i o n o f b o t h p r o d u c t a n d i n s t i t u t i o n a l a d v e r -t i s i n g , u s e o f a d v e r t i s i n g g o a l s a n d o b j e c t i v e s , e v a l u a t i o n o f t h e e x t e n t t o w h i c h a d v e r t i s i n g g o a l s a n d o b j e c t i v e s w e r e m e t a n d t h e c o s t - e f f e c t i v e n e s s o f t h e a d v e r t i s i n g . T h e t o o l s o f a d v e r t i s i n g r e f e r r e d t o t h e a c t u a l d e v e l o p m e n t o f a d v e r t i s i n g p i e c e s o r t h e f i n a l p r o d u c t o f t h e s y s t e m o f a d v e r t i s i n g , a n d t h e i r c o m m u n i c a t i o n e f f e c -t i v e n e s s w i t h , t h e p o t e n t i a l c o n s u m e r . C o m m u n i c a t i o n e f f e c t i v e n e s s w a s d e p e n d e n t o n s u c h f a c t o r s a s t h e i n f o r m a t i o n i n c l u d e d w i t h i n t h e b r o c h u r e , t h e m a n n e r i n w h i c h t h e m e s s a g e a p p e a l e d t o t h e p o t e n t i a l c o n s u m e r , p r o m o t i o n o f a p o s i t i v e c o n s u m e r v i e w p o i n t t o w a r d s t h e p r o g r a m , t h e e y e - a p p e a l a n d d e s i g n o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e , a n d 4 4 m e c h a n i c a l a s p e c t s o f a d v e r t i s i n g s u c h a s t h e t y p e f a c e u s e d , t h e g e n e r a l l a y o u t a s w e l l a s o v e r a l l s p a c e a n d b a l a n c e o f t h e d i r e c t -m a i l p i e c e . S t a n d a r d s F i v e , S i x , S e v e n , E i g h t a n d T e n r e l a t e d t o t h e t h e s y s t e m o f a d v e r t i s i n g ( A p p e n d i x B , S e c t i o n I I ; A p p e n d i c e s F a n d G ) . S t a n d a r d s O n e , T w o , T h r e e , F o u r , N i n e , E l e v e n a n d T w e l v e r e l a t e d t o t h e t o o l s o f a d v e r t i s i n g ( A p p e n d i x B , S e c t i o n s I I a n d I V ) . E a c h r e l a t e d s t a n d a r d w a s o p e r a t i o n a l i z e d i n t h e e v a l u a t i o n t o o l b y s p e c i f y i n g c h a r a c t e r i s t i c s w h i c h w o u l d b e u s e d t o m e a s u r e a d v e r -t i s i n g e f f e c t i v e n e s s . T h e c h a r a c t e r i s t i c s w e r e s p e c i f i e d a s b e i n g r e f l e c t i v e o f t h e s t a n d a r d s o n t h e b a s i s o f r e l a t e d c o n c e p t s i d e n t i -f i e d i n b o t h a d v e r t i s i n g l i t e r a t u r e a n d a d u l t e d u c a t i o n l i t e r a t u r e . T h e e v a l u a t i o n t o o l h a s b e e n p r e s e n t e d i n A p p e n d i x B , S e c t i o n V . T h e n u m b e r o f i t e m s i n e a c h s e c t i o n a n d r e l a t e d m a x i m u m a t t a i n a b l e e v a l u -a t i o n s c o r e s h a v e b e e n i d e n t i f i e d i n A p p e n d i x B , S e c t i o n V I . A s s u m p t i o n s a b o u t t h e E v a l u a t i o n T o o l R a n k i n g s c a l e s w e r e u s e d i n t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t -R e l a t e d A d v e r t i s i n g a n d r a t e r s r e s p o n d e d t o a f o u r p o i n t r a n k i n g s c a l e . R a n k i n g c a t e g o r i e s d e s i g n a t e d a s 0 ( N o t E v i d e n t ) w e r e i n t e n d e d t o r e p r e s e n t NO r e s p o n s e s a n d t h e y w e r e u s e d t o i n d i c a t e t h a t t h e s e q u a l i t i e s w e r e n o t e v i d e n t i n t h e b r o c h u r e ( 0 ) . D e g r e e s o f Y E S r e s p o n s e s r a n g i n g f r o m 1 ( P o o r ) t o 4 ( O u t s t a n d i n g ) i n d i c a t e d t h e d e g r e e o f q u a l i t y t h a t t h e Y E S r e s p o n s e w a s i n t e n d e d t o r e p r e -s e n t . T h e f o l l o w i n g s c o r i n g c r i t e r i a w e r e e s t a b l i s h e d f o r t h e s e c a t e g o r i e s a s p e r c e n t a g e s c o r e s t o f a c i l i t a t e r a t e r a s s e s s m e n t s : Y E S R A N G E % E f f e c t i v e n e s s o f t h e A d v e r t i s i n g 1 : P o o r 0 - 2 5 % ( c o n t i n u e d . . . ) 4 5 Y E S R A N G E % E f f e c t i v e n e s s o f t h e A d v e r t i s i n g 2 : P o o r 2 6 - 5 0 % 3 : G o o d 51 - 7 5 % 4 : O u t s t a n d i n g 7 6 - 1 0 0 % A " m i d d l e r a n k " c a t e g o r y w a s a v o i d e d b e c a u s e t h e r e s p o n s e t e n d e n c y o f r a t e r s i s t o u s e t h i s c a t e g o r y s i g n i f i c a n t l y m o r e o f t e n t h a n a n y o t h e r c a t e g o r y . T h i s r e s u l t s i n a " m i d d l e - o f - t h e - r o a d a p p r o a c h " t o r a n k i n g a n d i s u s e d b y t h e r a t e r b e c a u s e i t i s c o n s i d -e r e d t o b e a " s a f e " a s s e s s m e n t ( G u i l f o r d , 1 9 7 1 ) . I f t h e p e r c e n t a g e s c o r e s w e r e u s e d b y t h e r a t e r s a s a n e q u i v a l e n t b a s i s f o r m a k i n g t h e i r e v a l u a t i o n s o f t h e b r o c h u r e s , t h e n t h e p r o c e d u r e u s e d b y e a c h r a t e r w o u l d b e m o r e s t a n d a r d i z e d . T h e R a t e r s F i v e r a t e r s w e r e u s e d i n t h e p i l o t s t u d y . T h e r a t e r s i n c l u d e d a d i r e c t o r o f c o n t i n u i n g e d u c a t i o n i n t h e h e a l t h p r o f e s s i o n s , a n a s s i s t a n t d i r e c t o r o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n , a p r o -g r a m p l a n n e r i n c o n t i n u i n g e d u c a t i o n , a d e a n o f i n s t r u c t i o n f r o m a c o m m u n i t y c o l l e g e , a n d a f o r m e r d i r e c t o r o f m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g i n c o n t i n u i n g e d u c a t i o n . E a c h o f t h e r a t e r s a r e o r h a v e b e e n d i r e c t l y a n d / o r i n d i r e c t l y r e s p o n s i b l e f o r p l a n n i n g , d e s i g n i n g a n d p r e p a r i n g d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s a s p a r t o f t h e i r r e s p e c t i v e e m p l o y m e n t r e s p o n s i b i l i t i e s . On t h i s b a s i s t h e r a t e r s w e r e c o n s i d -e r e d t o b e e x p e r t s i n t h e a r e a o f p r i n t - r e l a t e d a d v e r t i s i n g p l a n n i n g a n d d e v e l o p m e n t i n c o n t i n u i n g e d u c a t i o n . T h e P i l o t S t u d y o f t h e E v a l u a t i o n T o o l 4 6 P r o c e d u r e T w o s e t s o f s i x i d e n t i c a l p a m p h l e t s w e r e u s e d i n t h e p i l o t s t u d y . O n e p a m p h l e t a n d o n e e v a l u a t i o n s h e e t w a s s e n t t o e a c h r a t e r i n t h e m a i l . T w o w e e k s a f t e r t h e p a m p h l e t s a n d e v a l u a t i o n s h e e t s w e r e r e c e i v e d , a n o r g a n i z a t i o n a l m e e t i n g w a s h e l d w i t h f o u r o f t h e r a t e r s . D u r i n g t h i s m e e t i n g d i s c u s s i o n r e l a t e d t o t h e i n t e r p r e t a t i o n o f Y e s / N o c a t e g o r i e s ( 4 - 0 u t s t a n d i n g t o O - N o t E v i d e n t ) o c c u r r e d . D i s c u s s i o n a b o u t t h e c h a r a c t e r i s t i c s i d e n t i f i e d i n P a r t s A t h r o u g h K o f t h e e v a l u a t i o n t o o l s e r v e d t o c l a r i f y t h e i r i n t e n t a n d c o m p a r e s i m i -l a r i t i e s a n d d i f f e r e n c e s i n i n t e r p r e t a t i o n o f t h e c h a r a c t e r i s t i c s s p e c i f i e d i n t h e v a r i o u s s e c t i o n s o f t h e e v a l u a t i o n t o o l . A s e p a r a t e m e e t i n g w a s a r r a n g e d f o r t h e f i f t h r a t e r t o d i s c u s s t h e u s e a n d i n t e r -p r e t a t i o n o f t h e e v a l u a t i o n t o o l f o r a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s . W r i t -t e n c l a r i f i c a t i o n o f c h a r a c t e r i s t i c s i d e n t i f i e d i n P a r t s B , E , I , a n d J w a s p r o v i d e d f o r e a c h r a t e r . F o l l o w i n g a o n e - w e e k i n t e r v a l , e a c h r a t e r r e c e i v e d a n o t h e r p a m p h l e t a n d a c o p y o f t h e e v a l u a t i o n t o o l i n t h e m a i l . E a c h r a t e r u s e d t h e e v a l u a t i o n t o o l i n d e p e n d e n t l y o f t h e o t h e r r a t e r s ; i n e a c h c a s e , a c o p y o f t h e s a m e p a m p h l e t w a s e v a l u a t e d b y a l l r a t e r s . T h e r a t e r s r e t u r n e d t h e e v a l u a t i o n f o r m s i n s t a m p e d , s e l f - a d d r e s s e d e n v e l o p e s . S c o r e s f o r e a c h o f P a r t s A t h r o u g h K w e r e t a b u l a t e d a n d a t o t a l a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e w a s c a l c u l a t e d f o r t h e e v a l u a t i o n m a d e b y e a c h r a t e r . T h e s e s c o r e s w e r e a l s o s u b j e c t e d t o a t w o - w a y c l a s s i f i c a t i o n a n a l y s i s o f v a r i a n c e w i t h o u t r e p l i c a t i o n , a n d a n i n t r a c l a s s . c o r r e l a t i o n f o r t h e e v a l u a t i o n t o o l w a s d e r i v e d . 4 7 T h e R e s u l t s T h e r e s u l t s o f t h e s t a t i s t i c a l a n a l y s i s i n d i c a t e d t h a t a s i g n i f i c a n t v a r i a n c e e x i s t e d b e t w e e n P a r t s A t h r o u g h K w h e n t h e e v a l u a t i o n t o o l w a s i n d e p e n d e n t l y u s e d b y t h e r a t e r s ( F = 6 . 9 4 ; d f = 1 0 ; p < . 0 5 ) . T h i s i n d i c a t e d t h a t e a c h p a r t o f t h e t o o l m e a s u r e d s i g n i f i c a n t l y d i f f e r e n t c h a r a c t e r i s t i c s o r a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s . T h e r e w a s n o s i g n i f i c a n t v a r i a n c e b e t w e e n r a t e r s c o r e s ( F = 0 . 1 2 ; d f = 0 . 1 2 ; p < C . 0 5 ) . T h e s e r e s u l t s w e r e s u m m a r i z e d i n T a b l e I V . T h e v a r i a n c e s w e r e a g a i n u s e d t o c o m p u t e t h e r e l i a b i l i t y o f m e a s u r e m e n t s b e t w e e n t h e r a t e r s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s ( G u i l f o r d , 1 9 7 1 ) . T h e a v e r a g e i n t e r c o r r e l a t i o n o b t a i n e d b y c o m p u t i n g v a r i a n c e s i s k n o w n a s a n i n t r a c l a s s c o r r e l a t i o n . T a b l e I p r e s e n t e d t h e f o r m u l a u s e d t o c a l c u l a t e t h e i n t r a c l a s s c o r r e l a t i o n ( S e e p a g e 3 5 ) . T h e o b t a i n e d i n t r a c l a s s c o r r e l a t i o n w a s + . 8 3 . T h i s r e s u l t i n d i c a t e d t h a t t h e a v e r a g e o f t h e i n t e r c o r r e l a t i o n s o f t h e f i v e r a t e r s w a s + . 8 3 . W h e n t a k e n a s a n i n d i c a t o r o f r e l i a b i l i t y t h e t y p i c a l r e l i a b i l i t y i s i n t h e o r d e r o f + . 8 3 . I t m u s t b e n o t e d t h a t t h e a c t u a l c o r r e l a t i o n s b e t w e e n s i n g l e p a i r s a r e l i k e l y t o v a r y c o n s i d e r a b l y f r o m t h i s f i g u r e b e c a u s e o f e r r o r v a r i a n c e i n a s m a l l s a m p l e s u c h a s t h i s o n e ( N = 5 5 ) . T h e r e l i a b i l i t y s c o r e ( r c c ) f o r t h e e v a l u a t i o n t o o l o f a d v e r t i s i n g d e n o t e s a h i g h d e g r e e o f r e l a t i o n s h i p b e t w e e n r a t e r s a n d u s e o f t h e v a r i o u s p a r t s o f t h i s m e a s u r i n g i n s t r u m e n t . On t h e b a s i s o f t h e d e r i v e d i n t r a c l a s s c o r r e l a t i o n a s w e l l a s t h e w r i t t e n a n d v e r b a l c o m m e n t s o f t h e r a t e r s , t h e r e w e r e n o c h a n g e s m a d e i n t h i s e v a l u a t i o n t o o l f o r t h e s t u d y . 48 TABLE IV ADVERTISING EFFECTIVENESS RATINGS Two-way C l a s s i f i c a t i o n A n a l y s i s o f V a r i a n c e w i t h o u t R e p l i c a t i o n s S o u r c e d f Re sponden t s ( r ows ) 10 6.94* < . 0 5 S e c t i o n s ( c o l umns ) 0 . 0 1 2 < . 0 5 Rema inde r 4 0 * d e s i g n a t e s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t v a r i a n c e 4 9 T H E S T U D Y R e s p o n d e n t s A p u r c h a s e d m a i l i n g l i s t w a s u s e d t o i d e n t i f y u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s w i t h d i r e c t o r s w h o c o u l d a p p r o -p r i a t e l y r e s p o n d t o t h e MAS s u r v e y . A t o t a l o f f o r t y - f o u r c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s a s s o c i a t e d w i t h a u n i v e r s i t y w e r e i d e n t i -f i e d a s b e i n g a p p r o p r i a t e f o r t h e p u r p o s e s o f t h i s s t u d y . T h e r e w e r e f i v e C a n a d i a n d i v i s i o n s a n d t h i r t y - n i n e d i v i s i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s t o w h i c h s u r v e y m a t e r i a l s w e r e s e n t . T h e P r o c e d u r e A o n e d o l l a r m o n e y o r d e r w a s e n c l o s e d i n e a c h s u r v e y p a c k a g e m a i l e d t o t h e U n i t e s S t a t e s t o c o v e r r e t u r n m a i l p o s t a g e c o s t s . S e l f -a d d r e s s e d e n v e l o p e s w e r e e n c l o s e d w i t h t h e s u r v e y m a t e r i a l s ; t h e s e e n v e l o p e s w e r e p r e s t a m p e d f o r s u r v e y m a t e r i a l s m a i l e d t o C a n a d i a n d e s t i n a t i o n s . I n a d d i t i o n , a l e t t e r e x p l a i n i n g t h e p u r p o s e o f t h e . s t u d y w a s i n c l u d e d i n t h e s e p a c k a g e s . A f o l l o w - u p l e t t e r w a s m a i l e d t o a l l p o t e n t i a l r e s p o n d e n t s t w o w e e k s a f t e r t h e i n i t i a l s u r v e y p a c k -a g e w a s m a i l e d . A l l r e s p o n d e n t s w e r e r e q u e s t e d t o s e n d a t l e a s t t h r e e s a m p l e s o f d i r e c t - m a i l p i e c e s r e c e n t l y u s e d i n t h e v a r i o u s d i v i s i o n s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . A l l b r o c h u r e s r e c e i v e d f r o m s u r v e y r e s p o n d e n t s w e r e a s s i g n e d a c o d e n u m b e r . E a c h r a t e r o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s w a s p r o v i d e d w i t h f i f t y c o p i e s o f t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g 5 0 i n o n e o f f i v e c o l o r s ( p i n k , b l u e , g r e e n , y e l l o w o r w h i t e ) . B r o c h u r e s w e r e c i r c u l a t e d t o e a c h r a t e r o n a n i n d i v i d u a l b a s i s : a f t e r t h e b r o -c h u r e s w e r e e v a l u a t e d b y o n e o f t h e f i v e r a t e r s t h e y w e r e c i r c u l a t e d t o a n o t h e r r a t e r , a n d s o o n , u n t i l e a c h o f t h e f i v e r a t e r s c o m p l e t e d e v a l u a t i o n o f a l l o f t h e b r o c h u r e s . B o t h t h e b r o c h u r e s a n d t h e e v a l u -a t i o n s h e e t s f r o m e a c h r a t e r w e r e r e t u r n e d i n o r d e r f o r t h e m t o b e s c o r e d a n d c o d e d . B r o c h u r e n u m b e r s a n d t i t l e s w e r e c h e c k e d a g a i n s t e a c h r a t e r ' s e v a l u a t i o n s h e e t s t o e n s u r e t h e s a m e b r o c h u r e w a s b e i n g e v a l u a t e d i n a l l f i v e c a s e s . D A T A A N A L Y S I S A l l s u r v e y d a t a r e c e i v e d f r o m t h e r e s p o n d e n t s w e r e t r a n s f e r r e d t o c o d i n g f o r m s a n d k e y p u n c h e d o n t o I B M d a t a c a r d s . A m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s w a s c o n d u c t e d o n t h e d e p e n d e n t a n d i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s u s i n g t h e U n i v e r s i t y o f B r i t i s h C o l u m b i a S t a t i s t i c a l P a c k -a g e f o r t h e S o c i a l S c i e n c e s V e r s i o n 8 . 0 0 ( N o v e m b e r , 1 9 8 0 ) . A c o r r e -l a t i o n m a t r i x , m e a n s , s t a n d a r d d e v i a t i o n s , a n d s e q u e n t i a l F - t e s t s w e r e c o m p u t e d f r o m t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s . A l l r a t e r e v a l u a t i o n s o f b r o c h u r e s w e r e t r a n s f e r r e d t o c o d i n g f o r m s a n d k e y p u n c h e d o n t o I B M d a t a c a r d s . R e l i a b i l i t y w a s u s e d t o e v a l u a t e t h e s e m u l t i p l e - i t e m s c a l e s i n t h e e v a l u a t i o n t o o l u s i n g t h e U n i v e r s i t y o f B r i t i s h C o l u m b i a S t a t i s t i c a l P a c k a g e f o r t h e S o c i a l S c i e n c e s V e r s i o n 8 . 0 0 ( N o v e m b e r , 1 9 8 0 ) . I t e m m e a n s a n d s t a n d a r d d e v i a t i o n s w e r e c o m p u t e d . I n a d d i t i o n , a n i t e m c o v a r i a n c e m a t r i x , i t e m c o r r e l a t i o n m a t r i x , s c a l e m e a n s a n d s c a l e v a r i a n c e s , s t a t i s t i c s o n i t e m m e a n s , i t e m v a r i a n c e s , c o v a r i a n c e s a n d c o r r e l a t i o n s , a s w e l l 51 a s i t e m - t o t a l s t a t i s t i c s , a n a l y s i s o f v a r i a n c e , T u k e y t e s t f o r a d d i t i v i t y a n d H o t e l l i n g ' s T - s q u a r e d t e s t w e r e c o m p u t e d o n t h e r a t e r ' s e v a l u a t i o n s o f t h e b r o c h u r e s r e c e i v e d f r o m t h e s u r v e y r e s p o n d e n t s . C r o n b a c h ' s A l p h a M o d e l w a s u s e d f o r t h e r e l i a b i l i t y a n a l y s i s . M i s s i n g d a t a w a s i n c l u d e d i n t h e a n a l y s i s f o r r e l i a b i l i t y c o m p u t e d o n t h e r a t e r ' s e v a l u a t i o n s o f P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g p i e c e s . 52 C H A P T E R FOUR R E S U L T S OF T H E S T U D Y I N T R O D U C T I O N T h i s c h a p t e r w i l l p r e s e n t t h e r e s u l t s o f t h e s t u d y w h i c h p e r t a i n t o t h e u s e o f m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r -s i n g e d u c a t i o n . A p p r o x i m a t e l y s i x t y - f o u r p e r c e n t o f t h e p o t e n t i a l r e s p o n d e n t s c o m p l e t e d a n d r e t u r n e d t h e MAS S u r v e y m a t e r i a l s . D e s c r i p t i v e s t a t i s t i c s r e l a t e d t o t h e s u r v e y r e s p o n d e n t s w i l l b e i n t r o d u c e d i n t h i s c h a p t e r . A n i n t e r - r a t e r r e l i a b i l i t y o f + . 9 9 7 w a s o b t a i n e d i n t h i s s t u d y f o r t h e E v a l u a t i o n T o o l w h i c h w a s u s e d t o m e a s u r e t h e e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s . F a c t o r s w h i c h w e r e f o u n d t o i n f l u e n c e t h e d e v e l o p m e n t o f e f f e c t i v e a d v e r -t i s i n g i n a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t w a y i n c l u d e d : r e a l m e t h o d s ( a d v e r t i s i n g m e t h o d s c u r r e n t l y u s e d b y u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s ) a n d i d e a l m e t h o d s ( a d v e r t i s i n g m e t h o d s i d e n t i -f i e d b y t h e r e s p o n d e n t s a s a l t e r n a t i v e s t o u s e i n u n i v e r s i t y c o n -t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n ) ; t h e e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n a n d a g e o f t h e d i r e c t o r ; t h e a t t i t u d e o f t h e d i r e c t o r t o w a r d s u s i n g , p l a n n i n g a n d p r e p a r i n g a d v e r t i s i n g f o r t h e d i v i s i o n ; t h e t i m e s p e n t p e r w e e k t o c o m p l e t e a d v e r t i s i n g t a s k s ; a n d t h e f i n a n c i a l r e s o u r c e s a l l o t t e d f o r a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s . A ' t o t a l o f 9 9 . 7 8 7 % o f t h e v a r i a n c e i n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e s w a s a c c o u n t e d f o r b y t h e f o l l o w i n g f a c t o r s : m e t h o d s o f a d v e r t i s i n g ( r e a l a n d i d e a l ) ; k n o w l e d g e o f 5 3 a d v e r t i s i n g p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s ; e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n , a g e • a n d a t t i t u d e o f t h e d i r e c t o r ; t i m e a l l o t t e d b y t h e d i r e c t o r f o r a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s p e r w e e k ; a n d a v a i l a b l e f i n a n c i a l r e s o u r c e s ( r e a l a n d i d e a l ) . A d e q u a t i o n s u m m a r i z i n g t h e d e g r e e t o w h i c h t h e s e f a c t o r s i n f l u e n c e a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s w i l 1 a l s o b e p r e s e n t e d i n t h i s c h a p t e r . A l l d a t a a n d r e s u l t s w e r e v a l i d a t e d b y a n i n d e p e n d e n t s t a t i s t i c i a n . R E S P O N S E TO T H E M A S S U R V E Y A t o t a l o f t w e n t y - e i g h t o u t o f f o r t y - f o u r MAS P a c k a g e s w e r e c o m p l e t e d a n d r e t u r n e d . T h i s r e p r e s e n t e d a n o v e r a l l r e s p o n s e r a t e o f 6 3 . 6 % f o r t h e s t u d y . T h r e e MAS P a c k a g e s ( 6 0 % ) w e r e r e t u r n e d f r o m C a n a d i a n d e s t i n a t i o n s a n d e a c h r e s p o n d e n t i n c l u d e d a t l e a s t t w o s a m p l e s o f d i r e c t - m a i l p i e c e s w h i c h h a d b e e n u s e d r e c e n t l y b y t h e s e r e s p e c t i v e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . T w e n t y - f i v e MAS P a c k a g e s ( 6 7 % ) w e r e r e t u r n e d f r o m d e s t i n a t i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s . A m i n i m u m o f t w o d i r e c t - m a i l p i e c e s w e r e r e t u r n e d w i t h n i n e t e e n o f t h e MAS P a c k a g e s r e c e i v e d f r o m d e s t i n a t i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s . O n e d i r e c t - m a i l p i e c e w a s i n c l u d e d w i t h o n e o f t h e M A S P a c k a g e s r e t u r n e d f r o m t h e U n i t e d S t a t e s a n d n o d i r e c t - m a i l p i e c e s w e r e r e c e i v e d w i t h t h e r e m a i n i n g f i v e MAS P a c k a g e s . D i r e c t - m a i l p i e c e s w e r e r e c e i v e d f r o m t w e n t y - t h r e e ( 8 2 . 1 % ) o f t h e s u r v e y r e s p o n d e n t s . T h e s e r e s u l t s w e r e s u m m a r i z e d i n T a b l e V . T h e m a j o r i t y o f MAS P a c k a g e s s e n t t o t h e U n i t e d S t a t e s w e r e r e t u r n e d f r o m d e s t i n a t i o n s i n t h e n o r t h e a s t e r n s t a t e s ( 1 3 ) , f o l -l o w e d b y d e s t i n a t i o n s i n t h e s o u t h e a s t e r n s t a t e s ( s i x ) , n o r t h a n d 5 4 T A B L E V R A T E OF R E S P O N S E TO T H E MAS S U R V E Y C A N A D A U . S . T O T A L M a x i m u m P o s s i b l e N u m b e r o f R e s p o n s e s A c t u a l N u m b e r o f R e s p o n s e s P e r c e n t o f N a t i o n a l R e s p o n s e R a t e P e r c e n t o f O v e r a l l R e s p o n s e R a t e o u t o f 2 8 N u m b e r I n c l u d i n g D i r e c t - M a i l P i e c e s w i t h MAS P a c k a g e P e r c e n t o f R e s p o n s e R a t e o u t o f 2 3 I n c l u d i n g D i r e c t - M a i 1 P i e c e s 5 3 9 4 4 3 2 5 2 8 6 0 % 6 7 % 6 3 . 6 % 1 0 . 7 % 8 9 . 3 % 1 0 0 . 0 % 3 2 0 2 3 1 3 . 0 % 8 7 . 0 % 1 0 0 . 0 % P e r c e n t o f O v e r a l l R e s p o n s e R a t e o u t o f 2 8 I n c l u d i n g D i r e c t -M a i l P i e c e s 1 0 . 7 % 7 1 . 4 % 8 2 . 1 % 5 5 s o u t h - c e n t r a l s t a t e s ( t w o f r o m e a c h r e g i o n ) , a n d o n e f r o m e a c h o f t h e n o r t h w e s t e r n a n d s o u t h w e s t e r n r e g i o n s o f t h e U n i t e d S t a t e s . F r o m C a n a d i a n d e s t i n a t i o n s , t w o w e r e r e t u r n e d f r o m t h e p r o v i n c e o f O n t a r i o , a n d o n e f r o m t h e p r o v i n c e o f S a s k a t c h e w a n . R e s p o n s e p a t -t e r n s t o t h e MAS S u r v e y a c c o r d i n g t o g e o g r a p h i c a l l o c a t i o n w e r e p r e -s e n t e d i n T a b l e V I . S U R V E Y R E S P O N D E N T S A l l s u r v e y r e s p o n d e n t s w e r e f e m a l e w i t h a m e a n a g e o f 4 4 . 5 y e a r s ( S . D . * 1 5 . 6 6 ; R a n g e - 3 2 t o 6 8 y e a r s ) . T w o r e s p o n d e n t s d i d n o t i d e n t i f y t h e i r a g e i n r e s p o n s e t o t h e MAS S u r v e y . S u r v e y r e s p o n d e n t s h a d a m e a n o f 5 . 8 9 y e a r s o f e x p e r i e n c e ( S . D . ± 3 . 9 7 ; R a n g e - 1 . 0 t o 1 5 . 0 y e a r s ) i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n , s p e c i f i c a l l y a s d i r e c -t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . On t h e a v e r a g e , d i r e c t o r s h a d 1 0 . 5 4 y e a r s o f e x p e r i e n c e i n t h e f i e l d o f n u r -s i n g e d u c a t i o n ( S . D . ± 8 . 0 7 ; R a n g e - 2 . 0 t o 3 1 . 0 y e a r s ) i n a v a r i e t y o f n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s r a n g i n g f r o m l i c e n s e d p r a c t i c a l n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s t o d o c t o r a l n u r s i n g e d u c a t i o n a l p r o g r a m s . T h e s e r e s u l t s w e r e s u m m a r i z e d i n T a b l e V I I . R e s p o n d e n t s ' e x p e r i e n c e i n n u r s i n g e d u c a t i o n h a s b e e n d e t a i l e d i n T a b l e V I I I . T o t a l e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n w a s a s s i g n e d o n t h e b a s i s o f o n e y e a r o f e d u c a t i o n a l c r e d i t f o r b a s i c p r e p a r a t i o n a t t h e d i p l o m a l e v e l , t w o y e a r s f o r p r e p a r a t i o n i n n u r s i n g a t t h e u n d e r g r a d u a t e d e g r e e l e v e l , t w o y e a r s f o r p r e p a r a t i o n a t t h e m a s t e r ' s l e v e l i n n u r s i n g , a n d t w o y e a r s f o r p r e p a r a t i o n a t t h e d o c t o r a l l e v e l i n n u r s i n g . T h e m e a n t o t a l e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n w a s 5 . 0 3 6 . y e a r s ( S . D . - 0 . 6 9 3 ; R a n g e -5 6 T A B L E V I MAS S U R V E Y R E S P O N S E A C C O R D I N G TO G E O G R A P H I C A L D I S T R I B U T I O N N P e r c e n t o f S a m p l e C a n a d a O n t a r i o 2 7 . 1 % S a s k a t c h e w a n 1 3 . 6 % U n i t e d S t a t e s N o r t h E a s t e r n U . : S . 1 3 4 6 . 4 % S o u t h E a s t e r n U . S . 6 2 1 ^ 5 % N o r t h C e n t r a l U . S . 2 7 * 1 % S o u t h C e n t r a l U . S . 2 7 J % N o r t h W e s t e r n U . S . 1 3*6% S o u t h W e s t e r n U . S . 1 3 # ' 6 % T O T A L 2 8 1 0 0 . 0 % 5 7 T A B L E V I I SUMMARY S T A T I S T I C S : S U R V E Y R E S P O N D E N T S N MEAN S T A N D A R D D E V I A T I O N R A N G E A g e 2 6 4 4 . 5 y e a r s 1 5 . 6 6 3 2 - 6 8 y e a r s S e x 2 8 A l l F e m a l e E x p e r i e n c e i n A d u l t E d u c a t i o n A d m i n i s t r a t i o n 2 8 5 . 8 9 y e a r s 3 . 9 7 1 . 0 - 1 5 . 0 y e a r s N u r s i n g E d u c a t i o n E x p e r i e n c e 2 8 1 0 . 5 4 y e a r s 8 . 0 7 2 . 0 - 3 1 . 0 y e a r s T o t a l E d u c a t i o n a l P r e p a r a t i o n o u t o f 7 y e a r s 2 5 5 . 0 3 6 y e a r s 0 . 6 9 3 3 . 0 - 7 . 0 y e a r s O t h e r U n i v e r s i t y C o u r s e s t a k e n e x c l u d i n g N u r s i n g 2 7 0 . 6 7 9 0 . 9 0 5 0 - 3 . 0 c o u r s e s C r e d i t H o u r s 2 8 0 . 1 0 7 h o u r s 0 . 5 6 7 - 0 . 3 . 0 h o u r s N o n c r e d i t H o u r s 2 8 7 . 1 7 9 h o u r s 1 2 . 8 2 7 0 - 5 8 . 0 h o u r s T i m e R e a d i n g B u s i n e s s -O r i e n t e d M a t e r i a l s p e r W e e k 2 8 1 . 4 1 1 h o u r s 1 . 8 7 6 0 - 1 0 . 0 h o u r s / w e e ! N u m b e r o f 2 8 1 . 4 6 4 j o u r n a l s 1 . 4 0 1 0 - 6 . 0 j o u r n a l s B u s i n e s s J o u r n a l s R e a d 5 8 T A B L E V I I c o n t i n u e d . . . -SUMMARY S T A T I S T I C S : S U R V E Y R E S P O N D E N T S N MEAN S T A N D A R D D E V I A T I O N R A N G E R e s p o n d e n t A d v e r t i s i n g E f f e c t i v e n e s s S c o r e 2 3 2 1 0 . 8 2 6 2 2 . 7 4 0 1 7 2 . 0 - 2 5 8 . 0 / 3 1 2 O v e r a l 1 A d v e r t i s i n g E f f e c t i v e n e s s S c o r e 2 3 3 . 1 4 3 1 . 5 5 7 3 . 0 - 5 . 0 / 5 O v e r a l 1 A t t i t u d e S c o r e 2 8 8 0 . 7 9 2 1 4 . 3 1 3 4 . 0 - 1 0 0 . 0 / 1 0 8 A d v e r t i s i n g / 2 8 1 9 . 5 7 2 . 7 5 5 1 4 . 0 - 2 5 . 0 / 2 6 M a r k e t i n g Q u i z T i m e S p e n t 2 8 2 . 2 4 h o u r s 2 . 8 0 0 - 1 0 . 0 h o u r s / w e e k C o m p l e t i n g A d v e r t i s i n g T a s k s p e r W e e k 5 9 T A B L E V I I I E X P E R I E N C E OF MAS R E S P O N D E N T S I N N U R S I N G E D U C A T I O N T Y P E OF P R O G R A M N P E R C E N T OF S A M P L E B a c h e l o r o f N u r s i n g 1 7 6 0 . 7 % M a s t e r o f N u r s i n g 6 2 1 . 7 % D o c t o r a t e i n N u r s i n g 1 3 . 6 % N u r s i n g A s s i s t a n t / L P N 1 3 . 6 % C o n t i n u i n g N u r s i n g E d u c a t i o n 2 7 . 1 % C o m m u n i t y H e a l t h 1 3 . 6 % I n s e r v i c e E d u c a t i o n 2 7 . 1 % D i p l o m a / A s s o c i a t e D e g r e e 1 2 4 2 . 9 % 6 0 3 . 0 t o 7 . 0 y e a r s ) . T h e s e r e s u l t s h a v e b e e n p r e s e n t e d i n T a b l e V I I a n d f u r t h e r d e t a i l r e g a r d i n g e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n w a s p r o v i d e d i n T a b l e I X . R e s p o n d e n t s p a r t i c i p a t e d i n a n a v e r a g e o f 0 . 6 7 9 u n i v e r s i t y c o u r s e s ( S . D . ± 0 . 9 0 5 ; R a n g e - 0 t o 3 . 0 c o u r s e s ) f o r c r e d i t i n a r e a s o t h e r t h a n n u r s i n g . T h e s e a r e a s i n c l u d e d c o u r s e s i n h e a l t h a d m i n -i s t r a t i o n a n d a d u l t e d u c a t i o n . I n a d d i t i o n , r e s p o n d e n t s h a d a l s o p a r t i c i p a t e d i n a n a v e r a g e o f 0 . 1 0 7 c r e d i t h o u r s ( S . D . ± 0 . 5 6 7 ; R a n g e - 0 t o 3 . 0 c r e d i t h o u r s ) o f c o u r s e s w i t h a m a r k e t i n g o r i e n -t a t i o n , a n d 7 . 1 7 9 c r e d i t h o u r s ( S . D . ± 1 2 . 8 2 7 ; R a n g e - 0 t o 5 8 . 0 n o n -c r e d i t h o u r s ) o f c o u r s e s w i t h a m a r k e t i n g o r i e n t a t i o n . T h e s e r e s u l t s w e r e s u m m a r i z e d i n T a b l e V I I a n d d e t a i l e d i n T a b l e I X . On t h e a v e r a g e , MAS r e s p o n d e n t s i d e n t i f i e d t h a t 1 . 4 1 1 h o u r s p e r w e e k ( S . D . - 1 . 8 7 6 ; R a n g e - 0 t o 1 0 . 0 h o u r s p e r w e e k ) w e r e s p e n t r e a d i n g b u s i n e s s - o r i e n t e d l i t e r a t u r e . T h e m e a n n u m b e r o f n e w s p a p e r s / n e w s l e t t e r s / f i n a n c i a l j o u r n a l s r e a d b y t h e r e s p o n d e n t s w a s 1 . 4 6 4 ( S . D . ± 1 . 4 0 1 ; R a n g e - 0 t o 6 . 0 j o u r n a l s ) . T h e s e r e s u l t s h a v e b e e n s u m m a r i z e d i n T a b l e V I I a n d f u r t h e r d e t a i l a b o u t t h e t y p e s o f j o u r -n a l s r e a d , b y t h e r e s p o n d e n t s h a s b e e n p r o v i d e d i n T a b l e X . T h e m e a n r e s p o n d e n t a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e w a s 2 1 0 . 8 2 6 ( S . D . - 2 2 . 7 4 ; R a n g e - 1 7 2 . 0 t o 2 5 8 . 0 ) o u t o f a m a x i m u m p o s s i b l e s c o r e o f 3 1 2 . T h e s e s c o r e s w e r e a t t a i n e d a s a r e s u l t o f e v a l u a t i n g t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s w h i c h w e r e r e t u r n e d w i t h t h e MAS s u r v e y u s i n g t h e E v a l u a t u o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g . T h e m e a n o v e r a l l a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e w a s 3 . 1 4 3 ( S . D . - 1 . 5 5 7 ; R a n g e - 3 . 0 t o 5 . 0 ) o u t o f a m a x i m u m p o s s i b l e s c o r e o f f i v e . T h e o v e r a l l a d v e r -t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e s w e r e u s e d a s t h e m e a s u r e o f t h e d e p e n d e n t 61 T A B L E I X E D U C A T I O N A L P R E P A R A T I O N OF MAS R E S P O N D E N T S T Y P E OF P R E P A R A T I O N N P E R C E N T OF S A M P L E B a s i c P r e p a r a t i o n : A . D i p l o m a i n N u r s i n g 2 0 7 1 . 4 % B . D e g r e e i n N u r s i n g 8 2 8 . 6 % U n i v e r s i t y U n d e r g r a d u a t e N u r s i n g D e g r e e : B . S c . N . 1 8 6 4 . 3 % B . N . 3 1 0 . 7 % B . S . N . E . 1 3 . 6 % B . S . N . E d . 1 3 . 6 % O t h e r U n i v e r s i t y D e g r e e : B . A . 2 7 . 1 % B . S c . 1 3 . 6 % M a s t e r ' s D e g r e e i n N u r s i n g : C o m p l e t e d R e q u i r e m e n t s 2 6 9 2 . 9 % C o m p l e t i n g R e q u i r e m e n t s 1 3 . 6 % D o c t o r a l D e g r e e i n N u r s i n g : C o m p l e t e d R e q u i r e m e n t s 1 0 3 5 . 7 % C o m p l e t i n g R e q u i r e m e n t s 3 1 0 . 7 % U n i v e r s i t y P r e p a r a t i o n O t h e r T h a n N u r s i n g : H e a l t h A d m i n i s t r a t i o n 5 1 7 . 9 % A d u l t E d u c a t i o n 4 1 4 . 3 % O t h e r C r e d i t / N o n c r e d i t P r e p a r a t i o n : C r e d i t ( M a r k e t i n g 6 2 1 . 4 % O r i e n t a t i o n ) N o n c r e d i t ( M a r k e t i n g 2 7 . 1 % O r i e n t a t i o n ) 6 2 T A B L E X R E A D E R S H I P OF B U S I N E S S / M A R K E T I N G / A D V E R T I S I N G O R I E N T E D L I T E R A T U R E N P E R C E N T OF S A M P L E P . S . B e M a r k e t W i s e 17 6 0 . 7 % -T i m e s : B u s i n e s S e c t i o n 8 2 8 . 6 % L o c a l N e w s p a p e r : F i n a n c i a l 6 2 1 . 4 % S e c t i o n W a l l S t r e e t J o u r n a l 7 2 5 . 0 % F i n a n c i a l P o s t 3 1 0 . 7 % B u s i n e s s W e e k 2 7 . 1 % H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w 2 7 . 1 % A m e r i c a n S o c i e t y f o r T r a i n i n g 2 7-. 1% a n d D e v e l o p m e n t C h a n g e 2 7 . 1 % C o n s u m e r ' s R e p o r t 1 3 . 6 % U . S . N e w s 1 3 . 6 % W o r l d R e p o r t 1 3 . 6 % N e w s w e e k B u s i n e s s 3 1 0 . 7 % M o n e y m a k e r 3 1 0 . 7 % 6 3 v a r i a b l e i n t h i s s t u d y . T a b l e V I I s u m m a r i z e s t h e r e s u l t s p e r t a i n i n g t o s c o r e s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s . T h e m e a n o v e r a l l a t t i t u d e s c o r e t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w a s 8 0 . 7 9 2 ( S . D . - 1 4 . 3 1 ; R a n g e - 3 4 . 0 t o 1 0 0 . 0 ) o u t o f a m a x i m u m p o s s i b l e s c o r e o f 1 0 8 . T a b l e V I I s u m m a r i z e s t h e o v e r a l l a t t i t u d e s c o r e . T a b l e X I p r o v i d e s a d e t a i l e d b r e a k d o w n o f t h e r e s p o n d e n t s ' a t t i t u d e t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g t o a t t r a c t p r o g r a m p a r t i c i p a n t s t o c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s a n d T a b l e X I I p r e s e n t s a d e t a i l e d b r e a k -d o w n o f t h e r e s p o n d e n t s ' a t t i t u d e t o w a r d s h a v i n g t h e r e s p o n s i b i l i t y o f p l a n n i n g a n d p r e p a r i n g d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r t h e r e s p e c t i v e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . I n g e n e r a l , t h e r e s p o n d e n t s ' a t t i t u d e t o w a r d s u s i n g a d v e r t i s i n g t o a t t r a c t p r o g r a m p a r t i c i p a n t s w a s m o r e p o s i t i v e t h a n t h e i r a t t i t u d e t o w a r d s h a v i n g t h e r e s p o n s i b i l i t y o f p l a n n i n g a n d p r e p a r i n g a d v e r t i s i n g p i e c e s ( M e a n = 4 5 . 0 3 6 , S . D . ± 8 . 7 7 5 , R a n g e - 1 7 . 0 t o 5 1 . 0 ; a n d M e a n = 3 7 . 7 5 , S.U.- 8 . 3 5 5 , R a n g e - 1 7 . 0 t o 4 8 . 0 o u t o f a m a x i m u m s c o r e o f 5 4 , r e s p e c t i v e l y ) . MAS r e s p o n d e n t s s p e n t a n a v e r a g e o f 2 . 2 4 h o u r s ( S . D . - 2 . 8 0 ; R a n g e - 0 t o 1 0 . 0 h o u r s ) p e r w e e k c o m p l e t i n g a d v e r t i s i n g t a s k s a n d / o r r e l a t e d r e s p o n s i b i l i t i e s s u c h a s a p p r o v i n g a d v e r t i s i n g d e s i g n , c o p y a n d b u d g e t ( s e e T a b l e V I I ) . F i f t y p e r c e n t o f t h e r e s p o n d e n t s i n d i -c a t e d t h a t t h e y w e r e d i r e c t l y r e s p o n s i b l e f o r c o m p l e t i n g a l l a d v e r -t i s i n g t a s k s a n d s e v e n t y - f i v e p e r c e n t o f t h e r e s p o n d e n t s w e r e r e s p o n -s i b l e f o r p l a n n i n g a d v e r t i s i n g p i e c e s u s e d b y t h e d i v i s i o n . C o n f e r -e n c e c o o r d i n a t o r s , a d v i s o r y a s s i s t a n t s a n d c a m p u s a u d i o - v i s u a l / p u b l i c r e l a t i o n s d e p a r t m e n t s a s s i s t e d t h o s e r e s p o n d e n t s w h o w e r e r e s p o n s i b l e 6 4 T A B L E X I R E S P O N D E N T S ' A T T I T U D E TOWARDS U S I N G A D V E R T I S I N G P R O G R A M P A R T I C I P A N T S TO A T T R A C T A D J E C T I V E MEAN S C O R E M A X I M U M S C O R E S T A N D A R D D E V I A T I O N U s e f u l 5 . 3 5 6 . 0 0 0 . 7 8 5 A p p r o p r i a t e 5 . 3 1 6 . 0 0 0 . 9 2 4 S u r e 4 . 6 3 6 . 0 0 1 . 5 2 7 B e n e f i t 5 . 0 9 6 . 0 0 0 . 9 7 2 C o n f i d e n t 4 . 4 5 • 6 . 0 0 1 . 2 9 8 T i m e - W e i 1 - S p e n t 4 . 9 2 6 . 0 0 1 . 2 5 3 N e c e s s a r y 5 . 2 7 6 . 0 0 1 . 0 3 6 W o r t h w h i l e 5 . 0 1 6 . 0 0 0 . 9 0 4 I m p o r t a n t 5 . 0 8 6 . 0 0 1 . 1 7 8 T O T A L 4 5 . 0 3 6 5 4 . 0 0 8 . 7 7 5 RANGE 1 7 . 0 - 5 1 . 0 6 5 T A B L E X I I R E S P O N D E N T S ' A T T I T U D E TOWARDS P R E P A R I N G A D V E R T I S I N G FOR T H E C O N T I N U I N G N U R S I N G E D U C A T I O N D I V I S I O N A D J E C T I V E MEAN S C O R E M A X I M U M S C O R E S T A N D A R D D E V I A T I O N L i k e 4 . 1 7 6 . 0 0 1 . 5 6 0 E a s y 3 . 4 0 6 . 0 0 1 . 5 4 3 I n t e r e s t i n g 4 . 2 7 6 . 0 0 1 . 3 7 1 S t i m u l a t e d 3 . 6 5 6 . 0 0 1 . 5 3 7 C a p a b l e 4 . 5 8 6 . 0 0 1 . 0 3 2 U n p r e s s u r e d 2 . 8 8 . 6 . 0 0 1 . 8 5 9 C o n f i d e n t 4 . 0 3 6 . 0 0 1 . 1 3 8 S t i m u l a t e d 3 . 7 3 6 . 0 0 1 . 6 0 6 N e c e s s a r y 5 . 0 2 6 . 0 0 1 . 2 6 1 T O T A L 3 5 . 7 5 5 4 . 0 0 8 . 3 5 5 R A N G E 1 7 . 0 - 4 8 . 0 6 6 f o r p l a n n i n g a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r t h e d i v i s i o n . O n l y t w o o f t h e 2 8 r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t a n a d v e r t i s i n g a g e n c y h a d b e e n c o n s u l t e d t o p r e p a r e a d v e r t i s i n g f o r t h e d i v i s i o n a t s o m e t i m e . S i x t y - o n e p e r c e n t o f t h e r e s p o n d e n t s c o n s u l t e d p r i m a r i l y w i t h t h e p r i n t e r w h e n p l a n n i n g a n d p r e p a r i n g a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r t h e d i v i s i o n . T w o o f t h e r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t f o r m a l t e c h n i q u e s s u c h a s a d v e r t i s i n g a u d i e n c e r e s e a r c h a n d t r a c k i n g w e r e u s e d t o e v a l u a t e t h e e f f e c t i v e n e s s o f t h e a d v e r t i s i n g u s e d b y t h o s e d i v i -s i o n s . I n f o r m a l m e t h o d s s u c h a s a s s e s s i n g t h e r a t e o f r e t u r n a n d n u m b e r o f p r o g r a m p a r t i c i p a n t s i n c o m p a r i s o n t o t h e b r e a k - e v e n p o i n t o f t h e p r o g r a m w e r e u s e d b y 1 8 ( 6 4 . 3 % ) o f t h e s u r v e y r e s p o n d e n t s t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s . O n l y 2 1 . 4 % o f t h e r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g w a s u s e d b y t h e d i v i s i o n ; i n a l l c a s e s ( N = 6 ) i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g w a s p r e s e n t e d i n p r i n t f o r m . No o t h e r m e d i a w e r e u s e d t o p r e s e n t i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g . T h e m e a n a d v e r t i s i n g q u i z s c o r e w a s 1 9 . 5 7 ( S . D . - 2 . 7 5 5 ; R a n g e -1 4 . 0 t o 2 5 . 0 ) o u t o f a m a x i m u m p o s s i b l e s c o r e o f 2 6 ( s e e T a b l e V I I ) . T w e n t y - t w o p e r c e n t o f t h e r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t t h e y f e l t k n o w l e d g e a b l e i n t h e a r e a o f a d v e r t i s i n g , 4 4 % i n d i c a t e d t h a t t h e y f e l t m o d e r a t e l y k n o w l e d g e a b l e a b o u t a d v e r t i s i n g , a n d 2 2 % i d e n t i f i e d t h a t t h e y d i d n o t f e e l k n o w l e d g e a b l e a b o u t a d v e r t i s i n g . T w e l v e p e r c e n t o f t h e r e s p o n d e n t s d i d n o t r e p l y t o t h i s s u r v e y i t e m . S t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t c o r r e l a t i o n s b e t w e e n t h e v a r i a b l e s m e a s -u r e d i n t h i s s t u d y h a v e b e e n i d e n t i f i e d i n T a b l e X I I I . 6 7 T A B L E X I I I S T A T I S T I C A L L Y S I G N I F I C A N T C O R R E L A T I O N S B E T W E E N V A R I A B L E S M E A S U R E D I N T H I S S T U D Y X V a r i a b l e Y V a r i a b l e r P E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g E d u c a t i o n a l P r e p a r a t i o n + . 3 3 8 4 . 0 3 9 E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g A t t i t u d e + . 4 2 3 4 . 0 1 2 K n o w l e d g e A t t i t u d e + . 3 3 5 9 . 0 4 0 E d u c a t i o n a l T i m e S p e n t - . 3 0 9 7 . 0 4 4 P r e p a r a t i o n C o m p l e t i n g i n N u r s i n g A d v e r t i s i n g T a s k s 6 8 T H E E V A L U A T I O N TOOL FOR P R I N T - R E L A T E D A D V E R T I S I N G S e c t i o n A o f t h e E v a l u a t i o n T o o l m e a s u r e d t h e g e n e r a l i m p r e s s i o n o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s a n d t h e m e a n s c o r e f o r t h i s s e c t i o n w a s 3 0 . 2 7 9 ( S . D . - 6 . 7 5 4 ; R a n g e - 1 2 . 0 t o 4 0 . 0 ) . T h e o v e r a l l a p p e a r -a n c e o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s i n r e l a t i o n t o s p a c e a n d b a l a n c e w a s m e a s u r e d i n S e c t i o n B . T h e m e a n s c o r e f o r S e c t i o n B w a s 1 8 . 2 9 7 ( S . D . - 4 . 1 8 4 ; R a n g e - 6 . 0 t o 2 4 . 0 ) . R e c o g n i t i o n v i a t h e u s e o f a d i s t i n c t i v e s y m b o l o n d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w a s m e a s -u r e d i n S e c t i o n C a n d t h e m e a n s c o r e w a s 2 . 4 2 8 ( S . D . - 1 . 4 4 0 ; R a n g e -0 t o 4 . 0 ) . S e c t i o n D m e a s u r e d s p a c e a n d b a l a n c e o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s t h r o u g h t h e u s e o f i l l u s t r a t i o n s a n d c o l o r . T h e m e a n s c o r e f o r S e c t i o n D w a s 1 8 . 5 2 7 ( S . D . - 5 . 2 4 0 ; R a n g e - 6 . 0 t o 3 2 . 0 ) . M e c h a n i c a l a p p e a l m e a s u r e d b y t h e p r i n t a n d t y p e f a c e u s e d o n d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w a s m e a s u r e d i n S e c t i o n E a n d t h e m e a n s c o r e w a s 3 0 . 7 8 9 ( S . D . ± 7 . 2 2 7 ; R a n g e - 1 0 . 0 t o . 4 0 . 0 ) . S e c t i o n F e x a m i n e d i n f o r m a t i o n p r o v i d e d i n t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s a b o u t t h e p r o g r a m t i t l e , p u r p o s e a n d c o n t e n t ; t h e m e a n s c o r e w a s 1 6 . 2 8 6 ( S . D . - 3 . 9 4 5 ; R a n g e - Q t o 2 4 . Q ) . T h e b e n e f i t t o b e d e r i v e d b y t h e i n d i v i d u a l f r o m p a r t i c i p a t i n g i n t h e p r o g r a m w a s m e a s u r e d i n S e c t i o n G a n d t h e m e a n s c o r e w a s 1 5 . 8 9 2 ( S . D . - 4 . 9 1 7 ; R a n g e - 0 t o 3 0 . 0 ) . S e c t i o n H w a s d e s i g n e d t o a s s e s s w h e t h e r o r n o t t h e a d v e r t i s i n g c o p y w a s c o m p l e t e a n d i n f o r m a t i o n a b o u t t h e d a t e , t i m e a n d l o c a t i o n o f t h e p r o g r a m a s w e l l a s h o w p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s s h o u l d r e g i s t e r h a d b e e n i n c l u d e d . T h e m e a n s c o r e f o r S e c t i o n H w a s 2 5 . 9 1 9 ( S . D . - 6 . 4 9 2 ; R a n g e - 0 t o 4 0 . 0 ) . I n S e c t i o n I , t h e E v a l u a t i o n T o o l e x a m i n e d t h e w a y i n w h i c h t h e c o n s u m e r w a s m o t i v a t e d t o r e s p o n d t o t h e d i r e c t - m a i l 6 9 a d v e r t i s i n g p i e c e a n d t h e m e a n s c o r e w a s 1 4 . 2 2 1 ( S . D . - 4 . 8 1 6 ; R a n g e -0 t o 2 4 . 0 ) f o r t h i s s e c t i o n . T h e g e n e r a l m a r k e t a b i l i t y o f t h e p r o -g r a m a n d t h e i m a g e c r e a t e d b y t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e w a s e v a l u a t e d i n S e c t i o n J . T h e m e a n s c o r e f o r S e c t i o n J w a s 1 4 . 0 1 4 ( S . D . - 6 . 9 8 2 ; R a n g e - 0 t o 2 4 . 0 ) A s u m m a r y e v a l u a t i o n o f d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w a s m a d e i n S e c t i o n K ; t h e m e a n s c o r e w a s 1 9 . 5 0 5 ( S . D . ± 5 . 2 0 8 ; R a n g e - 6 . 0 t o 2 8 . 0 ) . T h e o v e r a l l r e s p o n d e n t s ' a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e w a s 2 1 0 . 8 2 6 ( S . D . - 2 2 . 7 4 0 ; R a n g e -1 7 2 - 2 5 8 ) o u t o f a m a x i m u m p o s s i b l e s c o r e o f 3 1 2 . T h e s e r e s u l t s h a v e b e e n p r e s e n t e d i n T a b l e X I V . T h e m e a n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e i n t h i s s t u d y w a s 3 . 1 4 3 ( S . D . * 1 . 5 5 7 ; R a n g e - 3 . 0 t o 5 . 0 ) . F u r t h e r i n f o r m a t i o n a b o u t t h e a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e h a s b e e n p r o v i d e d i n T a b l e X V . M e a n s c o r e s f o r e a c h c h a r a c t e r i s t i c u s e d i n t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g w e r e s u m m a r i z e d i n T a b l e X V I . T h e r e w a s a t o t a l o f 7 8 c h a r a c t e r i s t i c s e v a l u a t e d i n t h i s m e a s u r i n g t o o l , r e n d e r i n g p r e s e n t a t i o n o f e a c h m e a n w i t h i n t h e t e x t o f t h i s s t u d y t o b e t e d i o u s . I t s h o u l d b e n o t e d t h a t i n n o c a s e s w e r e t h e m e a n s c o r e s e q u i v a l e n t t o t h e m i n i m u m a t t a i n a b l e s c o r e ( 0 ) n o r t h e m a x i m u m a t t a i n a b l e s c o r e ( 4 ) . I n S e c t i o n D ( e v a l u a t i o n o f s p a c e a n d b a l a n c e t h r o u g h t h e u s e o f i l l u s t r a t i o n a n d c o l o r ) t h e m e a n o v e r a l l s c o r e r e l a t e d t o t h e u s e o f s y m b o l i c c o n c e p t s w a s 0 . 7 8 4 ( S . D . ± 1 . 3 7 5 ) . T h i s r e s u l t w a s b e l o w 1 , w h i c h w a s d e s i g n a t e d o n t h e e v a l u a t i o n s h e e t a s b e i n g a s c o r e w h i c h r e p r e s e n t e d p o o r q u a l i t y i n t h e u s e o f t h e c h a r a c t e r i s t i c . P i c t u r e s o r d r a w i n g s w e r e p o o r l y u s e d i n t h e d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s e v a l u a t e d f o r t h i s s t u d y ( M e a n = 1 . 1 6 2 ; S . D . - 1 . 5 6 3 ) . A l s o , c o l o r c o m b i n a t i o n s w e r e - p o o r l y u s e d 7 0 T A B L E X I V O V E R A L L MEAN S C O R E S FOR S E C T I O N S A THROUGH K OF T H E E V A L U A T I O N TOOL FOR P R I N T - R E L A T E D A D V E R T I S I N G * S E C T I O N MEAN S C O R E S T A N D A R D D E V I A T I O N R A N G E M A X I M U M P O S S I B L E S C O R E A : G e n e r a l I m p r e s s i o n 3 0 . 2 7 9 6 . 7 5 4 B : S p a c e a n d B a l a n c e 1 8 . 2 9 7 4 . 1 8 4 ( O v e r a l l A p p e a r a n c e ) 1 2 . 0 - 4 0 . 0 6 . 0 - 2 4 . 0 4 0 2 4 C : R e c o g n i t i o n ( D i s t i n c t i v e S y m b o l ) 2 . 4 2 8 1 . 4 4 0 0 - 4 . 0 D : S p a c e a n d B a l a n c e ( I l l u s t r a t i o n a n d C o l o r ) E : M e c h a n i c a l A p p e a l ( P r i n t ; T y p e f a c e ) 1 8 . 5 2 7 5 . 2 4 0 3 0 . 7 8 9 7 . 2 2 7 6 . 0 - 3 2 . Q 3 6 1 0 . 0 - 4 0 . 0 4 0 F : P r o g r a m T i t l e , P u r p o s e a n d C o n t e n t G : B e n e f i t t o t h e I n d i v i d u a l 1 6 . 2 8 6 3 . 9 4 5 1 5 . 8 9 2 4 . 9 1 7 0 - 2 4 . 0 0 - 3 0 . 0 2 4 3 2 H : C o p y C o m p l e t e : W h e r e , W h e n a n d How 2 5 . 9 1 9 6 . 4 9 2 0 - 4 0 . 0 4 0 I : U r g e s C o n s u m e r t o B u y Now J : M a r k e t a b i l i t y a n d I m a g e 1 4 . 2 2 1 4 . 8 1 6 1 4 . 0 1 4 6 . 9 8 2 K : S u m m a r y E v a l u a t i o n 1 9 . 5 0 5 5 . 2 0 8 0 - 2 4 . 0 0 - 2 4 . 0 2 4 2 4 6 . 0 - 2 8 . 0 2 8 O V E R A L L R E S P O N D E N T A D V E R T I S I N G E F F E C T I V E N E S S S C O R E 2 1 0 . 8 2 6 2 2 . 7 4 0 1 7 2 - 2 5 8 3 1 2 * N = 211 V a r i a b l e s = 11 71 T A B L E X V MEAN A D V E R T I S I N G E F F E C T I V E N E S S S C O R E * D E P E N D E N T MEAN S T A N D A R D R f l N r F V A R I A B L E S C O R E D E V I A T I O N A d v e r t i s i n g 3 . 1 4 3 1 . 5 5 7 3 . 0 - 5 . 0 E f f e c t i v e n e s s * F o r i n f o r m a t i o n o n t h e p r o c e d u r e u s e d t o c o n v e r t r e s p o n d e n t s ' a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e , s e e A p p e n d i x B , S e c t i o n 11 I B , p a g e B . I 1 1 . 2 . 7 2 T A B L E X V I MEAN S C O R E S FOR E A C H C H A R A C T E R I S T I C ON T H E E V A L U A T I O N TOOL FOR P R I N T - R E L A T E D A D V E R T I S I N G MEAN S C O R E S T A N D A R D D E V I A T I O N P A R T A : G E N E R A L I M P R E S S I O N A . l . V i s u a l l y a t t r a c t i v e 3 . 0 8 6 0 , . 8 6 5 A . 2 V i s u a l l y c o m p l e t e 3 . 1 0 4 0 . 8 0 9 A . 3 S i m p l e w r i t i n g s t y l e u s e d 3 . 1 1 3 . 0. . 6 8 7 A . 4 V e r b a l m e s s a g e c o m p l e t e 3 . 1 5 3 0. . 6 8 2 A . 5 S t e p - b y - s t e p a r r a n g e m e n t u s e d 3 . 1 6 7 0 . 7 0 8 A . 6 V a r i e t y e v i d e n t t h r o u g h A . 6 1 u s e o f c o l o r 2 . 6 9 4 1 . 2 0 9 A . 6 2 u s e o f w h i t e s p a c e a s c o n t r a s t 3 . 0 3 6 0 . 7 7 2 A . 6 3 u s e o f d i f f e r e n t t y p e f a c e s 2 . 9 3 7 0 . 9 4 9 A . 6 4 u s e o f d i f f e r i n g p r o p o r t i o n s 2 . 9 9 5 1 . 3 0 2 A . 7 P r i n t i n g i s l e g i b l e 3 . 0 5 0 0 . 8 8 3 P A R T B : S P A C E AND B A L A N C E B . l O v e r a l l a p p e a r a n c e i s b a l a n c e d . 3 . 1 1 3 0 . 8 5 1 B . 2 S p a c e i s w e l l u s e d 2 . 9 9 1 0 . 9 3 2 B . 3 A p a t t e r n i n b r o c h u r e d e s i g n i s e v i d e n t 3 . 1 0 4 0 . 7 3 6 B . 4 F o c a l p o i n t i s a p p a r e n t 3 . 0 1 8 0 . 8 1 3 B . 5 P o i n t i n g i s a c c u r a t e l y u s e d t o d i r e c t r e a d e r 3 . 0 7 7 0 . 7 6 0 B . 6 S i m p l e s t y l e u s e d 3 . 0 2 3 0 . 7 7 0 P A R T C : R E C O G N I T I O N C . l D i s t i n c t i v e s y m b o l u s e d 2 . 4 1 0 1 . 4 4 5 P A R T D : S P A C E AND B A L A N C E D . l I l l u s t r a t i o n a n d M e t h o d s D . l l s y m b o l i c c o n c e p t s u s e d 0 . 7 8 4 1 . 3 7 5 D . 1 2 p i c t u r e o r d r a w i n g u s e d 1 . 1 6 2 1 . 5 6 3 D . l 3 f o c u s e s o n o n e m a i n p o i n t 2 . 7 2 5 0 . 9 9 8 D . 1 4 m a i n i d e a r e i n f o r c e d b y a h e a d l i n e 2 . 3 3 8 1 . 2 3 6 D . 1 5 s i m p l e b o r d e r s u s e d 2 . 8 4 7 0 . 8 3 7 D . 2 C o l o r D . 2 1 b l a c k / w h i t e o n l y 1 . 9 6 8 1 . 4 0 6 D . 2 2 d o m i n a n t c o l o r u s e d ( s p e c i f y - ) 2 . 5 8 6 1 . 3 1 1 D . 2 3 c o l o r c o m b i n a t i o n u s e d 1 . 5 7 2 1 . 6 9 4 D . 2 4 c o l o r a t t r a c t s a t t e n t i o n 2 . 6 4 0 1 . 2 7 8 7 3 T A B L E X V I c o n t i n u e d . . . MEAN S C O R E S FOR E A C H C H A R A C T E R I S T I C ON T H E E V A L U A T I O N TOOL FOR P R I N T - R E L A T E D A D V E R T I S I N G MEAN S T A N D A R D S C O R E D E V I A T I O N P A R T E : M E C H A N I C A L A P P E A L E . l P r i n t E . l l c l e a r q u a l i t y 3 . 1 7 8 0 . 7 5 0 E . 1 2 e a s y t o r e a d 3 . 1 2 2 0 . 8 1 5 E . l 3 w e l l - s p a c e d 3 . 0 1 9 0 . 8 7 9 E . 2 D i s p l a y T y p e 0 . 7 5 2 E . 21 l e g i b l e 3 . 1 6 9 E . 2 2 l e t t e r s e a s y t o r e c o g n i z e 3 . 1 7 8 0 . 7 3 1 E . 2 3 a t t r a c t i v e 3 . 0 8 9 0 . 8 6 7 • E . 3 B o d y T y p e 0 . 7 7 6 E . 3 1 l e q i b l e 3 . 1 0 3 E . 3 2 n o n - d i s t r a c t i n g 3 . 1 0 3 0 . 8 0 6 E . 3 3 a d e q u a t e l y s p a c e d 3 . 0 0 3 0 . 8 4 3 E . 3 4 p r i n t s i z e a p p r o p r i a t e 2 . 9 7 2 0 . 9 3 6 P A R T F : PROGRAM T I T L E S , P U R P O S E , AND C O N T E N T F . I P r o g r a m t i t l e a p p r o p r i a t e 2 . 9 4 4 0 . 8 6 1 F . 2 P r o g r a m t i t l e s t a t e d i n a c t i o n t e r m s 1 . 9 6 7 1 . 2 7 5 F . 3 S u b j e c t n a t u r e o f t h e p r o g r a m i d e n t i f i e d 2 . 9 9 1 0 . 8 0 1 F . 4 P r o g r a m s p o n s o r i d e n t i f i e d 2 . 9 9 5 1 . 0 2 1 F . 5 S p e a k e r s , i n s t r u c t o r s , l e a d e r s i d e n t i f i e d 2 . 9 8 6 0 . 8 4 9 F . 6 L e a d e r q u a l i f i c a t i o n s c l e a r l y i d e n t i f e d 2 . 3 3 3 1 . 1 1 0 P A R T G : B E N E F I T TO T H E I N D I V I D U A L G . I I d e n t i f i e s i n t e n d e d a u d i e n c e f o r t h e p r o g r a m 2 . 6 2 0 1 . 0 7 3 G . 2 C r i t e r i a f o r e l i g i b i l i t y e x p l i c i t 1 . 8 7 3 1 . 2 2 4 G . 3 S t a t e s b e n e f i t s t o b e r e c e i v e d f r o m p a r t i c i p a t i o n 2 . 4 4 8 0 . 9 9 3 G . 4 A p p e a l s t o b a s i c d e s i r e s : G . 4 1 r a t i o n a l s a t i s f a c t i o n 2 . 8 4 5 0 . 6 8 0 G . 4 2 s e n s o r y s a t i s f a c t i o n 2 . 0 8 5 1 . 2 4 1 G . 4 3 s o c i a l s a t i s f a c t i o n 1 . 7 2 3 1 . 3 2 6 G . 4 4 e q o s a t i s f a c t i o n 2 . 2 5 4 1 . 1 9 8 P A R T H : COPY C O M P L E T E RE W H E R E , W H E N , AND HOW MUCH? H . l D a t e s i d e n t i f i e d 3 . 0 9 9 0 . 7 2 3 H . 2 T i m e s i d e n t i f i e d 3 . 0 7 0 0 . 8 0 7 H . 3 D u r a t i o n i d e n t i f i e d 3 . 0 5 2 0 . 8 3 1 H . 4 L o c a t i o n i d e n t i f i e d 2 . 9 8 6 0 . 9 4 4 7 4 T A B L E X V I c o n t i n u e d . . . MEAN S C O R E S FOR E A C H C H A R A C T E R I S T I C ON T H E E V A L U A T I O N TOOL FOR P R I N T - R E L A T E D A D V E R T I S I N G MEAN S C O R E S T A N D A R D D E V I A T I O N H . 5 P r i c e c l e a r l y s t a t e d 3 . 0 1 8 0 . 8 0 7 H . 6 I n s t r u c t i o n s f o r p a y i n g f e e s a r e s t a t e d 2 . 9 7 3 0 . 8 8 2 H . 7 E x p l a i n s w h a t i s i n c l u d e d i n t h e p r i c e 2 . 3 3 3 1 . 1 8 3 H . 8 E x p l a i n s h o w p a r t i c i p a n t s s h o u l d r e q i s t e r 2 . 9 0 5 0 . 8 6 4 H . 9 D e a d l i n e f o r r e g i s t r a t i o n c l e a r l y s t a t e d 2 . 3 0 6 1 . 4 4 5 H . 1 0 I n c e n t i v e f o r e a r l y r e g i s t r a t i o n e v i d e n t ( e g - d i s c o u n t o n f e e ) 0 . 9 1 0 1 . , 2 8 0 P A R T I : U R G E S C O N S U M E R . T O . . B U Y . NOW'. 1 . 1 L e a v e s c o n s u m e r w i t h s o m e t h i n q t o d o . 2 . 8 2 0 0 . 8 2 9 1 . 2 H a s a m a i l - i n , t e a r - o f f c o u p o n 2 . 9 6 4 1 . , 0 0 1 1 . 3 I n f o r m a t i o n r e m a i n s i n t a c t w h e n c o u p o n d e t a c h e d 2 . 7 3 4 1 . . 2 7 2 1 . 4 P r o v i d e s s p a c e f o r s p o n s o r a n d r e g i s t r a n t a d d r e s s e s 2 . 8 6 0 1 . 0 5 2 1 . 5 M a p i n c l u d e d t o s h o w l o c a t i o n o f p r o q r a m 0 . 7 2 1 1 . . 4 1 2 1 . 6 I d e n t i f i e s p e r s o n , t e l e p h o n e n u m b e r , a n d a d d r e s s e s t o c o n t a c t f o r f u r t h e r i n f o r m a t i o n 2 . 0 5 9 1 . . 3 9 9 P A R T J : M A R K E T A B I L I T Y AND I M A G E J . l T e x t p r i m a r i l y w r i t t e n i n a c t i v e t e n s e 2 . 5 0 9 0 . . 9 5 0 J . 2 T e x t c o n v e y s w h a t p a r t i c i p a n t w i l l d o , h e a r , l e a r n , e x p e r i e n c e , t r y , s e e , e t c . 1 . 8 9 2 1 , . 1 8 3 J . 3 M e s s a q e i s p e r s o n a l - t e x t w r i t t e n i n " y o u " f o r m 0 . 9 2 8 1 . 1 9 0 J . 4 T e x t s u g g e s t s w h a t p a r t i c i p a n t w i l l b e a b l e t o d o a t c o m p l e t i o n o f t h e p r o q r a m 2 . 4 7 7 1 . 0 9 2 J . 5 T o p i c s a n d i d e a s a r e q r o u p e d l o q i c a l l . y 2 . 8 5 6 0 . 8 7 5 J . 6 P h y s i c a l l a y o u t r e f l e c t s t o p i c g r o u p i n g 2 . 8 9 6 0 . 8 4 2 P A R K K . l K : SUMMARY E V A L U A T I O N O v e r a l l i m p a c t 2 . 8 3 8 0 . 8 4 6 K . 2 O v e r a l l i m p r e s s i o n 2 . 7 4 7 0 . 8 4 0 K . 3 S t i m u l a t i n g f o r t h e r e a d e r ? 2 . 6 4 0 0 . 9 3 5 K . 4 B r o c h u r e a n e x a m p l e o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g ? 2 . 7 1 2 0 . 8 8 1 K . 5 B r o c h u r e w r i t t e n c l e a r l y ? 2 . 8 4 7 0 . 6 8 2 K . 6 B r o c h u r e w r i t t e n c o n c i s e l y ? 2 . 8 4 2 0 . 6 9 1 K . 7 B r o c h u r e a t t r a c t i v e ? 2 . 8 2 9 0 . 9 3 1 7 5 ( M e a n = 1 . 5 7 2 ; S.D.- 1 . 6 9 4 ) . I n r e l a t i o n t o s p e c i f i c c h a r a c t e r i s t i c s i n S e c t i o n F , t h e p r o g r a m t i t l e w a s g e n e r a l l y n o t s t a t e d i n a c t i o n t e r m s ( M e a n = 1 . 9 6 7 ; S . D . - 1 . 2 7 5 ) . S e c t i o n G o f t h i s t o o l r e l a t e d t o t h e b e n e f i t t o b e d e r i v e d b y t h e i n d i v i d u a l f r o m p a r t i c i p a t i n g i n t h e p r o g r a m . I n g e n e r a l , t h e c r i t e r i a f o r e l i g i b i l i t y f o r p a r t i c i -p a t i o n i n t h e p r o g r a m w e r e p o o r l y s p e c i f i e d ( M e a n = 1 . 8 7 3 ; S . D . -1 . 2 2 4 ) . A p p e a l s t o b a s i c d e s i r e s a s t h e y r e l a t e d t o s o c i a l s a t i s -f a c t i o n o f t h e i n d i v i d u a l w e r e a l s o p o o r ( M e a n - 1 . 7 2 3 ; S.D.- 1 . 3 2 6 ) . A n i n c e n t i v e f o r e a r l y r e g i s t r a t i o n w a s i n f r e q u e n t l y s p e c i f i e d i n t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s ( S e c t i o n H : M e a n = 0 . 9 1 0 ; S . D . ± 1 . 2 8 0 ) . M a p s w e r e n o t f r e q u e n t l y i n c l u d e d i n d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s t o s h o w t h e l o c a t i o n o f t h e p r o g r a m ( S e c t i o n I : M e a n = 0 . 7 2 1 ; S . D . -1 . 0 5 2 ) . I n r e l a t i o n t o t h e m a r k e t a b i l i t y a n d i m a g e o f t h e p r o g r a m ( S e c t i o n J ) , t h e t e x t o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s g e n e r a l l y c o n v e y e d i n f o r m a t i o n a b o u t w h a t t h e p a r t i c i p a n t w i l l d o , h e a r , l e a r n , e x p e r i -e n c e , t r y a n d s e e , i n a p o o r m a n n e r ( M e a n - 1 . 8 9 2 ; S.D.- 1 . 1 8 3 ) . T h e m e s s a g e c o n v e y e d t o t h e p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s w a s n o t p e r s o n a l a s e v i d e n c e d b y t h e l a c k o f u s e o f t h e w o r d " y o u " ( M e a n = 0 . 9 2 8 ; S . D . - 1 . 1 9 0 ) . O v e r a l l , t h e m e a n s c o r e s f o r c h a r a c t e r i s t i c s i n t h e s u m m a r y e v a l u a t i o n o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s ( S e c t i o n K ) w e r e l o w e r t h a n t h e m e a n s c o r e s f o r c h a r a c t e r i s t i c s i n S e c t i o n A w h i c h e v a l u -a t e d t h e o v e r a l l g e n e r a l i m p r e s s i o n o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s ( R a n g e s - 2 . 6 4 0 t o 2 . 8 4 7 a n d 2 . 6 9 4 t o 3 . 1 6 7 , r e s p e c t i v e l y ) . T h e r e l i a b i l i t y o f t h e m e a s u r i n g i n s t r u m e n t w a s s t a t i s t i c a l l y e x a m i n e d i n t w o w a y s : f i r s t , o n a s e c t i o n - b y - s e c t i o n b a s i s ; a n d s e c o n d , o n a c h a r a c t e r i s t i c - b y - c h a r a c t e r i s t i c b a s i s . A n a n a l y s i s o f v a r i a n c e s t a t i s t i c a l p r o c e d u r e w a s u s e d t o d e t e r m i n e i f t h e r e s u l t s 7 6 w h i c h p e r t a i n e d t o t h e u s e o f t h i s t o o l w e r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t . A n o v e r a l l r e l i a b i l i t y c o e f f i c i e n t w a s c o m p u t e d u s i n g t h e a l p h a m o d e l f o r b o t h t h e s e c t i o n - b y - s e c t i o n a n a l y s i s , a n d t h e c h a r a c t e r i s t i c - b y - c h a r a c t e r i s t i c a n a l y s i s . T h e r e s u l t s o f t h e s e c t i o n - b y - s e c t i o n a n a l y s i s h a v e b e e n p r e s e n t e d i n T a b l e X V I I . T h e C o e f f i c i e n t o f C o n c o r d a n c e W w a s s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t (W = 0 . 6 9 7 2 1 ; d f = ( 1 0 , 2 0 1 ) ; p = 0 . 0 ) . C h i - s q u a r e s t a t i s t i c s a n d r e l a t e d t s t a t i s t i c s w e r e a l s o s t a t i s -t i c a l l y s i g n i f i c a n t a s t h e y p e r t a i n e d t o t h e c o e f f i c i e n t o f c o n c o r d -a n c e (X? = 7 3 2 . 0 7 0 5 , d f = ( 1 0 , 2 0 1 ) , p = 0 . 0 ; t = 1 0 1 4 . 5 3 0 6 , d f = ( 1 0 , 2 0 1 ) , p = 0 . 0 ) . T h e T u k e y E s t i m a t e o f P o w e r t o w h i c h o b s e r -v a t i o n s m u s t b e r a i s e d t o a c h i e v e a d d i t i v i t y w a s 0 . 0 6 6 5 2 5 3 . H o t e l l i n g ' s T - s q u a r e d w a s s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t a t 7 0 5 9 . 5 2 5 6 7 ( d f = ( 1 0 , 2 0 1 ) ; p = 0 . 0 ) . T h e r e s u l t o f t h e F t e s t w a s a l s o s t a t i s -t i c a l l y s i g n i f i c a n t ( F = 6 7 5 . 6 9 4 6 ; d f ~ ( 1 0 , 2 0 1 ) ; p = 0 . 0 ) . T h e m e a n i n t e r - i t e m c o r r e l a t i o n s c o r e w a s 0 . 8 3 4 2 8 w i t h a v a r i a n c e o f 0 . 0 3 2 2 6 . T h e a l p h a r e l i a b i l i t y c o e f f i c i e n t . f o r t h e s e . e l e v e n i t e m s ( S e c t i o n A t h r o u g h K o f t h e E v a l u a t i o n T o o l ) w a s 0 . 8 9 2 2 1 a n d t h e S t a n d a r d i z e d a l p h a r e l i a b i l i t y c o e f f i c i e n t w a s 0 . 8 9 4 1 2 . T h e s e r e s u l t s w e r e c o m p u t e d f r o m a s t a t i s t i c a l a n a l y s i s o f 2 0 2 c a s e s . T h e r e s u l t s o f t h e c h a r a c t e r i s t i c - b y - c h a r a c t e r i s t i c a n a l y s i s h a v e b e e n p r e s e n t e d i n T a b l e X V I I I . T h e C o e f f i c i e n t o f C o n c o r d a n c e W w a s s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t (W = . 0 0 7 4 3 ; d f = ( 7 7 , 2 2 9 ) ; p = 0 . 0 ) . C h i - s q u a r e s t a t i s t i c s a n d r e l a t e d t s t a t i s t i c s w e r e a l s o s t a t i s -t i c a l l y s i g n i f i c a n t a s t h e y p e r t a i n e d t o t h e c o e f f i c i e n t o f c o n c o r d -a n c e ( % £ = 1 8 . 5 0 , d f = ( 7 7 , 2 2 9 ) , p = 0 . 0 ; t = 1 1 2 . 0 2 , d f = ( 7 7 , 2 2 9 ) , p = 0 . 0 ) . T h e T u k e y E s t i m a t e o f P o w e r t o w h i c h o b s e r v a t i o n s m u s t b e 7 7 T A B L E X V I I S T A T I S T I C A L A N A L Y S I S OF T H E E V A L U A T I O N TOOL FOR P R I N T - R E L A T E D A D V E R T I S I N G ON A S E C T I O N - B Y - S E C T I O N B A S I S * * T E S T R E S U L T H f n L E V E L 0 F a T p S I G N I F I C A N C E A . C o e f f i c i e n t o f C o n c o r d a n c e W: . 6 9 7 2 1 * ( 1 0 , 2 0 1 ) 0 . 0 7 3 2 . 0 7 0 5 * ( 1 0 , 2 0 1 ) 0 . 0 2 . t 1 0 1 4 . 5 3 0 6 * ( 1 0 , 2 0 1 ) 0 . 0 t = 1 . 9 7 2 ( . 0 5 ) t = 2 . 6 0 1 ( . 0 1 ) B . T u k e y E s t i m a t e 0 . 0 6 6 5 2 5 3 o f P o w e r t o w h i c h o b s e r -v a t i o n s m u s t b e r a i s e d t o a c h i e v e a d d i t i v i t y C . H o t e l l i n g ' s . 7 0 5 9 . 5 2 5 6 7 * ( 1 0 , 2 0 1 ) 0 . 0 T - s q u a r e d D . F t e s t 6 7 5 . 6 9 4 6 * ( 1 0 , 2 0 1 ) 0 . 0 E . R e l i a b i l i t y C o e f f i c i e n t s : 11 i t e m s ( s e c t i o n b y s e c t i o n ) A L P H A 0 . 8 9 2 2 1 S T A N D A R D I Z E D A L P H A 0 . 8 9 4 1 2 F . I n t e r - i t e m M e a n = 0 . 8 3 4 2 8 C o r r e l a t i o n V a r i a n c e = 0 . 0 3 2 2 6 * d e s i g n a t e s s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e s u l t s * * N = 2 0 2 V a r i a b l e s = 11 7 8 T A B L E X V I I I S T A T I S T I C A L A N A L Y S I S OF T H E E V A L U A T I O N TOOL FOR P R I N T - R E L A T E D A D V E R T I S I N G ON A C H A R A C T E R I S T I C - B Y - C H A R A C T E R I S T I C B A S I S * * T E S T R E S U L T d f p P E R F O R M A N C E C o e f f i c i e n t o f C o n c o r d a n c e W: 2 . t . 0 0 7 4 3 * 1 8 . 5 0 * 1 1 2 . 0 2 * ( 7 7 . 2 2 9 ) ( 7 7 . 2 2 9 ) 0 . 0 0 . 0 t = 1 . 9 7 2 ( . 0 5 ) t = 2 . 6 0 1 ( . 0 1 ) B . T u k e y E s t i m a t e o f P o w e r t o w h i c h o b s e r -v a t i o n s m u s t b e r a i s e d t o a c h i e v e a d d i t i v i t y 0 . 8 3 8 7 2 1 4 C . H o t e l l i n g ' s T - s q u a r e d N o t C o m p u t e d d u e t o s i n g u l a r i n p u t m a t r i x D . F t e s t N o t C o m p u t e d d u e t o s i n g u l a r i n p u t m a t r i x E . R e l i a b i l i t y C o e f f i c i e n t s : 7 8 i t e m s ( c h a r a c t e r i s t i c s ) A L P H A S T A N D A R D I Z E D A L P H A 0 . 9 9 7 0 6 0 . 9 9 7 7 8 F . I n t e r - i t e m C o r r e l a t i o n M e a n = 0 . 8 5 2 2 5 V a r i a n c e = 0 . 0 2 5 9 3 * d e s i g n a t e s s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e s u l t s * * N = 2 3 0 V a r i a b l e s = 7 8 7 9 r a i s e d t o a c h i e v e a d d i t i v i t y w a s 0 . 8 3 8 7 2 1 4 . H o t e l l i n g ' s T - s q u a r e d w a s n o t c o m p u t e d d u e t o a s i n g u l a r i n p u t m a t r i x ; n o r w a s a n F t e s t c o m p u t e d f o r t h e s a m e r e a s o n . T h e m e a n i n t e r - i t e m c o r r e l a t i o n s c o r e w a s 0 . 8 5 2 2 5 w i t h a v a r i a n c e o f 0 . 0 2 5 9 3 . T h e a l p h a r e l i a b i l i t y c o e f f i c i e n t f o r t h e s e s e v e n t y - f i v e i t e m s ( c h a r a c t e r i s t i c - b y c h a r a c - " t e r i s t i c o n t h e E v a l u a t i o n T o o l ) w a s 0 . 9 9 7 0 6 a n d t h e s t a n d a r d i z e d a l p h a r e l i a b i l i t y c o e f f i c i e n t w a s 0 . 9 9 7 7 8 . T h e s e r e s u l t s w e r e c o m p u t e d f r o m a s t a t i s t i c a l a n a l y s i s o f 2 3 0 c a s e s . R E S U L T S P E R T A I N I N G TO T H E R E S E A R C H H Y P O T H E S E S I n s o m e c a s e s , t h e s t a t i s t i c a l r e s u l t s o f t h i s s t u d y v e r i f i e d t h e r e s e a r c h h y p o t h e s e s , w h i l e i n o t h e r c a s e s t h e s t a t i s t i c a l r e s u l t s o f t h i s s t u d y d i d n o t v e r i f y t h e r e s e a r c h h y p o t h e s e s . T h e s e r e s u l t s w i l l b e d i s c u s s e d i n a c c o r d a n c e w i t h t h e o r i g i n a l r e s e a r c h h y p o t h e s e s T h e r e s u l t s o b t a i n e d i n t h i s s t u d y w h i c h r e l a t e d s p e c i f i c a l l y t o t h e r e s e a r c h h y p o t h e s e s w e r e s u m m a r i z e d i n T a b l e X I X . H y p o t h e s i s O n e E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h k n o w l e d g e ( K ) o f m a r k e t i n g / a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s . T h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g a n d k n o w l e d g e o f m a r k e t i n g / a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s w a s p o s i t i v e ( r ^ x ^ = + . 1 0 9 8 ; p = 0 . 2 8 9 ) b u t i t w a s n o t s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t . H y p o t h e s i s T w o E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e 8 0 T A B L E X I X C O R R E L A T I O N C O E F F I C I E N T S B E T W E E N T H E D E P E N D E N T AND I N D E P E N D E N T V A R I A B L E S * * D E P E N D E N T V A R I A B L E I N D E P E N D E N T V A R I A B L E E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g ( c o n s t a n t ) 1 . K n o w l e d g e ( K ) 2 . M e d i a M i x ( M e ) R e a l : D i r e c t - m a i l N e w s p a p e r s M a g a z i n e s P o i n t - o f - P u r c h a s e D i s p l a y s R a d i o T e l e v i s i o n O t h e r s I d e a l : D i r e c t - m a i l N e w s p a p e r s M a g a z i n e s P o i n t - o f - P u r c h a s e D i s p l a y s R a d i o T e l e v i s i o n O t h e r s + . 1 0 9 8 0 . 2 8 9 + . 2 9 8 7 0 . 0 + . 0 5 8 8 - . 3 5 0 2 * - . 3 4 8 1 * - . 3 3 3 1 * - . 2 4 8 1 + . 1 3 4 6 - . 0 1 7 7 - . 3 2 3 5 * - . 1 1 1 8 - . 0 4 3 8 - . 1 4 4 8 + . 0 9 7 5 0 . 0 6 0 . 5 0 0 0 . 3 8 3 0 . 0 3 4 0 . 0 3 5 0 . 0 4 2 0 . 1 0 2 0 . 2 4 7 0 . 4 6 4 0 . 0 4 7 0 . 2 8 5 0 . 4 1 2 0 . 2 3 1 0 . 3 1 1 3 . E d u c a t i o n a l P r e p a r a t i o n ( E d P ) + . 3 3 8 4 * 0 . 0 3 9 4 . A t t i t u d e ( A ) + . 4 2 3 4 * 0 . 0 1 2 5 . I n t e r e s t ( I ) + . 0 7 0 4 Q . 3 6 1 6 . A g e ( a ) + . 0 5 9 3 0 . 3 8 2 7 . E x p e r i e n c e ( E ) + . 2 7 7 9 0 . 0 7 6 8 . T i m e ( T ) - . 1 2 9 3 0 . 2 5 6 9 . F R ( R e a l ) + . 2 2 4 4 0 . 1 2 5 F R ( I d e a l ) + . 1 0 4 9 0 . 2 9 8 0 . A g e n c y R e l a t i o n s h i p t o P a r e n t O r g a n i z a t i o n U n a b l e t o a n a l y z e t h i s v a r i a b l e " • d e s i g n a t e s ' a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t c o r r e l a t i o n b e t w e e n t h e ' d e p e n d e n t a n d i n d e p e n d e n t v a r i a b l e . * * N = 2 8 81 c o r r e l a t i o n w i t h t h e m e d i a m i x ( M e ) w h i c h i s u s e d t o c o m m u n i c a t e w i t h , s e l l t o , o r i n f o r m t h e t a r g e t m a r k e t . T h e r e s u l t s w h i c h p e r t a i n t o t h i s h y p o t h e s i s h a d t o b e b r o k e n d o w n i n t o r e a l a n d i d e a l m e t h o d s a s m e a s u r e d i n t h e MAS S u r v e y . C o r r e l a t i o n s b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d r e a l m e t h o d s ( m e t h o d s c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n ) w e r e a s f o l l o w s : d i r e c t - m a i l - r n r . _ = + . 2 9 8 7 . a n d p = 0 . 0 6 ; A E x D n e w s p a p e r s - r A E x N = 0 . 0 a n d p = 0 . 5 0 0 ; m a g a z i n e s - r ^ E x M = + 0 . 0 5 8 8 a n d p = 0 . 3 8 3 ; p o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s - r/\i£Xpop = - 0 . 3 5 0 2 a n d p = 0 . 0 3 4 ; r a d i o - > " A E x R = - 0 . 3 4 8 1 a n d p = 0 . 0 3 5 ; t e l e v i s i o n -r A E x T V = - 0 . 3 3 3 1 a n d p = 0 . 0 4 2 ; o t h e r s - r A E x 0 = - 0 . 2 4 8 1 a n d p = 0 . 1 0 2 . C o r r e l a t i o n s b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d i d e a l m e t h o d s ( a l t e r n a t i v e c h o i c e s o f m e d i a m i x i d e n t i f i e d b y s u r v e y r e s p o n d e n t s ) w e r e : d i r e c t - m a i l - ^ E x D M = + u - 1 3 4 6 a n d p = 0 . 2 4 7 ; n e w s p a p e r s - ^y\ExNW = - 0 . 0 1 7 7 a n d p = 0 . 4 6 4 ; m a g a z i n e s -r A E x M Z = - 0 . 3 2 3 5 a n d p = 0 . 0 4 7 ; p o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s -r A E x P 0 P D = - 0 - 1 1 1 8 a n d p = 0 . 2 8 5 ; r a d i o - r A E x R A = - 0 . 0 4 3 8 a n d p = 0 . 4 1 2 ; t e l e v i s i o n - r A E x T E = - 0 . 1 4 4 8 a n d p = 0 . 2 3 1 ; o t h e r s -r A E x 0 T = ° - ° 9 7 5 a n d p = 0 . 3 1 1 . T h e o n l y s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e s u l t s p e r t a i n i n g t o r e a l m e t h o d s w e r e n e g a t i v e c o r r e l a t i o n s b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d p o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s , r a d i o a n d t e l e v i s i o n . O n l y o n e s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e s u l t r e l a t e d t o i d e a l m e t h o d s w a s o b t a i n e d : t h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d m a g a z i n e s , b u t t h e d i r e c t i o n o f t h i s r e s u l t w a s a l s o n e g a t i v e . O n t h e b a s i s o f t h e c o r r e l a t i o n s s p e c i f i e d i n r e l a t i o n t o t h e 8 2 m e d i a m i x a n d a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s , t h i s h y p o t h e s i s w a s n o t s t a t i s t i c a l l y v a l i d a t e d . H y p o t h e s i s T h r e e E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e o v e r a l l e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n ( E d P ) o f t h e r e s p o n d e n t . T h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n o f t h e r e s p o n d e n t w a s s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i -c a n t ( r A E x E d P = + - 3 3 8 4 a n c l P = 0 . 0 3 9 ) t h e r e b y v a l i d a t i n g t h i s r e s e a r c h h y p o t h e s i s . H y p o t h e s i s F o u r E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e r e s p o n d e n t s ' a t t i t u d e ( A ) t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g . A s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n o f 0 . 4 2 3 4 ( p = 0 . 0 1 2 ) b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d a t t i t u d e v a l i d a t e d t h i s r e s e a r c h h y p o t h e s i s . H y p o t h e s i s F i v e E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e r e s p o n d e n t s ' i n t e r e s t ( I ) i n t h e a r e a s o f a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g . A s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w a s n o t f o u n d b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d i n t e r e s t a l t h o u g h a l o w - o r d e r p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w a s o b t a i n e d ( r ^ x j = + . 0 7 0 4 a n d p = 0 . 3 6 1 ) . 8 3 T h i s r e s e a r c h h y p o t h e s i s w a s n o t v a l i d a t e d b y t h e r e s e a r c h f i n d i n g s . H y p o t h e s i s S i x E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e a g e ( a ) o f t h e r e s p o n d e n t . T h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n t h e s e v a r i a b l e s w a s o f a v e r y l o w b u t p o s i t i v e o r d e r ( r A E x a = + 0 . 0 5 0 3 a n d p = 0 . 3 8 2 ) . H y p o t h e s i s S i x w a s n o t v a l i d a t e d . H y p o t h e s i s S e v e n E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e l e n g t h o f t h e r e s p o n d e n t ' s a d m i n i s t r a t i v e e x p e r i e n c e ( E ) . T h i s h y p o t h e s i s w a s n o t v a l i d a t e d a l t h o u g h t h e r e w a s a p o s i t i v e c o r r e l a t i o n b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d e x p e r i e n c e , b u t t h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n t h e s e v a r i a b l e s w a s n o t s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i -c a n t ( r A E x E = + . 2 7 7 9 a n d p = 0 . 0 7 6 ) . H y p o t h e s i s E i g h t E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e a m o u n t o f t i m e ( T ) s p e n t o n a w e e k l y b a s i s t o a c c o m p l i s h a d v e r t i s i n g t a s k s . A c o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t o f - . 1 2 9 8 ( p = 0 . 2 5 ) w a s o b t a i n e d b e t w e e n t h e s e v a r i a b l e s . T h i s r e s u l t d i d n o t v a l i d a t e t h e e i g h t h r e s e a r c h h y p o t h e s i s . H y p o t h e s i s N i n e E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e 8 4 c o r r e l a t i o n w i t h r e s o u r c e s w h i c h a r e a v a i l a b l e f o r t h e r e s p o n d e n t s ' u s e : h u m a n a n d p h y s i c a l r e s o u r c e s ( H R ) ; a n d m o n e t a r y ( f i n a n c i a l ) r e s o u r c e s ( F R ) -O n l y t h e l a t t e r p o r t i o n o f t h i s h y p o t h e s i s w a s s t a t i s t i c a l l y a n a l y z e d ( f i n a n c i a l r e s o u r c e s ) . T h e r e w a s a p o s i t i v e , b u t i n s i g -n i f i c a n t c o r r e l a t i o n w i t h r e a l a d v e r t i s i n g b u d g e t ( u s e d i n t h e f i s c a l y e a r 1 9 7 9 - 1 9 8 0 ) o f + . 2 2 4 4 ( p = 0 . 1 2 5 ) . T h e r e w a s a l s o a p o s i t i v e , b u t i n s i g n i f i c a n t c o r r e l a t i o n w i t h i d e a l a d v e r t i s i n g b u d g e t ( b u d g e t p r o p o s e d b y s u r v e y r e s p o n d e n t s a s b e i n g a p p r o p r i a t e f o r a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s i n r e l a t i o n t o u s e o f t h e i d e a l m e d i a m i x ) . T h e c o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d i d e a l b u d g e t w a s + . 1 0 4 9 ( p = 0 . 2 9 8 ) . O n t h e b a s i s o f t h e s e r e s u l t s , t h i s h y p o t h e s i s w a s n o t v a l i d a t e d . H y p o t h e s i s T e n E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e r e c o g n i t i o n g i v e n t o t h e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n b y t h e p a r e n t o r g a n i z a t i o n ( A R p ) . D u e t o t h e n a t u r e o f t h e r e s p o n s e s p r o v i d e d b y t h e r e s p o n d e n t s t o t h i s s u r v e y i t e m , t h i s h y p o t h e s i s c o u l d n o t b e s t a t i s t i c a l l y a n a l y z e d . H y p o t h e s i s E l e v e n T h e c o m b i n e d e f f e c t o f t h e s e f a c t o r s w o u l d a c c o u n t f o r a l a r g e p r o p o r t i o n o f t h e v a r i a n c e i n s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . A m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s o f t h e d a t a r e l a t e d t o t h e 8 5 , d e p e n d e n t a n d i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s w a s c o n d u c t e d t o d e t e r m i n e t h e d e g r e e o f v a r i a n c e i n s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g t h a t w o u l d , b e a c c o u n t e d f o r b y t h e v a r i a b l e s m e a s u r e d i n t h i s s t u d y . A t o t a l o f 9 9 . 7 8 7 % o f t h e v a r i a n c e w a s a c c o u n t e d f o r b y t h e f o l l o w i n g i n d e p e n d -e n t v a r i a b l e s : m e d i a m i x ( r e a l a n d i d e a l ) , a g e , k n o w l e d g e , t i m e , f i n a n c i a l r e s o u r c e s ( r e a l a n d i d e a l ) , e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n a n d a t t i t u d e . A s u m m a r y e q u a t i o n o f t h e t o t a l v a r i a n c e i n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e s h a s b e e n p r e s e n t e d i n T a b l e X X . T h i s v a r i a n c e " w a s s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t ( F = 2 2 . 3 5 ; d f = ( 1 , 2 1 ) ; p = 0 . 0 1 6 5 5 ) . O v e r a l l e i g h t y - t h r e e p e r c e n t o f t h e m e d i a m i x c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w a s a l l o t t e d t o t h e u s e o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g , 2 . 7 5 % t o t h e u s e o f n e w s p a p e r a d v e r -t i s i n g , 3 . 1 0 % t o t h e u s e o f a d v e r t i s i n g i n p r o f e s s i o n a l j o u r n a l s , 2 . 6 4 % t o t h e u s e o f p o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s , 0 . 6 7 9 % t o t h e u s e o f r a d i o a d v e r t i s i n g , 0 . 3 2 0 % t o t h e u s e o f t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g , a n d 0 . 3 5 0 % t o t h e u s e o f o t h e r f o r m s o f a d v e r t i s i n g s u c h a s d i s p l a y b o a r d s . I d e a l l y , r e s p o n d e n t s s p e c i f i e d t h a t 5 9 . 2 1 % o f t h e a d v e r -t i s i n g s h o u l d b e c o n d u c t e d u s i n g d i r e c t - m a i l p i e c e s , 3 . 3 5 % u s i n g n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n t s , 6 . 2 1 % u s i n g p r o f e s s i o n a l j o u r n a l a d v e r -t i s i n g , 2 . 1 4 % u s i n g p o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s , 1 . 5 7 % u s i n g r a d i o a d v e r t i s i n g , 1 . 2 5 % u s i n g t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g , a n d 0 . 5 0 % u s i n g o t h e r f o r m s o f a d v e r t i s i n g . T h e r e a l a n d i d e a l m e d i a m i x e s i d e n t i -f i e d b y s u r v e y r e s p o n d e n t s h a v e b e e n s u m m a r i z e d i n T a b l e X X I . T h e m e a n n u m b e r o f n a m e s o n t h e m a i l i n g l i s t s u s e d b y t h e s u r v e y r e s p o n d e n t s w a s 1 3 9 4 6 . 5 (S.D.- 2 5 1 6 4 . 3 4 ; R a n g e 3 0 0 t o 1 3 0 , 0 0 0 ) . T h e m e a n t o t a l r e a l b u d g e t a l l o t t e d f o r a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s d u r i n g t h e f i s c a l y e a r 1 9 7 9 - 1 9 8 0 w a s $ 6 5 8 5 . 9 6 8 6 T A B L E XX M U L T I P L E R E G R E S S I O N SUMMARY E Q U A T I O N FOR V A R I A N C E I N E F F E C T I V E A D V E R T I S I N G S C O R E S * E f f e c t i v e = ( _ 2 . 6 9 3 0 2 8 ) - 0 . 3 2 0 6 [ M e ( R a d i o : r e a l ) ] + 0 . 0 8 8 4 0 [ M e ( M a g a z i n e : A d v e r t i s i n g J i d e a l ) ] + 0 . 7 2 9 4 5 [ M e ( N e w s p a p e r s : i d e a l ) ] + 0 . 0 1 8 8 0 [ M e ( M a g a z i n e s : r e a l ) ] - 0 . 0 2 0 2 7 [ a ] - 0 . 0 6 2 4 1 [ K ] - 0 . 0 9 0 4 8 J J ] - 0 . 4 5 9 8 9 [ M e ( N e w s p a p e r s : r e a l ) ] - 0 . 0 3 2 6 1 ^ M e ( D i r e c t - m a i l : i d e a l ) ] + 0 . 0 1 2 4 9 [ M e ( D i r e c t - m a i l : r e a l ) ] + 0 . 0 7 9 2 0 [ M e ( R a d i o : i d e a l ) ] + 3 . 5 3 3 4 [ M e ( T e l e v i s i o n : r e a l ) ] - 0 . 0 0 0 1 8 [ F r : i d e a l ] + 0 . 2 7 6 5 8 [ E d P ] - 1 . 1 5 2 4 [ _ M e ( P o i n t - o f - P u r c h a s e D i s p l a y s : r e a l ) ] + 1 . 2 9 9 7 [ M e ( P o i n t - o f - P u r c h a s e D i s p l a y s : i d e a l ) ] - 0 . 8 1 3 4 7 ^ M e ( O t h e r s : i d e a l ) ] - 0 . 8 4 0 5 5 [ M e ( T e l e v i s i o n : i d e a l j + 0 . 0 9 2 5 9 [ A ] + 0 . 0 0 0 1 9 [ F R : r e a l ] + 0 . 8 8 3 3 2 [ M e ( O t h e r s : r e a l ) ] F = ( 2 2 . 3 5 ) d f = ( 1 , 2 1 ) p = 0 . 0 1 6 5 5 * e q u a t i o n p r e s e n t e d i n t h e f o r m Y = A + B X - ] , B X 2 . - - B X 2 1 ( N i e e t a l , 1 9 7 5 ) . 8 7 T A B L E X X I R E A L AND I D E A L M E D I A M I X E S I D E N T I F I E D BY MAS R E S P O N D E N T S E X P R E S S E D I N MEAN P E R C E N T A G E S C O R E S M E D I A M I X : R E A L M E D I A M I X : I D E A L M E D I A METHOD MEAN S . D . M E D I A METHOD MEAN S . D . D i r e c t - m a i l 8 3 . 3 2 % 2 3 . 6 3 % D i r e c t - m a i l 5 9 . 2 1 % 3 8 . 0 3 % N e w s p a p e r s 2 . 7 5 % 3 . 9 5 % N e w s p a p e r s 3 . 3 5 % 4 . 6 1 % M a g a z i n e s 3 . 1 0 % 5 . 0 8 % M a g a z i n e s 6 . 2 1 % 1 2 . 5 6 % P o i n t - o f - P u r c h a s e D i s p l a y s 2 . 6 4 % 4 . 5 2 % P o i n t - o f - P u r c h a s e D i s p l a y s 2 . 1 4 % 3 . 9 5 % R a d i o 0 . 6 7 9 % 1 . 4 1 % R a d i o 1 . 5 7 % 2 . 8 7 % T e l e v i s i o n 0 . 3 2 0 % 1 . 0 2 % T e l e v i s i o n 1 . 2 5 % 3 . 1 2 % O t h e r s 0 . 3 5 0 % 1 . 0 9 6 % O t h e r s 0 . 5 0 % 1 . 9 5 3 % 8 8 ( S . D . - $11033.65; Range $ 3 0 0 0 . - $ 4 7 0 0 0 ) . R e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t a mean t o t a l o f $ 5 2 8 5 . 7 1 ( S . D . - $ 1 0 3 9 8 . 9 2 ; Range $ 1 0 0 0 - $ 5 0 0 0 0 ) w o u l d be an a d e q u a t e a d v e r t i s i n g b u d g e t f o r t h e i d e a l m e d i a m i x . T h e s e r e s u l t s w e r e s u m m a r i z e d i n T a b l e s X X I I a n d X X I I I , r e s p e c t i v e l y . T h e i n d e p e n d e n t c o n t r i b u t i o n o f e a c h v a r i a b l e i n t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n s u s i n g a h i e r a r c h i c a l d e c o m p o s i t i o n o f t h e v a r i a b l e s h a s b e e n p r e s e n t e d i n T a b l e X X I V . T h e c o n t r i b u t i o n o f e a c h o f t h e t w e n t y - o n e v a r i a b l e s was i n c l u d e d i n t h e e q u a t i o n , w h e t h e r o r n o t t h o s e v a r i a b l e s c o n t r i b u t e d i n a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t way t o t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n . T h e p r o p o r t i o n o f v a r i a n c e a c c o u n t e d f o r by t h e s e t w e n t y - o n e v a r i a b l e s was . 9 9 7 8 7 . S t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s i n c l u d e d m e t h o d s ( r e a l a n d i d e a l ) , a g e , t i m e s p e n t o n a d v e r t i s i n g t a s k s on a w e e k l y b a s i s , f i n a n c i a l r e s o u r c e s ( r e a l a n d i d e a l ) , e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n o f t h e r e s p o n d e n t s , a n d t h e a t t i t u d e o f t h e r e s p o n d e n t s t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g f o r t h e d i v i s i o n . T h e s e r e s u l t s h a v e b e e n s u m m a r i z e d i n T a b l e XXV. T h e h i e r a r c h i c a l a r r a n g e m e n t o f t h e r e l a t i v e c o n t r i b u t i o n s o f e a c h v a r i a b l e t o t h e t o t a l v a r i a n c e i n t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n p r e s e n t e d i n t h e o r d e r o f h i g h e s t t o l o w e s t c o n t r i b u t i o n was a s f o l l o w s : m e t h o d s ( r a d i o : r e a l ) , m e t h o d s ( m a g a z i n e s : i d e a l ) , m e t h o d s ( m a g a z i n e s : r e a l ) , m e t h o d s ( n e w s p a p e r s : i d e a l ) , m e t h o d s ( d i r e c t - m a i l : r e a l ) , m e t h o d s ( n e w s p a p e r s : i d e a l ) , t i m e , k n o w l e d g e , a g e , m e t h o d s ( d i r e c t - m a i l : i d e a l ) , a t t i t u d e , m e t h o d s ( o t h e r s : i d e a l ) , m e t h o d s ( o t h e r s : r e a l ) , f i n a n c i a l r e s o u r c e s ( r e a l ) , m e t h o d s ( p o i n t - o f -p u r c h a s e d i s p l a y s : i d e a l ) , m e t h o d s ( p o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s : r e a l ) , m e t h o d s ( r a d i o : i d e a l ) , m e t h o d s ( t e l e v i s i o n : i d e a l ) , e d u c a t i o n a l 89 TABLE X X I I NUMBER OF NAMES ON THE M A I L I N G L I S T OF SURVEY RESPONDENTS N MEAN STANDARD DEVIATION RANGE 28 1 3 9 4 6 . 5 25164.338 3 0 0 - 1 3 0 , 0 0 0 9 0 T A B L E X X I I I R E A L A N D I D E A L B U D G E T FOR A D V E R T I S I N G P U R P O S E S D E S I G N A T E D BY MAS R E S P O N D E N T S * T O T A L B U D G E T ( R e a l ) i n $ T O T A L B U D G E T ( I d e a l ) i n $ MEAN S . D . MEAN S . D . $ 6 5 8 5 . 9 6 $ 1 1 0 3 3 . 6 5 $ 5 2 8 5 . 7 1 $ 1 0 3 0 8 . 9 2 R a n g e : $ 3 0 0 0 - $ 4 7 0 0 0 R a n g e : $ 1 0 0 0 - $ 5 0 0 0 0 * N = 2 3 : a l l r e s p o n d e n t s e n c l o s e d d i r e c t - m a i l p i e c e s w i t h t h e MAS P a c k a g e . 91 T A B L E X X I V H I E R A R C H I C A L D E C O M P O S I T I O N OF V A R I A B L E S : T H E I N D E P E N D E N T C O N T R I B U T I O N OF E A C H V A R I A B L E TO T H E R E G R E S S I O N E Q U A T I O N V A R I A B L E S P R O P O R T I O N OF V A R I A N C E E X P L A I N E D B Y . E A C H V A R I A B L E C U M U L A T I V E P R O P O R T I O N Me ( R a d i o : r e a l ) 0 . 2 8 3 8 6 0 . 2 8 3 8 6 Me ( M a g a z i n e s : i d e a l ) 0 . 1 8 0 7 9 0 . 4 6 4 6 5 Me ( N e w s p a p e r s : i d e a l ) 0 . 0 7 2 9 1 0 . 5 3 7 5 6 Me ( M a g a z i n e s : r e a l ) 0 . 1 3 4 0 5 0 . 6 7 1 6 1 a 0 . 0 3 3 5 4 0 . 7 0 5 1 5 K 0 . 0 3 4 2 7 0 . 7 3 9 4 2 T 0 . 0 3 6 4 7 0 . 7 7 5 8 9 Me ( N e w s p a p e r s : r e a l ) 0 . 0 3 8 6 9 0 . 8 1 4 5 8 Me ( D i r e c t - m a i l : i d e a l ) 0 . 0 3 1 5 7 0 . 8 4 6 1 5 Me ( D i r e c t - m a i l : r e a l ) 0 . 0 5 0 2 1 0 . 8 9 6 3 6 Me ( R a d i o : r e a l ) 0 . 0 0 6 3 4 0 . 9 0 2 7 0 Me ( T e l e v i s i o n : r e a l ) 0 . 0 0 3 3 9 0 . 9 0 6 0 9 F R : i d e a l E d P 0 . 0 0 2 0 0 0 . 9 0 8 0 9 0 . 0 0 4 6 1 0 . 9 1 2 7 0 Me ( P o i n t - o f - P u r c h a s e D i s p l a y s : r e a l ) 0 . 0 0 9 5 1 0 . 9 2 2 2 1 Me ( P o i n t - o f - P u r c h a s e D i s p l a y s : i d e a l ) 0 . 0 1 0 8 3 0 . 9 3 3 0 4 Me ( O t h e r s : i d e a l ) 0 . 0 1 2 9 8 0 . 9 4 6 0 2 Me ( T e l e v i s i o n : i d e a l ) 0 . 0 0 6 2 4 0 . 9 5 2 2 6 A ' 0 . 0 2 1 6 4 0 . 9 7 3 9 0 F R : r e a l 0 . 0 1 1 8 4 0 . 9 8 5 7 4 Me ( O t h e r s : r e a l ) 0 . 0 1 2 1 1 0 . 9 9 7 8 5 T o t a l p r o p o r t i o n o f v a r i a n c e e x p l a i n e d b y 21 v a r i a b l e s 0 . 9 9 7 8 5 9 2 T A B L E X X V S T A T I S T I C A L L Y S I G N I F I C A N T R E G R E S S I O N V A R I A B L E S R E G R E S S I O N V A R I A B L E S F d f P M e ( R a d i o : R e a l j 3 6 5 4 5 ( 1 , 2 1 ) ( . 0 1 ) . M e ( N e w s p a p e r s : I d e a l ) 21 5 8 9 0 , 2 1 ) ( , 0 1 ) a 7 9 0 0 ( 1 , 2 1 ) ( . 0 5 ) T 5 0 9 5 0 , 2 1 ) ( . 0 5 ) M e ( N e w s p a p e r s : R e a l ) 1 8 6 5 4 0 , 2 1 ) ( . 0 1 ) M e ( D i r e c t - m a i l : I d e a l ) 1 2 7 1 3 , ( 1 , 2 1 ) ( , 0 1 ) M e ( D i r e c t - m a i l : R e a l ) 1 0 0 9 7 ( 1 , 2 1 ) ( . 0 1 ) M e ( T e l e v i s i o n : R e a l ) 2 5 8 5 6 ( 1 , 2 1 ) ( . 0 1 ) F R : I d e a l 1 6 , 3 6 1 ( 1 , 2 1 ) ( . 0 1 ) E d P 4 . 8 5 0 ( 1 , 2 1 ) ( . 0 5 ) M e ( 0 t h e r s : I d e a l ) 6 . 3 0 4 ( 1 , 2 1 ) ( . 0 5 ) M e ( T e l e v i s i o n : I d e a l ) 1 9 . 3 4 9 0 , 2 1 ) ( . 0 1 ) A 11 . 4 6 1 ( 1 , 2 1 ) ( . 0 1 ) F R : R e a l 1 0 . 4 5 1 ( 1 , 2 1 ) ( . 0 1 ) M e ( O t h e r s : R e a l ) 5 . 6 9 5 ( . 1 , 2 1 ) ( , 0 1 ) 93 p r e p a r a t i o n , m e t h o d s ( t e l e v i s i o n : r e a l ) , a n d f i n a n c i a l r e s o u r c e s ( i d e a l ) . R e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s a n d c o n f i d e n c e i n t e r v a l s h a v e b e e n s u m m a r i z e d i n T a b l e X X V I . T h e r e s u l t s o f t h e MAS S u r v e y h a v e b e e n p r e s e n t e d i n t h i s c h a p t e r . D i s c u s s i o n a n d i n t e r p r e t a t i o n o f t h e r e s u l t s a n d m a j o r t r e n d s o f t h i s r e s e a r c h w i l l b e p r e s e n t e d i n C h a p t e r F i v e . 9 4 T A B L E X X V I R E G R E S S I O N V A R I A B L E S AND 9 5 % C O N F I D E N C E I N T E R V A L S R E G R E S S I O N C O E F F I C I E N T AND 9 5 % C O N F I D E N C E I N T E R V A L S M e ( R a d i o : R e a l ) - 0 . 3 2 0 6 - 2 . 0 8 0 ( 0 . 0 5 3 0 4 ) * M e ( M a g a z i n e s : I d e a l ) + 0 . 0 8 8 4 0 + 2 0 8 0 ( 0 . 0 4 4 8 8 ) M e ( N e w s p a p e r s : I d e a l ) + 0 . 7 2 9 4 5 2 0 8 0 ( 0 . 1 5 6 9 9 ) * M e ( M a g a z i n e s : R e a l ) + 0 . 0 1 8 8 0 + 2 0 8 0 ( 0 . 0 4 1 9 8 ) a - 0 0 2 9 2 7 + 2 0 8 0 ( 0 . 0 1 0 4 2 ) * K - 0 0 6 2 4 1 + 2 0 8 0 ( 0 . 0 3 9 4 5 ) T +0 0 9 0 4 8 + 2 0 8 0 ( 0 . 0 4 0 0 9 ) * M e ( N e w s p a p e r s : R e a l ) - 0 . 4 5 9 8 9 + 2 0 8 0 ( 0 . 1 0 6 4 8 ) * M e ( D i r e c t - m a i l : I d e a l ) - 0 0 3 2 6 1 + 2 0 8 0 ( 0 . 0 0 9 1 5 ) * M e ( D i r e c t - m a i 1 : R e a l ) +0 0 1 2 4 9 + 2 0 8 0 , 0 . 0 0 3 9 3 ) * M e ( R a d i o : I d e a l ) +0 0 7 9 2 0 + 2 0 8 0 ; 0 . 0 6 1 2 7 ) * M e ( T e l e v i s i o n : R e a l ) +3 5 3 3 4 + 2 0 8 0 ( 0 . 6 9 4 8 8 ) * F R : I d e a l - 0 0 0 0 1 8 + 2 0 8 0 ; 0 . 0 0 0 0 5 ) * E d P +0 2 7 6 5 8 + 2 0 8 0 [ 0 . 1 3 6 8 5 ) * M e ( P O P : r e a l ) - 1 1 5 2 4 + 2 . 0 8 0 ( 0 . 6 3 5 0 3 ) M e ( P O P : I d e a l ) +1 2 9 9 7 + 2 . 0 8 0 ( 0 . 6 5 2 2 4 ) M e ( 0 t h e r s : I d e a l ) - 0 . 8 1 3 4 7 + 2 . 0 8 0 ( 0 . 3 2 3 9 8 ) * M e ( T V : I d e a l ) - 0 . 8 4 0 5 5 + 2 . 0 8 0 ( 0 . 1 9 1 0 9 ) * A +0 . 0 8 2 5 9 + 2 . 0 8 0 ( 0 . 0 2 4 4 0 ) * F R ( R e a l ) +0 . 0 0 0 1 9 + 2 . 0 8 0 ( 0 . 0 0 0 0 6 ) * M e ( O t h e r s : R e a l ) +0 . 8 8 3 3 2 + 2 . 0 8 0 ( 0 . 3 7 0 1 6 ) * * d e s i g n a t e s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t 95 C H A P T E R F.IVE I N T E R P R E T A T I O N AND D I S C U S S I O N OF T H E R E S U L T S I N T R O D U C T I O N T h e r e w a s a m o d e r a t e l y h i g h r a t e o f r e s p o n s e t o t h e MAS S u r v e y w h i c h e x a m i n e d t h e c u r r e n t m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . D i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g w a s f o u n d t o b e t h e p r e d o m i n a n t m e t h o d o f a d v e r t i s i n g u s e d i n u n i v e r -s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a n d t h e e v a l u a t i o n o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s u s i n g t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r -t i s i n g i n d i c a t e d t h a t t h i s t y p e o f a d v e r t i s i n g w a s m o d e r a t e l y e f f e c -t i v e . T h e r e w a s a h i g h d e g r e e o f i n t e r - r a t e r r e l i a b i l i t y b e t w e e n t h e f i v e r a t e r s w h o e v a l u a t e d t h e e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l a d v e r -t i s i n g u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . D i s c r e p -a n c i e s i n s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w e r e f o u n d t o b e i n f l u e n c e d i n a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t w a y b y t h e r e a l a n d i d e a l m e d i a m i x e s u s e d w i t h i n t h e s e d i v i s i o n s , t h e a g e o f t h e d i r e c t o r , t h e t i m e s p e n t p e r w e e k o n c o m p l e t i n g a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s , t h e r e a l a n d i d e a l f i n a n c i a l r e s o u r c e s a l l o t t e d f o r a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s , t h e e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n o f t h e d i r e c t o r i n t h e f i e l d o f n u r s i n g , a n d t h e g e n e r a l a t t i t u d e o f t h e d i r e c t o r t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . 9 6 R E S P O N S E TO T H E MAS S U R V E Y T h e r a t e o f r e s p o n s e t o t h e MAS S u r v e y w a s 6 3 . 6 p e r c e n t . T h i s w a s i n t e r p r e t e d t o b e a n i n d i c a t i o n o f a c k n o w l e d g e m e n t o n t h e p a r t o f t h e d i r e c t o r s f o r t h e n e e d t o e x a m i n e t h e a d v e r t i s i n g a n d m a r -k e t i n g p r a c t i c e s c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . M o r e s p e c i f i c a l l y , t h i s w a s i n t e r p r e t e d a s a n a c k n o w l e d g e -m e n t o f t h e n e e d t o a s s e s s t h e e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l a d v e r -t i s i n g i n r e l a t i o n t o i n f o r m i n g a n d / o r r e m i n d i n g p o t e n t i a l p a r t i c i -p a n t s a b o u t t h e v a r i o u s a c t i v i t i e s u n d e r t a k e n b y u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . On t h e b a s i s o f t h i s r e s p o n s e r a t e t o t h e MAS S u r v e y , i t a p p e a r e d t h a t d i r e c t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s r e c o g n i z e d t h e n e e d f o r i d e n t i f y i n g a r e a s w h i c h r e q u i r e d i m p r o v e m e n t i n r e l a t i o n t o e n h a n c i n g t h e e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g a n d t h e m a r k e t i n g p r a c t i c e s o f t h e s e d i v i -s i o n s . T h i s i n f o r m a t i o n w a s v i e w e d a s b e i n g t i m e l y s i n c e t h e e d u c a -t i o n a l d o l l a r h a s b e c o m e l e s s v a l u a b l e i n t h e i n f l a t i o n a r y e c o n o m y o f N o r t h A m e r i c a a n d t h e u s e o f a d v e r t i s i n g h a s b e c o m e a n a r e a o f i n c r e a s i n g m o n e t a r y e x p e n d i t u r e i n h i g h e r e d u c a t i o n o v e r t h e p a s t d e c a d e . I n r e l a t i o n t o t h e d i s t r i b u t i o n o f r e s p o n s e s , t h r e e q u a r t e r s o f t h e r e s p o n s e s t o t h e MAS S u r v e y w e r e r e c e i v e d f r o m t h e e a s t e r n r e g i o n s o f C a n a d a a n d t h e U n i t e d S t a t e s . O f t h i s 7 5 p e r c e n t , t h e l a r g e s t m a j o r i t y ( 1 3 o u t o f a m a x i m u m o f 4 4 p o t e n t i a l r e s p o n s e s ) w a s r e c e i v e d f r o m t h e n o r t h e a s t e r n r e g i o n o f t h e U n i t e d S t a t e s , t h e n e x t h i g h e s t r e s p o n s e s ( 6 o u t o f a m a x i m u m o f 4 4 p o t e n t i a l r e s p o n s e s ) w e r e r e c e i v e d f r o m t h e s o u t h w e s t e r n r e g i o n o f t h e U n i t e d S t a t e s a n d t h e 97 C a n a d i a n p r o v i n c e o f O n t a r i o ( 2 o u t o f a m a x i m u m o f 4 4 p o t e n t i a l r e s p o n s e s ) . O n l y 2 5 p e r c e n t o f t h e o v e r a l l r e s p o n s e s w e r e r e c e i v e d f r o m o t h e r r e g i o n s o f C a n a d a a n d t h e U n i t e d S t a t e s w i t h t h e h i g h e s t r a t e o f r e s p o n s e i n t h i s c a t e g o r y b e i n g f r o m t h e m i d - w e s t e r n a n d c e n t r a l r e g i o n s o f t h e s e c o u n t r i e s ( 5 o u t o f a m a x i m u m o f 4 4 p o t e n -t i a l r e s p o n s e s ) a n d t h e l o w e s t r a t e o f r e s p o n s e f r o m t h e w e s t e r n r e g i o n s ( 2 o u t o f a m a x i m u m o f 4 4 p o t e n t i a l r e s p o n s e s ) . S U R V E Y R E S P O N D E N T S T h e r e w a s a w i d e r a n g e i n t h e a g e o f t h e MAS r e s p o n d e n t s a n d t h e i r e x p e r i e n c e i n t h e f i e l d o f n u r s i n g e d u c a t i o n . T h e r e s p o n d e n t s ' e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n a l s o v a r i e d e x t e n s i v e l y . T h e v a r i e t y t h a t w a s e v i d e n t i n t h i s s t u d y i n r e l a t i o n t o t h e s e f a c t o r s i n t r o d u c e d s o m e d e g r e e o f h e t e r o g e n e i t y i n t o a r e l a t i v e l y h o m o g e n e o u s p o p u l a t i o n w h i c h c o n s i s t e d o f f e m a l e r e s p o n d e n t s , a l l o f whom w e r e n u r s e s a n d a l l o f whom w e r e c u r r e n t l y d i r e c t o r s o f u n i v e r -s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . R e s p o n d e n t s h a d r e l a -t i v e l y s i m i l a r e d u c a t i o n a l b a c k g r o u n d s i n t h a t a l m o s t a l l o f t h e r e s p o n d e n t s h a d c o m p l e t e d o r w e r e c o m p l e t i n g t h e a c a d e m i c r e q u i r e -m e n t s f o r a m a s t e r ' s d e g r e e i n n u r s i n g . A l m o s t o n e - h a l f o f t h e r e s p o n d e n t s h a d a l s o c o m p l e t e d o r w e r e c o m p l e t i n g t h e a c a d e m i c r e q u i r e m e n t s f o r a d o c t o r a l d e g r e e i n t h e f i e l d o f n u r s i n g . L e s s t h a n o n e - f i f t h o f t h e r e s p o n d e n t s h a d p r e p a r a t i o n i n h e a l t h a d m i n i s -t r a t i o n a n d o n l y a f e w o f t h e r e s p o n d e n t s h a d f o r m a l e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n i n t h e f i e l d o f a d u l t e d u c a t i o n . S i x o f t h e r e s p o n d e n t s h a d c r e d i t p r e p a r a t i o n i n m a r k e t i n g a n d o n l y t w o o f t h e r e s p o n d e n t s 98 h a d n o n c r e d i t p r e p a r a t i o n i n t h e a r e a o f m a r k e t i n g . I n t o t a l , l e s s t h a n 3 0 p e r c e n t o f t h e r e s p o n d e n t s i n t h i s s t u d y h a d f o r m a l e d u c a -t i o n a l p r e p a r a t i o n i n t h e f i e l d o f m a r k e t i n g i n d i c a t i n g t h a t l e s s t h a n o n e - t h i r d o f t h e r e s p o n d e n t s w e r e f o r m a l l y p r e p a r e d t o u n d e r -t a k e t h e r e s p o n s i b i l i t y o f m a r k e t i n g u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s t o p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s . T h e r e w a s a s t a t i s -t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n b e t w e e n e d u c a t i o n a l p r e p a r a -t i o n a n d s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i n d i c a t i n g t h a t t h e g r e a t e r t h e r e s p o n d e n t ' s e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n w a s i n t h e f i e l d o f n u r s i n g , a h i g h e r s c o r e o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w a s a c h i e v e d b y t h e a s s o -c i a t e d u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n . On t h e a v e r a g e , s u r v e y r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t a p p r o x i m a t e l y o n e a n d o n e - h a l f h o u r s w e r e s p e n t r e a d i n g b u s i n e s s - o r i e n t e d m a t e r i a l s o n a w e e k l y b a s i s . T h e r e w a s l i t t l e v a r i e t y e v i d e n t i n t h e t y p e s o f b u s i n e s s - o r i e n t e d m a t e r i a l s t h a t w e r e r e a d b y t h e r e s p o n d e n t s . T h i s m a y b e i n d i c a t i v e o f t h e f a c t t h a t r e s p o n d e n t s r e a d b u s i n e s s - o r i e n t e d m a t e r i a l s w h i c h r e l a t e d d i r e c t l y t o t h e l o c a l e c o n o m y i n t h e f i n a n c i a l s e c t i o n s o f l o c a l n e w s p a p e r s a n d t o t h e g e n e r a l e c o n o m y i n t h e f i n a n -c i a l s e c t i o n s o f g e n e r a l i n f o r m a t i o n s o u r c e s s u c h a s t h e T i m e s m a g a -z i n e . O t h e r s o u r c e s o f b u s i n e s s i n f o r m a t i o n w h i c h w e r e r e a d m o s t f r e q u e n t l y b y t h e r e s p o n d e n t s i n c l u d e d t h e F i n a n c i a l P o s t , t h e W a l l S t r e e t J o u r n a l , N e w s w e e k B u s i n e s s , a n d t h e M o n e y m a k e r m a g a z i n e . N e a r l y t w o - t h i r d s o f t h e r e s p o n d e n t s r e c e i v e d t h e n e w s l e t t e r " P . S . B e M a r k e t W i s e " w h i c h w a s d e s i g n e d t o o r i e n t p r o f e s s i o n a l s i n c o n t i n u i n g h e a l t h e d u c a t i o n t o m a r k e t i n g c o n c e p t s a n d t o d e s c r i b e t h e a p p l i c a -b i l i t y o f t h o s e c o n c e p t s t o t h i s h i g h e r e d u c a t i o n i n s t i t u t i o n . T h e v a r i e t y o f b u s i n e s s - o r i e n t e d m a t e r i a l s w a s u s e d a s t h e m e a s u r e o f t h e 9 9 r e s p o n d e n t s ' i n t e r e s t i n t h e f i e l d o f m a r k e t i n g f o r t h i s s t u d y . T h e r e w a s a v e r y l o w a n d i n s i g n i f i c a n t c o r r e l a t i o n b e t w e e n i n t e r e s t a n d s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i n t h i s s t u d y . T h i s m a y h a v e b e e n a n i n d i c a t i o n o f t h e f a c t t h a t t h i s i n d e p e n d e n t v a r i a b l e w a s n o t a p p r o p r i a t e l y m e a s u r e d t h r o u g h t h e p r o c e s s o f d e t e r m i n i n g t h e r e s p o n d e n t s ' t o t a l r e a d e r s h i p o f b u s i n e s s - o r i e n t e d m a t e r i a l s . T h e r e w a s a w i d e r a n g e i n t h e a t t i t u d e s c o r e s o f t h e r e s p o n d e n t s t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g f o r t h e v a r i o u s u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . T h e m e a n o v e r a l l a t t i t u d e s c o r e i n d i c a t e d t h a t r e s p o n d e n t s h a d a m o d e r a t e l y p o s i t i v e a t t i t u d e t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r -s i n g e d u c a t i o n w h i c h w a s t r a n s l a t e d t o a s c o r e o f 6 . 5 o u t o f a t o t a l -m a x i m u m s c o r e o f 1 0 w i t h 0 r e p r e s e n t i n g t h e l o w e s t p o s s i b l e s c o r e a n d 1 0 r e p r e s e n t i n g t h e h i g h e s t p o s s i b l e a t t i t u d e s c o r e . I t w a s e v i d e n t t h a t t h e d i r e c t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i -s i o n s h a d v a r i e d o p i n i o n s t o w a r d s a d o p t i n g a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s f o r u s e i n t h e i r r e s p e c t i v e d i v i s i o n s . S c o r e s r a n g e d f r o m a m i n i m u m o f 3 . 1 o u t o f 1 0 t o a m a x i m u m o f 9 . 2 5 o u t o f 1 0 . T h i s r e s u l t c a n b e i n t e r p r e t e d a s o n e w h i c h c o m p l e m e n t s t h e t r a d i t i o n a l a p p r o a c h t o w a r d s t h e a d o p t i o n o f m a r k e t i n g p r a c t i c e s i n t h e m e d i c a l p r o f e s s i o n s a s b e i n g a p r a c t i c e w h i c h w o u l d r e d u c e t h e s e n s e o f p r o f e s s i o n a l i s m i n t h e f i e l d , t o t h e o p p o s i t e i n t e r p r e t a t i o n w h e r e u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t o r s h a v e r e c o g n i z e d t h e i m p o r t a n c e a n d b e n e f i t s o f a d o p t i n g m a r k e t i n g p r a c t i c e s p a r t i c u l a r l y i n r e l a t i o n t o a t t r a c t i n g p r o g r a m p a r t i c i p a n t s . O v e r a l l , t h e m e a n a t t i t u d e s c o r e i n d i c a t e d t h a t d i r e c t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w e r e m o d e r a t e l y r e c e p t i v e t o h a v i n g t h e a d m i n i s t r a t i v e r e s p o n s i b i l i t y 100 f o r p l a n n i n g , p r e p a r i n g a n d a p p r o v i n g a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r t h e d i v i s i o n . T h e o v e r a l l a t t i t u d e s c o r e c o r r e l a t e d s i g n i f i c a n t l y w i t h s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . T h i s i n d i c a t e d t h a t t h e m o r e p o s i -t i v e t h e d i r e c t o r w a s t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g , a h i g h e r s c o r e o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w a s a t t a i n e d i n t h i s s t u d y . A l t h o u g h t h e m a j o r i t y o f r e s p o n d e n t s t o t h e MAS S u r v e y w e r e n o t f o r m a l l y p r e p a r e d i n t h e a r e a o f m a r k e t i n g , a n o v e r a l l m e a n s c o r e o f 75 p e r c e n t w a s a c h i e v e d o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z . T h i s r e s u l t c o u l d h a v e b e e n i n f l u e n c e d b y t h e f a c t t h a t m a n y o f t h e r e s p o n d e n t s h a d b e e n e x p o s e d t o m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g c o n c e p t s i n t h e n e w s l e t t e r " P . S . B e M a r k e t W i s e " a s w e l l a s o t h e r b u s i n e s s - o r i e n t e d l i t e r a t u r e . E x p e r i e n c e i n t h e a r e a o f p l a n n i n g a n d p r e p a r i n g m a y a l s o h a v e c o n -t r i b u t e d t o t h e r e s p o n d e n t s ' o v e r a l l k n o w l e d g e i n t h e a r e a s o f m a r -k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g . I t w a s a l s o p o s s i b l e t h a t t h e a d v e r t i s i n g q u i z w a s t o o s i m p l i s t i c d e s p i t e t h e f a c t t h a t t h e f o u n d a t i o n s o f t h i s q u i z s t e m m e d f r o m t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g f o u n d i n t h e a d v e r t i s i n g l i t e r a t u r e a n d t h e r e l a t e d s t a n d a r d s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g d e v e l o p e d f o r t h i s . s t u d y . E x p o s u r e t o t h e m a r k e t i n g n e w s l e t t e r m a y h a v e s e r v e d t o f a m i l i a r i z e t h e r e s p o n d e n t s w i t h m a r -k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g c o n c e p t s a n d t h i s m a y h a v e i n f l u e n c e d t h e r e s u l t s o b t a i n e d f o r t h e a d v e r t i s i n g q u i z . T h e s c o r e s w h i c h w e r e o b t a i n e d o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z w e r e h i g h e r t h a n m i g h t h a v e b e e n e x p e c t e d a s a g e n e r a l r e s u l t i n t h i s s t u d y . T h e o n l y s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t c o r r e l a t i o n w i t h t h e s c o r e o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z w a s t h e g e n e r a l a t t i t u d e o f t h e r e s p o n d e n t s t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a r a -t i o n o f a d v e r t i s i n g f o r t h e v a r i o u s u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . T h e m o r e p o s i t i v e t h e d i r e c t o r ' s a t t i t u d e w a s 101 t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g f o r t h e d i v i s i o n , t h e h i g h e r w a s t h e s c o r e t h a t w a s a c h i e v e d o n t h e a d v e r t i s i n g q u i z . D e s p i t e t h e f a c t t h a t o n l y o n e - h a l f o f t h e r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t t h e y w e r e d i r e c t l y r e s p o n s i b l e f o r p l a n n i n g a n d p r e p a r i n g d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r t h e d i v i s i o n , o n t h e a v e r a g e o v e r t w o h o u r s w e r e s p e n t b y t h e v a r i o u s d i r e c t o r s o n c o m p l e t i n g a d v e r t i s i n g t a s k s a n d r e s p o n s i b i l i t i e s o n a w e e k l y b a s i s . T h e m a x i m u m a m o u n t o f t i m e i d e n t i f i e d f o r c o m p l e t i o n o f a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s w a s t e n h o u r s . I n h a l f o f t h e c a s e s , i t w a s i d e n t i f i e d t h a t o t h e r i n d i -v i d u a l s s u c h a s t h e c o n f e r e n c e c o o r d i n a t o r o r p l a n n e r , t h e a d v i s o r y c o m m i t t e e , o r t h e a s s i s t a n t d i r e c t o r o f t h e d i v i s i o n w e r e a s s i g n e d t h e r e s p o n s i b i l i t y o f p r e p a r i n g a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r t h e d i v i s i o n . I n t h e r e m a i n i n g c a s e s i t w a s a p p a r e n t t h a t t h e r e w a s a n e x t e n s i v e v a r i a t i o n i n t h e a m o u n t o f t i m e t h a t w a s s p e n t o n c o m p l e t i n g a d v e r -t i s i n g t a s k s a m o n g t h e r e s p o n d e n t s . T h i s v a r i a t i o n m a y h a v e b e e n t h e d i r e c t r e s u l t o f t h e n u m b e r , v a r i e t y , a n d t y p e s o f o t h e r r e s p o n s i -b i l i t i e s t h a t w e r e a s s u m e d b y t h e v a r i o u s d i r e c t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . I n t e r e s t , k n o w l e d g e , a g e , a t t i t u d e a n d e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n d i d n o t c o r r e l a t e s i g n i f i c a n t l y w i t h t h e a m o u n t o f t i m e s p e n t o n c o m p l e t i o n o f a d v e r -t i s i n g t a s k s . T o t a l e d u c a t i o n a l e x p e r i e n c e i n t h e f i e l d o f n u r s i n g c o r r e l a t e d i n a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t b u t n e g a t i v e w a y w i t h t h i s v a r i a b l e . T h e g r e a t e r t h e d i r e c t o r ' s e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n w a s i n t h e f i e l d o f n u r s i n g , t h e l e s s t i m e w a s s p e n t o n c o m p l e t i n g a d v e r -t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s b y t h e d i r e c t o r . A w i d e v a r i a t i o n i n t h e r e s p o n d e n t s ' a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e w a s f o u n d . T h e s e s c o r e s e x h i b i t e d v a r i a t i o n i n t h e d e g r e e o f 102 e f f e c t i v e n e s s r a n g i n g f r o m b e i n g m o d e r a t e l y e f f e c t i v e i n m o s t c a s e s , t o q u i t e e f f e c t i v e i n t w o c a s e s , t o b e i n g v e r y e f f e c t i v e i n o n e c a s e . T h e m e a n r e s p o n d e n t s ' a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e i n d i c a t e d t h a t t h e u s e o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w a s m o d e r a t e l y e f f e c t i v e b a s e d o n t h e i n d e p e n d e n t e v a l u -a t i o n s m a d e b y t h e f i v e r a t e r s i n t h i s s t u d y u s i n g t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t - R e l a t e d A d v e r t i s i n g . T h e s e r e s u l t s p r o v i d e d e v i d e n c e t h a t t h e r e w a s r o o m f o r i m p r o v e m e n t i n t h e d e v e l o p m e n t o f d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a -t i o n . T h e o v e r a l l a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e p r o v i d e d f u r t h e r e v i d e n c e t h a t d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g a s c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w a s m o d e r a t e l y e f f e c t i v e a n d w a s t h e r e -f o r e i n n e e d o f o v e r a l l g e n e r a l i m p r o v e m e n t . T h e r e w a s a s t a t i s t i -c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n b e t w e e n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e -n e s s a n d t o t a l e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n a n d t h e o v e r a l l a t t i t u d e o f t h e r e s p o n d e n t s t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n -t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n i n d i c a t i n g t h a t t h e m o r e p o s i t i v e t h e a t t i t u d e o f t h e d i r e c t o r , t h e g r e a t e r t h e s c o r e o f a d v e r t i s i n g e f f e c -t i v e n e s s w a s o b t a i n e d i n t h i s s t u d y . A D V E R T I S I N G E F F E C T I V E N E S S OF D I R E C T - M A I L P I E C E S T h e i n t e r - r a t e r r e l i a b i l i t y f o r t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t -R e l a t e d A d v e r t i s i n g w a s . 8 9 2 2 1 o n a s e c t i o n - b y - s e c t i o n b a s i s a n d . 9 9 7 0 6 o n a c h a r a c t e r i s t i c - b y - c h a r a c t e r i s t i c b a s i s b a s e d o n s t a t i s -t i c a l c o m p u t a t i o n u s i n g t h e A l p h a m o d e l . B o t h o f t h e s e r e s u l t s w e r e 1 0 3 s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t . T h i s h i g h d e g r e e o f i n t e r - r a t e r r e l i a b i l i t y m a y h a v e b e e n i n f l u e n c e d b y s e v e r a l f a c t o r s . F i r s t , t h e d e s i g n o f t h e t o o l f o r c e d e a c h r a t e r t o r e a d t h e c h a r a c t e r i s t i c b e f o r e i n d i c a t i n g t h e r a t i n g o f e a c h c h a r a c t e r i s t i c ; t h e c h a r a c t e r -i s t i c s w e r e w r i t t e n o n t h e r i g h t - h a n d s i d e o f t h e p a g e a n d t h e r a t i n g s c a l e s w e r e l o c a t e d o n t h e l e f t - h a n d s i d e o f t h e p a g e . T h i s w o u l d h a v e n e c e s s i t a t e d r e a d i n g e a c h c h a r a c t e r i s t i c b e f o r e c h e c k i n g o f f t h e d e g r e e o f e f f e c t i v e n e s s o n t h e r a t i n g s c a l e s . E x c h a n g e o f t h e p o s i -t i o n s o f t h e c h a r a c t e r i s t i c a n d r a t i n g p o r t i o n s o f t h i s t o o l w o u l d h a v e p r o m o t e d a n e a s i e r f l o w f o r t h e r a t e r a s r e a d i n g t h e c h a r a c t e r -i s t i c a n d e v a l u a t i n g i t w o u l d p r o c e e d i n a l e f t t o r i g h t p a t t e r n j u s t a s w o u l d b e u s e d i n o r d i n a r y r e a d i n g . T h e d e s i g n u s e d f o r t h e E v a l u -a t i o n T o o l i n t e r r u p t e d t h i s n o r m a l f l o w o f r e a d i n g a n d e n s u r e d t h a t t h e r a t e r s w o u l d p a y m o r e c a r e f u l a t t e n t i o n t o t h e c o n t e n t s s p e c i f i e d i n t h e w r i t t e n c h a r a c t e r i s t i c s . S e c o n d , e a c h e v a l u a t o r w a s p r o v i d e d w i t h t h e o p p o r t u n i t y t o u t i l i z e t h e t o o l i n d e p e n d e n t l y w i t h o u t c l a r i f i c a t i o n o f t h e i n t e n t a n d m e a n i n g o f s p e c i f i c c h a r a c t e r i s t i c s o n t h e e v a l u a t i o n t o o l . R a t e r s t h e n d i s c u s s e d i n d i v i d u a l i n t e r p r e t a t i o n s o f e a c h c h a r a c t e r i s t i c a s a g r o u p a n d a g r o u p c o n c e n s u s w a s r e a c h e d a s t o t h e i n t e n t a n d m e a n i n g o f e a c h c h a r a c t e r i s t i c . I n a d d i t i o n , w r i t t e n c l a r i f i c a t i o n w a s p r o -v i d e d f o r e a c h - r a t e r i n r e l a t i o n t o s p e c i f i c c h a r a c t e r i s t i c s f o r w h i c h r a t e r s h a d d i f f i c u l t y i n r e a c h i n g a c o n s e n s u s o f o p i n i o n . D e s p i t e t h e f a c t t h a t b r o c h u r e s w e r e r a t e d i n d e p e n d e n t l y b y e a c h r a t e r , t h i s w r i t t e n c l a r i f i c a t i o n m a y h a v e p r o m o t e d c o n s i s t e n t i n t e r p r e t a t i o n o f t h e c h a r a c t e r i s t i c s a n d t h e r e f o r e c o n s i s t e n t e v a l u a t i o n b e t w e e n t h e r a t e r s . 1 0 4 R a t e r s w e r e a l s o p r o v i d e d w i t h g u i d e l i n e s f o r t h e i n t e r p r e t a t i o n o f t h e r a t i n g c a t e g o r i e s u s e d o n t h e E v a l u a t i o n T o o l . E a c h r a t e r r e c e i v e d a c o p y o f t h e a s s u m p t i o n s o n w h i c h t h e E v a l u a t i o n T o o l w e r e b a s e d p r i o r t o t h e p i l o t s t u d y . T h i s w o u l d h a v e p r o m o t e d c o n s i s t e n t i n t e r p r e t a t i o n o f t h e r a t i n g c a t e g o r i e s Z e r o ( N o t E v i d e n t ) t o F o u r ( O u t s t a n d i n g ) b e t w e e n e a c h o f t h e f i v e r a t e r s . O t h e r f a c t o r s t h a t m a y h a v e p r o m o t e d c o n s i s t e n t i n t e r p r e t a t i o n a m o n g t h e r a t e r s w h e n u s i n g t h e E v a l u a t i o n T o o l w o u l d i n c l u d e t h e f a c t t h a t t h e y h a d s i m i l a r w o r k - r e l a t e d b a c k g r o u n d s : a l l r a t e r s h a d a n e m p l o y m e n t b a c k g r o u n d i n a d u l t e d u c a t i o n a n d e a c h r a t e r h a d t h e r e s p o n s i b i l i t y o f p l a n n i n g , p r e p a r i n g a n d / o r a p p r o v i n g d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s i n t h e c o u r s e o f t h e i r j o b - r e l a t e d r e s p o n s i b i l i -t i e s . I t m a y a l s o h a v e b e e n p o s s i b l e t h a t t h e E v a l u a t i o n T o o l w a s c l e a r l y s t a t e d a n d s p e c i f i c a n d t h e e v a l u a t i o n p r o c e d u r e w a s c o n c i s e o n c e e a c h r a t e r b e c a m e f a m i l i a r w i t h t h e c o n t e n t s o f t h e t o o l a n d h a d u s e d t h e t o o l o n a t r i a l b a s i s . O n c e t h e r a t e r s w e r e f a m i l i a r w i t h t h e c o n t e n t a n d u s e o f t h e t o o l , t h e e v a l u a t i o n p r o c e d u r e w o u l d h a v e b e c o m e r e l a t i v e l y s t r a i g h t f o r w a r d . On t h e b a s i s o f a s e c t i o n - b y - s e c t i o n a n d c h a r a c t e r i s t i c - b y -c h a r a c t e r i s t i c a n a l y s i s o f t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s p r o -v i d e d b y t h e v a r i o u s d i v i s i o n s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w h i c h w e r e a s s e s s e d u s i n g t h e E v a l u a t i o n T o o l f o r P r i n t -R e l a t e d A d v e r t i s i n g , i t w a s f o u n d t h a t t h e l o w e s t m e a n s c o r e w a s a c h i e v e d o n S e c t i o n G . T h i s s e c t i o n f o c u s e d o n t h e b e n e f i t t h a t t h e i n d i v i d u a l w o u l d d e r i v e f r o m p a r t i c i p a t i n g i n a p r o g r a m . I n g e n e r a l , t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s e v a l u a t e d i n t h i s s t u d y d i d n o t c l e a r l y s t a t e t h e s k i l l s , c r i t e r i a f o r e l i g i b i l i t y , a c t i v i t i e s o r 105 b e n e f i t t o t h e i n d i v i d u a l t o b e d e r i v e d f r o m p a r t i c i p a t i n g i n t h e p r o g r a m , n o r d i d t h e y a p p e a l t o t h e i n d i v i d u a l ' s r a t i o n a l , s e n s o r y , s o c i a l , o r e g o s a t i s f a c t i o n . T h e m e a n s c o r e f o r t h i s s e c t i o n w a s l e s s t h a n h a l f o f t h e m a x i m u m p o s s i b l e t o t a l s c o r e , i n d i c a t i n g t h a t m o r e a t t e n t i o n m u s t b e p a i d t o e n s u r i n g t h a t t h i s i n f o r m a t i o n w o u l d b e p r o v i d e d w i t h i n t h e t e x t o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . ; T h i s w o u l d b e o f p a r t i c u l a i m p o r t a n c e b e c a u s e t h e m o t i v e s f o r p a r t i c i p a t i o n i n c o n t i n u i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s v a r y a m o n g a n d b e t w e e n a d u l t s . I n c l u s i o n o f i n f o r -m a t i o n a b o u t w h o m t h e p r o g r a m h a s b e e n d e s i g n e d f o r w i l l s e r v e t o c l a r i f y t h e u n d e r s t a n d i n g o f t h e p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t a b o u t w h e t h e r o r n o t a p r o g r a m h a s b e e n d e s i g n e d t o s u i t o n e ' s i n d i v i d u a l n e e d s a n d m o t i v e s t o l e a r n . S p a c e a n d b a l a n c e t h r o u g h t h e u s e o f i l l u s t r a t i o n a n d c o l o r w a s e v a l u a t e d i n S e c t i o n D . T h e m e a n s c o r e f o r t h i s s e c t i o n w a s j u s t a b o v e h a l f o f t h e m a x i m u m a t t a i n a b l e s c o r e . I n g e n e r a l , t h e l e a s t w e l l u s e d m e t h o d o f i l l u s t r a t i o n w a s t h e u s e o f s y m b o l i c c o n c e p t s f o r e p r e s e n t a t i o n o f p r o g r a m c o n t e n t w i t h i n t h e d i r e c t - m a i l p i e c e . T h e u s e o f p i c t u r e s a n d / o r d r a w i n g s w a s p o o r a n d i n g e n e r a l t h e c o l o r c o m b i n a t i o n s t h a t w e r e u s e d i n t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s e v a l u a t e d i n t h i s s t u d y w e r e n o t f o u n d t o b e e y e - a p p e a l i n g . T h i s p r o v i d e d e v i d e n c e t h a t f u r t h e r a t t e n t i o n t o d e t a i l w o u l d n e e d t o b e m a d e t o t h e u s e o f i l l u s t r a t i o n s a n d c o l o r i n o r d e r t o i m p r o v e t h e q u a l i t y o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . T h e m a r k e t a b i l i t y a n d i m a g e o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s p o r t r a y e d t h r o u g h t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w h i c h 1 0 6 w e r e e v a l u a t e d i n t h i s s t u d y w e r e a l s o l o w , b u t t h e m e a n s c o r e s w e r e n e a r l y 6 0 p e r c e n t o f t h e m a x i m u m a t t a i n a b l e s c o r e i n S e c t i o n J o f t h e E v a l u a t i o n T o o l . T h e t e x t u s e d i n t h e s e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s d i d n o t t e n d t o p r o v i d e c l e a r i n f o r m a t i o n a b o u t w h a t t h e p a r -t i c i p a n t w o u l d d o , s e e , h e a r , l e a r n , e x p e r i e n c e a n d t r y d u r i n g t h e c o u r s e o f t h e p r o g r a m . T h e m o s t p o o r l y u s e d c h a r a c t e r i s t i c i n t h i s s e c t i o n w a s t h e l a c k o f p e r s o n a l i z a t i o n i n t h e w r i t t e n t e x t o f t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e w h i c h w o u l d b e a c h i e v e d t h r o u g h t h e u s e o f " y o u " a s p a r t o f t h e t e x t . T h e t o p i c s a n d i d e a s o f t h e p r o g r a m w e r e n o t g e n e r a l l y g r o u p e d i n a l o g i c a l f a s h i o n , a n d t h e p h y s i c a l l a y o u t r e f l e c t e d a s i m i l a r l a c k i n t h e p r e s e n c e o f t h i s c h a r a c t e r -i s t i c . O v e r a l l , t h e t e x t w a s n o t c o n v e y e d i n a n a c t i v e o r a c t i o n -o r i e n t e d t e n s e , b u t r a t h e r i n a m o r e p a s s i v e t e n s e w h i c h c o u l d p o r -t r a y t o t h e p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t t h e i m p r e s s i o n t h a t t h e r e w o u l d b e n o a c t i v e i n v o l v e m e n t o f t h e i n d i v i d u a l i n t h e p r o g r a m a c t i v i t i e s w h i c h w e r e i d e n t i f i e d i n t h e d i r e c t - m a i l p i e c e . I n o r d e r t o i m p r o v e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n , f u r t h e r a t t e n t i o n w o u l d b e r e q u i r e d i n t h i s a r e a t o i m p r o v e t h e q u a l -i t y o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . A s i m i l a r s c o r e t o t h a t a c h i e v e d i n S e c t i o n J w a s o b t a i n e d f o r S e c t i o n I o f t h e E v a l u a t i o n T o o l w h i c h f o c u s e d o n u r g i n g t h e c o n s u m e r t o " b u y n o w " o r e n r o l l i n t h e p r o g r a m a s s o o n a s p o s s i b l e . M a p s w e r e i n c l u d e d i n v e r y f e w o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s t o s h o w t h e e x a c t l o c a t i o n o f t h e p r o g r a m a n d i d e n t i f y s e r v i c e s s u c h a s s h o p p i n g f a c i l i t i e s a n d r e s t a u r a n t s w h i c h w o u l d b e c l o s e a t h a n d f o r t h e i n d i v i d u a l t o t a k e a d v a n t a g e o f w h e n p r o g r a m s e g m e n t s w e r e c o m p l e t e d 1 0 7 f o r t h e d a y , o r d u r i n g p e r i o d s o f t h e d a y w h e n p r o g r a m s e s s i o n s w e r e n o t d e s i g n e d f o r f u l l a t t e n d a n c e b y a l l p a r t i c i p a n t s e n r o l l e d i n t h e p r o g r a m . P r o v i s i o n o f t h i s i n f o r m a t i o n w o u l d p r o v i d e f u r t h e r a p p e a l t o t h e i n d i v i d u a l ' s s o c i a l s a t i s f a c t i o n n e e d s . I d e n t i f i c a t i o n o f a p e r s o n , t e l e p h o n e n u m b e r a n d / o r a n a d d r e s s f o r t h e p o t e n t i a l p a r t i c i -p a n t t o c o n t a c t f o r f u r t h e r i n f o r m a t i o n w a s n o t s p e c i f i e d i n a l l o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s w h i c h w e r e e v a l u a t e d . ' T h i s t y p e o f i n f o r -m a t i o n w o u l d b e e s s e n t i a l i n o r d e r t h a t p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s w o u l d h a v e t h e a b i l i t y t o c l a r i f y t h e p u r p o s e o f t h e c o u r s e , t h e o b j e c t i v e s , c o n t e n t , a c t i v i t i e s , m e t h o d o f r e g i s t r a t i o n , a n d a n y o t h e r i n q u i r i e s t h a t t h e y m a y h a v e a b o u t t h e p r o g r a m . L a c k o f t h e a v a i l a b i l i t y o f t h i s i n f o r m a t i o n c o u l d d i s c o u r a g e t h e p a r t i c i p a t i o n o f s o m e i n d i v i d -u a l s f o r w h o m t h e p r o g r a m w o u l d b e s u i t a b l e b e c a u s e n o m e t h o d o f c l a r i f i c a t i o n o f t h e i n f o r m a t i o n w a s a v a i l a b l e . T h e u s e o f a m a i l - i n , t e a r - o f f c o u p o n w h i c h d i d n o t d e s t r o y t h e i n t a c t n e s s o f t h e i n f o r m a t i o n p r o v i d e d i n t h e d i r e c t - m a i l p i e c e w a s a l s o a n a r e a w h i c h n e e d e d i m p r o v e m e n t . C a r e f u l a t t e n t i o n m u s t b e p a i d t o h o w t h e c o u p o n w o u l d b e p o s i t i o n e d i n t h e d i r e c t - m a i l p i e c e a n d s p a c e f o r t h e a d d r e s s e s o f b o t h t h e s p o n s o r a n d t h e r e g i s t r a n t w o u l d b e n e e d e d . T h e s e c h a r a c t e r i s t i c s w e r e f o u n d t o b e u s e d a t a " f a i r " l e v e l a c c o r d i n g t o t h e r a t i n g s o n t h e E v a l u a t i o n T o o l . F u r -t h e r a t t e n t i o n t o t h e d e t a i l i n t h i s a r e a w o u l d b e e s s e n t i a l t o h a v e a b e t t e r q u a l i t y o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g , n u r s i n g e d u c a t i o n . T h e u s e o f a d i s t i n c t i v e s y m b o l w a s e v a l u a t e d i n S e c t i o n C o f t h e E v a l u a t i o n T o o l a n d i t w a s a l s o f o u n d t o b e o f a " f a i r q u a l i t y " i n t h e o v e r a l l e v a l u a t i o n o f d i r e c t - m a i l p i e c e s p r o v i d e d b y t h e v a r i o u s 1 0 8 d i v i s i o n s s u r v e y e d i n t h i s s t u d y . A s p e c i f i c l o g o w h i c h i s a t t r a c t i v e a n d e y e - c a t c h i n g i s e s s e n t i a l i f t h e p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t i s t o c o n -s i s t e n t l y r e c o g n i z e t h e p r o g r a m s a n d a c t i v i t i e s p r e s e n t e d b y v a r i o u s u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . T h i s i s a n e s s e n -t i a l a s p e c t o f a d v e r t i s i n g b e c a u s e i t p r o m o t e s i n s t a n t a n e o u s r e c o g n i -t i o n o f t h e d i v i s i o n i n t h e t a r g e t a u d i e n c e . T h i s w o u l d p r o m o t e i n t e r e s t i n t h e c o n t e n t o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e o n c e p o t e n t i a l -p a r t i c i p a n t s i d e n t i f y t h e s y m b o l c o n s i s t e n t l y w i t h a s p e c i f i c d i v i -s i o n . I n r e l a t i o n t o t h e c h a r a c t e r i s t i c s w h i c h w e r e d e s i g n e d t o e v a l u a t e t h e c o m p l e t e n e s s o f t h e a d v e r t i s i n g c o p y i n S e c t i o n H o f t h e E v a l u a t i o n T o o l , t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s g e n e r a l l y e x h i b i t e d a r a t i n g o f " F a i r " p r e s e n t a t i o n o f t h e q u a l i t i e s a s s o c i a t e d w i t h t h i s s e c t i o n . I n c e n t i v e f o r e a r l y r e g i s t r a t i o n t h r o u g h t h e u s e o f d i s c o u n t s o n p r o -g r a m f e e s w a s r a r e l y i n c l u d e d i n t h e d i r e c t - m a i l p i e c e s a n d t h e d e a d -l i n e f o r r e g i s t r a t i o n t o t h e p r o g r a m s w a s n o t a l w a y s c l e a r l y s t a t e d . A n e x p l a n a t i o n o f w h a t w o u l d b e i n c l u d e d i n t h e p r i c e o f t h e c o u r s e s u c h a s t h e p r o v i s i o n o f c o f f e e , l u n c h , a n d c o u r s e m a t e r i a l s w a s n o t c l a r i f i e d a n d / o r s p e c i f i e d i n t h e s e d i r e c t - m a i l p i e c e s . I n s t r u c t i o n s f o r p a y i n g f e e s w e r e n o t f o u n d t o b e c o n s i s t e n t l y p r o v i d e d a n d t h e m e c h a n i s m f o r p a y i n g c o u r s e f e e s w a s u n c l e a r a s t h o u g h t h e p a r t i c i -p a n t w a s e x p e c t e d t o a s s u m e t h e f e e s s h o u l d b e i n c l u d e d w i t h t h e i r r e g i s t r a t i o n a n d s e n t d i r e c t l y t o t h e d i v i s i o n . I d e n t i f i c a t i o n o f e x a c t l y w h e r e t h o s e f e e s s h o u l d b e s e n t w a s n o t g e n e r a l l y p r o v i d e d . T h e l o c a t i o n w h e r e t h e p r o g r a m w o u l d b e p r e s e n t e d w a s a l s o n o t c l e a r l y i d e n t i f i e d i n t h e s e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s f r o m u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . A n i m p r o v e m e n t i n . 109 t h e q u a l i t y o f d i r e c t - m a i l p i e c e s c o u l d b e a c c o m p l i s h e d b y p r o v i d i n g m o r e s p e c i f i c i n f o r m a t i o n a b o u t t h e s e p r o g r a m - r e l a t e d c h a r a c t e r i s t i c s . O n e o f t h e a r e a s w h i c h i s c u r r e n t l y u n d e r l e g a l s c r u t i n y i n t h e U n i t e d S t a t e s i s t h e u s e o f a n a p p r o p r i a t e t i t l e f o r c o n t i n u i n g e d u c a -t i o n p r o g r a m s . T i t l e s m u s t b e r e f l e c t i v e o f t h e c o n t e n t o f t h e c o u r s e o r t h e y m a y b e i n t e r p r e t e d t o b e a f o r m o f m i s l e a d i n g a d v e r -t i s i n g . I n o r d e r t o m o t i v a t e t h e c o n s u m e r a s a n i n d i v i d u a l , t h e p r o -g r a m t i t l e s h o u l d b e s t a t e d i n a c t i o n t e r m s t o p r e s e n t t h e p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t w i t h t h e c o n n o t a t i o n o f a c t i v e i n v o l v e m e n t i n t h e p r o g r a m a n d t h i s p a r t i c u l a r a s p e c t o f t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w h i c h w e r e e v a l u a t e d w a s f o u n d t o b e o f " p o o r " q u a l i t y . I n a d d i t i o n , i t i s o f v i t a l i m p o r t a n c e t h a t t h e q u a l i f i c a t i o n s o f t h e l e a d e r a r e i d e n t i f i e d t o e s t a b l i s h h i s o r h e r c r e d i b i l i t y a n d e x p e r t i s e i n t h e p r o g r a m c o n t e n t . I n f o r m a t i o n a b o u t o t h e r p r o g r a m l e a d e r s , i n s t r u c -t o r s , o r g u e s t s p e a k e r s s h o u l d a l s o b e p r o v i d e d . I f t h e p r o g r a m w a s s p o n s o r e d b y a s u p p o r t i n g a g e n c y o r i n s t i t u t i o n , t h i s i n f o r m a t i o n s h o u l d a l s o b e i n c l u d e d a s p a r t o f t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g a s a n i n d i c a t i o n o f t h e r e c o g n i t i o n g i v e n b y o t h e r s f o r t h e n e e d t o p r o -v i d e t h e e d u c a t i o n a l p r o g r a m t o a s p e c i f i c a u d i e n c e . M o r e s p e c i f i c i n f o r m a t i o n a b o u t t h e s u b j e c t n a t u r e o f t h e p r o g r a m w o u l d a l s o b e r e q u i r e d t o i m p r o v e t h i s a r e a o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . T h e s u m m a r y e v a l u a t i o n o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w a s p a r t o f S e c t i o n K o f t h e E v a l u a t i o n T o o l a n d i t w a s d e s i g n e d t o a s s e s s t h e o v e r a l l i m p a c t , o v e r a l l i m p r e s s i o n d e r i v e d f r o m t h e d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e , w h e t h e r o r n o t t h e a p p e a r a n c e a n d c o n t e n t o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e w a s s t i m u l a t i n g f o r t h e r e a d e r , w h e t h e r o r n o t 110 i t w a s a n e x a m p l e o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g , w h e t h e r o r n o t t h e t e x t o f t h e b r o c h u r e w a s w r i t t e n c l e a r l y a n d c o n c i s e l y , a n d w h e t h e r o r n o t i t w a s a t t r a c t i v e t o t h e r e a d e r . W i t h r e s p e c t t o e a c h o f t h e s e q u a l i t i e s , i t w a s f o u n d t h a t e a c h o f t h e m w e r e o f f a i r q u a l i t y . T h i s w a s i n d i c a t i v e o f t h e n e e d t o r e - e v a l u a t e t h e a d v e r t i s i n g p i e c e b e f o r e i t w a s s e n t t o p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s b y a s s e s s i n g i t s i m p a c t o n a s m a l l s e g m e n t o f t h e t a r g e t m a r k e t a n d e v a l u a t e i t s e f f e c t i v e -n e s s o n t h a t m a r k e t s e g m e n t b e f o r e m a s s d i s t r i b u t i o n o f t h e d i r e c t -m a i l p i e c e w a s c a r r i e d o u t . A r e a s w h i c h w e r e e v a l u a t e d t o b e o f " g o o d " q u a l i t y w e r e t h e g e n e r a l i n i t i a l i m p r e s s i o n o n t h e r e a d e r ( S e c t i o n B ) , t h e g e n e r a l o v e r a l l a p p e a r a n c e i n S e c t i o n B , a n d t h e m e c h a n i c a l a p p e a l o f t h e s e a d v e r t i s i n g p i e c e s a s a s s e s s e d i n S e c t i o n E . I n r e l a t i o n t o t h e g e n e r a l i n i t i a l i m p r e s s i o n , v a r i e t y t h r o u g h t h e u s e o f c o l o r a n d t h e u s e o f d i f f e r i n g p r o p o r t i o n s w e r e f o u n d t o b e o f " f a i r " . q u a l i t y . W i t h r e s p e c t t o t h e g e n e r a l o v e r a l l a p p e a r a n c e o f t h e d i r e c t - m a i l p i e c e , s p a c e w a s n o t g e n e r a l l y w e l l u s e d . A l l o t h e r c h a r a c t e r i s t i c s w h i c h r e l a t e d t o t h e o v e r a l l a p p e a r a n c e w e r e a s s e s s e d a s b e i n g o f " g o o d " q u a l i t y . T h e p r i n t s i z e u s e d a s p a r t o f t h e m e c h a n i c a l a p p e a l w a s f o u n d t o b e o f " f a i r " q u a l i t y , i n d i c a t i n g t h e n e e d t o i n c r e a s e t h e s i z e o f t h e b o d y t y p e u s e d i n t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s . T h i s w o u l d c o m p l e m e n t r e c o g n i t i o n o f t h e f a c t t h a t i n d i v i d u a l l e a r n e r s h a v e p h y s i o l o g i c a l d i f f e r e n c e s . D e s p i t e t h e f a c t t h a t a r e a s w e r e i d e n t i f i e d a s b e i n g o f " g o o d " q u a l i t y , o n t h e b a s i s o f t h e e v a l u a t i v e c r i t e r i a u s e d b y t h e r a t e r s , t h i s i n d i c a t e d t h a t t h e r e w a s s t i l l s i g n i f i c a n t r o o m - f o r i m p r o v e m e n t i n r e l a t i o n t o t h e d e v e l o p m e n t o f t h e s e a r e a s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s i n u n i v e r s i t y I l l c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . T H E R E S E A R C H H Y P O T H E S E S S t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t f a c t o r s w h i c h w e r e f o u n d t o i n f l u e n c e s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i n c l u d e d t h e r e a l m e d i a m i x m e t h o d s w h i c h w e r e c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . P o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s , r a d i o a n d t e l e v i s i o n c o n t r i b u t e d t h e g r e a t e s t a m o u n t o f v a r i a n c e t o s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i n r e l a t i o n t o t h e r e a l m e d i a m i x . I d e a l m e d i a m i x m e t h o d s w h i c h w e r e p r o p o s e d b y t h e d i r e c t o r s o f t h e v a r i o u s d i v i s i o n s f o r f u t u r e a d v e r -t i s i n g p u r p o s e s i n c l u d e d t h e u s e o f m a g a z i n e s a s t h e o n l y m e t h o d o f t h e m e d i a m i x w h i c h c o n t r i b u t e d a s i g n i f i c a n t v a r i a n c e t o s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . T h e c o r r e l a t i o n s b e t w e e n e a c h o f t h e s e v a r i a b l e s a n d e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w e r e n e g a t i v e . T h i s w o u l d i n d i -c a t e t h a t t h e m o r e v a r i e d t h e r e a l a n d p r o p o s e d m e d i a m i x e s w e r e , t h e l o w e r t h e s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w e r e a c h i e v e d o v e r a l l . T h i s w o u l d i m p l y t h a t l e s s t i m e , c o n c e n t r a t i o n a n d a t t e n t i o n w o u l d b e d e v o t e d t o t h e p l a n n i n g a n d p r e p a r a t i o n o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w h e n o t h e r m e d i a m i x m e t h o d s w e r e a l s o u s e d b y u n i v e r s i t y c o n -t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . T h e r e s u l t o f t h i s s c a t t e r i n g o f f o r c e s w o u l d b e t h e d e v e l o p m e n t o f l e s s e f f e c t i v e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s . W h e r e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g w a s t h e o n l y m e t h o d o f a d v e r t i s i n g u s e d b y a c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n , h i g h e r s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w e r e a c h i e v e d a n d a s a r e s u l t , t h i s f o r m o f a d v e r t i s i n g w a s f o u n d t o b e m o r e e f f e c t i v e . T h e e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n o f t h e d i r e c t o r i n t h e f i e l d o f 112 n u r s i n g h a d a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h s c o r e s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s , a s d i d t h e o v e r a l l a t t i t u d e o f t h e d i r e c t o r . H i g h e r s c o r e s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s w e r e a c h i e v e d w h e n t h e o v e r a l l e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n i n t h e f i e l d o f n u r s i n g w a s h i g h e s t . T h e l e s s p o s i t i v e t h e a t t i t u d e o f t h e d i r e c t o r w a s , t h e l o w e r t h e s c o r e o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w a s a t t a i n e d a n d t h e c o n v e r s e w a s a l s o t r u e . T h e s e r e s u l t s v e r i f i e d o n l y H y p o t h e s i s T h r e e a n d H y p o t h e s i s F o u r . S c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g d i d n o t h a v e a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e r e s p o n d e n t s ' k n o w l e d g e ( K ) o f t h e a d v e r t i s i n g / m a r k e t i n g p r a c t i c e s , t h e m e d i a m i x u s e d i n t h e d i v i s i o n ( M e ) , t h e r e s p o n d e n t s ' a g e ( a ) , t h e l e n g t h o f e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n ( E ) , t h e t i m e ( T ) s p e n t o n a w e e k l y b a s i s t o c o m p l e t e a d v e r t i s i n g r e s p o n s i -b i l i t i e s , a n d t h e a v a i l a b i l i t y o f f i n a n c i a l r e s o u r c e s a l l o t t e d f o r a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s . T h e s e f a c t o r s c o n t r i b u t e d t o a t o t a l v a r i a n c e o f 9 9 . 7 8 7 p e r c e n t i n t h e s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i n t h i s s t u d y . S o m e o f t h e s e v a r i a b l e s c o n t r i b u t e d i n a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t w a y w h i l e o t h e r v a r i a b l e s d i d n o t c o n t r i b u t e s i g n i f i c a n t l y t o t h e v a r i a n c e o f t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e . S t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s r e l a t e d t o t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n c l u d e d t h e r e a l a n d i d e a l m e d i a m i x , a g e , k n o w l e d g e , t i m e , f i n a n c i a l r e s o u r c e s s p e c i f i e d i n b o t h , r e a l a n d i d e a l a m o u n t s , e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n , a n d a t t i t u d e . T h e t o t a l v a r i a n c e a c c o u n t e d f o r b y t h e s e r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s w a s s t a t i s -t i c a l l y s i g n i f i c a n t . D i r e c t - m a i l w a s i d e n t i f i e d a s t h e p r e d o m i n a n t m e t h o d o f a d v e r t i s i n g c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . 1 1 3 I d e a l l y , r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t a r e d u c t i o n i n t h e u s e o f d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g b y n e a r l y 2 3 p e r c e n t w o u l d i m p r o v e t h e o v e r a l l e f f e c t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g u s e d b y t h e v a r i o u s d i v i s i o n s . I n c r e a s e d u s e o f n e w s p a p e r s , p r o f e s s i o n a l j o u r n a l s , r a d i o , t e l e v i s i o n a n d o t h e r t y p e s o f a d v e r t i s i n g w e r e i d e n t i f i e d b y t h e r e s p o n d e n t s a s b e i n g e s s e n t i a l t o t h e o v e r a l l i m p r o v e m e n t i n t h e e f f e c t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . I t w a s i n t e r e s t i n g t o n o t e t h a t t h e a v e r a g e a l l o c a t i o n o f f i n a n c i a l r e s o u r c e s f o r a d v e r t i s i n g p u r p o s e s d e c r e a s e d i n r e l a t i o n t o t h e i d e a l m e d i a m i x t h a n t h e f i n a n c i a l r e s o u r c e s c u r r e n t l y u t i l i z e d f o r a d v e r -t i s i n g p u r p o s e s i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d e s p i t e t h e f a c t t h a t r e s p o n d e n t s i d e n t i f i e d t h e n e e d t o u s e a g r e a t e r v a r i -e t y o f m e d i a m e t h o d s t o m e e t t h e a d v e r t i s i n g n e e d s o f t h e d i v i s i o n . E a c h i n d e p e n d e n t v a r i a b l e c o n t r i b u t e d v a r i a n c e t o t h e s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g , a l t h o u g h t h e v a r i a n c e w a s n o t a l w a y s s t a t i s -t i c a l l y s i g n i f i c a n t . S t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e g r e s s i o n c o e f f i -c i e n t s p r o v i d e d b o t h p o s i t i v e a n d n e g a t i v e c o n t r i b u t i o n s i n t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n t o t h e v a r i a n c e i n s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r -t i s i n g . P o s i t i v e c o n t r i b u t i o n s w e r e p r o v i d e d b y t h e f o l l o w i n g c o e f f i c i e n t s : m e d i a m i x w i t h t h e i d e a l u s e o f n e w s p a p e r a d v e r t i s i n g , t h e t i m e s p e n t o n a d v e r t i s i n g t a s k s , m e d i a m i x w i t h t h e a c t u a l u s e o f t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g , t h e e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n o f t h e d i r e c t o r i n t h e f i e l d o f n u r s i n g , m e d i a m i x a s i t p e r t a i n e d t o t h e i d e a l u s e o f p o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s , t h e r e s p o n d e n t s ' a t t i t u d e t o w a r d s a d v e r t i s i n g , t h e a v a i l a b l e f i n a n c i a l r e s o u r c e s , a n d o t h e r m e d i a m i x m e t h o d s w h i c h w e r e c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . N e g a t i v e c o n t r i b u t o r s t o t h e p r e d i c t i o n e q u a t i o n i n c l u d e d 114 t h e m e d i a m i x i n r e l a t i o n t o t h e c u r r e n t u s e o f r a d i o a s a m e t h o d o f a d v e r t i s i n g , t h e a g e o f t h e d i r e c t o r , t h e m e d i a m i x a s i t p e r t a i n e d t o t h e c u r r e n t u s e o f n e w s p a p e r s t o a d v e r t i s e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s a n d a c t i v i t i e s , t h e i d e a l u s e o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g i n t h e m e d i a m i x , t h e i d e a l f i n a n c i a l r e s o u r c e s d e s i g -n a t e d f o r a d v e r t i s i n g p u r p o s e s , a n d t h e i d e a l u s e o f t e l e v i s i o n a n d o t h e r t y p e s o f a d v e r t i s i n g i n t h e m e d i a m i x . A l t h o u g h i t s e e m e d t o b e i n t u i t i v e l y l o g i c a l t o a s s u m e t h a t f a c t o r s s u c h a s a g e , i n t e r e s t , e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n , k n o w l e d g e o f a d v e r -t i s i n g a n d m a r k e t i n g c o n c e p t s a n d p r i n c i p l e s , t h e e d u c a t i o n a l p r e p a -r a t i o n o f t h e r e s p o n d e n t , t h e t i m e s p e n t o n a d v e r t i s i n g r e s p o n s i -b i l i t i e s a n d t h e r e s p o n d e n t s ' a t t i t u d e t o w a r d s t h e u s e a n d p r e p a -r a t i o n o f a d v e r t i s i n g i n f l u e n c e s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g , o n l y t h e r e a l a n d i d e a l m e d i a m i x m e t h o d s i d e n t i f i e d b y t h e r e s p o n d e n t s , t h e a g e o f t h e r e s p o n d e n t , t h e t i m e , t h e r e a l a n d i d e a l f i n a n c i a l r e s o u r c e s a l l o t t e d f o r a d v e r t i s i n g - e x p e n d i t u r e s , e d u c a t i o n a l p r e p a -r a t i o n i n n u r s i n g , a n d a t t i t u d e w e r e f o u n d t o b e f a c t o r s w h i c h h a d a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t e f f e c t o n t h e v a r i a n c e o f s c o r e s i n e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . I t w a s f o u n d t h a t t h e m e d i a m i x c u r r e n t l y u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a n d t h e m e d i a m i x w h i c h w a s p r o p o s e d f o r u s e i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w e r e s i g n i f i c a n t p r e -d i c t o r s f o r s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . I n a d d i t i o n , e d u c a -t i o n a l p r e p a r a t i o n , a t t i t u d e , a g e , t i m e , p r e v i o u s l y a l l o t t e d a n d p r o p o s e d a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s , a c c o u n t e d f o r t h e m a j o r i t y o f v a r i a n c e i n s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g a l t h o u g h k n o w l e d g e a n d o t h e r m e d i a m i x m e t h o d s c o n t r i b u t e d i n a n i n s i g n i f i c a n t w a y t o t h e 115 t o t a l v a r i a n c e i n t h e s c o r e s . A l l o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i d e n t i f i e d i n t h i s s t u d y , w i t h t h e e x c e p t i o n o f e x p e r i e n c e i n a d u l t e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n a n d i n t e r e s t i n b u s i n e s s - o r i e n t e d l i t e r a -t u r e c o n t r i b u t e d t o t h e p r e d i c t i o n e q u a t i o n f o r a d v e r t i s i n g e f f e c -t i v e n e s s s c o r e s . T h e s e r e s u l t s w e r e c o n g r u e n t w i t h i n f o r m a t i o n p r o -v i d e d i n t h e a d v e r t i s i n g l i t e r a t u r e a b o u t t h e c h a r a c t e r i s t i c s w h i c h w e r e a s s o c i a t e d w i t h e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w a s d e s c r i b e d a s b e i n g a p r o d u c t o f t h e m e d i a m i x u s e d , t h e a t t i t u d e o f t h e i n d i v i d u a l s w i t h i n a n o r g a n i z a t i o n t o w a r d s t h e u s e , p l a n n i n g a n d d e v e l o p m e n t o f a d v e r t i s i n g f o r t h e o r g a n i z a t i o n , t h e t i m e d e v o t e d t o a c c o m p l i s h i n g a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s , a n d t h e f i n a n c i a l r e s o u r c e s a l l o c a t e d b y a n o r g a n i z a t i o n f o r a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s . S i n c e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g w a s f o u n d t o b e t h e p r e d o m i n a n t m e t h o d o f a d v e r t i s i n g u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a -t i o n , m o r e a t t e n t i o n w o u l d n e e d t o b e p a i d t o d e t a i l e d p l a n n i n g a n d p r e p a r a t i o n o f t h i s t y p e o f a d v e r t i s i n g t o i m p r o v e i t s o v e r a l l q u a l -i t y . O n l y t w o r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t t h e y h a d e v e r u s e d t h e s e r v i c e s o f a n a d v e r t i s i n g a g e n c y a n d o n l y t w o o f t h e r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t t h e y u s e d f o r m a l m e t h o d s o f e v a l u a t i n g t h e e f f e c t i v e -n e s s o f a d v e r t i s i n g u s e d b y t h e i r d i v i s i o n s w h i c h i n c l u d e d t h e u s e o f a u d i e n c e r e s e a r c h a n d t r a c k i n g . O n l y s i x o f t h e r e s p o n d e n t s i n d i -c a t e d t h a t i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g h a d b e e n u s e d b y t h e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n , b u t i n a l l c a s e s t h i s i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g w a s p r e s e n t e d i n p r i n t f o r m . T h e r e s u l t s o f t h i s s t u d y h a v e p r e s e n t e d a r e a s w h e r e i m p r o v e m e n t i n t h e e f f e c t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n c a n b e m a d e . I f e f f o r t s a r e m a d e t o i m p r o v e 116 a d v e r t i s i n g i n t h e s e a r e a s t h e a c h i e v e m e n t o f a d v e r t i s i n g g o a l s a n d o b j e c t i v e s c o u l d b e c o m e m o r e s u c c e s s f u l b e c a u s e t h e p o s i t i v e a s p e c t s o f u s i n g a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w o u l d b e d e v e l o p e d t o t h e i r f u l l e s t p o t e n t i a l . 1 1 7 C H A P T E R S I X C O N C L U S I O N S T h i s s t u d y h a s p r e s e n t e d f a c t u a l i n f o r m a t i o n a b o u t t h e c u r r e n t m a r k e t i n g a n d a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s u s e d i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . D i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g w a s f o u n d t o b e t h e p r i m a r y m e d i a m i x m e t h o d u s e d i n t h i s a d u l t e d u c a t i o n i n s t i t u t i o n . -T h e u s e o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w a s f o u n d t o b e m o d e r a t e l y e f f e c t i v e . F a c t o r s w h i c h w e r e f o u n d t o i n f l u e n c e e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g s c o r e s w e r e t h e m e d i a m i x c u r r e n t l y u s e d b y t h e d i v i s i o n , t h e m e d i a m i x w h i c h w a s p r o p o s e d t o b e u s e d i n t h e f u t u r e , t h e a g e o f t h e d i r e c t o r , t h e e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n o f t h e d i r e c t o r i n t h e f i e l d o f n u r s i n g , t h e a t t i t u d e o f t h e d i r e c t o r t o w a r d s t h e u s e o f a d v e r t i s i n g t o a t t r a c t p r o g r a m p a r t i c i p a n t s a n d t o w a r d s p r e p a r a t i o n o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r t h e d i v i s i o n , t h e t i m e s p e n t b y t h e d i r e c t o r o n c o m p l e t i n g a d v e r t i s i n g t a s k s a n d r e s p o n s i b i l i t i e s , t h e a m o u n t o f f i n a n c i a l r e s o u r c e s a l l o c a t e d f o r a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s d u r i n g t h e f i s c a l y e a r 1 9 7 9 - 1 9 8 0 , a n d t h e a m o u n t o f f i n a n c i a l r e s o u r c e s p r o p o s e d b y d i r e c t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i r e c t o r s f o r f u t u r e a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s . 118 RECOMMENDATIONS FOR CHANGE OR ACTION IN UNIVERSITY CONTINUING NURSING EDUCATION S i n c e i t was f o u n d t h a t t h e use o f a l t e r n a t e med i a mix methods such as r a d i o and p r o f e s s i o n a l j o u r n a l s . h a d a n e g a t i v e i n f l u e n c e on s c o r e s o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g as t h e y p e r t a i n e d t o t he use o f d i r e c t - m a i l m e t h o d s , i t i s e v i d e n t t h a t a d e c i s i o n must be r e a c h e d i m m e d i a t e l y as t o w h e t h e r o r n o t d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g s h o u l d be t h e .on ly v e h i c l e u sed t o r e a c h p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s . In g e n e r a l , d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g has p r o ven t o be t h e l e a s t c o s t l y and most c o n v e n i e n t method t o use i n a d u l t e d u c a t i o n . I t has a l s o been a method o f a d v e r t i s i n g w h i c h f a c i l i t a t e s h i g h e x p o s u r e o f t h e a d v e r -t i s i n g message w i t h t h e p o t e n t i a l t a r g e t a u d i e n c e . I f i t were d e c i d e d t h a t d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g s h o u l d be u sed e x c l u s i v e l y i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n , s e v e r a l i m p o r t a n t and h i g h l y r e l a t e d f a c t o r s need t o be r e c o g n i z e d . I t wou l d be e s s e n t i a l f o r c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s t o p u r c h a s e m a i l i n g l i s t s w h i c h a r e as i n c l u s i v e as p o s s i b l e t o e n s u r e t h a t each p o t e n t i a l p rogram p a r t i c i p a n t wou l d be r e a c h e d . A l t h o u g h t h i s w o u l d i n i t i a l l y be an e x p e n s i v e v e n t u r e , t h e i n i t i a l e x p e n d i t u r e w o u l d become a b e n e f i c i a l l o n g - t e r m e x p e n d i t u r e . Names c o u l d be added o r d e l e t e d on t h e b a s i s o f t r a c k i n g program r e s p o n d e n t s , i d e n t i f y i n g p r e v i o u s p rogram e n r o l l e e s , and u s i n g s t a t e o r p r o v i n c i a l r e g i s t r i e s . T h i s wou l d e n s u r e t h a t s p e c i f i c p rograms wou l d be d e v e l o p e d t o ma t ch t h e a p p r o p r i a t e t a r g e t a u d i e n c e and t h e l o c a t i o n o f t h a t t a r g e t m a r k e t wou l d be a c c u r a t e l y d e l i n e a t e d . O v e r a l l , t h i s wou l d promote more 119 e f f i c i e n t d i s t r i b u t i o n o f m o n e t a r y r e s o u r c e s becau se t a r g e t m a r k e t l e a r n i n g needs c o u l d be g e o g r a p h i c a l l y segmented i n t o l o c a l , r e g i o n a l o r n a t i o n a l t a r g e t m a r k e t s . The d e s i g n o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g must be i m p r o v e d i n o r d e r t o a t t r a c t p rogram p a r t i c i p a n t s more e f f e c t i v e l y . The i n f o r m a t i o n i n c l u d e d i n d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s must be more d e t a i l e d and i t must be p r e s e n t e d i n a more p e r s o n a l , t h o r o u g h , bu t c o n c i s e manner . I f t i m e and e f f o r t were d e v o t e d t o i m p r o v i n g t h e q u a l i t y o f d i r e c t - m a i l p i e c e s i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n , w a s t -age o f a d v e r t i s i n g d o l l a r s w h i c h have been expended f r om v a l u a b l e bu t l i m i t e d e d u c a t i o n a l f i n a n c i a l r e s o u r c e s wou l d be p r e v e n t e d i n t h e l o n g - r u n . D i r e c t o r s must become more aware o f t h e e x a c t amount o f f i n a n c i a l r e s o u r c e s expended and a l l o c a t e d f o r a d v e r t i s i n g p u r -p o s e s . T h i s w o u l d be e s s e n t i a l t o d e t e r m i n e t h e c o s t - e f f e c t i v e n e s s o f t h e a d v e r t i s i n g d o l l a r i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . A b a s e l i n e must be e s t a b l i s h e d t o s e r v e as a • c o m p a r a t i v e t o o l f o r p l a n n i n g f u t u r e a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s w h i c h t a k e i n t o a c c o u n t t h e i n f l a t i o n a r y r i s e i n c o s t s f o r p l a n n i n g , p r e p a r i n g , p r i n t i n g and m a i l i n g d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s . The g r e a t e s t s o u r c e o f a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e must be d e t e r m i n e d and t h i s w o u l d be manda-t o r y i f c o s t and: q u a l i t y c o m p a r i s o n s were t o be made i n o r d e r t o r e c e i v e t h e maximum p o s s i b l e v a l u e f o r t h e a d v e r t i s i n g d o l l a r . I t wou l d a l s o be e s s e n t i a l t o i n s t i t u t e a d v e r t i s i n g r e s e a r c h imme-d i a t e l y i n o r d e r t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s . T h i s r e s e a r c h wou l d have t o be d e s i g n e d t o complement t h e o b j e c t i v e s o f t h e a d v e r t i s i n g p r o g r a m . A s m a l l sample t e s t run o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w o u l d p r o v i d e an i n i t i a l i n d e p e n d e n t e v a l u a t i o n 120 o f t h e i r e f f e c t i v e n e s s and wou l d p r o v i d e f e e d b a c k abou t a r e a s w h i c h r e q u i r e improvement o r r e d e s i g n . A d v e r t i s i n g r e s e a r c h c o u l d a l s o p r e v e n t wa s t a ge o f a d v e r t i s i n g d o l l a r s by r e d u c i n g t h e i n c i d e n c e i n w h i c h i n e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g p i e c e s a r e u s e d . C o n v e r s e l y , i t wou l d p romote e f f i c i e n t e x p e n d i t u r e on more e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . A m a s s i v e d i s t r i b u t i o n ne twork i n n u r s i n g has n o t been u sed t o i t s maximum p o t e n t i a l by u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i -s i o n s . T h i s w o u l d be one o f t h e most o b v i o u s c u r r e n t l y e x i s t i n g ma r -k e t i n g t o o l s f o r t h i s i n s t i t u t i o n . L o c a l , s t a t e / p r o v i n c i a l and n a t i o n a l n u r s i n g a s s o c i a t i o n s f o rm t h i s m a s s i v e d i s t r i b u t i o n n e t w o r k . C o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n programs can be made a v a i l a b l e a t each o f t h e s e l e v e l s and a v a r i e t y o f e d u c a t i o n a l t o o l s c o u l d be u sed t o p r e s e n t t h e s e p r o g r a m s . The a d v a n t a g e t o be g a i n e d f r om u s i n g t h i s ne twork w o u l d be r a p i d w o r d - o f - m o u t h c o m m u n i c a t i o n between i n d i v i d -u a l s i n t h e t a r g e t m a r k e t . P r e p a r a t i o n o f i n d i v i d u a l i z e d p rograms t o meet s p e c i f i c l o c a l i z e d o r g e n e r a l i z e d t a r g e t m a r k e t l e a r n i n g needs wou l d be f a c i l i t a t e d t h r o u g h t h e p r o c e s s o f u s i n g t h i s d i s t r i -b u t i o n n e t w o r k . More t h o r o u g h t a r g e t m a r k e t r e s e a r c h t o d e t e r m i n e t h e l e a r n i n g n e e d s , want s and d e s i r e s o f n u r s e s - w o u l d be f a c i l i t a t e d by u s i n g e n c l o s u r e s s uch as d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w i t h annua l a p p l i c a t i o n s f o r r enewa l o f l i c e n s u r e t h r o u g h p r o v i n c i a l o r s t a t e l i c e n s i n g b o d i e s . I t i s o f f u n d a m e n t a l i m p o r t a n c e t h a t a n a t i o n a l , r e g i o n a l o r l o c a l i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g p rog ram w h i c h p e r t a i n s t o t h e p h i -l o s o p h y , g o a l s , a i m s , p u r p o s e s and i d e a s o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n be d e v e l o p e d i n o r d e r t o f a m i l i a r i z e n u r s e s , t h e g e n e r a l 121 p u b l i c , and p o t e n t i a l s o u r c e s o f f u n d i n g w i t h t h e o v e r a l l p u rpo se o f c o n t i n u i n g e d u c a t i o n i n t h i s p r o f e s s i o n . I f t h e p u b l i c were made aware o f t h e f a c t t h a t c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n has a d i r e c t and p r o f o u n d i m p a c t on t h e q u a l i t y o f p a t i e n t c a r e w h i c h i s p r o v i d e d , t h e p o t e n t i a l r e s p o n s e t o t h e f u n d i n g needs o f t h e s e d i v i s i o n s may become more p o s i t i v e . I t w o u l d be a p p r o p r i a t e t o use l o c a l commu-n i t y c a b l e t e l e v i s i o n , d i s p l a y s a t l o c a l , r e g i o n a l and n a t i o n a l e x h i b i t i o n s , and d i s p l a y s and s l i d e / t a p e p r e s e n t a t i o n s a t annua l o r m o n t h l y n u r s i n g c o n f e r e n c e s and c o n v e n t i o n s . Wide p u b l i c e x p o s u r e w o u l d be t h e key t o s u c c e s s i n t h e a r e a o f a t t r a c t i n g f und s t o s u p -p o r t c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a c t i v i t i e s . I f f u n d i n g i s i n c r e a s e d as a r e s u l t o f w i d e s p r e a d i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g , t h e e x i s t e n c e o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s w o u l d become l e s s dependen t on e n r o l l m e n t economie s and e x p a n s i o n o f s e r v -i c e s t o meet t h e p o t e n t i a l f u t u r e l e a r n i n g needs o f t h i s t a r g e t m a r k e t c o u l d b e g i n . One o f t h e most i m p o r t a n t d e v e l o p i n g t a r g e t m a r k e t s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n i s t h e body o f s t u d e n t n u r s e s e n r o l l e d i n a l l t y p e s o f d i p l o m a and b a c c a l a u r e a t e n u r s i n g p r o g r a m s . I f s t u d e n t n u r s e s were i n f o r m e d o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g e d u c a t i o n , t h e f u t u r e t a r g e t m a r k e t w o u l d be w e l l - e s t a b l i s h e d and t h e i r l e a r n i n g needs c o u l d be i d e n t i f i e d on t h e b a s i s o f c o m p a r i n g n u r s i n g p rog ram c u r r i c u l a t o f u t u r e m a r k e t t r e n d s i n h e a l t h c a r e . T h i s t y p e o f advanced p l a n n i n g c o u l d r e n d e r p rog ram p l a n n i n g a c t i v i -t i e s t o be more e f f i c i e n t . I n c r e a s i n g t h e awarene s s o f s t u d e n t n u r s e s abou t t h e need t o c o n t i n u e o n e ' s e d u c a t i o n beyond g r a d u a t i o n on an o n - g o i n g b a s i s w o u l d s e r v e t o p romote t h e f u l f i l l m e n t o f 122 u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n ' s mandate f o r p r o m o t i o n o f l i f e l o n g l e a r n i n g and u p g r a d i n g o f s k i l l s w h i c h a r e e s s e n t i a l t o f u n c t i o n e f f i c i e n t l y i n a p r o f e s s i o n w h i c h unde rgoe s r a p i d t e c h n o -l o g i c a l c h a n g e . I t w o u l d seem t h a t i t i s e s s e n t i a l f o r a d m i n i s t r a t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n and t h e i r a s s i s t a n t s t o become f o r m a l l y p r e p a r e d w i t h t h e p r i n c i p l e s and p r a c t i c e s o f m a r -k e t i n g and a d v e r t i s i n g i f t h e s e b u s i n e s s t o o l s a r e t o - b e u sed t o t h e i r maximum p o t e n t i a l i n an a c c u r a t e manner i n u n i v e r s i t y c o n -t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . In a r e v i e w o f o v e r f o r t y c a l e n d a r s w h i c h d e s c r i b e d g r a d u a t e n u r s i n g programs i n Canada and t h e U n i t e d S t a t e s , i t was f o u n d t h a t t h e o p p o r t u n i t y t o p u r s u e f o r m a l e d u c a -t i o n i n t h e a r e a s o f m a r k e t i n g and a d v e r t i s i n g was n o t a v a i l a b l e d e s p i t e t h e f a c t t h a t t h e s e t a s k s a r e p r i m a r y a d m i n i s t r a t i v e r e s p o n -s i b i l i t i e s i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n and n u r s i n g h e a l t h a d m i n i s t r a t i o n . P u r s u i t o f f o r m a l e d u c a t i o n i n t h e s e a r e a s w o u l d p romote more e f f i c i e n t use o f a d m i n i s t r a t i v e t i m e and e n e r g y as w e l l as more e f f i c i e n t use o f a v a i l a b l e f i n a n c i a l r e s o u r c e s f o r t h e m a r k e t i n g f u n c t i o n . C o n s i d e r a t i o n s h o u l d be made i n t h e f u t u r e t o mak i ng t h i s o p t i o n a v a i l a b l e f o r n u r s e s who p u r s u e f o r m a l e d u c a -t i o n i n n u r s i n g a d m i n i s t r a t i o n o r n u r s i n g e d u c a t i o n a d m i n i s t r a t i o n . F i n a l l y , ba sed on t h e r e s u l t s o f t h i s r e s e a r c h , i t was a p p a r e n t t h a t s p e c i f i c v a r i a b l e s i n f l u e n c e d t h e e f f e c t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g u sed by u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . A d v e r -t i s i n g e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l p i e c e s u sed by t h e s e d i v i s i o n s w o u l d be i m p r o v e d i f r e m e d i a l a c t i o n were t a k e n i n r e l a t i o n t o t he i n f l u e n c e o f t h e s e v a r i a b l e s . F i r s t , i t was e v i d e n t t h a t t h e g r e a t e r 123 t h e e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n o f t h e d i r e c t o r was i n t h e f i e l d o f n u r s i n g , t h e g r e a t e r t h e a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s s c o r e was o b t a i n e d . I t w o u l d seem i n t u i t i v e l y l o g i c a l t h a t t h e e m p l o y e r s h o u l d seek t h e most h i g h l y q u a l i f i e d i n d i v i d u a l a v a i l a b l e t o assume t h e r o l e s and r e s p o n s i b i l i t i e s o f a d i r e c t o r o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . Comp lementa ry t o t h i s f i n d i n g , t h e more p o s i t i v e t h e d i r e c t o r o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n wa s , t h e g r e a t e r t h e s c o r e o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s was a c h i e v e d . T h e r e f o r e , t h e a t t i t u d e s o f t h e i n d i v i d u a l f i l l i n g s uch a p o s i t i o n must a l s o be c a r e f u l l y a s s e s s e d and o r i e n t a t i o n t o t h e r e s p o n s i b i l i t y f o r d e v e l o p i n g a n d / o r a p p r o v i n g a d v e r t i s i n g p i e c e s u sed by t h e d i v i s i o n must be p r o v i d e d by t h e e m p l o y e r t o g e t h e r w i t h o p p o r t u n i t i e s t o p a r t i c i p a t e i n m a r -k e t i n g c o n f e r e n c e s f o r c o n t i n u i n g h e a l t h e d u c a t o r s . The e m p l o y e r must p romote and e n c o u r a g e p a r t i c i p a t i o n i n s u ch p r o f e s s i o n a l d e v e l -opment a c t i v i t i e s i n o r d e r t o p romote maximum e f f i c i e n c y and e f f e c -t i v e n e s s i n t h e use o f a d v e r t i s i n g d o l l a r s and maximum r e s p o n s e by t h e t a r g e t a u d i e n c e ( n u r s e s , p o t e n t i a l s o u r c e s o f f u n d i n g and/o r t h e g e n e r a l p u b l i c ) t o c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n a c t i v i t i e s . I t w o u l d a p p e a r t h a t i f t h e a c t u a l use o f p o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s , r a d i o and t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g , and i d e a l l y , t h e p o t e n t i a l use o f maga-z i n e a d v e r t i s i n g were e l i m i n a t e d f o r t h e moment, t h e o v e r a l l e f f e c -t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g w o u l d be i m p r o v e d . Once t h i s -t a s k wou ld be a c c o m p l i s h e d , a t t e n t i o n c o u l d t h e n be f o c u s e d on d e v e l -o p i n g a more s o p h i s t i c a t e d and v a r i e d med ia mix f o r t h e v a r i o u s u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s . On t h e b a s i s o f t h e f i n d i n g s i n t h i s s t u d y , i t wou l d a p p e a r t h a t r e s e a r c h t o d e t e r m i n e t h e c o s t - e f f e c t i v e n e s s o f u s i n g d i r e c t - m a i l 124 a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n wou l d be o f t h e t h e most f u n d a m e n t a l i m p o r t a n c e . T h i s r e s e a r c h w o u l d i n c l u d e t r a c k i n g o f a u d i e n c e r e s p o n s e s and i d e n t i f i c a t i o n o f t h e o v e r a l l r a t e o f r e s p o n s e t o t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g as w e l l as t h e o v e r a l l c o s t -p e r - u n i t o f a d v e r t i s i n g . C o m p a r a t i v e s t u d i e s may p r o v e t o be o f s i g n i f i c a n t b e n e f i t i n a s s e s s i n g t h e c o s t - e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g where two d i f f e r e n t b r o c h u r e s c o u l d be p r e p a r e d f o r one p r o g r a m , one a t h i g h e r expense and one a t l o w e r e x p e n s e , t o d e t e r m i n e i f t h e o v e r a l l q u a l i t y o f t h e b r o c h u r e has a s i g n i f i c a n t e f f e c t on t h e c o s t - e f f e c t i v e n e s s o f u s i n g d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g . I t wou l d seem t o be o f v i t a l and e s s e n t i a l i m p o r t a n c e f o r a l l d i r e c -t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s t o become f a m i l i a r w i t h and use t h e p r o c e s s o f t a r g e t m a r k e t r e s e a r c h t o i d e n t i f y t h e number o f p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s and where t h e y a r e g e o g r a p h i c a l l y l o c a t e d , be i t i n a l o c a l , r e g i o n a l , o r n a t i o n a l m a r k e t . The v a l u e o f m a r k e t r e s e a r c h c a n n o t be o v e r l o o k e d f o r i t p r o v i d e s d i r e c t o r s o f u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n w i t h an e f f i c i e n t and e f f e c t i v e management t o o l . S i m i l a r l y , t h e v a l u e o f u s i n g a d v e r t i s i n g r e s e a r c h c a n n o t be o v e r l o o k e d , i f d i s p e r s a l o f a d v e r t i s i n g d o l l a r s i s t o be e f f i c i e n t and e f f e c t i v e . THE EFFECTIVENESS AND USEFULNESS OF THE EVALUATION TOOL FOR PRINT-RELATED ADVERTISING T h i s t o o l was f o u n d t o c o n s i s t e n t l y measure t h e e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s used i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g 125 n u r s i n g e d u c a t i o n . I n t e r p r e t a t i o n and use o f t h i s t o o l was f ound t o be c o n s i s t e n t and t h e r e was a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t r e l i -a b i l i t y o f measurement between t h e r a t e r s on t h e b a s i s o f bo t h a s e c t i o n - b y - s e c t i o n a n a l y s i s o f t h e d a t a and a c h a r a c t e r i s t i c - b y c h a r a c t e r i s t i c a n a l y s i s o f t h e d a t a . The p r i m a r y a d v a n t a g e t o be g a i n e d f r om use o f t h i s t o o l was t h a t i t p r o v i d e d f e e d b a c k as t o t h e s e c t i o n s o f t h e d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w h i c h were i n need o f r e v i s i o n and imp rovemen t . T h i s t o o l was u s e f u l becau se i t p r o v i d e d a d e t a i l e d d e s c r i p t i o n o f t h e s p e c i f i c c h a r a c t e r i s t i c s w h i c h needed improvement i n t h e d i r e c t -m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s . Use o f t h i s t o o l as an e v a l u a t i o n g u i d e f o r d e v e l o p e r s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s w o u l d p romote more c a r e f u l a t t e n t i o n t o d e t a i l s such as g a i n i n g t h e a t t e n t i o n o f t he t a r g e t m a r k e t by u s i n g a d i s t i n c t i v e symbol o f i d e n t i f i c a t i o n w h i c h w o u l d p romote i n s t a n t a n e o u s r e c o g n i t i o n o f t h e i n s t i t u t i o n by t h e t a r g e t m a r k e t w i t h r e p e a t e d e x p o s u r e . I t was e v i d e n t t h a t more a t t e n t i o n must be f o c u s e d on e n s u r i n g t h a t c o m p l e t e , a c c u r a t e and c o n c i s e i n f o r m a t i o n i s p r o v i d e d i n d i r e c t - m a i l p i e c e s a b o u t t h e l o c a t i o n , t h e s p e a k e r s / l e a d e r s and t h e i r q u a l i f i c a t i o n s , p e r s o n a l -i z a t i o n i n t h e w r i t t e n t e x t , and p rog ram t i t l e s w h i c h complement c o u r s e c o n t e n t . D i r e c t - m a i l p i e c e s s h o u l d a p p e a l t o t h e b a s i c d e s i r e s o f t h e t a r g e t m a r k e t and s h o u l d v a r y t o complement m o t i v e s f o r p a r -t i c i p a t i o n i n c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n p r o g r a m s . The f a c t t h a t u s i n g f i r s t - c l a s s m a i l and s e n d i n g d i r e c t - m a i l p i e c e s t o t h e i n d i v i d -u a l ' s p l a c e o f employment s h o u l d be c o n s i d e r e d as a f a c t o r w h i c h may f u r t h e r enhance t h e e f f e c t i v e n e s s o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n . 126 Those i n d i v i d u a l s who a r e r e s p o n s i b l e f o r p r e p a r i n g d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g p i e c e s f o r u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n need t o become more c a r e f u l and a t t e n t i v e t o d e t a i l , and more c r i t i c a l o f t h e i n i t i a l a d v e r t i s i n g p r o d u c t w h i c h has been p r e p a r e d f o r d i s t r i -b u t i o n . I f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g i s t o be cho sen as t h e p r i m a r y v e h i c l e t o commun ica te w i t h t h e t a r g e t a u d i e n c e , a t t e n t i o n must be f o c u s e d on i m p r o v i n g t he g e n e r a l q u a l i t y o f t h i s a d v e r t i s i n g t o o l f r om a deg ree o f m o d e r a t e l y e f f e c t i v e t o a d e g r e e o f v e r y e f f e c t i v e . T a r g e t m a r k e t a n a l y s i s i n c o n j u n c t i o n w i t h l e a r n i n g needs a s s e s s m e n t w o u l d p r o v i d e v a l u a b l e i n f o r m a t i o n w h i c h c o u l d s e r v e as a g u i d e f o r t h e d e v e l o p e r o f d i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g by a p p e a l i n g t o s p e c i f i c b a s i c d e s i r e s o f p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s and r e f l e c t i n g an awarenes s o f v a r y i n g m o t i v e s f o r p a r t i c i p a t i o n i n u n i v e r s i t y c o n t i n u i n g n u r s -i n g e d u c a t i o n p rog rams and a c t i v i t i e s . RECOMMENDATIONS FOR FUTURE RESEARCH AND ACTION IN THE AREA OF ADVERTISING IN ADULT EDUCATION The d e g r e e o f c o n f l i c t and c o m p e t i t i o n between a d u l t e d u c a t i o n a g e n c i e s has r i s e n s h a r p l y o v e r t h e l a s t decade l a r g e l y becau se t h e a g e n c i e s compete f o r s i m i l a r and f r e q u e n t l y o v e r l a p p i n g t a r g e t m a r -k e t s . Because o f t h e f e r v o r o f t h i s c o m p e t i t i o n w h i c h has f o c u s e d on a t t r a c t i n g p a r t i c i p a n t s i n t o a d u l t e d u c a t i o n p r o g r a m s , i t seems t o be o f v i t a l i m p o r t a n c e t h a t r e s e a r c h be c o n d u c t e d t o d e l i n e a t e t h e t a r g e t m a r k e t b o u n d a r i e s o f v a r i o u s a d u l t e d u c a t i o n i n s t i t u t i o n s . T h i s r e s e a r c h s h o u l d f o c u s on i d e n t i f y i n g t h e l o c a l s p e c i f i c and 127 g e n e r a l m a r k e t s , r e g i o n a l s p e c i f i c and g e n e r a l m a r k e t s , and n a t i o n a l s p e c i f i c and g e n e r a l m a r k e t s o f v a r i o u s a d u l t e d u c a t i o n a g e n c i e s . When t h e t a r g e t m a r k e t i s l o c a t e d i n t h i s s p e c i f i c way, i t becomes e a s i e r f o r an o r g a n i z a t i o n t o meet t h e n e e d s , wants and d e s i r e s o f t h a t m a r k e t . C o o p e r a t i v e i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g s h o u l d be d e v e l o p e d t o i n f o r m a d u l t s a b o u t t h e g e n e r a l p h i l o s o p h y , g o a l s , a i m s , o b j e c t i v e s and i d e a s o f a d u l t e d u c a t i o n . In c o n j u n c t i o n w i t h c o o p e r a t i v e a d v e r t i s i n g , themes s h o u l d be d e v e l o p e d i n o r d e r t o a t t r a c t t h e a t t e n t i o n o f t h e i n d i v i d u a l a d u l t and t h e r e b y m o t i v a t e t h e a d u l t t o p a r t i c i p a t e i n a d u l t e d u c a t i o n a c t i v i t i e s w h i c h a r e c omp l emen ta r y t o o n e ' s m o t i v e s f o r p a r t i c i p a t i o n . Each i n d i v i d u a l a d u l t e d u c a t i o n agency wou l d t h e n be r e s p o n s i b l e f o r c l e a r l y s t a t i n g what i s o f f e r e d by t h a t agency f o r t h e a d u l t l e a r n e r and c l e a r l y i d e n t i f y i n g t h e p o t e n t i a l b e n e f i t s t o be d e r i v e d by t h e l e a r n e r as a r e s u l t o f p a r -t i c i p a t i n g i n s p e c i f i c a d u l t e d u c a t i o n p r o g r a m s . R e s e a r c h t o a s s e s s t h e e f f e c t i v e n e s s o f u s i n g bo th p rog ram and i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g wou l d be recommended. P rog ram a d v e r t i s i n g w o u l d b e s t be d e s i g n e d t o complement a d v e r t i s i n g w h i c h w o u l d a t t r a c t p o t e n t i a l p a r t i c i p a n t s by i n f o r m i n g them abou t a v a i l a b l e p rograms and a t t e m p t i n g t o p e r s u a d e them t o e n r o l l i n t h o s e p r o g r a m s . I n s t i t u -t i o n a l a d v e r t i s i n g w o u l d b e s t be d e s i g n e d t o complement a d v e r t i s i n g o b j e c t i v e s w h i c h w o u l d p o t e n t i a l l y a t t r a c t f und s and i n f o r m t h e p u b l i c a b o u t an a d u l t e d u c a t i o n a g e n c y ' s p h i l o s o p h y , g o a l s , a i m s , p u r p o s e s and i d e a s . These o b j e c t i v e s c o u l d t h e n be u sed as g u i d e -l i n e s f o r r e s e a r c h t o a s s e s s t h e e f f e c t i v e n e s s o f u s i n g bo th t y p e s , o f a d v e r t i s i n g . D e t e r m i n i n g w h e t h e r o r no t t h i s d u a l t y p e o f 128 a d v e r t i s i n g w o u l d be e f f e c t i v e and c o s t - e f f i c i e n t wou l d p r o v i d e a v a l u a b l e s o u r c e o f i n f o r m a t i o n f o r a d m i n i s t r a t o r s o f a d u l t e d u c a t i o n a g e n c i e s and c o u l d p r o v i d e e v i d e n c e f o r t h e need o r l a c k o f need f o r d e v e l o p i n g b o t h t y p e s o f a d v e r t i s i n g . T h e r e f o r e , i t i s e s s e n -t i a l t o d e c i d e on t h e b a s i s o f r e s e a r c h f i n d i n g s what t h e o b j e c t i v e s o f a d v e r t i s i n g s h o u l d be : t o i n f o r m , p e r s u a d e , o r r e m i n d o t h e r s a b o u t a d u l t e d u c a t i o n a c t i v i t i e s . Once t h e a d v e r t i s i n g o b j e c t i v e s have been e s t a b l i s h e d , med ia v e h i c l e s w h i c h can be used t o r e a c h l o c a l , r e g i o n a l and n a t i o n a l m a r k e t s must be t e s t e d and c o n c l u s i o n s a b o u t t h e i r e f f e c t i v e n e s s must be made. I t i s p r o p o s e d t h a t e f f e c -t i v e a d v e r t i s i n g s h o u l d be a f u n c t i o n o f each o f t h e t h r e e o b j e c -t i v e s : t o i n f o r m t he t a r g e t a u d i e n c e , t h e p u b l i c , a n d / o r s o u r c e s o f f u n d i n g abou t a d u l t e d u c a t i o n , t o p e r s u a d e t h e t a r g e t a u d i e n c e t o p a r t i c i p a t e i n a d u l t e d u c a t i o n p rograms o r t o p e r s u a d e t h e p u b l i c and/o r p o t e n t i a l s o u r c e s o f f u n d i n g t o c o n t r i b u t e mone t a r y r e s o u r c e s , and t o r e m i n d t h e t a r g e t a u d i e n c e , p u b l i c , o r p o t e n t i a l s o u r c e s o f f u n d i n g abou t t h e b e n e f i t s t o be d e r i v e d f r o m p a r t i c i p a t i n g i n o r s u p p o r t i n g a d u l t e d u c a t i o n a c t i v i t i e s . T h i s p r o p o s i t i o n can o n l y be v a l i d a t e d by c o n d u c t i n g f u r t h e r r e s e a r c h i n t h e - a r e a o f a d v e r -t i s i n g use i n a d u l t e d u c a t i o n . A d v e r t i s i n g may o r may no t have p l a y e d a m a j o r r o l e i n t h e t remendous s u c c e s s and s u r g e o f i n t e r e s t e x p e r i e n c e d - i n t h e f i e l d o f a d u l t e d u c a t i o n d u r i n g t h e p a s t d e c a d e . I t may be a v a l u a b l e e n d e a v o r t o d e t e r m i n e i f t h i s s u c c e s s was i n d e p e n d e n t o f t h e a d v e r -t i s i n g f u n c t i o n u sed i n a d u l t e d u c a t i o n and t he c o m p e t i t i o n e x p e -r i e n c e d i n t h e f i e l d o f a d u l t e d u c a t i o n , o r i f a d v e r t i s i n g has p l a y e d a m a j o r r o l e i n p r o m o t i n g t h e s u c c e s s o f a d u l t e d u c a t i o n e n d e a v o r s . 129 The re i s e x t e n s i v e and v a r i e d r e s e a r c h i n r e l a t i o n t o t h e use o f a d v e r t i s i n g i n a d u l t e d u c a t i o n . In an i n f l a t i o n a r y economy and i n a p e r i o d when t h e v a l u e o f t h e e d u c a t i o n a l d o l l a r i s r a p i d l y d e c l i n i n g , i t seems p e r t i n e n t t o d e t e r m i n e w h e t h e r o r n o t a d v e r -t i s i n g d o l l a r s have been and a r e c u r r e n t l y s p e n t i n t h e most e f f e c -t i v e and e f f i c i e n t way. As c o m p e t i t i o n i n t h e f i e l d o f a d u l t e d u c a -t i o n i n c r e a s e s , more s o p h i s t i c a t e d a d v e r t i s i n g s k i l l s and more a t t r a c t i v e a d v e r t i s i n g p i e c e s o r p rog rams w i l l be r e q u i r e d . The s o o n e r f u r t h e r r e s e a r c h i s u n d e r t a k e n i n t h i s a r e a , t h e more q u i c k l y t h e f a c t s w i l l be made known as t o what t h e a d v e r t i s i n g c h a l l e n g e s w i l l be i n t h e f u t u r e o f a d u l t e d u c a t i o n . 1 3 0 B I B L I O G R A P H Y A p p s , J . S . T o w a r d a W o r k i n g P h i l o s o p h y o f A d u l t E d u c a t i o n S y r a c u s e : S y r a c u s e U n i v e r s i t y P u b l i c a t i o n s i n C o n t i n u i n g E d u c a t i o n , 1 9 7 3 . A v e r y , R . B . a n d M i t c h e l l , A . B . , " I n f o r m a t i o n : U n c e r t a i n t y a n d A d v e r t i s i n g E f f e c t s . " i n T h e E f f e c t o f I n f o r m a t i o n o n  C o n s u m e r a n d M a r k e t B e h a v i o r . M i t c h e l l , A n d r e w A . ( E d . ) . C h i c a g o : A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 1 9 7 8 . B a r n e s , J . G . a n d S o m m e r s , M . S . , C u r r e n t T o p i c s i n C a n a d i a n  M a r k e t i n g , T o r o n t o : M c G r a w - H i l l R y e r s o n L t d . , 1 9 7 8 . B e c k m a n , M . D . B o o n e , L . E . , a n d K u r t z , D . L . , F o u n d a t i o n s o f M a r k e t i n g , T o r o n t o : H o l t , R i n e h a r t a n d W i n s t o n , L t d . , 1 9 7 9 . B e c k e r , R u s s e l l " P r o m o t i o n T h r o u g h S e r v i c e . " A d u l t E d u c a t i o n , ]_, J u n e , 1 9 5 1 . B e t t m a n a n d J a c o b y , J . , " P a t t e r n s o f P r o c e s s i n g i n C o n s u m e r I n f o r m a t i o n A c q u i s i t i o n . " A d v a n c e s i n C o n s u m e r R e s e a r c h , V o l u m e I I I , C i n c i n n a t i : A s s o c i a t i o n f o r C o n s u m e r R e s e a r c h , 1 9 7 6 , p . 3 1 5 - 3 2 0 . B o s h i e r , R . a n d P e t e r s , J . M . , " A d u l t N e e d s , I n t e r e s t s , a n d M o t i v e s . " i n M a t e r i a l a n d M e t h o d s i n C o n t i n u i n g E d u c a t i o n , K l e v e n s P u b l i c a t i o n s I n c . , 1 9 7 6 , p . 1 9 7 - 2 1 2 . B o w b r o w a n d N o r m a n , A d v a n c e s i n C o n s u m e r R e s e a r c h : V o l u m e V , C i n c i n n a t i : A s s o c a t i o n f o r C o n s u m e r R e s e a r c h , 1 9 7 8 . B o y d , H . W . , W e s t f a l l , R . , a n d S t a s c h , S . M a r k e t i n g R e s e a r c h I l l i n o i s : I r w i n - D o r s e y L t d . , 1 9 7 7 . B r a m b l e t t , L a r r y R . " P r o m o t i o n : A C o n t r o l l a b l e M a r k e t i n g T o o l o f C o n t i n u i n g E d u c a t i o n A d m i n i s t r a t i o n . " N U E A S p e c t a t o r , S e p t e m b e r , 1 9 7 4 , p . 1 2 - 1 6 . B r i t t , S . H . ( E d . ) , T h e M a r k e t i n g M a n a g e r ' s H a n d b o o k , C h i c a g o : T h e D a r t n e l l C o r p o r a t i o n , 1 9 7 3 . B u c h a n o n , W. W r a y , " C o n t i n u i n g E d u c a t o r s a r e M a r k e t e r s : T h e M a r k e t i n g F u n c t i o n . " N U E A S p e c t a t o r , J u n e , 1 9 7 4 , p . 1 4 - 1 6 . B u t t e r s , G . R . " T h e E c o n o m i c A n a l y s i s o f A d v e r t i s i n g . " i n M i t c h e l l , A n d r e w A . ( E d . ) , T h e E f f e c t o f I n f o r m a t i o n o n C o n s u m e r a n d  M a r k e t B e h a v i o r . C h i c a g o : A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 1 9 7 8 . 131 B y e r s , G . L . a n d T e c k e r t , H . E . M a r k e t i n g f o r S m a l l B u s i n e s s , T o r o n t o : T h e M a c M i l l a n C o . o f C a n a d a L t d . , 1 9 8 0 . C a m p b e l l , D u n c a n D . A d u l t E d u c a t i o n a s a F i e l d o f S t u d y a n d P r a c t i c e , V a n c o u v e r : C e n t e r o f C o n t i n u i n g E d u c a t i o n , 1 9 7 7 . C l a r k , B u r t o n R . T h e M a r g i n a l i t y o f A d u l t E d u c a t i o n . N o t e s a n d E s s a y s o n E d u c a t i o n f o r A d u l t s , No 2 0 , C h i c a g o : C e n t e r f o r t h e S t u d y o f L i b e r a l A d u l t E d u c a t i o n f o r A d u l t s , 1 9 5 8 . C o o k , R . M a k e t h e M o s t o f Y o u r A d v e r t i s i n g D o l l a r s . T o r o n t o : C o l e s P u b l i s h i n g C o . L t d . , 1 9 7 8 . C r a i k a n d T u l v i n g , " D e p t h o f P r o c e s s i n g a n d R e t e n t i o n o f W o r d s i n E p i s o d i c M e m o r y . " J . o f E x p . P s y . : G e n e v a , 1 0 4 , 1 9 7 5 , p . 2 6 8 - 2 9 4 . D a t t a , L o i s - E l l e n " F r o n t - E n d A n a l y s i s : P e g a s u s o r S h a n k ' s M a r e ? " N e w D i r e c t i o n s f o r P r o g r a m E v a l u a t i o n . N u m b e r 1 , S p r i n g , 1 9 7 8 , S c a r v i a A n d e r s o n ( E d . ) , J o s s e y - B a s s P u b l i s h e r s . D i c k i n s o n , G . a n d V e r n e r , B . " C a n a d a " L e a r n i n g O p p o r t u n i t i e s f o r  A d u l t s . V o l u m e I V , P a r t i c i p a t i o n i n A d u l t E d u c a t i o n . P a r i s : O r g a n i z a t i o n f o r E c o n o m i c C o o p e r a t i o n a n d D e v e l o p m e n t , 1 9 7 7 . D i r k s e n , J . D . , K r o e g e r , A . , a n d N i c o s i a , F . M . A d v e r t i s i n g  P r i n c i p l e s , P r o b l e m s a n d C a s e s , I l l i n o i s : R i c h a r d D . I r w i n , I n c . , 1 9 7 7 . D o w n i e , D a r l e n e , " T h e T o t a l M a r k e t i n g C o n c e p t . " C o l l e g e C a n a d a , V o l u m e 5 , N u m b e r 8 , 1 9 8 0 , p . 1 2 - 1 3 . D r u m m o n d , A g n e s " t h e P u b l i c R e l a t i o n s F a c t o r i n P l a n n i n g S u c c e s s f u l A d u l t E d u c a t i o n V e n t u r e s " i n D a v i d R a u c h P r i o r i t i e s i n A d u l t  E d u c a t i o n , New Y o r k : T h e M a c M i l l a n C o . , 1 9 7 2 . E r v i n , J . B . " C l o s i n g C o m m e n t s " i n F r a n d s o n , P . ( E d . ) P o w e r a n d  C o n f l i c t i n C o n t i n u i n g E d u c a t i o n , B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h . P u b l i s h i n g C o . , 1 9 8 0 , p . 2 3 2 - 2 4 7 . F a r l o w , H e l e n P u b l i c i z i n g a n d P r o m o t i n g P r o g r a m s , New Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o . , 1 9 7 9 . F o r n e l l , C . C o n s u m e r I n p u t f o r M a r k e t i n g D e c i s i o n s , N e w Y o r k : P r a e g e r P u b l i s h e r s , 1 9 7 6 . F r a n d s o n , P h i l l i p E . , " T h e G r e a t A m e r i c a n M e r g e r : M a d i s o n A v e n u e a n d A c a d e m i a . " N U E A S p e c t a t o r , J u n e , 1 9 7 4 , p . 8 - 1 3 . F r a n d s o n , P h i l i p ( E d . ) P o w e r a n d C o n f l i c t i n C o n t i n u i n g E d u c a t i o n . B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o . , 1 9 8 0 . 1 3 2 F r e d e r i c k , A . L . " T h e M a r k e t i n g C h a l l e n g e : P r o g r e s s o r P e r i s h . " J . o f E x t e n s i o n , J u l y / A u g u s t , 1 9 7 9 , p . 1 0 - 1 5 . G o r m a n , R . H . a n d W a t e r s , E . " M a r k e t i n g O p p o r t u n i t y f o r C o n t i n u i n g E d u c a t i o n . " N U E A S p e c t a t o r , M a r c h , 1 9 7 6 , p . 1 3 - 1 6 . G r o m a n , J o h n E . " R e c e s s i o n S t r a t e g y : R e n e w a l E f f o r t s U p , P r o s p e c t i n g D o w n . " 10_, N o . 7 , 1 9 8 0 , p . 2 0 - 2 2 . G u i l f o r d , J . P . F u n d a m e n t a l S t a t i s t i c s i n P s y c h o l o g y a n d E d u c a t i o n , T o r o n t o : M c G r a w - H i l l B o o k C o . , 1 9 7 1 . H a l l e n b e c k , W. " R o l e o f A d u l t E d u c a t i o n i n S o c i e t y " i n G . J e n s o n , A . A . L i v e r i g h t , a n d W. H a l l e n b e c k A d u l t E d u c a t i o n : O u t l i n e s  o f a n E m e r g i n g F i e l d o f U n i v e r s i t y . . S t u d y , W a s h i n g t o n , D . C : A d u l t E d u c a t i o n A s s o c i a t i o n o f t h e U . S . A . , 1 9 6 4 . H a r l e s s , J . H . " A n A n a l y s i s o f F r o n t - E n d A n a l y s i s " i n I m p r o v i n g  H u m a n P e r f o r m a n c e , V o l u m e 2 , N u m b e r 4 , W i n t e r , 1 9 7 3 . H a r t , N . A . a n d O ' C o n n e r , J . T h e P r a c t i c e o f A d v e r t i s i n g , L o n d o n : W i l l i a m H e i n e m a n L t d . , 1 9 7 8 . H a y e s - R o t h , " D y n a m i c C h a n g e s i n c o g n i t i v e s t r u c t u r e f r o m i n i t i a l f o r m a t i o n t o a s t a b l e w e l l - l e a r n e d s t a t e . " J . o f E x p . P s y : G e n e v a , 1 4 0 , 1 9 7 8 , p . 7 9 - 9 6 . H o b s o n , J . W . T h e S e l e c t i o n o f A d v e r t i s i n g M e d i a , 5 t h E d . L o n d o n : B u s i n e s s B o o k s L t d . , 1 9 6 8 . H o u l e , C . T h e I n q u i r i n g M i n d , M a d i s o n : U n i v e r s i t y o f W i s c o n s i n P r e s s , 1 9 6 1 . J a c o b y , J . C . " C o n s u m e r R e a c t i o n s t o P r i c e : A n A t t i t u d i n a l , I n f o r m a t i o n - P r o c e s s i n g P e r s p e c t i v e . " I n W i n d , Y . a n d G r e e n b e r g , M . ( E d s . ) M o v i n g A h e a d w i t h A t t i t u d e R e s e a r c h , C h i c a g o , A M A , 1 9 7 7 . J e n s e n , G . E . " H o w A d u l t E d u c a t i o n B o r r o w s a n d R e f o r m u l a t e s K n o w l e d g e o f O t h e r D i s c i p l i n e s . " A d u l t E d u c a t i o n : O u t l i n e s o f a n E m e r g i n g F i e l d o f U n i v e r s i t y S t u d y e d i t e d b y G a l e E . J e n s e n , A . A . L i v e r i g h t , a n d W i l b e r H a l l e n b e c k , W a s h i n g t o n : A d u l t E d u c a t i o n A s s o c i a t i o n o f t h e U . S . A . , 1 9 6 4 , p . 1 0 5 - 1 1 1 J o h n s o n , D e n n i s L . " M a r k e t i n g t h e U n - C o l a C o l l e g e . " C o m m u n i t y a n d J u n i o r - C o l l e g e J o u r n a l , D e c e m b e r / J a n u a r y , 1 9 7 7 - 1 9 7 8 , p . 1 4 - 1 7 . 1 3 3 J o h n s o n , D e n n i s I . " T h e R e s e a r c h e r a n d N o n p r o f i t M a r k e t i n g : I s A n y o n e L i s t e n i n g ? New D i r e c t i o n s f o r I n s t i t u t i o n a l R e s e a r c h , 2J_, 1 9 7 9 . J o l s e n , M . A . C o n s u m e r A t t i t u d e s T o w a r d D i r e c t - t o - H o m e M a r k e t i n g S y s t e m s , C a m b r i d g e , M a s s : U n i v e r s i t y P r e s s o f C a m b r i d g e M a s s . , 1 9 7 0 . K a u f m a n , R o g e r E d u c a t i o n a l S y s t e m P l a n n i n g , E n g l e w o o d C l i f f s , N . J . : P r e n t i c e H a l l , 1 9 7 2 , C h a p t e r 4 - M i s s i o n A n a l y s i s . K e r n a n , J . B . , D o m m e r m u t h , W . P . a n d S o m m e r s , M . S . P r o m o t i o n , New Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o . , 1 9 7 0 . K i t a , S t a n l e y UBC S P S S S t a t i s t i c a l P a c k a g e f o r t h e S o c i a l S c i e n c e s V e r s i o n 8 . 0 0 ( U n d e r M T S ) , V a n c o u v e r : UBC C o m p u t i n g C e n t e r , N o v e m b e r , 1 9 8 0 . K n o w l e s , M . S . T h e M o d e r n P r a c t i c e o f A d u l t E d u c a t i o n , C h i c a g o : F o l l e t t P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 7 0 . K o g a n , N a t h a n " C r e a t i v i t y a n d C o g n i t i v e S t y l e : A L i f e - S p a n P e r s p e c t i v e . " i n L i f e - S p a n D e v e l o p m e n t a l P s y c h o l o g y , B a l t e s , P . B . a n d S c h a i e , K . W . , E d s . , New Y o r k : A c a d e m i c P r e s s , 1 9 7 3 . K o t l e r , P . a n d L e v y , S . " B r o a d e n i n g t h e C o n c e p t o f M a r k e t i n g . " J . o f M a r k e t i n g , 8 3 , 1 9 6 9 , p . 1 0 - 1 5 . K o t l e r , P . M a r k e t i n g D e c i s i o n M a k i n g , New Y o r k : H o l t , R i n e h a r t , a n d W i n s t o n , 1 9 7 1 . K o t l e r , P . M a r k e t i n g f o r N o n p r o f i t O r g a n i z a t i o n s , T o r o n t o : P r e n t i c e H a l l o f C a n a d a L t d . , 1 9 7 5 . K o t l e r , P . a n d T u r n e r , R . E . M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : A n a l y s i s , P l a n n i n g , a n d C o n t r o l , 3 r d E d . , S c a r b o r o u g h : P r e n t i c e - H a l l o f C a n a d a L t d . , 1 9 7 9 , p . 3 4 4 - 3 7 5 . K o t l e r , P . M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : A n a l y s i s , P l a n n i n g a n d C o n t r o l , 4 t h E d . , E n g l e w o o d C l i f f s : P r e n t i c e - H a l l o f C a n a d a L t d . , 1 9 8 0 , p . 4 9 7 - 5 2 4 . K r u g m a n , H . E . " W h a t M a k e s A d v e r t i s i n g E f f e c t i v e ? " H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w , M a r c h - A p r i l , 1 9 7 5 , p . 9 6 - 1 0 3 . K u e h n , A . A . " A M o d e l f o r B u d g e t i n g A d v e r t i s i n g . " i n M a t h e m a t i c a l  M o d e l s a n d M e t h o d s i n M a r k e t i n g , F r a n k M . B a s s ( E d . ) , H o m e w o o d : R i c h a r d D. I r w i n C o . , 1 9 6 2 , p . 3 0 2 - 3 5 3 . L a c z n i a k , G e n e " I n f o r m a t i o n C o n t e n t i n P r i n t A d v e r t i s i n g . " J o u r n a l i s m Q t r l y . , S p r i n g , 1 9 7 8 , p . 3 2 5 - 3 2 7 , 3 4 5 . 134 L a h t i , R o b e r t E. "New M a r k e t s f o r Community C o l l e g e s . " Community and J u n i o r C o l l e g e J o u r n a l , D e c e m b e r / J a n u a r y , 1 9 7 7 - 1 9 7 8 , p. 8-11. Lamb, C h a r l e s W., F l e t c h e r , B a r b a r a and P r i d e , W i l l i a m " P r i n t R e a d e r s ' P e r c e p t i o n s o f V a r i o u s A d v e r t i s i n g F o r m a t s " , J o u r n a l i s m Q t r l y , S p r i n g , 1 9 8 1 , p. 3 28 - 335 . Lamoureux , M-.E. 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" T h e o r i e s o f I n f o r m a t i o n P r o c e s s i n g a n d S t o r a g e . " i n M i t c h e l l , A n d r e w A . ( E d . ) , T h e E f f e c t o f A d v e r t i s i n g o n  C o n s u m e r a n d M a r k e t B e h a v i o r . C h i c a g o : . A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 1 9 7 8 . O x e n f e l d t , A . R . P r i c i n g S t r a t e g i e s , New Y o r k : A M A C O M , 1 9 7 5 . R a y , M . a n d D u n n , D . " L o c a l C o n s u m e r I n f o r m a t i o n S y s t e m s f o r S e r v i c e s : T h e M a r k e t f o r I n f o r m a t i o n a n d i t s E f f e c t o n t h e M a r k e t . " , i n M i t c h e l l , A . A . ( E d . ) , T h e E f f e c t o f A d v e r t i s i n g  o n C o n s u m e r a n d M a r k e t B e h a v i o r . C h i c a g o : A M A , 1 9 7 8 . R o m a n , K . a n d M a a s , J . How t o A d v e r t i s e , New Y o r k : S t . M a r t i n ' s P r e s s , 1 9 7 6 . . S c h e r e r , C h r i s " D o e s P a i d P r o m o t i o n P a y ? " J . o f E x t e n s i o n , M a r c h / A p r i l , 1 9 8 0 , p . 4 - 8 . S c h i c k m a n , M a r t i n " M a r k e t i n g N o n c r e d i t P r o f e s s i o n a l C o u r s e s i n t h e H e a l t h S c i e n c e s . " C o n t i n u i n g E d u c a t i o n i n H e a l t h S c i e n c e s , U C L A E x t e n s i o n , n o d a t e a v a i l a b l e . S h a w , N a t h a n C . ( E d . ) A d m i n i s t r a t i o n o f A d u l t E d u c a t i o n , W a s h i n g t o n : N a t i o n a l A s s o c i a t i o n f o r P u b l i c S c h o o l A d u l t E d u c a t i o n , 1 9 6 9 . S i l b e r , J o h n R . " M a r k e t i n g H i g h e r E d u c a t i o n : T h e S u r v i v a l V a l u e o f I n t e g r i t y . " N a t i o n a l A C A C J o u r n a l , 2 4 , N o . 3 , 1 9 8 0 , p . 6 - 9 . S m i t h , W e n d e l l " M a r k e t i n g - A C o n t r o l l a b l e T o o l f o r E d u c a t i o n A d m i n i s t r a t o r s . " L i f e l o n g L e a r n i n g : T h e A d u l t Y e a r s , N o v e m b e r , 1 9 8 0 , p . 8 - 1 0 . S t e r n , M i l t o n R . " P r o m o t i o n a n d R e c r u i t m e n t o f A d u l t S t u d e n t s . " A d u l t E d u c a t i o n , 9_, 1 9 5 9 . S u l e i m a n , A n v e r " E a r l y R e g i s t r a t i o n s : W h a t P r i c e G l o r y ? " M e e t i n g N e w s , A u g u s t , 1 9 8 0 . T h o m p s o n , F . " T h e C o s t a n d V a l u e o f M a r k e t i n g A n a l y s i s . " R e s e a r c h i n H i g h e r E d u c a t i o n , 10_, N o . 1 , 1 9 7 9 , p . 8 3 - 9 3 . V a u g h n , G e o r g e B . " P . S . B e M a r k e t W i s e . " 2, N o . 4 , J a n u a r y , 1 9 8 1 . W h i t e , L . How t o M a k e A d v e r t i s i n g W o r k f o r Y o u r S m a l l B u s i n e s s , T o r o n t o : T h e M a c M i l l a n C o . o f C a n a d a L t d . , 1 9 8 0 . W i l l i a m s , R . " M a r k e t i n g O u t w a r d B o u n d . " E u r o p e a n J o u r n a l o f M a r k e t i n g ( U K ) , 1T_, N o . 6 , 1 9 7 7 , p . 4 7 5 - 4 8 8 . 1 3 6 W r i g h t , P . " F a c t o r s A f f e c t i n g C o g n i t i v e R e s p o n s e t o A d v e r t i s i n g . " J . o f C o n s . R e s e a r c h , 2 , 1 9 7 8 , p . 1 - 9 . 137 A P P E N D I C E S 138 APPENDIX A S e c t i o n I - C h a r a c t e r i s t i c s o f E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g S o u r c e : Sussnian ( 1 9 8 0 ) C h a r a c t e r i s t i c s : 2 1 P r o d u c t i n f o r m a t i o n p r e s e n t e d c o n s i s t e n t l y P r o v i d e s a message r e P r o d u c t / P r i c e . U m b r e l l a Campaign used t o t e l l t h e w h o l e s t o r y a b o u t t h e r e t a i l e r . C a p t u r e s t h e p u b l i c s ' i m a g i n a t i o n . T r e n d - s e t t i n g : m a r k e t i n g s o l u t i o n b a s e d on mar-k e t r e s e a r c h . Nairn I (1981) P r e s e n t e d C o n i n u n i c a t e s A t t r a c t s t h e Can be i n t e r - R e f l e c t s an o n l y a f t e r i n f o r m a t i o n consumer t o p r e t e d by an u n d e r s t a n d i n g a d v e r t i s i n g a b o u t t h e p r o d u c t . I n d i v i d u a l o f what p e o p l e message i s P r o d u c t / a n d / o r want and f e e l , p r e t e s t e d . P r i c e . g r o u p . K o t l e r ( 1 9 8 0 ) I n f o r m a t i o n e n h a n c e s b u y e r r e s p o n s e t o p r o d u c t / i n s t i t u t i o n . Communicates r e a s o n s f o r p r e f e r r i n g a p a r t i c u l a r o f f e r made by an o r g a n i -z a t i o n . C h a n n e l s t h e d e s i r e s o f t h e p u b l i c . P r o m o t e s p r o d u c t d e s i r a b i l i t y and e x c l u -s i v e n e s s . P r o d u c t s p r e d e t e r m i n e d a s a f u n c t i o n o f m a r k e t r e s e a r c h . B y e r s ( 1 9 8 0 ) Communicate t o p u b l i c r e s e r v i c e s o r p r o d u c t s and i n s t i -t u t i o n . E n c o u r a g e s consumer t o t r y t h e o f f e r i n g . I n d e n t i f i e s P r o d u c t / P r i c e . C r e a t e s a d e s i r e f o r t h e p r o d u c t . R a i s e s c o n s u m e r i n t e r e s t by i d e n t i f y i n g t h e b e n e f i t s a s s o c i a t e d w i t h p r o d u c t B a s e d on m a r k e t r e s e a r c h , -new p r o d u c t s -new u s e s f o r o l d p r o d u c t s . A v o i d s u y e r u s e o f one medium. R i g h t m e s s a g e p r e s e n t e d i n R i g h t mod i M i l l U s e s a m u l t i m e d i a a p p r o a c h . a G o a l s and o b j e c t i v e s c l e a r and t n s i g h t a t a l l t i m e s . b r i e f , c o n c i s e , I m a g i n a t i v e , a t t r a c t i v e , a c c u r a t e , p e r s o n a l . 10 Spend amount n e e d e d t o r e a c h p u b l I c w i t h o u t o v e r s p e n d i n g f o r a d v e r -t i s i n g . O l h e r ( s ) C r e a t i v e - n o d e f i n i t i o n I m a g e - B u i l d i n g M e d i a M i x d e t e r m i n e d o n t h e b a s i s o f a d v e r t i s i n g p r e t e s t s . V a r i e d P r e t e s t e d A p p r o p r i a t e m i x u s e d . P r o d u c t / I n s t i t u -t i o n a l . - t e s t a -m o n i a l s - d e m o n -s t r a t i o n V a r i e d M u s t keep g o a l s and o b j e c t i v e s I n ui Ind i n o r d e r t o know what i s b e i n g (lone and why. When g o a l s a n d o b j e c -t i v e s c l e a r a l t e r n a t i v e p r o p o s a l s c a n be p r e p a r e d . S t r a t e g y b a s e d o n s p e c i f i c o b j e c t i v e s . F a c t u a l , r e l e v a n t , t r u t h f u l . F a c i n g h i g h e r c o s t s In p r e p a r i n g a d v e r t i s i n g c o u p l e d w i t h l o w e r a d v e r -t i s i n g b u d g e t s . Must be c o s t -e f f e c t i v e . E m p h a s i z e one t h e m e , - r a t i o n a l - s e n s o r y - s o c i a l o r - e g o s a t i s f a c t i o n . ' T o n e ' I s memorable a n d a t t e n t i o n g e t t i n g . P e r s u a s i v e , i n f o r m a t i v e and c o m p a r a -t i v e . Compc t i 11 ve and p a v e s t h e way f o r p e r -s o n a l s e l l i n g . A f f o r d a b l e T o t a l number o f e x p o s u r e s d e t e r m i n e d on t h e b a s i s o f r e a c h , f r e -q u e n c y , and C r e a t i v e - n o d e f i n i t i o n t a n g u a g e o f t e n c a m o u f l a g e s t h e m e s s a g e . S u c -c e s s p r e -d e t e r m i n e d i n l a b o r a t o r y t e s t s b a s e d o n r e s e a r c h methods o f m e a s u r e m e n t , e g . - s k i n a r o u s a l - b r a inwave a n a l y s i s - e y e movement C r e a t I v e : - u s e s i n d u c t i v e / d e d u c t i v e framework i n deve)o|unent o f a p i e c e o r c a m p a i g n o f i m p a c t . A p p r o - a d v e r t i s i n g , p r i a t e m a c r o -s c h e d u l e a n d m i c r o s c h e d u l e d e v e l o p e d . D o l l a r -e f f e c t i v e i n a s s o c i a t i o n w i t h f r e q u e n c y a n d d u r a t i o n o f p r e s e n t i n g t h e a d v e r t i s i n g m e s s a g e . i n t e g r a t e d w i t h o t h e r forms o f p r o m o t i o n . CO CO A . I . I . 139 S e c t i o n I S o u r c e : W h i t e ( 1 9 0 0 ) - C h a r a c t e r i s t i c s o f E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g ( c o n t ' d . ) C h a r a c t e r i s t i c : 1 2 P r o d u c t / I n s t i t u t i o n s t r e n g t h s c o m m u n i c a t e d . D e v e l o p a r e p u t a t i o n . I n f o r m s r e s p e c i a l f e a t u r e s o f t h e p r o d u c t . D e s c r i b e s p s y c h o l o g i c a l and monetary c o s t s and b e n e f i t s o f u s i n g t h e p r o d u c t . M o t i v a t e s consumer t o ' b u y now' A b l e t o c h a n g e c u l t u r a l v a l u e s C o n c e p t s and p i e c e s t e s t e d b e f o r e u s e d m a s s i v e l y . A d v e r t i s i n g p i e c e / p r o g r a m must be e v a l u a t e d . B e c k m a n , B o o n e , and K u r t z ( 1 9 7 9 ) I n f o r m a t i o n p r e s e n t e d p r o m o t e s consumer u n d e r -s t a n d i n g r e p r o d u c t , c o n c e p t s , p h i l o s o p h y o r g o o d -w i l l o f an i n s t i t u t i o n . I n f o r m a t i o n announces a v a i l a b i l i t y and c o s t o f new p r o d u c t s and r e m i n d s consumer o f p r e v i o u s l y a v a i l a b l e p r o d u c t s . D e v e l o p s an I n i t i a l o r r e c u r r e n t demand f o r p r o d u c t s / s e r v i c e s . P e r s u a d e s c o n s u m e r t o p u r c h a s e and seek o u t p r o d u c t s R a s e d o n p s y c h o g r a p h l c s and demo-g r a p h i c s . A d v e r t i s i n g p l a n n i n g b e g i n s w i t h m a r k e t r e s e a r c h . K o t l e r a n d T u r n e r ( 1 9 7 9 ) I n f o r m a t i o n I n f o r m a t i o n B u i l d s p r o m o t e s promotes consumer consumer consumer e n t h u s i a s m u n d e r s t a n d i n g a w a r e n e s s and r e p r o d u c t o f p r o d u c t enhances a v a i l a b i l i t y a v a i l a b i l i t y , b u y e r and i n s t l t u - r e s p o n s e , t i o n g o a l s . C h a n n e l s c o n s u m e r d e s i r e s . P r o d u c t d e v e l o p m e n t d e p e n d e n t n n m a r k e t r e s o a r c h . M e s s a g e s must b e e v a l u a t e d w i t h p r e t e s t s a n d n o s t l c s t s . M e d i a P l a n d e v e l o p e d . 7 V a r i e d . I d e n t i f y what t h e p u r p o s e o f a d v e r t i s i n g i s . D e f i n e t h e o b j e c -t i v e s c l e a r l y and d e v e l o p t a c t i c s t o a c h i e v e t h e o b j e c t i v e s . Uses a f a c t u a l c e n t r a l theme - p o s i t i v e p o r t r a y a l s o f t h e c o n s u m e r u s e d . E a s i l y r e c o g n i z a b l e . S i m p l e . O o m l n a n t . P r o m i n e n t . 10 D e t e r m i n e d on t h e b a s i s o f m e s s a g e and m e d i a u s e d a s w e l 1 as m a r k e t r e s p o n s e . I d e n t i f i e s who s h o u l d be r e a c h e d a n d how o f t e n . O t h e r ( s ) C r e a t i v e : - a b i l i t y d e t e r -m i n e d as a f u n c t i o n o f o n e ' s i m a g i n a t i o n and a b i l i t y t o work w i t h i n g u i d e l i n e s imposed by t h e e n v i r o n m e n t , e g . - g o v e r n m e n t r e g u l a t i o n s . ' C r e a t i v e ' V a r i e s G o a l -M e d i a M i x a c c o r d i n g C o n m u n i c a t i o n . e s t a b l t s h e d t o n e e d : - i n f o r m a f t e r I n f o r m a t i v e - p e r s u a d e m a r k e t p r o d u c t - r e m i n d r e s e a r c h a d v e r t i s i n g -c o n d u c t e d . P e r s u a s i v e p r o d u c t a d v e r t i s i n g . R e m i n d e r -o r i e n t e d p r o d u c t a d v e r t i s i n g . I n f o r m a t i v e I n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g . P e r s u a s i v e I n s t l t u t t o n a l a d v e r t i s i n g . R e m i n d e r -o r i e n t e d i n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g . C o s t Is m a r g i n a l as a f u n c t i o n o r r e v e n u e r e c e i v e d . C r e a t i v e - n o d e f i n i t i o n . A p p r o p r i a t e med I a s e l e c t e d on t h e b a s i s o f g o a l s / o b j e c t i v e s . V a r i e d a c c o r d i n g t o t h e s p e d C i c n e e d f o r t h e a d v e r t l s I n g . G o a l s : - e x p o s u r e - a w a r e n e s s - a t t i t u d e s - s a l e s " P u b l i c " . P e r s u a s i v e . U n d e r -s t a n d a b l e . C o m p r e h e n s i v e . D i s t i n -g u i s h a b l e . M e t h o d s : A f f o r d a b l e . * o f S a l e s . C o m p e t i t i v e -P a r i t y . O b j e c t i v e -T a s k . U s e s m a c r o - and m i c r o - s c h e d u l e s . A . 1 . 2 H O S e c t i o n I - C h a r a c t e r i s t i c s o f E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g ( c o n t ' d . ) S o u r c e : C h a r a c t e r i s t i c : I D i r k s e n , I n f o r m a t i o n K r o e g e r , a t t e m p t s t o and e s t a b l i s h N i c o s i a p r o d u c t / (1977) I n s t i t u t i o n a l c o n v i c t i o n . O f t e n i n t h e f o r m o f an emot i o n a l a p p e a l . 2 3 4 5 I n f o r m a t i o n G a i n s A p p e a l s t o O f f e r i n message consumer e m o t i o n s a n d / consumers what a t t e m p t s t o a t t e n t i o n . o r I n s t i n c t s . they want. s e c u r e c o n - A r o u s e s c o n - - a p p e t i t e Hants d e t e r m i n e d sumer a c t i o n . sumer i n t e r e s t - a m b i t i o n on the b a s i s C o n s i d e r s In p r o d u c t / -economy o f market consumer s e r v i c e . - p l e a s u r e r e s e a r c h . ' r i g h t s ' . S t i m u l a t e s - p r i d e P s y c h o l o g i c a l Improves d e s i r e . - l o v e , e t c . p r o f i l e o f consumer A p p e a l s t o the consumer a b i l i t y t o bah I t s a n d / o r d e v e l o p e d . J u d g e c u s t o m s . Demographic p r o d u c t A p p e a l s t o p r o f i l e q u a l i t y . i n d i v i d u a l d e v e l o p e d . . I n f o r m s " b a s i c w a n t s " consumer r e - f o o d and p r i c e / d r i n k p r o d u c t - c o m f o r t c o m p e t i t i o n . - a t t r a c t i n g o p p o s i t e sex - w e l f a r e o f l o v e d o n e s - f r e e d o m f r o m f e a r o r d a n g e r - s o c i a l a p p r o v a l - l o n g e v i t y A p p e a l s t o s e c o n d a r y w a n t s . - b a r g a i n s - I n f o r m a t i o n - c l e a n l i n e s s - e f f i c i e n c y - c o n v e n i e n c e - d e n e n d a b i l I t y - s t y l e b e a u t y -economy - c u r i o s i t y 6 7 0 M e d i a M i x N a t i o n a l , G o a l s : s e l e c t e d o n r e g i o n a l , G a i n t h e b a s i s o f : o r l o c a l . a t t e n t i o n . p r o d u c t . P r i m a r y & A r o u s e p o t e n t i a l S e l e c t i v e c o n s u m e r m a r k e t . Demand a d v e r - i n t e r e s t . d i s t r i b u t i o n . t i s i n g . O b t a i n o b j e c t i v e s . D i r e c t a n d r e a d e r s h i p . t y p e o f I n d i r e c t S t i m u l a t e m e s s a g e . A c t i o n des1 r e . a v a 1 l a h l e a d v e r t i s i n g . E s t a b l i s h b u d g e t . P r o d u c t / c o n v i c t i o n . c o m p e t i t i o n . S e r v I c e s S e c u r e m e d i a c h a r - a d v e r t i s i n g . a c t i o n . a c t e r i s t i c s . l n s t i t u - O b t a i n S h o u l d be t i o n a l a t t e n t i o n c o m p l i - a d v e r t i s i n g . I n i t i a l l y . m e n t a r y . E x p o r t H o l d a d v e r t i s i n g . I n t e r e s t . M i r . c e l l a n e - C r e a t e an ou' . ; : e f f e c t i v e - c l a s s i f i e d a n d l a s t i n g a c c o r d i n g I m p r e s s i o n . t u medium C h o s e n u s e d . s p e c i f i c a l l y i n c o r r e s -p o n d e n c e wi t h p r o d u c t o r i e n t a t i o n . ( n e w ; renew) 9 10 O t b c r ( s ) I m p r e s s i o n : P a r t o f t h e F i r s t o b l i g a t i o n I n t e r e s t i n g s a l e s cost. o f a d v e r t i s i n g l a s t i n g S h o u l d be an I s c o m m u n i c a t i o n . a t t r a c t i v e e c o n o m i c a l A d v e r t i s i n g u n d e r s t a n d a b l e s a l e s t o o l . a t t r a c t s v e n t u r e D i r e c t e d E f f i c l e n c y c a p i t a l t o t o w a r d s t h e d e t e r m i n e d s p e c i f i c f i r m s ' a v e r a g e ' by c o m p a r i n g o r i n s t i t u t i o n s p e r s o n . c o s t s t o o r t o i n d i v i d u a l s . S a t i s f i e s r e t u r n s . U s e d f o r P r o f i t Strong b a s i c A f f e c t e d b y : and N o t - f o r - P r o f I t d r I v e s . - c o m p e t i t i o n O r g a n i z a t i o n s . A p p e a l s t o - b u d g e t Consumer R i g h t s : t h e c o n s u n r e r . a v a 1 l a h l e - R i g h t t o - d e g r e e o f S a f e t y demand - R i g h t t o be - c o s t t o I n f o r m e d economy - R i g h t t o c h o o s e p e r y e a r - R i g h t t o be - c o s t t o h e a r d . s o c i e t y p e r y e a r c o m p a r e d l o b e n e f i t r e c e i v e d by s o c i e t y f r o m a d v e r t i s i n g . A . 1 . 3 S e c t i o n I - C h a r a c t e r i s t i c s o f E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g ( c o n t ' d . ) S o u r c e : K o t l e r (1975) C h a r a c t e r i s t i c : 1 2 I n f o r m a t i o n must be e x p l k i t . Must d e f i n e e x t e n t t o w h i c h t h e message draws a c o n c l u s i o n . I n f o r m a t i o n c n n t a i n e d i n t h e message s h o u l d p r e s e n t t h e consumer w i t h a c h o i c e . T w o - s i d e d a r g u m e n t s s h o u l d a l w a y s be u s e d . 3 4 S Promotes A p p e a l s t o Use p r i m a r y c h a n g e : t h e I n d i v i - p r o c e d u r e s f o r c o g n i t i v e d u a l and r o l l e c t i n n o f a f f e c t i v e promotes d a t a when v a l u e s . group o r u n d e r ! a l : Ing P r o v i d e s ' c o l l e c t i v e ' market rewa r d : c h a n g e . r e s e a r c h . r a t i o n a l Change O b s e r v a t i o n s e n s o r y s h o u l d be E x p e r i m e n t a t i o n s o c i a l o f a S u r v e y s e g o - v o l u n t a r y - t e l e p h o n e s a t i s f a c t i o n n a t u r e . - i n t e r v l e w s A p p e a l s t o -ma i 1 consumer e x p e r i e n c e : r o s u l t s - o f -use p r o d u c t - I n -use Inc i d e n t a l -l o u s e Knowles (1970) I n f o r m a t i o n I n f o r m a t i o n d e s c r i b e s r e p r o g r a m , p r o g r a m p u r p o s e , s p o n s o r , a c t i v i t i e s , c o s t , l o c a t i o n . r e how p r o g r a m c a n b e n e f i t t h e i n d i v i d u a l . how the i n d i v i d u a l can a f f i l i a t e D e s c r i b e s who t h e p r o g r a m i s d e s i g n e d t o s e r v e . Mix s e l e c t e d b e f o r e message i s d e v e l o p e d and budget i s e s t . a b l i s h e d . 7 S e r v i c e / P r o d u c t . I n s t i t u -t i o n a l . P o l i t i c a l a d v e r t i s i n g -S o c i a l Cause O r g a n i z a t i o n a d v e r t i s i n g . P h i l a n t h r o p i c O r g a n i z a t i o n a d v e r t i s i n g . Government O r g a n i z a t i o n a d v e r t i s i n g . P r i v a t e , n o n p r o f i t o r g a n i z a t i o n a d v e r t i s i n g . R Theme i s c e n t r a l . G o a l s and o b j e c t i v e s b a s e d on p u r p o s e f o r a d v e r t i s i n g . Who i s t h e c o n s u m e r ? What i s t h e d e s i r e d t a r g e t e f f e c t ? O p t i m a l t a r g e t g r o u p r e a c h 7 O n s I r e a b l e . E x c l u s i v e . d e l i e v a b l e . B e n e f i c i a l . D i s t i n c t i v e . A t t r a c t i v e . A r o u s e s a t t e n t i o n . I n t e r e s t , a n d c o n v i c t i o n . 10 C o s t -e f f i c i e n t . Budget a l l o c a t e d a c c o r d i n g t o p o p u l a t i o n , s a l e s l e v e l s , and a c c o r d i n g t o c o n s u m e r s ' m a r g i n a l r e s p o n s e t o a d v e r t i s i n g . O t h e r ( s ) A . 1 . 4 142 A P P E N D I X A S e c t i o n I I - C r e a t i v i t y a s a F a c t o r i n D e v e l o p i n g E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g A s u r v e y o f t h e a d v e r t i s i n g l i t e r a t u r e r e v e a l s s o m e i n t e r e s t i n g i d e a s a b o u t t h e r o l e t h a t c r e a t i v i t y p l a y s i n d e v e l o p i n g e f f e c t i v e a d v e r -t i s i n g . F i v e o f t h e a u t h o r s i d e n t i f i e d i n P a r t I o f A P P E N D I X A , d e s i g n a t e d c r e a t i v i t y t o b e a n i m p o r t a n t c h a r a c t e r i s t i c o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . O n l y t w o o f t h o s e a u t h o r s a t t e m p t e d t o p r o v i d e a n o p e r a t i o n a l d e f i n i t i o n o f " c r e a t i v i t y " a s d e m o n s t r a t e d i n a d v e r t i s i n g . T h e O x f o r d D i c t i o n a r y d e f i n e s s k i l l a s t h e a b i l i t y t o c r e a t e o r i n v e n t s o m e t h i n g i m a g i n a t i v e . C r e a t i v i t y i s d e f i n e d a s a n a b i l i t y d e m o n s t r a t e d w i t h t h e u s e o f i m a g i n a t i o n , b u t i t i s h i g h l y d e p e n d e n t o n r o u t i n e s k i l l a s s o c i a t e d w i t h t h e t a s k . A s k i l l i s d e v e l o p e d o n t h e b a s i s o f t e c h n i c a l a n d c o n c e p t u a l k n o w l e d g e , b u t i t p o s s e s s e s a d i s t i n c t i v e q u a l i t y o f c r e a t i v e n e s s a s w e l l . K o t l e r ( 1 9 8 0 ) d e f i n e s c r e a t i v i t y a s t h e u s e o f a n i n d u c t i v e o r d e d u c t i v e f r a m e w o r k i n t h e d e v e l o p m e n t o f a n a d v e r t i s i n g c a m p a i g n . On t h e b a s i s o f t h i s d e f i n i t i o n , c r e a t i v i t y c o u l d b e o p e r a t i o n a l l y d e f i n e d a s p o s s e s s i n g t h e c o m p o n e n t o f p r o b l e m - s o l v i n g a b i l i t y . W h i t e ( 1 9 8 0 ) i d e n t i f i e s t w o q u a l i t i e s o f c r e a t i v i t y : f i r s t , t h e a d v e r t i s e r m u s t e x h i b i t a n a b i l i t y t o f o l l o w p r e e s t a b l i s h e d g u i d e -l i n e s w h i c h h a v e b e e n i m p o s e d b y t h e e n v i r o n m e n t ( f o r e x a m p l e -g o v e r n m e n t r e g u l a t i o n s ) ; a n d s e c o n d , t h e a d v e r t i s e r m u s t e x h i b i t A . I I . l 143 i m a g i n a t i o n i n h i s e f f o r t s t o c o m p l y w i t h p r e e s t a b l i s h e d g u i d e l i n e s . H o w e v e r , W h i t e ( 1 9 8 Q ) d o e s n o t o f f e r a n o p e r a t i o n a l d e f i n i t i o n t o m e a s u r e i m a g i n a t i o n , n o r a d e f i n i t i o n o f w h a t h e m e a n s b y t h i s t e r m . S m i t h ( 1 9 7 3 , ) d e s c r i b e s c r e a t i v i t y a s " t h e i n t a n g i b l e " . T h e p r i c e t h a t a b u y e r p a y s f o r a d v e r t i s i n g w o r k i s t h e r e s u l t o f t h r e e f a c t o r s : . 1 T h e t i m e s p e n t b y t h e a r t i s t t o c r e a t e t h e c o n c e p t . . 2 T h e a c t u a l h o u r s e x p e n d e d o n p h y s i c a l e x e c u t i o n o f t h e i d e a . . 3 T h e y e a r s s p e n t d e v e l o p i n g t h e t a l e n t t h a t e n a b l e s t h e a d v e r t i s e r t o p r o d u c e a c r e a t i v e e f f o r t . O p e r a t i o n a l l y , S m i t h ( 1 9 7 3 ) o f f e r s a n o b v i o u s s u g g e s t i o n f o r m e a s u r i n g t h e s e c o n d f a c t o r - t h i s f a c t o r s h o u l d b e e v a l u a t e d o n t h e b a s i s o f t h e n u m b e r o f h o u r s a c t u a l l y s p e n t o n t h e p r o j e c t . He s t a t e s t h a t c r e a t i v e t i m e ( t h e f i r s t f a c t o r ) c a n n o t b e c o m p u t e d w i t h a s t o p w a t c h ; t h e y e a r s s p e n t d e v e l o p i n g t h e t a l e n t c a n b e e q u a t e d t o t h e y e a r s s p e n t b y a p h y s i c i a n i n d e v e l o p i n g h i s d i a g n o s t i c s k i l l s a n d t h i s f a c t o r i s a m a j o r o n e w h i c h g r e a t l y a f f e c t s t h e p r i c e o f a d v e r t i s i n g . I f c r e a t i v i t y i n a d v e r t i s i n g i s o p e r a t i o n a l l y d e f i n e d a s s k i l l d e m o n s t r a t e d t h r o u g h t h e p r o d u c t o f a d v e r t i s i n g w o r k , t h e n i t s e e m s i n t u i t i v e l y p o s s i b l e t h a t c r e a t i v i t y i s a d i r e c t f u n c t i o n o f p r o b l e m - s o l v i n g a b i l i t y p l u s t h r e e a d d i t i o n a l f a c t o r s - o r i g i -n a l i t y , r e l e v a n c e , a n d p r a c t i c a l i t y ( K o g a n , 1 9 7 3 ) . T h e s e l a s t t h r e e f a c t o r s s e e m t o c o i n c i d e d i r e c t l y w i t h K o t l e r ' s ( 1 9 8 0 ) d e f i n i t i o n . I d e n t i f i c a t i o n o f c r e a t i v e a b i l i t y i s h i g h l y d e p e n d e n t o n t h e A . I I . 2 144 p e r s o n a l j u d g e m e n t o f a r a t e r a n d h i s a s s u m p t i o n s a b o u t t h e p e r f o r m a n c e o f t h e r a t e e . I n f a c t , c r e a t i v i t y c a n b e h a m p e r e d w h e n c o n t r o l l e d e x p e r i m e n t s a r e u s e d i n a n a t t e m p t t o m e a s u r e c r e a t i v e a b i l i t y ( K o g a n , 1 9 7 3 ) . I f t h i s o p e r a t i o n a l d e f i n i t i o n o f c r e a t i v i t y i s u s e d , t h e c o m p o n e n t f a c t o r s c a n p o t e n t i a l l y b e m e a s u r e i n t h e f o l l o w i n g w a y s : p r o b l e m - s o l v i n g a b i l i t y o r i g i n a l i t y p r a c t i c a l i t y - m e a s u r e d v i a p r e s e n t a t i o n o f a n o v e l p r o b l e m w h i c h m u s t b e s o l v e d . - m e a s u r e d b y a s k i n g r e s p o n d e n t s t o d e v e l o p a s l o g a n f o r a n a d v e r t i s i n g c a m p a i g n i n r e s p o n s e t o a g i v e n s i t u a t i o n ( v e r b a l c r e a t i v i t y o n l y ) . - m e a s u r e d b y a s s e s s i n g t h e d e g r e e t o w h i c h t h e s l o g a n a p p l i e s t o t h e a b o v e s i t u a t i o n . r e l e v a n c e - a s s e s s e d o n t h e b a s i s o f t h e d e g r e e o f m e a n i n g t h e s l o g a n h a s t o a n e w r e a d e r : w o u l d a n o t h e r p e r s o n u n d e r -s t a n d t h e m e a n i n g o f t h e s l o g a n h a v i n g o n l y g e n e r a l k n o w l e d g e o f t h e s i t u a -t i o n , n o t k n o w l e d g e o f t h e s p e c i f i c s i t u a t i o n ? e x p e r i e n c e - m e a s u r e d v i a t h e l e n g t h o f t i m e a n i n d i v i d u a l h a s b e e n a c t i v e l y i n v o l v e d i n t h e p r e p a r a t i o n o f a d v e r t i s i n g . k n o w l e d g e - d e s i g n a t e d b y t h e a m o u n t o f a c a d e m i c p r e p a r a t i o n t h e a d v e r t i s e r h a s i n r e l a t i o n t o a d v e r t i s i n g p r i n c i p l e s a n d p r a c t i c e s . A . I I . 3 1 4 5 T h e r e l a t i o n s h i p o f t h e s e f a c t o r s c a n b e s u m m a r i z e d i n t h e f o l l o w i n g w a y : w h e r e K - i s k n o w l e d g e o f a d v e r t i s i n g ( a c a d e m i c p r e p a r a t i o n ) P S A - i s p r o b l e m - s o l v i n g a b i l i t y E - e x p e r i e n c e i n p r e p a r i n g a d v e r t i s i n g 0 - o r i g i n a l i t y M e a s u r e m e n t o f e a c h o f t h e s e v a r i a b l e s w i l l b e o f a h i g h l y s u b j e c t i v e n a t u r e . T h e c o n c e p t o f c r e a t i v i t y a s i t r e l a t e s t o a d v e r t i s i n g i s o f a h i g h l y c o m p l e x n a t u r e a n d s h o u l d b e i n v e s t i g a t e d . B e c a u s e c r e -a t i v i t y i n v o l v e s a n u m b e r o f f a c t o r s t h a t a r e i n a h i g h l y c o m p l e x r e l a t i o n s h i p t o o n e a n o t h e r , t h i s f a c t o r w i l l n o t b e c o n s i d e r e d w i t h i n t h e s c o p e o f t h i s s t u d y . I t i s a c k n o w l e d g e d t h a t c r e a t i v i t y i s a n i m p o r t a n t c h a r a c t e r i s t i c w h i c h i s e s s e n t i a l t o t h e d e v e l o p m e n t o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g . H o w e v e r , d u e t o t h e c o m p l e x i t y o f t h e f a c t o r a n d t h e l a c k o f a v a i l a b l e i n f o r m a t i o n a b o u t t h e n a t u r e o f c r e a t i v i t y , i n c l u s i o n o f t h i s f a c t o r i s d e e m e d t o b e b e y o n d t h e s c o p e o f t h i s s t u d y . C r e a t i v i t y s k i l l = P r - p r a c t i c a l i t y R - r e l e v a n c e A . I I . 4 146 I n v e s t i g a t i o n o f c r e a t i v i t y a n d i t s r e l a t i o n s h i p t o t h e d e v e l o p m e n t o f e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g m u s t o c c u r i n i s o l a t i o n o f t h e f a c t o r s i n v e s t i g a t e d i n t h i s s t u d y . A n i n v e s t i g a t i o n i n t o t h e n a t u r e o f c r e a t i v i t y a n d t h e r o l e i t p l a y s i n d e v e l o p i n g e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g w o u l d b e s t b e c o n d u c t e d w i t h i n p s y c h o l o g i c a l d o m a i n s . A . I I . 5 147 A P P E N D I X B S e c t i o n I - S u m m a r y o f A d v e r t i s i n g S t a n d a r d s S T A N D A R D O N E : A d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t e s i n f o r m a t i o n t h a t e n a b l e s t h e c o n s u m e r t o m a k e a c h o i c e b e s t s u i t e d t o p e r s o n a l n e e d s o r d e s i r e s . S T A N D A R D TWO: A d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t e s , i n f o r m a t i o n a b o u t p r o d u c t s / s e r v i c e s w h i c h p r e v e n t s t h e c o n s u m e r f r o m m a k i n g p u r c h a s e d e c i s i o n s i n i g n o r a n c e . S T A N D A R D T H R E E : A d v e r t i s i n g p r o m o t e s d e v e l o p m e n t o f a p o s i t i v e c o n s u m e r v i e w p o i n t t o w a r d s a v a i l a b l e p r o d u c t s o r s e r v i c e s . S T A N D A R D F O U R : A d v e r t i s i n g c o n s i d e r s i n d i v i d u a l d i f f e r e n c e s i n i n t e r p r e t a t i o n o f t h e m e s s a g e , i n c l u d i n g d e m o g r a p h i c , p s y c h o l o g i c a l a n d p h y s i o l o g i c a l f a c t o r s , a n d a t t i t u d e s . S T A N D A R D F I V E : T h e n e e d s , w a n t s , a n d d e s i r e s o f p o t e n t i a l c o n s u m e r s a r e r e s e a r c h e d b e f o r e a p r o d u c t o r s e r v i c e i s o f f e r e d t h r o u g h a d v e r t i s i n g . S T A N D A R D S I X : E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i s t h e p r o d u c t o f a n a p p r o p r i a t e " m e d i a m i x " t o a c h i e v e i t s o v e r a l l g o a l s a n d o b j e c t i v e s . S T A N D A R D S E V E N : M o r e t h a n o n e t y p e o f a d v e r t i s i n g i s d e v e l o p e d a s p a r t o f t h e a d v e r t i s i n g p r o g r a m ( p r o d u c t a n d i n s t i t u t i o n a l ) . B . I . I 148 STANDARD EIGHT: Advertising goals and objectives are clearly specified. STANDARD NINE: Advertising is brief, explicit, attractive, easy to understand, and accurate. STANDARD TEN: Advertising is cost-efficient. STANDARD ELEVEN: Mechanical characteristics of an advertisement enhance the consumer's image of a product/service/idea. STANDARD TWELVE: Advertising promotes marketability of products, services and ideas. B.I.2 149 APPENDIX B S e c t i o n I I - C l a s s i f i c a t i o n o f A d v e r t i s i n g S t a n d a r d s . C l a s s i f i c a t i o n C a t e g o r i e s : C a t e g o r y I The Sy s tem o f A d v e r t i s i n g C a t e g o r y I I The T o o l s o f A d v e r t i s i n g R e l a t e d S t a n d a r d s : STANDARD F I VE : The n e e d s , w a n t s , and d e s i r e s o f p o t e n t i a l c o n s u -mers a r e r e s e a r c h e d b e f o r e a p r o d u c t o r s e r v i c e i s o f f e r e d t h r o u g h a d v e r t i s i n g . STANDARD S IX : E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i s t h e p r o d u c t o f an a p p r o p r i a t e " m e d i a m i x " t o a c h i e v e i t s o v e r a l l g o a l s and o b j e c t i v e s . STANDARD SEVEN: More t han one t y p e o f a d v e r t i s i n g i s d e v e l o p e d as p a r t o f t h e a d v e r t i s i n g p rog ram ( p r o d u c t and i n s t i t u t i o n a l ) . STANDARD EIGHT: A d v e r t i s i n g g o a l s and o b j e c t i v e s a r e c l e a r l y s p e c i f i e d . STANDARD TEN: A d v e r t i s i n g i s c o s t - e f f i c i e n t . R e l a t e d S t a n d a r d s : STANDARD ONE: A d v e r t i s i n g commun ica te s i n f o r m a t i o n t h a t e n a b l e s t h e consumer t o make a c h o i c e b e s t s u i t e d t o p e r s o n a l needs o r d e s i r e s . STANDARD TWO: A d v e r t i s i n g commun ica te s i n f o r m a t i o n abou t p r o d u c t s / s e r v i c e s w h i c h p r e v e n t s t h e consumer f r o m mak i ng p u r c h a s e d e c i s i o n s i n i g n o r a n c e . STANDARD THREE: A d v e r t i s i n g p romote s d e v e l o p m e n t o f a p o s i t i v e consumer v i e w p o i n t t o w a r d s a v a i l -a b l e p r o d u c t s / s e r v i c e s . STANDARD FOUR: A d v e r t i s i n g c o n s i d e r s i n d i v i d u a l d i f f e r e n c e s i n i n t e r p r e t a t i o n o f t h e mes sage , i n c l u d i n g d e m o g r a p h i c , p s y c h o -l o g i c a l and p h y s i o l o g i c a l f a c t o r s , and a t t i t u d e s . STANDARD NINE: A d v e r t i s i n g i s b r i e f , e x p l i c i t , a t t r a c t i v e , e a s y t o u n d e r s t a n d , and a c c u r a t e . STANDARD ELEVEN: M e c h a n i c a l c h a r a c t e r i s t i c s o f an a d v e r t i s e m e n t enhance t h e c o n s u m e r ' s image o f a p r o d u c t / s e r v i c e . STANDARD TWELVE: A d v e r t i s i n g p romote s m a r k e t a b i l i t y o f p r o d u c t s / s e r v i c e s . B . I I . l 150 A P P E N D I X B S e c t i o n I I I A - O p e r a t i o n a l T r a n s l a t i o n o f C a t e g o r y I : M e a s u r e m e n t S t a n d a r d s o f E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g . C a t e g o r y I T h e S y s t e m o f A d v e r t i s i n g S T A N D A R D F I V E : T h e n e e d s , w a n t s , a n d d e s i r e s o f p o t e n t i a l c o n s u -m e r s a r e r e s e a r c h e d b e f o r e a p r o d u c t o r s e r v i c e i s o f f e r e d t h r o u g h a d v e r t i s i n g . S T A N D A R D S I X : E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g i s t h e p r o d u c t o f a n a p p r o p r i a t e " m e d i a m i x " t o a c h i e v e i t s o v e r a l l g o a l s a n d o b j e c t i v e s . S T A N D A R D S E V E N : M o r e t h a n o n e t y p e o f a d v e r t i s i n g i s d e v e l o p e d a s p a r t o f t h e a d v e r t i s i n g p r o -g r a m ( p r o d u c t a n d i n s t i t u t i o n a l ) . S T A N D A R D E I G H T : A d v e r t i s i n g g o a l s a n d o b j e c t i v e s a r e c l e a r l y s p e c i f i e d . S T A N D A R D T E N : A d v e r t i s i n g i s c o s t - e f f i c i e n t . S u r v e y M e a s u r e m e n t A P P E N D I X F : I t e m . 1 A P P E N D I X F : I t e m s . 7 a n d . 9 A P P E N D I X F : I t e m . 1 6 A P P E N D I X G A P P E N D I X F : I t e m s . 2 , . 8 , . 1 0 a n d . 1 5 B . I I I . l 151 APPENDIX B S e c t i o n I I I B - y a l u e o f Category I Measurement Scores Obtained MAXIMUM SCORES were c o n v e r t e d i n t o the f o l l o w i n g c a t e g o r i e s : s c f J R E Category 1 ( low) Not E f f e c t i v e 1 Category 2 Somewhat E f f e c t i v e 2 Category 3 M o d e r a t e l y E f f e c t i v e 3 Category 4 Q u i t e E f f e c t i v e 4 Category 5 (h igh) Very E f f e c t i v e 5 MEASUREMENT SCORES correspond w i t h f i v e out o f twelve STANDARDS OF EFFECTIVE ADVERTISING. , . . B . I I I . 2 152 APPENDIX B S e c t i o n IV - O p e r a t i o n a l T r a n s l a t i o n o f Category I I Standards o f E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g . Category I I The T o o l s o f A d v e r t i s i n g Survey Measurement STANDARD ONE: A d v e r t i s i n g communicates i n f o r m a t i o n t h a t enables the consumer to make a c h o i c e best s u i t e d to personal needs o r d e s i r e s . O p e r a t i o n a l T r a n s l a t i o n : A d v e r t i s i n g p r e s e n t s the consumer w i t h a personal message. STANDARD TWO: A d v e r t i s i n g communicates i n f o r m a t i o n about p r o d u c t s / s e r v i c e s which prevents the consumer from, making purchase d e c i s i o n s i n i g n o r a n c e . O p e r a t i o n a l T r a n s l a t i o n : I n f o r m a t i o n i n c l u d e d i n the a d v e r t i s i n g copy i s complete and c l e a r . STANDARD THREE: A d v e r t i s i n g promotes development o f a p o s i t i v e consumer v i e w p o i n t towards a v a i l a b l e products o r s e r v i c e s . O p e r a t i o n a l T r a n s l a t i o n : A d v e r t i s i n g urges the consumer to "buy now". STANDARD FOUR: A d v e r t i s i n g c o n s i d e r s i n d i v i d u a l d i f f e r e n c e s i n i n t e r p r e t a t i o n o f the message, i n c l u d i n g demographic, p s y c h o l o -g i c a l and p h y s i o l o g i c a l f a c t o r s , and a t t i t u d e s . APPENDIX B. P a r t F S e c t i o n V APPENDIX B, S e c t i o n V P a r t H APPENDIX B, S e c t i o n V P a r t I B . I V . l c o n t i n u e d 153 T h e T o o l s o f A d v e r t i s i n g S u r v e y M e a s u r e m e n t O p e r a t i o n a l T r a n s l a t i o n : A d v e r t i s i n g s t a t e s t h e b e n e f i t o f u s i n g t h e p r o d u c t / s e r v i c e f o r t h e i n d i v i d u a l . S T A N D A R D N I N E : A d v e r t i s i n g i s b r i e f , e x p l i c i t , a t t r a c t i v e , e a s y t o u n d e r s t a n d , a n d a c c u r a t e . O p e r a t i o n a l T r a n s l a t i o n : A d v e r t i s i n g h a s m e c h a n i c a l a p p e a l . S T A N D A R D E L E V E N : M e c h a n i c a l c h a r a c t e r i s t i c s o f a n a d v e r -t i s e m e n t e n h a n c e t h e c o n s u m e r ' s i m a g e o f a p r o d u c t / s e r v i c e / i d e a . O p e r a t i o n a l T r a n s l a t i o n : E f f e c t i v e a d v e r t i s i n g h a s a n a t t r a c t i v e f o r m a t , l a y o u t , a n d a f a v o r a b l e o v e r a l l g e n e r a l i m p r e s s i o n . S T A N D A R D T W E L V E : A d v e r t i s i n g p r o m o t e s m a r k e t a b i l i t y o f p r o d u c t s , s e r v i c e s a n d i d e a s . O p e r a t i o n a l T r a n s l a t i o n : E f f e c t i v e p r i n t - r e l a t e d a d v e r -t i s i n g p r o m o t e s m a r k e t a b i l i t y o f p r o d u c t s / s e r v i c e s a n d g e n e r a l i m a g e o f t h a t p r o d u c t / s e r v i c e . A P P E N D I X B , S e c t i o n V P a r t G A P P E N D I X B , S e c t i o n V P a r t E A P P E N D I X B , S e c t i o n V P a r t B , P a r t s C a n d D. A P P E N D I X B , S e c t i o n V P a r t A , J , a n d K B . I V.2 APPENDIX D S e c t i o n V EVALUATION SHEET FOIl PRINT-RELATED ADVERTISING EVALUATIONS CATEGORIES TITLE OF THE BROCHURE: Not E v i d e n t (0) Poor ( 0 F a i r (2) Good (3) Out-s t a n d i n g U> 1 ' PART A: GENERAL IMPRESSION A . l V i c u a l l v a t t r a c t i v e A.2 V i G u a i l v complete — A. 3 Simple w r i t i n g s t y l e used A.-i V e r b a l message complete A,^ St e p - b v - s t e p arrangement used A.6 V a r i e t y e v i d e n t through A.61 U6e of c o l o r — A.62 uee of whitespace as c o n t r a s t A.65 uce of d i f f e r e n t type faces • A t i ! i i o A ri r H 4 f f o r " ! nrf n r o n o r t i o n s A. 7 P r i n t i n g i s l e g i b l e _ PART B: SPACE AND BALANCE B. I O v e r a l l appearance i s balanced B.2 Space i s w e l l - u s e d — 1) 5 A p a t t e r n i n brochure d e s i g n i s e v i d e n t B . I 4 I'-nnnl p o i n t i s apparent B 7 P o i n t i n g i s a c c u r a t e l y used to d i r e c t r e a a e i B. 6 Simplo s t y l e used _ PART C: RECOGNl'L'ION C, l D l G t i n c t i v e symbol used PAIU' D: SPACE AND BALANCE D . l I l l u s t r a t i o n Methods D . l l s y m b o l i c concents used D.12 p i c t u r e o r drawing UGed D . l 3 focuseQ on one main p o i n t D. Ui main i d e a reinforced by a h e a d l i n e D.l5 s i m p l e b o r d e r s used D.2 C o l o r D.21 b l a c k / w h i t e o n l y -D.22 dominant c o l o r used ( s p e c i f y - L D.23 c o l o r c o m b i n a t i o n U6ed D.2'f c o l o r a t t r a c t s a t t e n t i o n B.V.I ( o v e r ) APPENDIX n, S e c t i o n V EVALUATION SHEET FOR PHI NT-RELATED ADVERTISING ( c o n ' t ) EVALUATIONS CATEGORIES Not E v i d e n t (0) Poor (D F a i r (2) Good (3) Out-6tandlnf PART E: MECHANICAL APJ'EAL E . l P r i n t E. II c l e a r q u a l i t y E.12 easy to read E . l 5 w e l l - s p a c e d E.2 D i s p l a y Typo E.21 l e f i i b l e E.22 l e t t e r s easy to r t i c o K n i z o E.25 a t t r a c t i v e E.3 Body Type E.51 l e g i b l e E.J2 non-di6tractinR E.55 a d o a u a t e l y spaced E. 5't p r i n t s i z e a p p r o p r i a t e PART F: PROGRAM TITLES, PURPOSE, AND CONTENT F. I ProRram t i t l e a p p r o p r i a t e F.2 Program t i t l e s t a t e d i n a c t i o n terms F,3 S u b j e c t nature o f the program i d e n t i f i e d t'.h Program sponsor i d e n t i f i e d F,5 SpeakerG, i n s t r u c t o r s , leaders i d e n t i f i e d F,6 Leader q u a l i f i c a t i o n s c l e a r l y i d e n t i f i e d PART G: BENEFIT TO THE INDIVIDUAL 0,1 I d e n t i f i e s i n t e n d e d audience f o r the program G.2 C r i t e r i a f o r e l i g i b i l i t y e x p l i c i t G,^ S t a t e s benefits to be r e c e i v e d from p a r t i c i p a t 0,l\ Appeals to b a s i c d e s i r e s : G./jl r a t i o n a l s a t i s f a c t i o n G.J(2 senGory Gatisfaction G,/t3 s o c i a l Gatisfaction G.Mi e/to-satisf a c t i o n PART II: COPY COMPLETE RE WHERE, WHEN, HOW MUCH? 11.1 Datoc i d e n t i f i e d 11.2 Times i d e n t i f i e d 11.3 D u r a t i o n i d e n t i f i e d ( c o n t i n u e d . . . ) ( o v e r ) B.V.2 APPENDIX B, Section V EVALUATION SHEET FOR PRINT-RELATED ADVERTISING (con't) EVALUATIONS Not Evident (0) Poor (l) Fair (2) Good (3) Out-standing CATEGORIES PART H: COPY COMPLETE ( con't) Location i d e n t i f i e d  11.5 Price clearly stated ~ 11.6 Instructions for paying fees are stated 11.7 Explains what i s included i n the price ~ 11.8 Explains how participants should register ~ 11.9 Deadline for reg i s t r a t i o n clearly stated  11.10 Incentive for early registration evident (eg - discount on fee)  PART I: URGES CONSUMER TO BUY NOW I 1.1 Leaves consumer with something to do  1.2 Has a mail-in. tear-off coupon  1 . 3 Information remains intact when coupon detached I.f| Provides space for sponsor and registrant addresses  1.5 Map included to show location of program ~ I,b Identifies person, telephone number, and address to contact for further information PART J: MARKETABILITY AND IMAGE J.I Text primarily written i n active tense  J.2 Text conveys what participant w i l l do, hear, learn, experience, try, see, etc.  J.3 Message i s personal - text written i n "you" form J.J| Text suggests what participant w i l l be able to-. do at completion of the program  J.5 Topics and ideas are grouped l o g i c a l l y  J.6 Physical layout r e f l e c t s topic grouping PART K: SUMMARY EVALUATION K.l Overall impact  K.2 Overall impression  K.3 Stimulating for the reader?  K.k Brochure an example of effective advertising? K.5 Brochure written clearly?  K.6 Brochure written concisely? ~~ K. 7 Brochure attractive? B.V.3 1 5 7 A P P E N D I X B S e c t i o n V I - A s s e s s m e n t o f E f f e c t i v e A d v e r t i s i n g U s i n g E v a l u a t i o n M e a s u r e m e n t S c o r e s E v a l u a t i o n S c o r e : N u m b e r o f I t e m s P a r t A : G E N E R A L I M P R E S S I O N 1 0 ( S t a n d a r d T w e l v e ) P a r t B : S P A C E AND B A L A N C E ( F o r m a t ) 6 ( S t a n d a r d E l e v e n ) P a r t C : R E C O G N I T I O N ( L a y o u t ) 1 ( S t a n d a r d E l e v e n ) P a r t D : I L L U S T R A T I O N A P P E A L ( L a y o u t ) 9 ( S t a n d a r d E l e v e n ) P a r t E : M E C H A N I C A L A P P E A L 1 0 ( S t a n d a r d N i n e ) P a r t F : P R O G R A M T I T L E S 5 ( S t a n d a r d O n e ) P a r t G : B E N E F I T TO I N D I V I D U A L 7 ( S t a n d a r d F o u r ) P a r t H : COPY C O M P L E T E 1 0 ( S t a n d a r d T w o ) P a r t I " B U Y NOW" 6 ( S t a n d a r d T h r e e ) P a r t J M A R K E T A B I L I T Y , I M A G E 6 ( S t a n d a r d T w e l v e ) P a r t K SUMMARY E V A L U A T I O N 7 ( S t a n d a r d T w e l v e ) M a x i m u m p o s s i b l e S c o r e 4 0 2 4 4 3 6 4 0 2 4 2 8 4 0 2 4 2 4 2 8 T O T A L I T E M S - 7 8 M A X I M U M S C O R E - 3 1 2 B . V I . l 158 A P P E N D I X B S e c t i o n V I I - V a l u e o f t h e E v a l u a t i o n S c o r e s E v a l u a t i o n S c o r e s f r o m f i v e i n d e p e n d e n t r a t e r s w i l l b e t a b u l a t e d . T w o s a m p l e d i r e c t - m a i l p i e c e s p r o v i d e d b y t h e v a r i o u s c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n s w e r e e v a l u a t e d b y e a c h r a t e r , a n d m e a n E v a l u a t i o n S c o r e s w e r e c a l c u l a t e d . T h e o v e r a l l m e a n s c o r e f o r t h i s p o r t i o n o f t h e s u r v e y w a s c o m p a r e d t o t h e f o l l o w i n g r a n g e s t o d e t e r m i n e t h e E f f e c t i v e n e s s o f A d v e r -t i s i n g : S c o r e 0 - 6 2 . 0 N o t E f f e c t i v e 1 6 3 . 0 - 1 2 5 . 0 S o m e w h a t E f f e c t i v e 2 1 2 6 . 0 - 1 8 7 . 0 M o d e r a t e l y E f f e c t i v e 3 1 8 8 . 0 - 2 4 9 . 0 Q u i t e E f f e c t i v e 4 2 5 0 . 0 - 3 1 2 . 0 V e r y E f f e c t i v e 5 E v a l u a t i o n S c o r e s c o r r e s p o n d w i t h s e v e n o f t h e t w e l v e S T A N D A R D S OF E F F E C T I V E A D V E R T I S I N G , - • " . ' ' *• B . V I I . l 159 A P P E N D I X C S e c t i o n A T h e i t e m s i n c l u d e d i n t h e f i r s t s e c t i o n r e f e r t o y o u . P l e a s e c o m p l e t e t h e s e q u e s t i o n s i n t h e s p a c e s p r o v i d e d . I f y o u r e q u i r e m o r e s p a c e t o c o m p l e t e t h e i t e m s , p l e a s e u s e t h e b a c k o f t h e p a g e . 160 B A C K G R O U N D I N F O R M A T I O N C i t y / T o w n P r o v i n c e / S t a t e B i r t h d a t e M a l e F e m a l e m o n t h / y e a r .1 I n c l u d i n g o t h e r s i m i l a r p o s i t i o n s , w h a t i s t h e t o t a l l e n g t h o f y o u r e x p e r i e n c e a s a d i r e c t o r o f c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n ? y e a .2 C h e c k o f f a n d c o m p l e t e t h e f o l l o w i n g i t e m s r e l a t e d t o y o u r e d u c a t i o n a l p r e p a r a t i o n . B a s i c p r e p a r a t i o n i n n u r s i n g : D i p l o m a D e g r e e U n d e r g r a d u a t e u n i v e r s i t y p r e p a r a t i o n : B S c N BN O t h e r ( e g - B S c , B A ) . P l e a s e s p e c i f y . G r a d u a t e u n i v e r s i t y p r e p a r a t i o n : M a s t e r ' s D o c t o r a t e . S p e c i a l t y A r e a : O t h e r a r e a s o f p r e p a r a t i o n . S p e c i f y i f c r e d i t / n o n c r e d i t . .3 H a v e y o u p r e v i o u s l y w o r k e d a s a n u r s e e d u c a t o r ? Y E S NO I f y e s , i n w h a t t y p e s o f p r o g r a m s ? How l o n g d i d y o u w o r k a s a n u r s e e d u c a t o r ? y e a .4 P l e a s e i d e n t i f y a n y f o r m a l p r e p a r a t i o n y o u h a v e i n t h e a r e a o f m a r k e t i n g u n d e r t h e f o l l o w i n g c a t e g o r i e s : C o u r s e T i t l e : I n s t i t u t i o n : H o u r s : C r e d i t / N o n c r e d i t 161 Do y o u r e c e i v e t h e m o n t h l y n e w l e t t e r " P . S . W i s e " ? B e M a r k e t Y E S NO .6 How m u c h t i m e d o y o u s p e n d o n a w e e k l y b a s i s r e a d i n g b u s i n e s s - o r i e n t e d m a g a z i n e s a n d / o r f i n a n c i a l n e w s p a p e r s ? h o u r s .7 I d e n t i f y w h i c h b u s i n e s s - o r i e n t e d m a g a z i n e s a n d / o r n e w s p a p e r s y o u r e a d m o s t f r e q u e n t l y . C o n t i n u e t o S e c t i o n B . 162 A P P E N D I X D S e c t i o n B On t h e n e x t t w o p a g e s y o u w i l l f i n d a s e r i e s o f s c a l e s w i t h o p p o s i n g a d j e c t i v e s . On t h e s e s c a l e s , i n d i c a t e h o w y o u f e e l a b o u t t h e s i t u a t i o n p r e s e n t e d a t t h e t o p o f t h e p a g e . T h e r e a r e t w o s i t u a t i o n s f o r y o u t o r e s p o n d t o . R e a d o n e s i t u a t i o n a t a t i m e , c o n s i d e r i t , a n d t h e n c o m p l e t e t h e s c a l e s p r o v i d e d f o r t h a t s i t u a t i o n . W h e n t h e f i r s t s i t u a t i o n i s c o m p l e t e d , p r o c e e d t o t h e s e c o n d s i t u a t i o n a n d c o m p l e t e t h o s e s c a l e s . T o c o m p l e t e t h e s c a l e s , p l a c e a n X s o m e w h e r e a l o n g e a c h w o r d s c a l e t o i n d i c a t e h o w y o u f e e l . E x a m p l e : S i t u a t i o n : Y o u h a v e w o n a f r e e t w o - w e e k v a c a t i o n t o H a w a i i ! How d o y o u f e e l ? 1 X-h a p p y u n h a p p y e x p e c t e d X » s u r p r i s e d 163 C O N S I D E R T H I S S I T U A T I O N : Y o u a r e r e s p o n s i b l e f o r p r e p a r i n g a l l t h e a d v e r t i s i n g f o r t h i s c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n . HOW DO YOU F E E L A B O U T U S I N G A D V E R T I S I N G A S A TOOL TO A T T R A C T P R O G R A M P A R T I C I P A N T S ? u s e l e s s i i i u s e f u l i t i i a p p r o p r i a t e i i I i n a p p r o p r i a t e i i i i s u r e \ i i u n s u r e i i i i d e t r i m e n t i i i b e n e f i t I I I I d o u b t f u l [ i i c o n f i d e n t i \ i i t i m e - w e l l - s p e n t i i i w a s t e - o f - t i m e i i i i u n n e c e s s a r y i i i n e c e s s a r y i i i i w o r t h l e s s i i i w o r t h w h i l e i i i i i m p o r t a n t u n i m p o r t a n t 164 C O N S I D E R T H I S S I T U A T I O N Y o u a r e r e s p o n s i b l e f o r p r e p a r i n g a l l t h e a d v e r t i s i n g f o r t h i s c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n . HOW DO YOU F E E L A B O U T T H I S R E S P O N S I B I L I T Y ? P l a c e a n X a l o n g t h e f o l l o w i n g s c a l e s . t i l l d i s l i k e l i k e i i i i i i i e a s y i t i i d i f f i c u l t ( i i d i s i n t e r e s t e d I I I I i n t e r e s t e d i i ; b o r e d i t i i s t i m u l a t e d i i i c a p a b l e i i i i i n c a p a b l e p r e s s u r e d i i i i u n p r e s s u r e d i i i a p p r e h e n s i v e I I I I c o n f i d e n t i i i b o r e d i i i i s t i m u l a t e d i i i n e c e s s a r y u n n e c e s s a r y 165 A P P E N D I X D M A T H E M A T I C A L C O N V E R S I O N OF R E S P O N S E S n e g a t i v e 0 . 0 0 cm 5 . 4 cm I p o s i t i v e 1 2 . 6 cm 5 . 4 cm 1 2 . 6 cm x 6 5 . 4 1 2 . 6 ( 6 ) 2 . 5 7 = x I n o r d e r t o o b t a i n e x a c t s c o r e s , t h e d i s t a n c e f r o m t h e n e g a t i v e a d j e c t i v e t o t h e r e s p o n s e w a s m e a s u r e d a n d c o n v e r t e d t o a s c o r e o u t o f a M A X I M U M s c o r e o f 6 a s i n d i c a t e d i n t h e a b o v e p r o c e d u r e . F o r e a c h s e t o f 9 a d j e c t i v e s t h e s c o r e s w e r e t o t a l l e d t o a m a x i m u m o f 5 4 p e r s e t o f a d j e c t i v e s . T h e m i n i m u m a t t a i n a b l e s c o r e o n e a c h s e t o f s c a l e s u s e d t o m e a s u r e a t t i t u d e s t o w a r d s a d v e r t i s i n g w a s 0 : t h e m a x i m u m a t t a i n a b l e s c o r e o n e a c h a t t i t u d e s c a l e s e t w a s 5 4 . A v a l u e o f 0 ( m i n i m u m 166 s c o r e ) w a s a s s i g n e d t o t h e n e g a t i v e a d j e c t i v e o f a s e t a n d a m a x i m u m v a l u e o f 6 w a s a s s i g n e d t o e a c h p o s i t i v e a d j e c t i v e i n a s e t . T h e d i s t a n c e b e t w e e n n e g a t i v e a d j e c t i v e a n d t h e r e s p o n s e w a s m e a s u r e d i n c e n t i m e t e r s ( r a n g e 0 . 0 0 cm ( l o w ) - 1 2 . 6 cm ( h i g h ) ) . T h i s s c o r e w a s t h e n m a t h e m a t i c a l l y c o n v e r t e d t o a s c o r e o u t o f 6 f o r e a c h s e t ( S e e A p p e n d i x D ) . A t o t a l s c o r e o u t o f 5 4 w a s c a l c u l a t e d b y a d d i n g t h e c o n v e r t e d s c o r e s f o r e a c h o f n i n e a d j e c t i v e s c a l e s i n a s e t . A n o v e r a l l a t t i t u d e s c o r e w a s c a l c u l a t e d b y a d d i n g t h e s c o r e s f r o m e a c h o f t h e n i n e a d j e c t i v e s e t s f r o m b o t h s e t s o f s c a l e s ( i n c l u d i n g A p p e n d i x D , p a g e s D . l a n d D . 2 ) . T h e m i n i m u m a t t a i n a b l e o v e r a l l a t t i t u d e s c o r e w a s 0 ; t h e m a x i m u m a t t a i n a b l e o v e r a l l a t t i t u d e s c o r e w a s 1 0 8 . 167 A P P E N D I X E S e c t i o n C I n S e c t i o n C t h e r e i s a s h o r t q u i z a b o u t a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g f o r y o u t o c o m p l e t e . T h e p u r p o s e o f t h i s q u i z i s t o d e t e r m i n e h o w f a m i l i a r y o u a r e w i t h t e r m i n o l o g y a n d f u n d a m e n t a l c o n c e p t s o f a d v e r t i s i n g a n d m a r k e t i n g . P l e a s e c h e c k o f f y o u r a n s w e r s a n d c o m p l e t e t h e q u e s t i o n s a s i n d i c a t e d . 168 A D V E R T I S I N G Q U I Z .1 W h i c h o f t h e s e a d j e c t i v e s d e s c r i b e e f f e c t i v e a d v e r t i s i n g ? C h e c k a s m a n y a s y o u f e e l a r e a p p r o p r i a t e . b r i e f a t t r a c t i v e c l e a r e x p l i c i t d i r e c t p e r s o n a l a c c u r a t e m e a n i n g f u l i n t e r e s t i n g e m o t i o n a l .2 F i l l i n t h e b l a n k . T w o p r i m a r y s o u r c e s o f c o n s u m e r i n f o r m a t i o n i n c l u d e p e r s o n a l e x p e r i e n c e w i t h a p r o d u c t / s e r v i c e a n d .3 W h i c h o f t h e f o l l o w i n g b e h a v i o r a l c h a r a c t e r i s t i c s o f a t a r g e t m a r k e t c a n b e d e t e r m i n e d f r o m m a r k e t r e s e a r c h ? C h e c k t h e a p p r o p r i a t e r e s p o n s e s . Who m a k e s t h e p u r c h a s e . Why t h e p u r c h a s e i s m a d e . W h e n t h e p u r c h a s e i s m a d e . W h e r e t h e p u r c h a s e i s m a d e . T h e v a l u e a t t r i b u t e d t o t h e p u r c h a s e . .4 W h e n a n a d v e r t i s i n g p r o g r a m i s p r e p a r e d , w h i c h o f t h e f o l l o w i n g f a c t o r s m u s t b e c o n s i d e r e d b y t h e a d v e r t i s e r ? C h e c k a p p r o p r i a t e r e s p o n s e ( s ) . D e m o g r a p h i c f a c t o r s . P s y c h o l o g i c a l f a c t o r s . P h y s i o l o g i c a l f a c t o r s . G e o g r a p h i c a l f a c t o r s . 169 ,5 What i s t h e o v e r a l l g oa l o f a d v e r t i s i n g ? Check one r e s p o n s e . A. S e l l a p r o d u c t o r s e r v i c e t o t h e con sumer . B. C o n v i n c e t h e consumer a b o u t t h e b e n e f i t s o f a p r o d u c t o r s e r v i c e . C. Change t h e n e e d s , w a n t s , o r d e s i r e s o f t h e con sumer . D. A s s i s t t h e consumer t o make i n f o r m e d d e c i s i o n s a b o u t a v a i l a b l e p r o d u c t s o r s e r v i c e s . 6 F i l l i n t h e b l a n k . I n f o r m i n g t h e p u b l i c a b o u t t h e p h i l o s o p h y , o b j e c t i v e s and a c t i v i t i e s o f an agency i s known as . . . . ( p r o d u c t / i n s t i t u t i o n a l ) a d v e r t i s i n g . ,7 One o f t h e m a j o r components o f a m a r k e t i s p e o p l e . T r u e o r F a l s e ? A m a r k e t r e q u i r e s n o t o n l y p e o p l e , bu t a l s o a w i l l i n g n e s s t o buy , p u r c h a s i n g power , and t h e a u t h o r i t y t o buy. .8 T r u e o r F a l s e ? A d v e r t i s i n g i s a p r i m a r y v e h i c l e f o r m a r k e t d i s t r i b u t i o n . T F .9 T r u e o f F a l s e ? A " m e d i a m i x " r e f e r s t o t h e u se o f a c o m p l i m e n t a r y s e t o f a d v e r t i s i n g methods i n an a d v e r t i s i n g campa i gn (eg - r a d i o a d v e r t i s e m e n t s u sed s i m u l t a n e o u s l y w i t h newspaper a d v e r -t i s e m e n t s ) . T F 170 W h a t i s t h e m o s t c o m m o n a p p r o a c h t o d e t e r m i n i n g t h e c o s t - e f f i c i e n c y o f a d v e r t i s i n g ? C h e c k o n e r e s p o n s e A . M i n i m u m c o s t p o s s i b l e . B . T o t a l a m o u n t o f s a l e s . C . S i m i l a r t o c o m p e t i t o r ' s c o s t s . D . C o s t p e r 1 0 0 0 e x p o s u r e s . 171 C O R R E C T R E S P O N S E S : A d v e r t i s i n g Q u i z T h e c o r r e c t r e s p o n s e s f o r q u i z t i m e s w e r e a s f o l l o w s : I t e m . 1 A l l a d j e c t i v e s : m a x i m u m s c o r e w a s 1 0 . I t e m . 2 O t h e r p e o p l e ; a d v e r t i s i n g ; c o n s u m e r r e p o r t s : m a x i m u m s c o r e w a s 1 . I t e m . 3 A T I c h a r a c t e r i s t i c s i f t h e m a r k e t r e s e a r c h i s t h o r o u g h ; m a x i m u m s c o r e w a s 5 . I t e m . 4 A l l f a c t o r s : m a x i m u m s c o r e w a s 4 . I t e m . 5 D : m a x i m u m s c o r e w a s 1 . I t e m . 6 I n s t i t u t i o n a l a d v e r t i s i n g : m a x i m u m s c o r e w a s 1 . I t e m . 7 T r u e : m a x i m u m s c o r e w a s 1 . I t e m . 8 T r u e : m a x i m u m s c o r e w a s 1 . I t e m . 9 T r u e : m a x i m u m s c o r e w a s 1 . I t e m . 1 0 D : m a x i m u m s c o r e w a s 1 . T o t a l m a x i m u m s c o r e o n a d v e r t i s i n g q u i z : 2 6 . 172 A P P E N D I X F S e c t i o n D T h i s i s t h e f i n a l s e c t i o n o f t h e s u r v e y . T h i s s e c t i o n i n c l u d e s s e v e r a l q u e s t i o n s r e l a t e d t o y o u r a d m i n i s t r a t i v e r e s p o n s i b i l i t i e s a n d t h e c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n t h a t y o u a r e d i r e c t o r o f . P l e a s e c o m p l e t e t h e f o l l o w i n g s u r v e y i t e m s u s i n g a s m u c h d e t a i l a s y o u f e e l i s n e c e s s a r y . I f m o r e s p a c e i s n e e d e d t o c o m p l e t e a n a n s w e r p l e a s e u s e t h e b a c k o f t h e s e s h e e t s . 1 7 3 A D V E R T I S I N G S U R V E Y .1 Do y o u c o n d u c t a n e e d s a n a l y s i s t o d e t e r m i n e w h a t p r o g r a m s t o o f f e r t h r o u g h t h i s d i v i s i o n ? Y E S NO . 1 . 1 I f y e s , d e s c r i b e t h e p r o c e s s b r i e f l y . . 1 . 2 I f n o , h o w d o y o u d e c i d e w h i c h p r o g r a m s w i l l b e o f f e r e d b y t h i s d i v i s i o n ? . 2 How m a n y n a m e s a r e o n t h e m a i l i n g l i s t o f t h i s d i v i s i o n ? . 3 Who r e c e i v e s i n f o r m a t i o n a b o u t p r o g r a m s y o u o f f e r ? C h e c k a p p r o p r i a t e r e s p o n s e s . G e n e r a l d u t y n u r s e s . N u r s i n g a d m i n i s t r a t o r s i n l o c a l h o s p i t a l s . H o s p i t a l I n s e r v i c e / S t a f f D e v e l o p m e n t d e p a r t m e n t s . P r o v i n c i a l / S t a t e l i c e n s i n g b o d i e s . N u r s e e d u c a t o r s . N u r s e p r a c t i t i o n e r s . O t h e r . P l e a s e s p e c i f y . . 4 D o e s t h i s c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n r e c e i v e a n a n n u a l b u d g e t d i r e c t l y f r o m t h e u n i v e r s i t y ? Y E S NO . 4 . 1 I n g e n e r a l t e r m s i d e n t i f y s o u r c e s o f y o u r f u n d s . . 5 Do y o u p l a n t h e a d v e r t i s i n g f o r t h i s d i v i s i o n ? Y E S NO . 5 . 1 I f n o t , w h o i s d e s i g n a t e d t o p l a n t h e a d v e r t i s i n g ? 174 . 6 Do y o u p r e p a r e t h e a d v e r t i s i n g f o r t h i s d i v i s i o n ? Y E S NO ( a r t w o r k , d e s i g n , s l o g a n , e t c . ) . 6 . 1 I f n o t , w h o i s d e s i g n a t e d t o p r e p a r e t h e a d v e r t i s i n g ? . 7 T o w h a t e x t e n t a r e t h e f o l l o w i n g m e t h o d s o f a d v e r t i s i n g u s e d i n t h i s d i v i s i o n ? D i r e c t - m a i l p i e c e s ( e g . - p a m p h l e t s ) % N e w s p a p e r s % M a g a z i n e s ( e g . - p r o f e s s i o n a l j o u r n a l s ) % P o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s % R a d i o % T e l e v i s i o n % O t h e r . P l e a s e s p e c i f y . % T O T A L - 1 0 0 % . 8 W h a t w a s t h e a d v e r t i s i n g b u d g e t f o r t h i s d i v i s i o n i n t h e l a s t c o m p l e t e , f i s c a l y e a r ( 1 9 7 9 - 1 9 8 0 ) ? $ . 9 How w o u l d y o u l i k e t o s e e t h e a d v e r t i s i n g b u d g e t d i s t r i b u t e d S p e c i f y t h e p e r c e n t a g e s . D i r e c t - m a i l p i e c e s N e w s p a p e r s M a g a z i n e s P o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s R a d i o T e l e v i s i o n O t h e r . P l e a s e s p e c i f y % T O T A L - 1 0 0 % 175 . 1 0 W h a t w o u l d y o u c o n s i d e r t o b e a n a p p r o p r i a t e b u d g e t f o r a d v e r t i s i n g u s i n g t h e a b o v e m e n t o d s ( Q u e s t i o n . 9 ) ? . 1 1 H a v e y o u e v e r u s e d a n a d v e r t i s i n g a g e n c y t o p r e p a r e a n a d v e r t i s i n g p r o g r a m ? . 1 2 Do y o u h a v e d i r e c t a c c e s s t o a u n i v e r s i t y a u d i o - v i s u a l d e p a r t m e n t ? . 1 3 W h a t k i n d o f a s s i s t a n c e d o y o u g e t f r o m t h e p r i n t e r ? . 1 4 A r e t h e r e o t h e r p e o p l e y o u c o n s u l t w i t h f r e q u e n t l y w h e n t h e a d v e r t i s i n g i s b e i n g p r e p a r e d ? I f y e s , p l e a s e . s p e c i f y w h o y o u c o n s u l t w i t h . . 1 5 How d o y o u a s s e s s t h e e f f e c t i v e n e s s o f t h e a d v e r t i s i n g d o l l a r s t h a t a r e s p e n t ? . 1 6 D o e s t h i s d i v i p h i l o s o p h y a n d I f y e s , w h o i s i o n u s e a p r o g r a m a c t i v i t i e s o f t h e l i k e l y t o s e e t h e w h i c h d e s c r i b e s t h e d i v i s i o n ? p r o g r a m ? W h e r e w o u l d t h i s p r o g r a m b e s h o w n ? 176 . 1 7 Do y o u c o n s i d e r y o u r s e l f t o b e k n o w l e d g e a b l e a b o u t a d v e r t i s i n g ? P l e a s e e x p l a i n y o u r a n s w e r . . 1 8 O n t h e a v e r a g e , h o w m u c h t i m e d o y o u s p e n d i n a w o r k w e e k o n a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s ? h o u r s 178 APPENDIX H 179 The University of British Columbia Adult Education Department 5760 Toronto Road Vancouver, B.C. V6T 1L2 Canada M A S A survey of current marketing and adver t i s i n g practices used i n continuing nursing education THE ADULT EDUCATION RESEARCH CENTER of The University of B r i t i s h Columbia Vancouver, B r i t i s h Columbia 180 S e c t i o n A The items i n c l u d e d i n the f i r s t s e c t i o n r e f e r to you. P l ease complete these q u e s t i o n s i n the spaces p r o v i d e d . I f you r e q u i r e more space to complete the i t e m s , p l e a s e use the back of the page. BACKGROUND INFORMATION 1 8 1 City/Tov/n Province/State Birthdate • Male __ Female (month/year) . 1 Including other s i m i l a r positions, what i s the t o t a l length of your experience as a d i r e c t o r of continuing nursing education? years .2 Check o f f and complete the following items r e l a t e d to your educational preparation. Basic preparation i n nursing: Diploma Degree Undergraduate u n i v e r s i t y preparation: BScN BN Other(eg - BSc, BA). Please specify. Graduate u n i v e r s i t y preparation: Master's Doctorate. Specialty Area: Other areas of preparation. Specify i f credit/noncredit, . 3 . Have you previously worked as a nurse educator? YES NO If yes, i n what types of programs? How long did you work as a nurse educator? years .LL Please i d e n t i f y any formal preparation you have i n the area of marketing under the following categories: Course T i t l e : I n s t i t u t i o n : Hours: Credit/Noncredit .5 Do you receive the monthly newsletter "P.S. Be Market Wise"? YES NO .6 Hov; much time do you spend on a weekly basis reading business-oriented magazines and/or f i n a n c i a l newspapers? hours .7 Identify which business-oriented magazines and/or newspapers you read most frequently. C O N T I N U E TO S E C T I O N B 182 Section B On the next two pages you w i l l find a series of scales with opposing adjectives. On these scales, indicate hov; you feel about the situation presented at the top of the page. There are two situations for you to respond to. Read one situation at a time, consider i t , and then complete the scales provided for that situation. When the f i r s t situation i s completed, proceed to the second situation and complete those scales. To complete the scales, place an X somewhere along each word scale to indicate how you f e e l . Example: Situation: You have won a free two-week vacation to Hawaii! How do you feel? happy unhappy expected - 3 1 surprised 183 CONSIDER THIS SITUATION: You are r e s p o n s i b l e f o r p r e p a r i n g a l l the a d v e r t i s i n g f o r t h i s c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n . HOW DO YOU FEEL ABOUT USING ADVERTISING AS A TOOL TO ATTRACT PROGRAM PARTICIPANTS? P l a c e an X a l o n g the f o l l o w i n g s c a l e s . u s e l e s s i i i u s e f u l i i i a p p r o p r i a t e i n n a p p r o p r i a t e i i i sure i i i • unsure • t i d e t r i m e n t i i b e n e f i t • i i d o u b t f u l i i • c o n f i d e n t i i i t i m e - w e l l - s p e n t i i i i w a s t e - o f - t i m e • i i unnecessary i i i necessary i i i w o r t h l e s s w o r t h w h i l e i i » i i i | i m p o r t a n t unimportant D.T 184 CONSIDER THIS SITUATION: You are r e s p o n s i b l e f o r p r e p a r i n g a l l the a d v e r t i s i n g f o r t h i s c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n . HOW DO YOU FEEL ABOUT THIS RESPONSIBILITY? P l a c e an X a l o n g the f o l l o w i n g s c a l e s . 1 1 1 — d i s l i k e i 1 * , . . t i i i _ i l i k e easy 1 • i • d i f f i c u l t d i s i n t e r e s t e d • i i • i n t e r e s t e d i bored 1 • t s t i m u l a t e d , i capable i i • i n c a p a b l e • i p r e s s u r e d i i i i unpressured i apprehensive i i i i c o n f i d e n t bored s t i m u l a t e d i i i i i necessary unnecessary 185 S e c t i o n C I n S e c t i o n C t h e r e i s a s h o r t q u i z about a d v e r t i s i n g and m a r k e t i n g f o r you to c o m p l e t e . The purpose o f t h i s q u i z i s to determine how f a m i l i a r you are w i t h the t e r m i n o l o g y and fundamental concepts o f a d v e r t i s i n g and m a r k e t i n g . P l e a s e check o f f your answers and complete the q u e s t i o n s as i n d i c a t e d . Advertising Quiz 186 . 1 Which of these adjectives describe e f f e c t i v e advertising? Check as many as you f e e l are appropriate. a t t r a c t i v e e x p l i c i t personal meaningful emotional . 2 F i l l i n the blank. Two primary sources of consumer information include personal experience with a product/service and . . 3 Which of the following behavioral c h a r a c t e r i s t i c s of a target market can be determined from market research? Check the appropriate responses. Who makes the purchase. Why the purchase i s made. _____ When the purchase i s made. Where the purchase i s made. The value a t t r i b u t e d to the purchase. . 4 When an advertising program i s prepared, which of the following factors must be considered by the advertiser? Check appropriate response(s). Demographic f a c t o r s . Psychological f a c t o r s . _____ P h y s i o l o g i c a l f a c t o r s . _____ Geographical f a c t o r s . .5 What i s the o v e r a l l goal of advertising? Check one response. A. S e l l a product or service to the consumer. _____ B. Convince the consumer about the benefits of a product or service. C. Change the needs, wants, or desires of the consumer. D. As s i s t the consumer to make informed decisions about a v a i l a b l e products or ser v i c e s . .6 F i l l i n the blank. Informing the public about the philosophy, objectives and a c t i v i t i e s of an agency i s known as advertising. ( p r o d u c t / i n s t i t u t i o n a l ) . 7 One of the major components of a market i s people. True or False? A market requires not only people, but also a willingness to buy, purchasing power, and the authority to buy 0 E .1 b r i e f clear d i r e c t accurate i n t e r e s t i n g 187 True or False. Advertising i s a primary vehicle for market d i s -t r i b u t i o n . True or False. A "media mix" r e f e r s to the use of a complementary set of adve r t i s i n g methods i n an adve r t i s i n g cam-paign (eg - radio advertisements used simultaneously with newspaper advertisements). What i s the most common approach to determining the c o s t - e f f i c i e n c y of advertising? Check one response. A. Minimum cost possible. ______ B. Total amount of sales. ______ C. Similar to competitor's costs. _______ D. Cost per 1000 exposures. C O N T I N U E TO SECTION D 188 S e c t i o n D T h i s i s the f i n a l s e c t i o n of the s u r v e y . T h i s s e c t i o n i n c l u d e s s e v e r a l q u e s t i o n s r e l a t e d to your a d m i n i s t r a t i v e r e s p o n s i b i l i t i e s and the c o n t i n u i n g n u r s i n g e d u c a t i o n d i v i s i o n t h a t you are d i r e c t o r o f . P l e a s e complete the f o l l o w i n g survey i t e m s u s i n g as much d e t a i l as you f e e l i s n e c e s s a r y . I f more space i s needed to complete an answer p l e a s e use the back of these s h e e t s . 189 Advertising Survey e 1 Do you conduct a needs analysis to determine what programs to o f f e r through t h i s d i v i s i o n ? YES/NO .1.1 I f yes, describe the process b r i e f l y . .1.2 I f no, how do you decide which programs w i l l be offered by t h i s d i v i s i o n ? .2 How many names are on the mailing l i s t of t h i s d i v i s i o n ? .3 Who receives information about programs you offer? Check appropriate responses. General duty nurses. ______ Nursing administrators i n l o c a l h o s p i t a l s . ________ Hospital Inservice/Staff Development departments. ______ Pr o v i n c i a l / S t a t e l i c e n s i n g bodies. Nurse educators. Nurse p r a c t i t i o n e r s . _____ Other. Please s p e c i f y . .if Does t h i s continuing nursing education d i v i s i o n receive an annual budget d i r e c t l y from the university? YES/NO .4.1 In general terms i d e n t i f y sources of your funds. . 5 Do you plan the a d v e r t i s i n g for t h i s d i v i s i o n ? YES/NO .5.1 I f not, who i s designated to plan the advertising? .6 Do you prepare the a d v e r t i s i n g for t h i s division? (artwork, design, slogan, etc.) YES/NO .6.1 I f not, who i s designated to prepare the advertising? To v/hat extent are the following methods of advertising used i n t h i s d i v i s i o n ? Direct-mail pieces ( e g - pamphlets ) % Newspapers % Magazines ( e g - professional journals ) % Point-of-purchase displays > % Radio % T e l e v i s i o n % Other. Please s p e c i f y . % TOTAL - 100 % 8 What was the a d v e r t i s i n g budget for t h i s d i v i s i o n i n the l a s t complete f i s c a l year (1979 - 1980)? 1 9 0 .9 How would you l i k e to see the a d v e r t i s i n g budget d i s t r i b u t e d ? S p e c i f y the p e r c e n t a g e s . D i r e c t - m a i l p i e c e s Newspapers Magazines F o i n t - o f - p u r c h a s e d i s p l a y s Radio T e l e v i s i o n O t h e r . P l e a s e s p e c i f y . TOTAL - 100 .10 What would you c o n s i d e r to be an a p p r o p r i a t e budget f o r a d v e r t i s i n g u s i n g the above methods ( Q u e s t i o n .9)? .11 Have you ever used an a d v e r t i s i n g agency to prepare an a d v e r t i s i n g program? YES/NO .12 Do you have d i r e c t access to a u n i v e r s i t y a u d i o - v i s u a l department? YES/NO .13 What k i n d of a s s i s t a n c e do you get from the p r i n t e r ? ,1if Are t h e r e o t h e r people you c o n s u l t w i t h f r e q u e n t l y when the a d v e r t i s i n g i s b e i n g prepared? YES/NO I f y e s , p lease s p e c i f y who you c o n s u l t w i t h . .15 How do you assess the e f f e c t i v e n e s s of the a d v e r t i s i n g d o l l a r s t h a t are spent? .16 Does t h i s d i v i s i o n use a program which d e s c r i b e s the p h i l o s o p h y and a c t i v i t i e s o f the d i v i s i o n ? YES/NO I f y e s , who i s l i k e l y to see the program? Where would t h i s program be shown? .17 Do you c o n s i d e r y o u r s e l f to be knowledgeable about a d v e r t i s i n g ? P l e a s e e x p l a i n your answer. .18 On the average , how much time do you spend i n a work week on a d v e r t i s i n g r e s p o n s i b i l i t i e s ? hours OVER F.2 

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